动漫元素融入消费市场的繁华烟火

　　引言

　　集徽章挂件、抽盲盒卡牌、打卡主题IP，随着Z世代消费力的崛起以及跨文化交流的深化，谷子经济火爆出圈，成为消费市场新宠。各购物中心争相打破次元壁，凭借规模化的谷店集群与漫展般的热闹氛围，成功吸引了年轻消费者的目光。走在商场，不时能看到CosplayIP形象的年轻人，他们或三五成群有说有笑，或独自昂首穿过人潮。动漫元素正悄然融入消费市场的繁华烟火。

　　谷子店里的兴趣交流与喜悦分享

　　4月12日，汇集各类谷子店谷子市集的南京水游城商场人头攒动，不少年轻人背着痛包（指挂满人物徽章和玩偶等周边的包包）挑吧唧（指带有动漫、游戏等角色形象的徽章），在一家家潮玩店里花样吃谷。

　　谷子是英文单词Goods（商品）的谐音，指代二次元周边商品。谷子经济是围绕谷子形成的新消费业态，购买谷子这一消费行为被称作吃谷。

　　“这个绿色头发的手办是初音未来，一个虚拟歌手。”二次元爱好者小学生一 一介绍说。当他介绍动漫角色、解释二次元常用语时，瞬间变成了一个小老师。“这里店铺密集、陈设新颖，一次能够看到许多好玩的东西，还能碰到很多装扮成游戏角色的人，仿佛进入了另一个世界。这是我最喜欢的哪吒，我买了不少卡牌。”一一兴奋地展示出他收藏的哪吒系列卡牌。

　　一一妈妈说，周末会带孩子来商场逛逛，虽然不太熟悉二次元，但尊重孩子的兴趣爱好。她认为，近年来流行的国漫IP衍生品一定程度上能够激发孩子对历史和传统文化的兴趣，对拓宽知识面有所助益。

　　据了解，南京水游城商场有二次元品牌近50个，谷子种类丰富，徽章、立牌、手办、票根、抱枕等商品琳琅满目，就连护栏玻璃、墙面展板也都布置了动漫元素。在这里，即便对二次元一无所知的路人也忍不住想举起手机拍照。通过年轻化转型和深挖二次元业态，南京水游城商场吸引了大量年轻消费者，去年商场客流量同比增长超20%，营业额增幅超15%。

　　4月6日，北京京西大悦城地下一层，一家谷子店新近开业。走进店内，仿佛进入了一个二次元世界，店内按照不同热门IP分区，从日本经典动漫《火影忍者》《海贼王》到国产热门手游《原神》《光与夜之恋》，每个区域都聚集着各自的粉丝。一个年轻女孩仔细挑选着《光与夜之恋》角色齐司礼的周边，她拿着刚挑选好的镭射徽章，眼中满是喜爱。旁边几个中学生模样的男生则围在《火影忍者》手办区，热烈讨论着哪个角色手办还原度更高。

　　店内工作人员一边整理着货架上的手办一边对记者说：“周末和节假日是店铺最繁忙的时候，顾客主要以年轻人为主，年龄在12岁到30岁之间。现在很多年轻人愿意为自己的爱好买单，谷子店不仅是购物的地方，更是他们兴趣交流、分享喜悦的社交场所。”

　　当日晚间，北京西单华威商场，记者走进商场直梯就看到楼层布局图上标有“3层、4层动漫一条街”。到达3层，电梯门打开，各种潮玩、卡通形象海报、IP人物易拉宝令人目不暇接。有的年轻人正在和喜欢的IP人物海报合影，有的在店中挑选动漫周边商品。

　　两个蹲在谷子店玻璃窗下忙着拆IP卡的女孩引人注目。两人周围摆放着各种卡片，在喧闹中旁若无人地拆卡，像在寻找着什么。这时，一位十五六岁的女孩手拿一摞卡走过去说：“姐姐，你们在找哪张卡，我有同系列的卡，咱们可以交换吗？”“可以啊，我们可以交换重复的卡。”两个女孩一边拆卡一边回答。

　　在一家销售手办的摊位前，一个20多岁的男生询问：“有没有地台灶1∶3的布罗利？”摊主回答说：“家里有一个，你留个地址，我给你邮寄。这几天挺多人找这个，不到一周卖了5个。你要是不放心品相，咱们就约个时间，你来摊上看。”“我明晚下班来，到这里淘货就是为了能看到实物，省得不满意退货扯皮。”男生边说着边和摊主互加了微信。“以后找什么货直接告诉我，找到了你就来摊位拿。”摊主说。

　　在距离京西大悦城不远处的喜隆多商城里，潮流店、手办模型店、盲盒店散落在商场一层的不同区域。一位正在盲盒店门口做市场调查的年轻人告诉记者：“现在不少商场都会引入谷子店，以吸引年轻消费者，谷子店不仅自身销售额可观，还带动了周边店铺的客流量。”

