在中国服装协会支持下,北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合日前发布《新汉服产业网络平台发展研究报告(2024)》(以下简称“报告”)。报告重点阐述了抖音等网络平台对新汉服产业兴起、转型和发展的赋能作用,指出短视频平台不仅推动了汉服文化的复兴浪潮,还通过直播电商推动了新汉服产业带崛起壮大,形成产业集聚效应,带动区域经济蓬勃发展。
报告显示,以抖音为首的短视频平台,凭借门槛低、传播范围广、娱乐性强等优势,为汉服文化传播带来新的契机,也为汉服文化持续升温起到重要的推动作用。新汉服爱好者在平台分享穿着体验、搭配技巧等,吸引大量粉丝关注,让更多人了解和热爱汉服文化。数据表明,新汉服爱好者第一次接触新汉服多是在短视频平台,短视频平台是他们主动获取新汉服相关信息的首选。抖音平台上新汉服相关内容分布大幅度领先。
从热度来看,2022年,关键词“汉服”在抖音的搜索指数同比增长了162%。2023年至2024年4月,抖音上有超800个包含“汉服”的热点,其中超80个热点登上了抖音热榜。截至2024年4月,抖音平台上,关键词“汉服”的相关话题视频累计播放1126.3亿次,快手平台“汉服”相关话题视频累计播放也达到218亿。短视频直播电商平台结合短视频传播能力,带动汉服文化进一步推广。
从销量来看,短视频和直播电商带动下,新汉服整体销量从整体、分布和深化均有较强提升。仅2024年3月,抖音电商新汉服销售量环比2月增长58%,同比去年3月增长549%;新中式服装销售量环比2月增长136%,同比去年3月增长1238%。其中女性用户订单量同比提升195%,马面裙的订单量同比增长841%,新汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量同比增长分别为336%、225%、112%。各传统电商也借短视频和直播电商平台推动,新汉服销量大增。
北京师范大学社会学院教授、中国民族学会副会长刘夏蓓表示,“传统文化元素产品”在抖音等平台爆火并广泛流行的现象,是传统与现代的契合创新。
过去半年,抖音平台#马面裙#相关内容累计播放次数超101亿,累计点赞次数超2亿。累计评论次数近2千万,累计分享次数近3千万,累计收藏次数超2千万。2024年开年以来,马面裙相关视频发布量激增近50万条,新增播放量近53亿次,网友点赞近亿次、评论超540万条。其中,春节期间,马面裙在抖音平台关注度达到高潮,日均播放量超1亿次。
与此同时,新汉服赛道入局者增加,逐渐成为新兴产业。2023年,全国新汉服相关企业注册量达2686家,同比增长355.25%,达近十年增速峰值。从2023年3月到2024年2月,马面裙线上市场销售规模为23.5亿元,同比暴涨503.1%。据《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》披露,女性用户在抖音电商消费马面裙的订单量同比增长841%。
“马面裙”抖音出圈带火了山东曹县,这里是新汉服的主要生产基地之一。2023年,曹县新汉服产业销售额达70亿元,从业者近10万人,电商创业约35万人,其中包括5万多名返乡创业者。结合短视频和直播电商效能,全县新增线下新汉服体验店124家、文化传媒类工作室170家,原创新汉服率超过90%。
曹县已集聚了从制版、布料、裁剪,到印花、缝制、成衣等所有配套环节的企业,完整的产业闭环已经形成。当地其他相关配套产业如物流、纺织、妆造等行业也得到较大发展。
北京大学博士生导师、马里兰大学经济学博士贾盾表示,直播电商作为新兴的营销、流量和市场扩张重要渠道,对新汉服产业形成、发展、壮大,以及区域经济协同发展起到了显著的推动作用。通过直播,设计师可以实时获取消费者反馈,快速响应市场变化,推动新汉服设计创新与个性化定制;企业能够更准确地预测市场需求,减少库存积压,提高生产效率;品牌可以向消费者传达其背后的文化故事,增强品牌文化吸引力。直播电商的兴起,以曹县为例,已经形成了以新汉服产业为核心的经济集群。
