2025一季度海外营收激增，茅台出海，必有回甘

　　进入2025年，中国白酒出海脚步更加铿锵。

　　从贵州茅台成为大阪世博会中国馆唯一战略合作伙伴，到早先贵州茅台、五粮液等中国白酒“上桌”达沃斯，汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，泸州老窖国窖1573牵手澳网……各大酒企加速国际市场布局，加码对外交流和品牌营销活动。

　　白酒公司提升国际化战略的背后，是白酒行业进入深度调整期的事实。酒企出海寻找增量的诉求，已经成为“不入局就出局”的必选项。

　　国家统计局数据显示，2024年1月-12月，中国规模以上工业企业白酒产量累计值为414.5万千升，同比下滑1.8%。2024年，多家白酒上市公司业绩疲软。

　　“看不见的手”作用下，多家头部酒企提高了出海的战略定位，向海外要增量。贵州茅台规划，到2035年成为一家国际化公司；五粮液将“国际市场”列为今年重点目标，并提出“五个紧跟”策略；汾酒把“打造全球有影响力的酒类品牌”作为复兴纲领第二阶段目标。

　　与此同时，“看得见的手”协同发力，在国内，白酒产区开始抱团发展，讲述白酒起源故事。如2024年，由贵州省商务厅主办的“黔酒全球行”相继走进韩国、日本、新加坡、中国香港等国家和地区，向世界推荐贵州酱香白酒品牌和文化。

　　这些改变侧面印证了，中国白酒出海朝着长期性、组织化、品牌化、精细化的方向演进。

　　茅台出海

　　2024年，中国白酒全年出口额9.7亿美元，增幅20.4%；出口量1.64万升，增幅6.3%，占出口酒总额的51%，成为中国出口第一大酒类，值得注意的是，均价上涨到了59美元。

　　在所有出口白酒中，贵州茅台海外市场实现营收51.89亿元（约 7.02 亿美元），同比增长19.27%，创历史新高；出口销量约 210 万升，增幅6.17%，产品销往64个国家和地区。贵州茅台，以一己之力完成了中国白酒出海市场7成以上份额。

　　其中，高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量达到150吨，同比增长30%，这也意味着在贵州茅台促进下中国白酒附加值越来越高。

　　到了2025年，贵州茅台海外市场优势进一步扩大。

　　4月29日晚，贵州茅台发布2025年一季报，海外市场营收达到11.19亿元，同比增长37.53%。纵向对比2024年一季度，国外实现营收8.13亿元，同比增长了23.56%，茅台海外市场拓展成效显著。

　　有益成绩单的背后，是贵州茅台发挥龙头作用，从渠道、产品和文化发力，优化出口产品结构、协调供需格局、提高国际市场销售质量的结果。

　　知长明短，行稳致远。看到相对优势，也要看到绝对差距。

　　从茅台内部营收占比来看，海外市场份额还太小。2024年茅台海外收入虽较2023年提升0.4个百分点，但却占总营收约3%；2025年第一季度，相交于实现营业总收入514.43亿元，茅台海外收入占总营收约2.31%。这与贵州茅台的影响力并不相符。

　　以世界烈酒白兰地为例，在中国商务部启动反倾销调查前，欧盟白兰地尤其是法国干邑在中国市场长期占据绝对主导地位。根据中国食品土畜进出口商会数据，2023年白兰地累计进口额约17.52亿美元，同比增长23.6%，占进口烈酒总额的62.5%。2023年其全球销量的25%流向中国，且中国消费者对干邑的认知与法国本土文化深度绑定。

　　换而言之，仅白兰地一个品类的进口额，就超过了中国白酒产品出口总额，更不用说伏特加等其他国际烈酒品类。

　　这也直观反映出了中国白酒在国际烈酒市场的劣势。公开数据显示，2024年全球烈酒出口规模超400亿美元。而中国白酒市场9.7亿美元出口额，仅占海外全球烈酒贸易的2.4%，较21.25亿美元进口烈酒规模差距显著；1.64万千升的出口量，仅占国内白酒产量的0.39%。

