谁是汽车圈新“流量之王”？

　　要在激烈竞争中生存并胜出，没有什么比销量更重要的了。

　　文｜《中国企业家》记者 孔月昕

　　一场小米汽车的发布会，让整个汽车圈见识到了“雷斯克”流量的疯狂。

　　十余条热搜、超1亿的观看，全网热烈讨论，让这次新车发布会直接晋升为科技界的“春晚”。

　　作为小米集团的创始人，雷军比车圈大佬更懂如何抓住消费者的眼球。粉丝经济、饥饿营销、全民造梗等营销方式，本就是小米的互联网“特色”，就连那句“站在风口上，猪都能飞起来”也是雷军创造的金句。

　　不管你喜不喜欢小米、喜不喜欢雷军，你无法忽视雷军能够一晚拿下10万大定的实力。

　　想要抓住流量的不仅仅是雷军。

　　在新能源汽车风头正盛的当下，热度当道，流量为王。3月26日，长城汽车董事长魏建军突然更新了已经注册13年的微博，首条微博里写道：“用户的声音永远是我们前进的动力。”

　　在这条微博评论区，千余条用户留言讨论，细数产品问题，提出发展建议。截至4月13日，魏建军已经更新6条微博，其中两条是跟雷军和小米汽车互动。在最新一条微博里，他还预告：“过两天，我将直播城市NOA测试，大家直播间见。”这也是他首次亮相直播间。

　　为了提升产品的市场竞争力，以往低调的车企掌门人们已经迈出了第一步，但是能不能利用好平台与热度，调动用户的正向反馈，才是进驻社交平台的真正要义。

　　在这一点上，年轻的造车新势力有更多尝试。

　　3月14日，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在抖音平台首次直播，幽默、接地气的表达吸粉无数。在评论区有人调侃李斌：“斌哥是不是发现直播带货比造车容易多了”。当天，李斌抖音号直播累计观看人数超1000万人，同时在线超过10万人。截至4月13日，“蔚来的李斌”抖音号粉丝数已经突破68万。

　　过去几年中，李想在微博中几乎每天更新理想汽车的进展，不仅频繁爆梗，点评行业内的产品与技术，更时常与网友讨论、反思不足。但因MEGA事件，李想微博已经停更40多天。

　　流量平台话语权的争夺已经提速，天生有网感的企业家收获了更多流量红利。譬如现在已经绝口不提“遥遥领先”的华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东，仍在热度上“遥遥领先”。

　　对车企们来说，流量在某种程度上意味着关注度，意味着销量。要在激烈竞争中生存并胜出，没有什么比销量更重要的了。

　　雷军：随时随地5G冲浪

　　雷军或许是最爱发微博的CEO。截至4月13日，雷军发布了超过1.7万条微博，他曾表示，微博都是他本人亲自发的。

　　从公布小米汽车上市起，雷军就用不断刷屏的微博和热搜向外界传达一个信息——“他来了，他来了，他带着SU7走来了”。

　　SU7上市前半个月，他平均每日更新5条微博，涵盖工厂、门店、车辆外观和内饰、定价等诸多内容，还负责每天给发布会倒计时；SU7上市后，雷军的微博更新频率更加频繁，3月28日当天更是连发10条。

　　不仅自己发微博，雷军还会和网友积极互动，或者主动抛出一些话题引发网友讨论，或者在评论区机智地回复网友提问，给人的感觉是，他几乎24小时泡在微博上，随时随地5G冲浪。

　　除了微博玩得溜，雷军的营销也深谙消费者心理，那就是接地气。在发布会上，雷军大谈特谈车辆的手机支架、隐形挂钩功能、雨伞专属收纳、外观颜色以及防晒能力。雷军找到了行业的营销“盲区”，并将其打爆了。

　　作为活跃在公开场合的企业家，雷军也在这波营销中，凭借着身高、学历、智商、事业、家庭，成为（女）网友眼中的现实版“肖奈（《微微一笑很倾城》的男主角）”。

　　余承东：句句不提，句句都是

　　在4月11日的鸿蒙春季发布会上，疑似被下了“遥遥领先禁令”的余承东，在一个半小时直播里，没提一句遥遥领先，但直播间观众成了余承东“嘴替”，“遥遥领先”不断在评论区刷屏。