　　沉浸式场景的远程奔赴与心灵慰藉

　　除了谷子店，更让二次元爱好者感到快乐的是二次元餐厅。

　　4月11日，北京海淀HAPPY ZOO嘻番里店的一条告示显示，3月到5月的一段时间里，该餐厅与时光代理人、三丽鸥两个IP联动，推出玩偶、徽章等周边产品。在这家餐厅门口，摆放着联动IP的人物立牌，店内布局融入了动漫涂鸦墙、人气角色摆件等元素，仿佛是精心设计的动漫主题乐园。店内餐食与联动IP密切相关，消费任意主食+甜品就能获得自选角色餐垫纸，购买主题饮品也能获得对应的人物小卡。

　　对于二次元爱好者来说，选择二次元餐厅主要是为了拍照打卡，并获得IP周边产品。二次元爱好者雅函告诉记者，大多数二次元餐厅都会不定时与某一个IP联动，想去就餐有时候需要提前预约场次。“二次元餐厅往往会推出一些限时限量的联动周边，并且只在线下售卖。”不过也有网友反映，大多数联名套餐口味欠佳，但胜在颜值高，非常出片。

　　4月6日，北京西单华威商场动漫一条街人群熙来攘往。不远处，北京西单大悦城一层大厅草莓熊快闪店排起了长队，排队的多是草莓熊的女性粉丝，从四五岁的孩子到30多岁的年轻人，在耐心排队等待进店。

　　草莓熊快闪店占地面积不大，四周用摆满草莓熊周边的货架围起，一只两米多高的巨型草莓熊玩偶憨态可掬地站在店门前，排队的人们纷纷掏出手机和大熊合影。快闪店内，钥匙链、玩偶、布袋、充电宝、照相机、手持电扇等商品琳琅满目，价格从几十元到几百元不等。

　　“我要这个臭脸的草莓熊。”一位十二三岁的女孩拉着妈妈的手说。“为了这家快闪店，还有粉丝专门坐飞机来北京。”女孩一边拿着草莓熊走向收款台，一边和妈妈说：“下周在朝阳大悦城还有一个豚大师的快闪店，同学们还约了去看。”

　　当女孩们四处转战追着萌萌的IP形象到处跑时，北京首钢园的六工汇商场里，机甲快闪店的男生们端详着一个个钢铁玩偶。这里摆放的是用各种规格的螺丝、螺母等金属元件做成的恐龙、机器人、战车等工艺品。这些作品有的一人多高，有的只有巴掌大小，但每件都展示出棱角分明、充满力量的工业风。

　　在机甲快闪店流连的多是男性，有爸爸带着儿子边看边讲解的，有几个小男孩围着机器人议论的，还有白发苍苍的老大爷走走停停独自欣赏的。店员给一位中年人讲解着：“我们的作品都是由废旧零件制作而成，价格从几百元到几千元，主要根据创意、制作复杂程度、作品体积大小来决定。现在快闪店涉及产品类别越来越多，但机甲类快闪店比较少。”

　　4月18日，杭州湖滨in77商圈，一块生日大屏吸引了不少人驻足拍照，当天是游戏《恋与深空》男主角秦彻的生日。为了给秦彻庆生，粉丝们精心准备了一系列生日企划，包括在北京、上海、杭州等地的大屏应援，以及在长沙等城市的商场打造生日“痛楼”（装饰有角色形象的建筑）。

　　实际上，为二次元角色庆生并非新鲜事物。早在2018年，《恋与制作人》游戏角色李泽言的粉丝就包下深圳京基100大楼LED大屏，打出巨幅生日祝福广告。随后几年，每逢有“纸片人”过生日，都有“痛楼”“痛城”（动漫角色或文化元素被广泛应用到城市各个角落）打卡、大屏打卡、生日应援等话题登上热搜。

　　随着社交媒体上相关话题热度水涨船高，不少游戏官方对角色生日的重视程度与日俱增，游戏行业推出单人生日系列周边成为行业惯例。据前瞻产业研究院、浙商证券研究所数据，预计2023年至2029年我国二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增长率达18%。

　　“二次元相关IP产品除了将展示形式拓展到线下，也通过与更多实体经济行业融合发展实现双向赋能。未来，二次元产业链各领域企业的合作将更加紧密，也将不断拓展消费市场发展的新空间。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授王文勋表示。

