“六个核桃”：品牌名造就非凡营销力

　　中国的饮料行业从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。而河北养元的“六个核桃”凭借其非凡的实力短短几年实现了飞一般的发展，让行业侧目。营销专家尚若水认为，“六个核桃”之所以能在竞争激烈的饮料行业中脱颖而出，其独特的品牌名称功不可没。 

　　在现代商业社会，消费者每天被海量的商品信息包围，品牌如何快速进入消费者的视野？如何成为被优先选择的对象？作为品牌外在呈现的首要信息，品牌命名被提到了战略的高度，蒙牛牛根生说过拥有一个好的品牌命名，就已经成功了一半，品牌名已成为了一种不可忽视的营销力。品牌名的营销力，本质上是一种传播力，好的品牌名自己会说话，能使消费者产生主动关注，从而降低传播费用。“六个核桃”在没有任何广告投放及其他市场推广动作的江浙市场，放在超市中为什么能动销呢？就是品牌名起到了促销员的作用。黄飞红作为香辣花生的品牌名也具有这样的关注力。太太乐鸡精、真功夫连锁快餐、农夫山泉都是自己会说话的好品牌名。 

　　好的品牌名不仅自己会说话，而且说得准确有力。这是指好的品牌名蕴含了品牌自身独特的价值，而这个价值，正是触动消费者优先选择的机关。六个核桃的数字化命名方式，关联民间“每天吃六个核桃有益健康”的健康营养观念，蕴含了核桃的食用价值，使核桃乳这一植物蛋白的新品类快速获得了消费者的认同和接受，从而推动了核桃饮料的发展，成为核桃饮料的领导品牌。 

　　如前所述：蒙牛蕴含地域价值、王老吉蕴含历史传统价值、康师傅蕴含专业价值、六个核桃蕴含营养观价值，此外，香飘飘蕴含冲调奶茶香的属性价值、太太乐蕴含目标群情感价值、农夫山泉蕴含水源价值，真功夫蕴含工艺价值，这些好的品牌名所蕴含的独特价值，是决定它们具有优选力量的真正原因。因此，在为品牌命名时，蕴含何种消费者认同并乐于接受的价值是关键要素，这是品牌名能否带动自身产品发展、能发展多大的根本所在。从这个角度看，品牌名也是产品力的体现。 

　　无论是传播力还是产品力，品牌名在当今超级竞争时代，被纳入了营销战略的高度。一个基因欠佳的品牌命名，可能会付出更多的营销成本，事倍功半。而一个好的品牌命名，成功了一半，但如果企业运营能力不到位，同样发挥不了巨大作用，如渠道上看不见、消费者买不到，同样会输给名字不如自己、但能见度高的竞争对手。所以，品牌名的营销力是整个营销系统中的一个环节，给一个品牌命名不是拍拍脑袋、想想创意这么简单。 

　　在传播力层面，好的品牌名具备独特、简单、上口的特点，在产品力层面，好的品牌名蕴含品类独特价值，具有好的联想等特点，只有传播力及产品力都具备的品牌名，才能成为推动品牌发展的营销力。

（责任编辑：佟晓群）