文化名人访

《大圣归来》背后的互联网+
8月5日,《大圣归来》出品人路伟、微影时代商业化中心副总裁杨丹做客《文化名人访》,两位嘉宾表示,《大圣归来》的成功逆袭得益于其... 详细>>
本期嘉宾
路伟  《大圣归来》出品人
杨丹  微影时代商业化中心副总裁
访谈时间:2015年8月5日10时

策划:成琪 主持人:龙煦霏

访谈精粹
路伟:《大圣归来》的众筹成功是偶然而又幸运的
截至8月11日,《西游记之大圣归来》电影票房累计8.61亿,获得了口碑赞誉无数,可谓是“大胜归来”。8月5日,《大圣归来》出品人路伟做客《文化名人访》,他表示《大圣归来》的成功...
杨丹:微信电商票务为《大圣归来》的逆袭出力不少
89位众筹投资人,合计投入780万元,最终获得本息约3000万元,平均每位投资人可以净赚近25万元。国产动画电影《大圣归来》创造了中国电影众筹史上的第一次成功,用这样的方式让一小...
文字实录

  小片:89位众筹投资人,合计投入780万元,最终获得本息约3000万元。平均每位投资人可以净赚近25万元。《大圣归来》创造了中国电影众筹史上的第一次成功,用这样的方式让一小撮普通观众赚翻了。 

  主持人:其实说到这个片子,我们知道还有一个就是它的投资模式,因为大家现在都在关注,就是众筹。众筹这个词其实很早在美国就有了。但是在中国这两年才开始火起来,而在众筹又加上文化创意产业,加上电影好像似乎成功的案例并不是很多。那刚开始怎么想到用这样的一种方式。 

   路伟:因为去年的时候,众筹特别热,一下子在整个中国成立了那么多众筹的网站,是吧。 

  主持人:是。 

  路伟:好像听说有几千家吧,然后我大概看了一下。我觉得就是怎么说呢,是因为众筹本来是一个金融产品,它不仅仅是一个资金的汇集的形式啊。 

  主持人:对。 

  路伟:我看了一些,我觉得它离可能一个金融产品,大部分的这个众筹产品都还差了一点。你比如说金融的,最基本的这三个元素。第一是标的要特别清晰,然后电影是一个标的清晰的一个产品,第二就是这个金融产品的周期要特别清晰。 

  主持人:对。 

  路伟:你不能让它遥遥无期,因为电影是一个比较成熟的市场行为。然后它基本上是在先发的阶段,是为了建立我们第一批粉丝啊,建立了一百多个宣传员,然后发了众筹。所以离上映很短时间12个月就能够回收过来。所以时间也很清晰,第三个就是你的筹资对象,就是你的众筹对象也要非常清晰。就是说所以我更喜欢是熟人的众筹,而不是陌生人的。因为我在做这个众筹的这个产品设计的过程中,就在想那既然目前整个中国众筹的法律法规还没有特别的设计出来,那你只能按照私募基金的模式来做。 

  主持人:是。 

  路伟:我几个朋友说,你只要是把这个流程给我讲明白,我就算这十多万交学费都行。 

  主持人:是,这十多万估计定增可能都不够。 

  路伟:所以现在他们就是说这个事情特别有意思,另外就是我们一个参与众筹的朋友说,有一个咱们是国内的一个顶级的商学院了,他说希望拿你这个做一个案例。我说有没有这么高级啊,他说你千万不要小看这个事,因为你的众筹,从开始的初心到过程,到你的整个风险把控目前很多众筹产品没有做到,这是第一。第二点是一个电影有这么成功,而这个电影成功的背后呢,是过去十年的不成。 

  主持人:对。 

  杨丹:实际上呢,就是说这个“筹”这个事情啊,我们其实最后发现筹来的完全不光是钱。 

  路伟:对。 

  杨丹:甚至这个钱完全不重要。 

  路伟:都不重要了。 

  杨丹:筹的是这几十个众筹人,他真的是就是变成在他的那个圈子里头的一个传播。 

  主持人:对。 

  杨丹:而且我们现在,我们没有证据。但是呢,我们可以认为真的是在这些传播里头,就是说在这种社交化的传播里头,它可能真的是产生了非常重要的这种前期的影响。而且还有包括我们同时也有很多这些参与人有很多资源,对吧。 

  路伟:对。 

  杨丹:就是我们前期宣传资源不足的时候,大家提供了很多的这个宣传上的一些资源。 

  路伟:硬投入。 

  杨丹:硬投入,比如说广告的资源。这个还有包场的资源,包场其实在我们早期也非常重要,因为在一个小体量的电影的时候。以一个包场的形式,让更多的人去看。本身就是一个传播的一个起点。 

  路伟:对,是。 

  杨丹:所以这次众筹可能是,它还不完全是一个经济上的。 

  主持人:是一个钱上面单纯的问题啊。 

  杨丹:是是是。 

  主持人:那陆总您刚才提到这89位众筹人里面三分之一是来自金融行业的,那您有没有做过相关统计。就比如说他们的这个年龄这个层面的分布,包括其他三分之二都是什么行业的呢? 