　　不过余承东的确无愧于“大嘴”之名，现场还是暗搓搓diss了一下小米，“一开始想不明白为什么现在有些车还要用手机支架，但后来想明白了，是因为他们的车机导航不好用，需要用手机导航。”

　　对智己咄咄逼人的小米，这次却分外温和。雷军对此仅回复了一条微博，并在下方发起投票，“你支持车上有原装手机支架吗？你觉得我们为啥做原装手机支架？”

　　自从余承东接手华为汽车业务后，“遥遥领先”就从手机圈传导到了汽车圈。

　　尽管任正非曾明确表示华为短期内不造车，但余承东在汽车业务的坚持上，始终“头铁”。

　　在经历了搭载华为电驱系统的赛力斯SF5自由远征版年销量不过万的惨状后，余承东就亲自站台问界。他曾表示“遥遥领先”“一年超越特斯拉，两年干翻BBA”“1000万以内最好的、陆地上最强悍的SUV”“问界年销量目标30万辆”等，坚定为问界“站台”。

　　值得一提的是，2023年8月29日，Mate 60系列突然开售，点燃的公众情绪让华为及其产业链成为大众焦点。

　　半个月后，问界新M7“恰如其分”地上市，发布会上，余承东至少说了5次“遥遥领先”，“领先”也有20多次。

　　问界M7的销量冲高，单日大定最高突破7千多辆，一个月累计大定超过了6万辆，销量一路飙升，到今年一季度，问界依然稳坐国内新势力品牌销冠。

　　不得不说，从流量到销量的秘诀，真是被余承东狠狠拿捏了。

　　李斌：真诚是必杀技

　　3月14日，李斌首次尝试在抖音平台直播。整场直播持续了两个半小时， 同时在线人数超10万，累积观看人数超1000万。到第二天，账号涨粉超18万，据称，这个数据已创下抖音汽车垂类账号的单日涨粉纪录。

　　截至4月13日，“蔚来的李斌”抖音号粉丝数已经冲到68万人。

　　李斌一再强调直播是率性而为，毫无事先准备，但在这场“临时起意”的直播中，李斌跟公司高管轮番上阵，给网友科普了蔚来的BaaS（电池租用服务）。

　　周鸿祎还在自己的视频里“酸溜溜”地评价，李斌一晚上涨十几万粉，效率比自己还高，自己被“刺激”到了。

　　后来李斌发布视频公布了这次直播后得到的收益，共计33088.5元，并表示会把这笔钱捐给大学生方程式赛事。后续他将继续接受打赏，所获收入将全部捐出。

　　这场直播带来的出圈效应还在持续，对于李斌和蔚来而言，直播涨粉乃至于上热搜都不是目的，重要的是通过直播这种接地气的传播方式，拉近品牌和用户之间的距离。当然，能拉动销售卖车就更好了。

　　李想：沉默的“微博之王”

　　当网友还在围观雷军的微博评论区，亦或是在抖音搜索李斌的直播界面时，李想微博的沉默状态何时会被打破，也让外界倍感好奇。

　　这位曾经活跃的微博“KING”，已经停更40多天。

　　伴随着理想汽车在销量上的成功，李想也在微博上直言不讳。上至自身品牌打造、企业文化建设，下至行业现状，友商新品，你总能在李想的微博中找到答案。

　　这种无论资历品牌，一律一视同仁的评论风格，让外界对李想的评价处于两个极端。

　　转变就在一瞬间。MEGA市场表现意外失利，让理想的纯电道路顿生波折，也让曾经无所顾忌的“李怼怼”的微博状态，变得沉默。

　　3月2日之后，李想已经不再更新微博。3月底，理想汽车发布公告称，下调一季度销量指引至7.6万~7.8万台，下调约25%。

　　何小鹏：兄弟抱一下

　　比起曾经的微博之王李想和新晋抖音网红李斌，小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体上的发声效果还停留在“平平无奇”阶段。

