首发“抢鲜”：激活城市消费新地图

■ 本报记者 魏 桥

近日，李宁品牌在北京地标性商圈三里屯太古里举行全球首家“龙店”开业及全新荣耀金标产品系列发布仪式；全球时尚零售平台MUSINSA宣布其国际首家旗舰店在上海核心商圈淮海中路开业；前不久，索尼西宁大象城王府井指定店开业运营，成为当地推进“首店经济”高质量发展的又一焕新成果……

当前，首发经济迸发出的蓬勃活力正成为点燃消费市场的新动力。在北京，今年前11个月新增首店960余家，其中中轴线成为众多首店布局的新选择；在上海，平均每天有三家“首店”与消费者见面，17%以上都是高能级首店；在成都，今年已落地首店超过710家，举办首展、首演、首秀等活动超280场；在杭州，今年上半年共引入153家首店，新增首店数量同比上涨39.1%；在南京，今年5月以来当地已引入首店276家，包括路易威登美妆、名创优品全球首家MINISO SPACE等高能级首店。

“以首店、首发、首秀等为核心的首发经济，已成为激活消费市场、推动消费升级的重要引擎。”商务部研究院流通与消费研究所副研究员姜照在接受国际商报记者采访时分析，首发经济对消费的推动作用主要体现在三个方面：一是通过体验创新激发消费意愿。首发经济通过稀缺性和新鲜感直接激发消费者的购买意愿，同时通过“网红打卡”等方式加强社交传播，提升了消费品牌知名度和影响力。二是显著提升城市商业能级，吸引高端消费回流，助力北京、上海、天津、重庆、广州等地的国际消费中心城市建设。三是推动消费与产业双向升级，促使品牌企业创新产品与服务，并促进国内外品牌的交流合作，进而扩大优质商品和服务供给。

据介绍，为深度融入本地消费文化，MUSINSA国际首家旗舰店在设计上以“沉浸式新媒体艺术”为核心，为消费者带来融合强大视觉冲击力的购物体验；为充分满足中国年轻消费者社交互动与深度体验的需求，针对热衷打卡分享的顾客，设置Live Room打卡装置，其内部灯光可自由调节，确保消费者可在此与朋友尽兴拍照或创作短视频。

“此次中国首店的落地，不仅是我们全球化布局的开端，更是我们践行对中国市场承诺的重要里程碑。”在MUSINSA中国首席执行官金大铉看来，中国经济的韧性与消费市场的巨大潜力成为其国际首家旗舰店落地中国的坚实基础。“我们计划在未来五年内将业务拓展至中国更多城市，开设超过100家门店；并以2030年在中国市场实现线上线下合计营收突破1万亿韩元（约合人民币47.8亿元）为目标，持续加大本土投资。我们期待与中国消费者及中国合作伙伴共同成长、共创更多价值。”

推动首发经济发展，国家层面正从多方面发力。日前，商务部会同财政部召开消费新业态新模式新场景试点（以下简称“三新”试点）工作部署推进会，会议提出，以改革、开放、创新激发新业态新模式新场景发展活力，打造消费创新发展的新高地，培育消费能级提升的新引擎。

此前，商务部办公厅、财政部办公厅印发《关于做好消费新业态新模式新场景试点有关工作的通知》，在北京、天津、上海、重庆、大连、宁波、厦门等50个城市开展“三新”试点，主要支持试点城市在三个方面开展创新探索：一是健全首发经济服务体系；二是创新多元化服务消费场景；三是支持优质消费资源与知名IP跨界联名。该政策实施期为两年。

12月14日，商务部、中国人民银行、金融监管总局联合印发的《关于加强商务和金融协同 更大力度提振消费的通知》则提出，积极探索金融支持首发经济、绿色消费、健康消费、数字消费、“人工智能+消费”“IP+消费”等消费新业态新模式的有效举措。

当前，各地也在加快布局发展首发经济，如为持续服务首发经济，成都在城市地标打造商业空间项目，采用以LED屏为主的“零搭建”数字场景，最快24小时即可完成布展，适配各类首发、首展、首秀活动。到2027年年底，成都计划落地各类首店6500家，打造首发经济地标载体100个，持续释放消费潜力，提升城市发展竞争力。

“在多地加快发展首发经济的背景下，差异化创新是突破同质化竞争的关键，城市需结合自身定位因地制宜实现分层发展。”姜照建议，国际消费中心城市可聚焦全球首秀、亚洲首发，打造国际品牌入华首选地和首发服务体系，同时将本土文化符号、非遗技艺融入首发场景，打造具有独特辨识度的消费IP；区域性消费中心城市可依托本土文化、产业优势，发展区域首店和高能级首店；其他城市则应侧重发展特色首店，贴合本地消费需求。

此外，姜照表示，还需通过精准政策支持、全产业链协同、数字赋能招商等方式构建良好生态，创新“首店+社群运营”“首发+会员专属”等商业模式，从“单次首发”转向“持续性消费发展生态”，提升消费创新水平与可持续发展能力。