  路伟:大概三分之一多吧,是来自于金融行业的。然后呢,有剩下的基本上就是文化和传媒和电影相关吧。主要都是这些朋友,就是都是这些很多都是十来年的朋友了,还有一些校友。对众筹这件事情,如果放大一点啊。因为里面也有校友参与,而校友还有就是做校友工作的,就是校友会的。然后我当时因为,怎么说呢。也是很开心,那么多校友来支持嘛。然后我就和人民大学校友会,然后呢聊了一下。然后呢他们也变成了我们这个电影的一个第一个叫什么,官方战略合作伙伴啊。然后校友会也帮我们去做了,在这个过程中一些宣传和推广。刚才杨总说,我们缺少一点证据。 

  路伟:但是我们有的证据是什么呢?我们众筹的人呢,大概两三百场的包场。然后校友会的几百场的包场,就是你像我们西安的。然后北京的,深圳的,上海的,重庆的。很多校友会,他们自己包了场,最后把票根发给我们来看。哎呀,你看师弟,师兄啊。你这电影做的很好,给了我们一次聚会的机会。对对,因为电影现在变成了一种社交媒介了嘛。 

  主持人:是。 

  路伟:它是一个社交产品,它不仅仅是一个电影,如果电影还好看,如果这个又能够给大家做一个聚会,或者沟通这样的一个可能。 所以电影它的这个力量会,会变得很大,就是在,因为电影这个已经融入了人们的这个叫基本生活之中吧。 

  主持人:对,是这样。 

  路伟:另外这个电影,关键是它又和社交连到一起,就是他看个电影,说了一个事。写了一个影评,又在微信朋友圈里一发,然后幸运的是,我们的整个的电影票,互联网发行的就是微信电影票。它在朋友圈一发,然后呢往往是带着我们的二维码,一点进去那个二维码直接可以买票。所以这个我觉得这是从一个社交化的一种行为变成了一个社交化的电商。那这对于,我觉得中国电影票在互联网层面上的发展,我觉得这是一个非常好的案例。其实这个案例,我感觉应该和众筹一样重要,在这个电影上。如果没有社交,没有朋友圈,没有就不可能会有那么好的口碑。 

  路伟:就是没有这个朋友圈的这个群啊,社群的经济也不可能让这个粉丝就是让路人转粉变成自来水的时候。 

  主持人:对。 

  路伟:就是粉丝是一个特别小的事,特别小的一个群体。但是路人转粉的时候,你又给他一个阵营,所以这些人就会在这个阵营里面自然一嗨的。 

  主持人:其实我估计二位现在都是在忙着这个电影现在的包括接受媒体的采访,包括这个还有一些相关的后续的工作。但是说缺少证据,估计未来可能要做的一个案例的一个分析,因为您说已经被一个顶级的商学院被拿去做案例的分析,所以我们要提供相关的一些数据作为支撑啊。 

  路伟:对,这个数据里面,其实也比较容易啊。就是说微信电影票,杨总这边肯定没有问题。背后数据能够挖掘得到,然后我们在一个国漫迷的网站上,就是(网站)然后上面的数据我们也可以轻易拿到。还有几个数据,就是说微博上的数据,因为微博是我们二次传播的一个大本营,然后还有一个是百度贴吧。还有一个是QQ空间,QQ空间又是在杨总他们的这个体系之内。所以说这个社交媒体从陌生人社交,从一个主题爱好社交到陌生人社交,到熟人社交。就是说弱关系、强关系带来了一个社交购买,所以我觉得这个脉络特别清晰。真的能够变成中国互联网电影发行的一个非常好的案例。 

  主持人:互联网+。 

  路伟:对,互联网+电影。 

  杨丹:这个项目确实是非常体现了,非常互联网的一个特性。就是它首先从内容上,内容上那个,其实这个我们认为,就是这个故事啊。就是大家也都知道,这个孙悟空一直是被搞成一个战不败的,就是他永远没有烦恼。 