　　茅台曾表示白酒国际化可分为出口、出海、国际化三个阶段，“出口”是拓宽市场范围，让产品走出去，是必要前提；“出海”是通过输出品牌、文化等，让企业走出去，是必经过程；“国际化”则是企业的视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨，具备国际化的价值创造能力，是必然结果。

　　从数据中不难看出，我国白酒出海处于出口这一初级阶段的现实。如果茅台国际化的目标是将茅台推广为全球主流消费酒类产品之一，想要闯出去，还需要翻越文化差异、国际酒企竞争和贸易壁垒这三座大山。不过，也需要看到，差距也意味着时代机会和市场潜力。

　　翻越大山

　　让白酒更好地走出去，首先要用问题思维审视白酒出海所面临的挑战。

　　其一，文化差异，由于中西方文化差异大，西方消费者难以接受高度数口感，同时西方饮酒文化更注重喝酒口感以及餐酒搭配的协调性，而白酒则更偏向于喝酒对象以及“碰杯”，饮用场景在西方较难直接复制；

　　其次，在竞争方面，与白酒平级的，威士忌、白兰地、伏特加等品类在全球烈酒市场竞争已成规模；与贵州茅台对标的，帝亚吉欧、保乐力加等品牌产品，在全球市场有较长的历史和广泛的营销网络。

　　其三，关税壁垒，目前海外部分国家针对烈酒也有多种税收。以美国为例，中国白酒在美国被统一归类为烈酒，需缴纳关税、所得税、社会保障税等等多项税种，高税收削弱了白酒的价格竞争力，也限制了白酒在国际市场上的推广和销售。

　　但解决这些问题并不是一件一蹴而就的事。历史的经验给予启示：1900年啤酒初入中国时无人问津，用了百年时间，中国才成为全球最大啤酒市场，中国白酒的全球化，或许也需要这样的耐心。

　　从贵州茅台的布局动作来看，亦将出海视为一项长期任务。

　　去年发布的《茅台玖章》中明确提出，到2035年，茅台的企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五；同时走出了一条以品质为根基，以文化为支撑，践行ESG理念，全面提升茅台在国际品牌影响力的路径，并在这样的框架之下，按部就班地加快构建品宣体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系、政策体系的打造。

　　为了走出去，首先要回答“我是谁”的问题。

　　建立国际化标准，推动国际认证是首要关键。近几年，茅台不断推进国际认证体系，提高话语权。仅2024年，茅台不仅斩获了EFQM全球奖（七钻），并以文化主题获得杰出成就奖，还在明晟ESG评级上从B级跃升至BBB级。今年1月发布的《Brand Finance 2025年全球品牌价值500强榜单报告》中，茅台品牌价值达到584亿美元，位列全球第20名，品牌强度达到AAA+，连续十年蝉联酒类品牌榜首。

　　就像茅台集团党委书记、董事长张德芹强调：“宣传推广一定要高举高打，茅台走向国际市场，必须保持文化的底色、产品识别体系的本色和价格体系的本色，把茅台的调性树立起来。”

　　在产品结构上，贵州茅台打造了特色产品体系，打造拳头产品起好带动作用，茅台集团党委副书记、总经理王莉指出，茅台已形成以53度和43度茅台酒、茅台王子酒为“立柱”，陈年贵州茅台酒及文化系列酒为顶端的“T字形”出海产品结构。

　　其次，要解决“怎么说”，构建属于自己的国际话语体系。

　　在文化品牌上，贵州茅台打造“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，注重推进产品创新融入当地。如泰国曼谷“中国茅台之夜”推出“陈年茅台酒蒸加拿大龙虾佐松露酱”等美食；在多个品鉴会上提供了以茅台为基酒调制的创意茅台鸡尾酒，积极融入当地文化。

　　接着，解决“触达面”的问题。渠道是国际化重要的市场基础，决定了产品的海外覆盖面。

　　2024年，贵州茅台发挥带头作用，调研走访了30多个国家和地区，相继走进印尼、泰国、老挝、澳大利亚、新西兰、德国、西班牙、英国、比利时、瑞士、意大利、美国等地，开展市场调研和品牌推广。仅2024年，茅台海外调研的航程就突破了10万公里，相当于绕地球赤道两圈半。