　　2011年注册微博的何小鹏，截至4月13日在个人账号上发布了1500多条微博，在11000多条的李想和400多条的李斌中间，处于一种不上不下的位置，而且何小鹏对于微博的运营，极像如今的“流量明星”的微博，口径十分官方，呈现出工具人属性。

　　除了微博，2020年4月26日，何小鹏发视频宣布正式入驻抖音。第二天，他就发布了和当时正红的KOL朱一旦合作，为小鹏P7上市直播持续预热的短视频；他还蹭过流量，用肯德基“一鸭难求”的可达鸭玩具“求芯片”……

　　但努力至今，何小鹏的个人抖音号目前只有18万粉丝，其粉丝规模被李斌在一天内超越。

　　最近，何小鹏的策略似乎有所转变，积极向兄弟靠拢。在抖音和微博上，他都发布了和李斌的“合体”视频，还有帮助雷军助阵小米汽车的视频。

　　魏建军：十三年首条微博

　　3月26日，魏建军在注册13年后，突然发出第一条微博，并表示“来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力”。

　　截至4月13日，该条微博下已有超过2200条用户评论，但魏建军没有任何回复互动，甚至关注一栏也是0。

　　接下来魏建军还陆续更新了5条微博，但依然没有跟网友产生任何互动，主打一个“你说你的，我说我的，谁也不听谁的”。唯一的动作证明自己不是只发广告的“僵尸号”，是魏建军给雷军回复的微博下面，评论了一个好+OK表情包。在该微博下方评论区，雷军这个“客”都比作为“主人”的魏建军本人活跃，给好几个网友回复了“抱拳”表情包。

　　作为传统车企，魏建军和长城汽车做出了拥抱社交媒体的姿势，但似乎没有抓住社交媒体的精髓。

　　2023年6月13日，长城汽车就宣布，旗下18位公司高管要集体入驻微博，在线营业。

　　此番动作看似人多势众、声势浩大，但并未掀起太大水花，关注和讨论的多是圈内人士。

　　企业家亲身上阵社交媒体和网友沟通，只是第一步。到底花多少时间“泡”在网络，如何真正做成一个活生生的老板KOL，才是值得汽车高管们深思的问题。

　　马斯克：不断打造的“超级网红”

　　在雷军之前，汽车圈只有一个超级网红，那就是特斯拉CEO马斯克。

　　Model 3、Model Y、Space X火箭，马斯克的每一个动作，都牵动着全世界的目光。

　　这种“遥遥领先”的关注度，一方面是源于全球第一家纯电车企的光环，一方面来源马斯克不断打造的“超级网红”。在商业领域，马斯克几乎打造了一个完美IP：改变世界的技术狂人。看起来无话不说的坦诚+幽默感，让马斯克拥趸无数。

　　这在直接拉动特斯拉销量的同时，也给马斯克带来烦恼。

　　2018年，马斯克推特发文暗示特斯拉有私有化的计划，甚至暗戳戳地透露了价格，导致该公司股价在短期内大涨。事后，SEC（美国证券交易委员会）以证券欺诈行为对马斯克和特斯拉分别处以2000万美元的罚款，并为马斯克明确划定了未经批准不得发表的内容范围。

　　在最近小米的密集营销中，小米汽车频繁将自己的车型与特斯拉进行对比，并表示小米完胜。对此，马斯克也毫不示弱，直接开启了嘲讽模式：对技术进行评判的最好办法，不是和竞争对手进行对比，而是和物理极限进行对比。

　　接下来，马斯克和“雷斯克”之间的较量，会是行业乃至商业关注的焦点。

　　参考资料：

　　《舆论风暴中的“中国马斯克”之争：李想VS雷军》，剁椒Spicy

　　《微博之王“消声”后，李斌雷军们靠什么接下这泼天流量》，深度车评

　　《刻度人物 | 余承东：没人能记住世界第二，只能记住第一》，刻度DeepLab

　　《一个晚上，雷军吓坏了多少车圈大佬》，凤凰WEEKLY财经