  主持人:对,小朋友心中的一个偶像。 

  杨丹:他不会受挫折,对吧。 

  主持人:对。 

  杨丹:是吧,但是这个故事呢,他是一个这个就是人性非常强的一个猴子。 

  路伟:是。 

  杨丹:对,那这些定位的话,实际上是特别符合就是说这种互联网传播上的一个东西,它就是首先它讲人话。 

  路伟:对对对。 

  杨丹:他讲人话的一个猴子。 

  主持人:不是一个高大全的一个形象。 

   杨丹:对,不是一个高大全的一个形象。 

  主持人:对对对,是这样。 

  杨丹:对,所以呢这些东西都是,就是内容肯定是一个基础。然后呢那个后来在传播里,刚才陆总也讲到,就是我前两天还碰到周铁东(音)老师,他是我们在非常早的时候,给我们。 

  路伟:第一批。 

  杨丹:第一批是在上映之前,大概是7月1号之前就是我们上映十天以前,他有巨大的一个粉丝团队。他看完了电影以后,就发了一条微博,然后就是说这个涓涓溪流,有可能变成滔滔洪流。那可能水就是那个时候,就已经。 

  主持人:就开始蓄起来了。 

  杨丹:对,就蓄起来了,而且后面的传播呢。就是说在互联网这个层面的传播呢,以前我们就是说广播时代的传播,它是广播时代。它是覆盖式的,在互联网时代它的传播是波纹式的。 

  主持人:对。 

  杨丹:我们可能,刚才我们在讲这个关于这个校友会也好,或者是一些动作也好。他会形成早期的一个波纹,这个波纹是一个中心点,然后就扩散到他的那个群体里头去。所以用这样的一种覆盖的话,会,其实我们会看到就是说这个中间在传播,最后就是每一个动作都很小,我请了一场校友会的同学,但是这个同学背后可能是两千个,非常有重量级的人物。 

  主持人:对。 

  杨丹:而他的,他讲的一句话可能因为这种朋友圈真是社交的信任关系,会去对他的这个朋友圈产生一个很深的影响。对,很深的影响,所以就是在传播层面,确实就是在这个影片是我们真的是赶上了互联网的这个好的时代。另外一个就是刚才也讲了,就是说传播跟最后买票还有一个,还有一个过程。就是中间还有一个,还有那么一步嘛,还有那么一步。 

  杨丹:正好呢,就是像电商票务,尤其是基于微信和这样的就是基于社交这样的票务的话,就是在很方便的把朋友圈的内容然后直接转换成这个票务的一个手段。 

  主持人:对。 

  杨丹:所以就是说他接收到信息,离这个走进电影院去买票走进电影院这个中间是无奉连接的。 

  路伟:对。 

  杨丹:你比如说我们整个影片,我们当时那个,我记得特别清楚,就是过亿了,是吧。大家都很嗨,哇,过亿了。过亿了我们就做了一个感谢大家的一个图片,我们的一个海报。海报下面就有一个二维码,小小的二维码。这个小小的二维码一扫就可以购票,所以呢当这个朋友一方面是大家在传播一个,包括自来水。自来水我相信他们一定也非常开心,我们支持的影片过亿了。 

  主持人:对。 

  杨丹:他们去传播这些内容的时候,实际上下面就留下了一个窗口,这个窗口是直接让他的朋友走进电影院的,对,这是一个层面。就是说,因为互联网的核心的价值呢其实就是说连接,连接人连接场景,连接人和人。是吧,所以呢就是包括我们在前期做这个,做这个宣传的时候。其实也是做了很多,就是现在看起来微不足道,但是最后是在实际效果上产生非常好效果的一些动作,比如说我们跟很多的商家进行联合的营销。 

  路伟:对。 

  杨丹:去在电视上去做宣传,那么这些所有的动作其实我们都加上了一个动作,就是传统的宣传也是我们商店是会有很多人看到。然后影响了可能很多人。 

  主持人:对。 

  杨丹:也有很多人因此走进电影院。 

  主持人:对。 

  杨丹:但是到底是谁,有多少人。这个根本无法回答,那么我们在用互联网的一个工具呢,你比如说我们在参加这个政府的这个,就是央视主办的这个,就是暑期档的晚会的时候。那我们可以通过微信摇一摇,领取电影票。 

  路伟:电影票。 

   杨丹:电影票,或者电影红包,或者是一个。 

  路伟:衍生品。 

  杨丹:衍生品,那这样的方式的话,实际上我是把参加摇一摇的这些用户变成了,已经变成了我的潜在用户。 

  路伟:对。 

  杨丹:变成了一个种子,这个种子呢就已经埋在这个地方了,我知道它在这儿。当我们更多的营销起来了,包括就是说整个互联网它自身的这个口碑起来的时候,这个种子发现大家都在谈大圣,我好像还参加过一个大圣的一个活动,翻出手机一看,我还有十元的优惠看电影。 

