从众多产品打着“零添加”的旗号大肆宣传，到茶饮品牌将羽衣甘蓝捧为有瘦身功能的“超级食物”，再到被调查的直播间里近七成宣称功效食品涉误导…… 这些一度笼罩在健康食品行业，让消费者眼花缭乱、难辨真伪的营销泡沫，正随着政策的逐步完善和监管的持续发力，逐渐消散。

　　健康食品概念营销的乱象由来已久。商家抓住消费者追求健康、养生的心理，利用信息不对称，精心打造各种诱人的营销话术。2024年下半年，某茶饮连锁品牌推出含有羽衣甘蓝的“羽衣纤体瓶”等产品，市场反响热烈，众多品牌纷纷跟进，市场里羽衣甘蓝的身价也水涨船高。有营养专家指出，榨汁过程几乎丢弃了羽衣甘蓝的膳食纤维，且部分产品额外加糖，热量高反而长胖，“纤体”等宣传语不过是噱头，并无科学依据。清华大学公共卫生专业硕士、北京营养师协会理事顾中一指出，有关羽衣甘蓝的人体研究中，并没有发现有助减肥的研究。只有一项定期服用羽衣甘蓝汁可能改善男性高脂血症患冠状动脉疾病的风险。

　　“零添加”本应是对产品品质的严格标准，如今却被不少商家当作吸引消费者的幌子。即便产品并非完全无添加，商家也会通过模糊表述来误导消费者。直播间更是沦为虚假功效宣传的重灾区，部分主播受利益驱使，肆意夸大食品功效，严重扰乱了市场秩序。今年3月，上海市消保委携手上海市营养食品质量监督检验站，组建专家组团队对直播平台销售的产品展开调查。该团队监测了主流电商平台的100个直播间，并随机选购100件相关产品进行深入研究，发现有69件产品存在对消费者信息误导的行为，直播间宣称的各种功效缺乏科学依据。

　　不过，政策的颁布与监管举措正有力地遏制这些歪风。3月，国家卫生健康委、市场监管总局联合发布《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）等50项食品安全国家标准和9项修改单，市场监管总局制定出台了《食品标识监督管理办法》。新标准要求预包装食品不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调；办法中也明确规定食品标识内容不得标注涉及疾病预防、治疗功能，不得以欺骗、误导、夸大等方式作虚假描述。

　　消费者的态度也在悄然发生转变。曾经，不少消费者在营销攻势下盲目跟风购买，如今，很多消费者会主动学习食品营养知识，关注产品的成分、功效等实际信息。在购买健康食品时，他们会仔细查看产品标签，参考专业机构的测评和其他消费者的评价，对一些夸张的宣传进行质疑。这种消费观念的转变，从根本上削弱了营销泡沫的生存土壤。

　　消费回归理性对健康食品行业而言，既是挑战也是机遇。那些依赖营销噱头、产品质量不过关的企业将面临市场淘汰，这也促使企业更加注重产品研发和品质提升。企业只有投入更多精力，采用优质原料，提高生产工艺，研发真正具有健康功效的产品，以实实在在的品质赢得消费者信任，才能在激烈的市场竞争中立足。（中国经济网记者 鞠然）