　　Cosplay的好看外表与个性表达

　　除了逛漫展、买手办外，“出Cos”（指成为扮装者）是爱好者对动漫角色表达喜爱的直观方式。

　　“我装扮的是《崩坏：星穹铁道》游戏里的知更鸟，假发、衣服、包包、鞋子，一身配齐大约1000元。”00后消费者米米大王热情地介绍起她的装扮，淡紫色的卷发、葱翠的眼睛、白紫色礼服裙，胳膊上是珍珠链绑着的荷叶边袖子，项链和手环上分别点缀有珍珠和芒星，加上丝绒质感的紫色绑带高跟鞋，每一个细节都透露出她对角色的喜爱。

　　“这是我今年第一次来，平时上课没时间，偶尔一次放松体验能够缓解紧张情绪，更好地投入下一阶段学习中。”米米大王说，装扮知更鸟这个过程本身就让她感到愉悦，看到这么多Coser也很满足，如果还能买到喜欢的谷子就绝对值了。

　　“哇，克鲁鲁老师真好看，我可以和你合影吗？”一个路过的女生正在询问克鲁鲁Coser。

　　“像这样邀请合影很常见，看到喜欢的Cos?er可以大方询问，对方基本不会拒绝。拍照后彼此还可以交流心得，互留联系方式或者赠送礼物。”正在读大一的荆邬接触二次元还不到一年，但融入很快，还加入了学校的动漫社团。“我在线上加了一些群，可以随时随地讨论分享。有时大家会相约一起玩，见面拍拍照、聊聊天，自然就热络了起来。”

　　随着市场不断发展，围绕Coser也诞生了不少消费新需求。比如“毛娘”和“妆娘”。“毛娘”是专门为Coser制作或打理假发的人，“妆娘”则是负责给Coser化妆的人。想要装扮得既符合角色特点又不失个人风格，找到专业的“毛娘”和“妆娘”着实能让装扮者加分不少。

　　荆邬这次装扮的是《光·遇》游戏里的龙骨，她对自己的妆造很满意，“虽然装扮的角色比较小众，但依然吸引了不少人合影拍照，有的还留了联系方式”。在整身装扮里，荆邬最喜欢头上的假发，花费120元，由“毛娘”特别定制，而脸上的妆出自熟悉的“妆娘”。

　　位于武汉市江汉路步行街武汉X118商场，是华中地区首个以二次元为主题的商业Mall。4月15日、20日，记者两次到此探访，发现商场内人头攒动，大量热门动漫和游戏爱好者汇聚于此。

　　商场运营负责人遆玮介绍，去年武汉X118商场引入多个二次元品牌店，包括华中首店暴蒙BOOM COMIC、华中首家二次元书店樱漫书店、HAPPY ZOO café二次元主题咖啡厅，以及bilibili旗下文化商品品牌bilibiliGoods等。这些品牌的加入吸引了二次元爱好者前来，单日最高客流突破8万人次。

　　每逢周末和节假日，商场内各种漫展和活动不断，Coser们穿梭其中，短短半个小时，记者就偶遇了过木之本樱、甘雨、朔间零等经典角色。正读初中的网文小说爱好者黄蕊告诉记者，她经常趁周末没课时来逛街，有的学生出门时会把全套Cos服放进背包，来到江汉路再换装，像是一个跨次元的穿越。

　　遆玮透露，商场特意留出15%的黄金区域，打造成化妆间、休息区、更衣室、随舞舞台、练舞区、拍照打卡区等空间，为二次元爱好者提供便利。

　　在这里，背痛包、戴漫画假发只是入门标配，只有真心热爱二次元的人才能将这份热爱展现得淋漓尽致。他们会为了还原角色，一丝不苟地进行装扮，比如《庆余年》里五竹的Coser始终用黑色布条蒙住眼睛，保持角色的冷酷形象，即便与同伴交流，也维持着低沉的嗓音，就这样“行走江湖”一下午，将角色的特质展现得淋漓尽致。

　　●结语

　　二次元，选择个性化的美好

　　“梦想、希望、未来，都是靠自己决定的”……在北京西单华威商场“次元街”步行道上，规整地粘贴着一条条语录。这些语录来自不同的动漫，话语简短却充满了正能量。在二次元世界中，许多经典台词和角色独白不仅承载着故事的情感脉络，更以精炼的语句传递着积极向上的价值观。它们或鼓励人们直面挑战、坚守信念，或倡导真诚待人、珍惜当下，犹如一束束微光，在虚拟与现实交织的维度里给年轻群体提供了精神慰藉与成长指引。

　　随着二次元文化影响力不断扩大，越来越多的正能量行动在生活中展开。许多动漫创作者推出公益主题作品，呼吁人们关注环保、关爱动物、反对校园霸凌等社会问题。在这个充满创意与活力的二次元世界里，正能量正以独特的方式传递，不仅丰富了年轻人的精神世界，更激励他们用实际行动为社会增添温暖与希望，成为推动社会进步的新兴力量。