  主持人:那就去看一下吧。 

  杨丹:对,他就发芽了。对,他这个种子就发芽了,而这个部分来的,我们到第三周上映第三周的时候做统计,就是通过这样的一种方式最后转换到票房的是一百万,一百万人次。所以。 

  路伟:四千万的票房了。 

  杨丹:对,四千万的票房了。 

  主持人:那可以说这一次呢,不仅是从众筹的角度,也是从我们这个啊电影整个这个发行,包括这个利用互联网利用这个社交媒体的这样一种方式,其实也是成为一些案例。那您觉得在未来的话,对于其他的电影的推广,会有什么样的一些借鉴或者是意义吗? 

  杨丹:就是刚才也讲了,就是说互联网是一个工具,是吧。一个工具,这个工具呢,首先是连接,能够把人跟场景连接起来,也就是说实际上比如说通过我们的微信电影票,或者是类似这样的互联网的平台,它把人就是把电影跟我们的这个就是背后一个巨大的一个移动用户的群体连接起来了,这个是一个基础工作。就好象是高速路一样,我们把这个路修通了。 

  主持人:对。 

  杨丹:因为我们其实可以看到,就是说现在这个时代,就是可能跟过去三年,五年可能不一样的地方就是说我们观众,其实电影观众变了。刚才我们也聊到了一些这个其他的一些片子的话题,就是为什么我们以往的,大家会认为很好的导演,或者是很好的一些主题。现在他的市场反应并没有那么好。 

   主持人:对。 

  杨丹:非常核心的一点是观众变了,观众年轻了。观众是互联网的观众。 

  主持人:对。 

  杨丹:他的背后是在,就是这群观众实际上就在互联网上。我们有一些数据,就是说百分之三十几的这个电影的购票的这个来源是社交网络的,这里面就是包括口碑什么的。都很重要,那第一个我就说这个高速路修通了,另外一个的话,互联网的工具呢它实际上非常核心的一点,它就是可以量化的,可以指向非常明确的,我们可能现在非常流行讲大数据。 

  主持人:大数据。 

  杨丹:大数据这个词呢,可能就是说背后的涵盖的东西太多了,我们如果实际一点,它就是一个工具。我们用细分的数据能够去把电影营销做到更准确,更有效。就是而且最后能买票,是吧就是说你如果说一个营销,最后我们经常开玩笑就是说如果营销他不是以票房为目的的营销,都是在耍流氓。都是在耍流氓,我举几个例子啊。就是说互联网工具可以很好的帮助到电影营销就是在这个数据层面,去更好的去把握住这个营销的方向。基础的工作都是一样的,你要拍好电影,是吧。拍好电影,然后但是很重要的一点,就是你要非常清晰的找到人群,就是你这个电影适合的人群,我相信就是说各种类型的电影它都有存在的价值。 

  主持人:存在的定位。 

  杨丹:存在的价值,就是哪怕是一个很小众的电影。 

  主持人:对。 

  杨丹:为什么,关键就是说你要找到很清晰的认识到它并且找到它,比如说我举个例子啊,就是我们通过这个朋友圈广告的形式,就是微信朋友圈广告的形式,其实之前做了很多不同类型的这种电影的营销。那这些不同类型的里头,背后都能够看到就是说不同类型的影片的不同的逻辑,这个逻辑呢,实际上也是基于一个成熟的电影,加上一个正确的一个营销策略。然后用互联网的工具把它实现,像再早一点上映的一个动画片,哆唻A梦。这个的话,我们就是在引进的时候,我们跟片方一块来就是在探讨,在移动互联网包括微信平台上怎么去做好这个片子的印象。正好是快到是在5月底上的,然后我们跟片方就是首先有一个确定东西,就是说我们的人群是谁。哆唻A梦非常可爱,首先就是有一个不用说的人群。就是小朋友。 

  主持人:因为刚好也是赶到这个六一的前后上映的。 

  杨丹:对。 

  杨丹:小朋友是一个存量市场,而且呢就是说这个影片它的无论从形象来讲,从它的脉象来讲小朋友一定是喜欢的。家长也会带着去看的,所以我们的一个判断说,像这样的市场是一个存量市场。 

