原标题：文化消费理论与模式要创新
2016年，原文化部、财政部印发《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，在全国遴选45个城市作为国家文化消费试点城市。经过近3年的试点探索，目前全国范围形成了三种试点模式：一是北京、天津和惠州等地的文惠卡模式；二是武汉、南京、鄂尔多斯等地的“文化评价积分+网络（APP）”模式；三是重庆、长沙等地的“文化企业+文化消费季”模式。这些试点模式都以扩大居民文化消费为切入口，借助移动互联网和大数据技术建立微信公众平台，形成联通居民个人、文化场馆、文化企业和政府文化部门的数字管理平台。通过建立居民文化评价积分，赋予居民“用脚投票”的机会，用居民手机中的“积分+消费券”连接起文化事业与文化市场两端，从而实现通过扩大消费侧引导供给侧改革的政策目标。
文化消费的模式创新之所以代表了文化产业发展的前沿，是因为它针对第一阶段所积累的问题提供了创新性思路与解决方案。
第一，针对我国文化消费潜在需求大、现实消费量不足的问题，提供了扩大居民消费的有效激励方案。多年来，我国居民的文化消费一直是消费中的短板，潜在消费需求大而现实消费行为却受到严重抑制。在试点工作中，试点城市通过媒体宣传、线上推广、活动组织、评比表彰、优惠政策、评奖激励等综合性措施，极大地激发了居民和文化企业的积极性。政府的政策激励措施加上文化企业的商业模式创新，极大激发了居民将潜在的文化消费需求转化为现实的文化消费行为。根据2018年5月国家发展改革委《2017年中国居民消费发展报告》，截至2017年底，全国45个文化消费试点城市，共有超过3亿人次参与试点工作，享受到了相应优惠，累计拉动文化消费超过700亿元。
第二，针对文化供给侧供给效率低、供需错位的问题，提供了以扩大居民消费引领文化供给侧改革、实现双侧协同改革的政策方案，具有改革方向性示范的独特价值。我国文化产业历经多年的热运行和高增长，部分产业产能过剩。如2015年我国共生产影片686部，而院线上映的仅有278部。近年来，我国电影平均上映量约占生产量的1/3，动漫产品有效放映不足一半，图书出版码洋库存量达到60%。在试点中，政府通过设计奖励购买机制（积分+消费券），借助消费者“用脚投票”机制，进一步完善了文化市场资源配置的功能，一定程度上克服了政府通过供给侧配置资源存在的公共资源价格扭曲、部分基层公共文化机构“空转”的弊端。
目前，我国公共文化服务体系建设中供给侧的效率问题，并不仅仅是“供需错位”“供不对需”的简单因果，其背后隐藏着改革开放40年来中国人生活方式和文化消费模式转型的深刻影响，以及从文化领域“供给主导逻辑”向“消费主导逻辑”转型的内在制约，其社会根源是数字信息技术赋予了居民极大的选择空间，人民群众作为文化消费者的自主性在信息时代得到前所未有的提升，以单位供给主导居民消费的模式业已失去效率。为顺应这种形势的发展变化，文化部门需要借助移动互联网和微信平台的管理效能，建立与传统的行政管理模式不同的信息化管理结构，创新宏观管理模式，文化消费试点提供了成功的经验，这正是文化消费试点的理论价值所在。
从改革开放40年来的发展历史这一个较长时段看，我国文化产业的快速发展得益于文化行业与经济领域的巨大落差，以及蕴藏在居民身上长期被压抑又被市场经济激发出来的巨大补偿性文化消费需求。这种落差源于我国文化体制改革滞后于经济体制改革、文化发展滞后于经济发展、文化生产滞后于文化消费需求的历史现实，它为文化产业的发展提供了巨大空间。进入21世纪以来，随着文化体制改革的不断深化、文化生产规模的高速增长，以及文化与经济融合的全面展开，文化与经济的落差也在快速缩小。立足于经济发展新常态和文化产业的现实基础，进行带有文化产业发展趋势性和前瞻性的理论创新，需要提到国家文化政策研究的日程上来。
扩大和提升文化消费是扩大内需、稳定增长的重要渠道。从民生来看，文化消费与群众的幸福指数密切相关，是全面建设小康社会的目标中能够体现人民生活质量的一项重要指标，也是满足人民对美好生活向往的重要途径。文化消费具有“贴近百姓生活、需求潜力大、带动作用强”的特点，是国家重点支持发展的重点领域。在文化产业发展中，继续探索扩大和引导居民文化消费的政策，既能够形成推动文化体制改革和文化产业发展的新动力，又有利于形成推动区域经济社会发展的新动能。
（作者：傅才武，为武汉大学国家文化发展研究院院长、教授）
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