恒天然发力自有品牌布局巴氏奶 安佳推“鲜牛乳”锁定年轻消费群体

　　■本报记者 夏 芳

　　根植中国40多年的新西兰乳业巨头恒天然近日来又有新动作。

　　4月15日，恒天然旗下品牌安佳正式推出一款名为“鲜牛乳”的巴氏鲜奶，这款产品所用奶源为安佳品牌首次采用中国本土奶源。

　　值得一提的是，曾经为全球原料供应商的恒天然，中国市场是其最大的市场，近年来，恒天然一直走转型之路，推出组合拳来应对行业的变化效果显著。

　　具体来看，恒天然四大业务均取得不俗的发展成绩：安佳专业乳品已成为中国餐饮市场的领先品牌，NZMP为中国百多家食品企业提供乳品原料，消费品牌旗下的安佳品牌已经成为线上线下进口常温奶销量第一名，中国牧场也已逐渐运营成熟。

　　如今，安佳推出巴氏鲜奶产品，试图在中国快速增长的低温奶市场分得一杯羹，此举对恒天然在华业务来说，将起到怎样的影响？

　　对此，中国食品产业研究员朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示，恒天然的优势在于对奶源及整个供应链全程的严格把控，守住优势的同时，他也在持续地创新。此次推出鲜牛乳产品，是其在中国打造完成的“从牧场到餐桌”供应链的一个动作。

　　持续布局鲜奶市场

　　据介绍，恒天然此次推出的鲜奶新品，以7天为保质期。产品规格为900ml的分享装和200ml元气装，满足消费者在不同消费场景下的饮用需求。

　　在朱丹蓬看来，恒天然在中国市场持续推出鲜奶产品，也足以见得其对这一市场的不断尝试，以及对自身品质的信心。

　　彼时，2017年年底，恒天然与盒马鲜生联手，推出“日日鲜”牛奶。其卖点在于从产品上架到下架的时间不超过24小时，这款颠覆性的产品对奶源提出了很高的要求。2018年年底，安佳与家乐福中国在上海地区合作推出一款巴氏杀菌鲜奶产品供线上线下销售，该款鲜奶产品主打“极致新鲜”。这些都是恒天然以中国牧场专供奶源为基础，携手合作伙伴在鲜奶市场的小试牛刀。

　　如今，鲜牛乳在华东市场的大范围推出，在朱丹蓬看来，说明恒天然从牧场到餐桌上下游产业链已构建起绝对的优势，并力图把中国牧场的优质牛奶转化成高附加值的产品，推广给更多的消费人群。

　　不过，液态奶市场的竞争残酷也是不争的事实，如何精准地触达到目标消费者，也是恒天然安佳面临的问题。

　　据恒天然相关负责人介绍，新品推出后，安佳锁定追求生活品质的年轻人群，立马开展了与潮流共创空间We Work及其他跨国食品公司的合作，打造白领工作早餐的场景，倡导健康价值生活。

　　恒天然大中华区总裁朱晓静表示，数字经济3.0时代，与消费者的分享式沟通，以及创建新的消费场景变得日益重要。安佳鲜奶从诞生伊始，就自带这一基因。

　　发力自有品牌

　　值得注意的是，近年来，随着消费者健康意识的增强，乳制品在人们膳食结构中的地位也明显提高，其中尤以巴氏鲜奶的增长最为迅速，每年保持两位数的高速增长。

　　根据《中国奶业质量报告》显示，2017年我国乳制品产量2935万吨，同比增长4.2%。而巴氏鲜奶近年每年保持着24.3%的增幅。

　　正是基于对市场的洞察，安佳发力鲜奶市场。

　　去年，恒天然大中华区消费品牌部副总裁曹辉表示，安佳未来3年计划实现销量翻3倍，以实现全品类产品均占据同品类第一。

　　而从目前恒天然的业绩来看，恒天然在华业务均表现不俗，致使恒天然的整体财报数据也变得好看。

　　3月20日，恒天然发布了2019财年中期财报，在报告期内，公司实现收入97亿美元，税后净利润为8000万美元，且已恢复盈利状态。恒天然大中华区消费品牌部在上半财年销量增长29%，几大品类均得到了快速发展。

　　在业内人士看来，恒天然在中国市场上之所以有如此好的表现，这与公司之前的布局有直接的关系。

　　而据《证券日报》记者了解，除了新西兰本土市场外，中国是恒天然在海外唯一自建牧场的国家，这也充分体现了其对中国市场的重视。

　　拥有奶源优势的恒天然，其自有品牌经过几年的努力，目前也表现不俗。

　　据了解，自2013年开始在中国市场发力消费者品牌业务，安佳从一个产品进入中国，到如今有超高温灭菌牛奶、常温酸奶、鲜奶、佐餐乳品及成人奶粉等五大品类近50个产品，目前已入驻全国233个城市的1.3万家门店，并与阿里巴巴、京东、盒马鲜生合作，线上线下、新零售渠道共同发力，并用五年的时间取得了六个第一。