老字号的服贸会：创新引领消费浪潮

□　本报记者　刘旭颖

老字号既要守住产品品质、文化传承与品牌底蕴的“正”，又要积极融合新业务模式、新技术与新场景的“新”。在2025年服贸会上，记者就看到了两家这样的老字号。

绿草如茵间，以橘红色和白色搭建的“一口爽到北冰洋”展区格外醒目亮眼，其特别布置的“我在北冰洋很想你，下一站：橘的一生展馆”公交站牌和橘色长凳前，有不少消费者排队拍照打卡；另一侧，老北京搓冰、雪泥冰沙机、摇摇冰互动等特色体验也吸引了不少消费者；而天坛打卡区、趣味投壶、套圈互动等区域更是一派热闹景象。

“我们这次特别推出了限定联名套餐，赠送北极熊IP周边，有很多年轻人过来买！”工作人员一边忙碌一边介绍。

据了解，这次北冰洋还携手多家企业和品牌推出跨界产品：红星品牌现场推出以新品搭配北冰洋特制橘汁汽水调制而成的“红星特调橘”饮品；义利展售休闲食品、熟食、烘焙及冰品四大类产品并举办“投沙包”“上上签”互动活动，很多年轻人跃跃欲试排队玩游戏赢战利品。此外，还有北京银行选用北冰洋联名矿泉水作为官方会议用水、工商银行开展数字人民币消费立减等跨界合作。

北冰洋室内展区则生动展现了“橘的一生”。这里的影像展与沉浸式装置呈现了从田间到餐桌的绿色生产全链路，涵盖清洗榨汁、橘油分离、饮料生产等环节。现场还有橘油、香皂等副产品，全面展示了“全橘利用”产业链。

如果说北冰洋通过技术与场景的“焕新”传递了以创新驱动可持续发展的信心，那么老字号菜百股份则通过“馆店结合＋数字直播”模式，将传统黄金珠宝零售转变为融合文化、体验与技术的现代消费服务。

在菜百股份展区，其与颐和园、天坛、北海公园、北京动物园、景山等文化机构联名设计研发的“京承百韵”系列产品吸引了不少消费者驻足，子品牌菜百传世的古法黄金系列产品也让不少年轻人流连忘返。

“菜百有很多标签，一个是‘中国黄金第一家’，一个是‘中华老字号’。可以说，菜百是最‘年轻’的中华老字号。”菜百股份总经理助理、电商子公司总经理张梦轩说道。

“年轻”的菜百自有其锐意精神。据张梦轩介绍，早在2014年黄金行业开始探索线上发展的初期阶段，菜百就率先成立了电商公司，布局线上业务。2016年，菜百以文化科普形式在天猫开展直播，开珠宝类直播的先河。2020年，菜百在北京市网络直播大赛中荣获总冠军；2023年，获评首批“北京市特色直播基地”。

目前，菜百已建立30多个直播间和近百人的专业主播团队，2024年直播场次近2500场，时长超1万小时，形成了极具特色的直播模式。

如何形成特色直播？张梦轩认为，这主要体现在五个方面。一是馆店结合打造直播新场景。菜百总店于2020年在北京市文物局备案，成为北京菜百黄金珠宝博物馆。不同于一般的直播，菜百的主播能带着粉丝走进博物馆参观，无论是稀有的天河石、晶莹剔透的海蓝宝石，还是用寿山石打造的满汉全席，观众都能在直播间里得到科普。

二是让直播动起来。主播会带着粉丝去探店。“今年菜百特别打造了两个特色店铺，即祥云小镇全新开设的博物馆2.0升级版，以及在大吉巷开设的菜百传世2.0升级版店铺，线上线下相融合。”张梦轩说。

三是在直播间里讲传统文化知识。近年来，菜百以颐和园、天坛、北京动物园等北京公园为主题开发了多款IP产品。“我们邀请设计师来到直播间讲述产品背后的设计理念和故事。比如今年我们和北京动物园新推出的熊猫造型用的到底是谁的形象，每个动作的背后有着怎样的故事，吸引了很多粉丝互动。”

四是邀请众多专家到直播间讲解黄金珠宝的专业知识。比如，红蓝宝石如何进行鉴赏、哪些可以用肉眼判断等。“因为菜百是黄金行业标委会的委员，因此直播间会邀请黄金投资类的专家分享黄金走势、影响投资类产品的因素等知识，很受粉丝的欢迎。”

五是探索使用新技术。“我们不断尝试应用新技术，2022年就将数字人引入直播间。这些年我们一直在对数字人进行迭代。当然数字人也有其劣势，但是靠着7×24小时的不间断直播，实现了销售额的增长。2024年，数字人主播引导销售额已在全团队中排名第二。”