　　在当地，贵州茅台着力发展当地有资源、有实力的渠道商，并积极与成熟的酒水跨国贸易企业、各国专业“酒商”合作，借助强大的营销网络，让产品更好地触达消费者。年报数据显示，截至2024年底，贵州茅台的海外经销商达104家，公司营销网络覆盖五大洲64个国家和地区。

　　国外收入增长的前提是需要企业前期大量的投入。道阻且长，贵州茅台目前所做的是“量变”积累，等待质变的到来。

　　长期主义

　　纵观白酒出海现状，茅台早已是行业佼佼者。那么新征程上，茅台如何继续领航中国白酒国际化征程？

　　《茅台玖章》对茅台国际化提出了具体要求，成为产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，成为影响力、竞争力领先的世界级品牌。为此，贵州茅台在可持续发展上下足了功夫。

　　近年来，ESG越发受到投资者和市场关注，它早已成为“第二财报”，评估着一家企业通往未来的可持续发展能力。不少国际顶酒酒企都是ESG领域的“高材生”，全球最大洋酒公司帝亚吉欧集团，连续5年MSCI ESG评级都是AAA。来自丹麦的啤酒巨头嘉士伯，同样连续三年获得最高的AAA评级。

　　加之，欧盟碳关税（CBAM）等政策的实施，正在倒逼出口行业把ESG合规作为刚性要求。这一道进入全球供应链的“准入门槛”，也会成为酒企出海的分水岭。

　　相比之下，国内白酒企业ESG建设起步普遍比较晚。从短期来看，依赖传统工艺、能源结构单一的酒企，将面临成本增加与合规压力；但长期来看，率先完成低碳转型的领跑者，会赢得更大的发展空间。

　　在绿色发展领域，贵州茅台再次走在了前面。

　　从2009年开始，茅台连续12年发布社会责任报告，并自2021年起发布ESG报告，一步步将ESG理念融入公司战略。2024年，贵州茅台的评级由2023年的B级跃升至BBB级，分数位居中国白酒行业领先，其环境、治理、社会三大板块的七项议题实现全面提升，水压力、产品碳足迹等环境议题的管理表现在行业内全球领先。据统计，能够在一年实现评级两级跃升的公司，还不足1%。

　　茅台曾表示，ESG所倡导的环境、社会和治理等多维度均衡发展，本质上是一种可持续发展的发展观，茅台秉持“顺天敬人、明理厚德”的核心价值观，同ESG理念相融合，践行企业责任。

　　那么贵州茅台作对了什么？

　　在 “E”（环境）方面，2024年茅台已通过科学测算茅台酒的 “碳足迹”“水足迹” 和 “物质足迹”，制定了全生命周期的减排计划和节水计划，精准定位重点环节，采取有效措施降碳减水，完成了具有重要意义的 “减排” 工作。

　　此外，茅台通过循环科技赋能，已实现了酒糟、稻草等酿酒副产物100%资源化利用；目前正在研发酒瓶合理减重，2025年将在中国省会城市全面启动饮用后包装物的回收资源化利用。通过这些措施，茅台期望到2030年，一瓶茅台酒全产业链碳排放能够减少20％。

　　独美其美，美美与共。在“S”（与社会价值共享）方面， 茅台把供应商碳足迹和水足迹纳入“茅台账单”，2024 年共推动 14家供应商完成绿色低碳相关认证工作，22家供应商获得国家及省级重点绿色工厂认证。携手产业链上下游伙伴，茅台正在构建一个高效协同、绿色可持续的供应链生态。

　　而“G”是以工匠精神结合先进的管理理念于自身治理现代。

　　茅台不断提升的ESG管理水平，正在成为“品牌出海”的强大引擎。以贵州茅台为典范，中国白酒在国际舞台上崭露头角，为其他中国品牌的国际化发展提供了宝贵的范例。

　　归根究底，贵州茅台走向世界，本质是一场价值共识的远征，让世界通过一杯酒，理解中国的历史、文化和价值观。中国白酒想要在全球化浪潮中突出重围，还需要稳健的步伐、产品的精进和时局的研判。中国白酒还有很长的路要走，但从以贵州茅台为代表的中国白酒身上，我们能够看到未来的希望。