  主持人:对。 

  杨丹:我们做动作不做动作,它都会有一个基本的量,基本的量在那。而真正如果说要实现这个爆发,这个量可能要去找增量市场。所以呢,当时我们会考虑到就是说这样的一个内容,它是改变说八零后,其实小的时候已经熟悉的一个内容。唯一的问题呢就是说怎么去让这些人,重新进到电影院。重新买一张电影票去捡回他的童年,所以这里头我们当时就做了一个非常重要的策略,就是说我们就做增量市场。就主打年轻人和白领这个群体。那么接下来改变主题是你有多久没过六一节了,那这个话显然是对上班不久的一个年轻人说的。第二个我们在广告的这个推送上头,我们去做了数据的筛选。我们把就是微信用户和电影购票用户两个数据库做匹配,匹配完了以后。购买过,就是长期购买三张票的是家庭用户,然后经常看儿童动画片的,也是这个小孩幼儿就是这个幼儿市场的用户。 

  杨丹:这些数据我们就会比较少的去推送,因为它是存量市场。反而是在看过这个青春片,然后这个消费频次比较高的这种年轻人。我们在这个数据上去做了主流的推送,所以你会发现就是说一个成熟的内容,加一个正确的策略再加上一个很好的互联网的工具,就会能够去把,就会能够去把一些电影营销做到真正实的地方去。就是对票房如果说有什么转化,那就是这个最直接和最实在的一个转化,对。 

  主持人:其实您刚才的营销,刚好是达到了我这个。因为我当时去的时候,刚好是也是六一当天没有拍上,是第二天去的。然后当时我也是,对着那个找回童年的时光,因为是我们八零后集体的一个记忆。而且当时还戳中了很多的泪点,在这其中因为在讲那个哆唻A梦和大雄之间他们那种,这个之间的这种纠缠啊,爱恨情愁啊等等的东西。 

  主持人:其实刚好也是,也是我们这代的一个集体记忆的一个。 

  杨丹:没错,这样的话,就是说你可能这个影片你可能是,可看可不看的。但是可能会被某一个内容激发起来,而且又能够非常方便的去买一张票,然后就给带进去了。而后来事实证明,就是说被带进去的这个人,这个人群对整个的票房的贡献是非常大的。这个是人群属性,然后还有一个呢,就是说地域属性,你比如说我另外一个例子,像这个速度与激情。这个速度与激情这是一个,已经非常成熟的一个系列电影,前面六部。六部对中国的一二线城市的影响已经非常大了,就是这些人都知道这个电影,然后只要有知道这个消息,它肯定会去看的,也也是一个就是说现成的一个存量市场。 

  杨丹:但是中国就是说,你票房每年30%以上的增长,就是这个速度它一定是背后它有一个增长逻辑的。增长逻辑很重要的一点是我们的院线多了。 

  路伟:对。 

  杨丹:院线多了,这个屏幕数多了。屏幕数多了,实际上背后的一个情况,就是说我们的城镇化的一个建设。以前是一个镇子,一个小的地方,现在变成了就是跟城市一样的长相的地方,那么这里就是也会有电影院,那么这个都是背后增长的一个动力。所以呢,实际上就是说,我们从数据上头怎么去把这些增量给抓住,就是在四线城市和五线城市。对像速度与激情这样的好莱坞大片的认知就没有那么高。 

  路伟:没错。 

  杨丹:那是不是,我们要通过与互联网的数据的方式,去影响这样的群体。影响这样的区域市场,它的增量是不是在这里头。所以我们就这么去做了,我们当时就是跟片方一块去做这个推广的时候。就是在这个区域的筛选上头,我们就重点去走了这样的一些。当然了,一个影片就是说最后成功确实各种因素了,但是实际上你会发现就是说这样的营销动作。它带来的这个就是体现是很明显的,我们因为做了调研这个。就是我们会在一些偏远的地方,会看到就是有一些地方他没有电影院,然后这些城市的人他就骑着摩托车就开着车到旁边几十公里外的一个县城。 

  主持人:临近的这个。 

  杨丹:去看电影,对。所以呢,就是说这个是互联网在营销上头,要去帮助传统营销去升级换代,区市县更精准,去实现增量很好的一些方式。 

  主持人:那么我们说回到这个《大圣归来》,刚才说了众筹,刚才说了这个互联网的这种营销模式,那么因为一个成功的这个电影之后,可能会未来正常的一个商业的这个模式,都是拍续集的。现在有没有这个打算? 

  路伟:我先讲一讲,就是刚才杨总说的这个 

  主持人:再次感谢二位今天作客我们的节目,也希望我们未来可以为这个广大的观影人带来更多的作品,同时可能也会为未来的是包括互联网+、金融+、文化创意产业这一系列的这样一个产业链,可能做出更多的一个贡献。那么也再次感谢各位的收看,更多精彩内容我们也期待与您持续分享,我们下期再见。 

  路伟:谢谢。