五星品牌 亿人看见

　　“海南航空企业微信公共平台正式上线啦！您只需要在微信中添加海南航空微信账号HNairlines，或者通过微信扫描二维码入口，即可成为海南航空订阅用户，成为海南航空的微信粉丝。只需发送一条消息，即可根据提示进行相应回复，以获取想要继续了解的信息。”近期，随着海南航空正式入驻微信公众平台，海航与企业粉丝之间的互动和交往方式呈现出全新的面貌。

　　“微信公众平台的出现，让大家越来越关注微信这一移动服务平台，这是目前品牌营销的‘蓝海’。海南航空关注微信已经有一段时间了。随着微信产品本身的不断演进，利用微信开展品牌营销的‘抢位战’已经打响。而且，目前以微信作为营销手段的市场尚不饱和。微信能为品牌信息的传递打造一个动态的信息链，而且暂时不会像在微博上那样被迅速湮没。”这已成为海航品牌工作者的共识。

　　全新战略高度

　　社交媒介纳入海航品牌管理战略

　　微信作为一种快速崛起的交流工具，代表着一种全新的沟通交流方式。它不但为人们提供丰富的聊天模式，更拉近了人和人之间的距离，让新时代的社交变得更加自由和时尚。从2011年1月21日腾讯公司首次推出即时通信应用微信，到2012年9月17日腾讯微信团队发布消息宣布微信用户突破2亿大关，仅用时1年多。

　　在线上营销方面，微信所表现出的及时性、个性化、互动性更强的优势，无疑使微信走在了时代的前沿。“移动新媒体+二维码”的全新品牌推广模式，将精准的用户群从实体引导到线上，再在线上不断推进与用户的互动，传达企业信息，培养新的消费习惯，这对于提升品牌价值意义非凡。

　　海南航空作为全球SKYTRAX五星级航空公司，始终把航空服务作为公司发展的重要理念。海航坚信，客户需求在哪里，海航的服务就到达哪里。唯有从满足客户个性化需求出发，才能创造全新的飞行体验，让旅客对航空服务的期望在充满惊喜的体验中得以改变。在这样一个背景下建立微信账号，是秉承“海南航空改变期望”的五星品牌理念，促进人们真诚交流，并随时随地带来五星航空新体验和“心”服务的重要方式。客户的需求已经到达微信，海航的服务就应该到达微信。依靠腾讯公司强大的账号体系、PC与手机产品入口，可以使更多线下与线上用户享受海航五星服务的便捷，获得更多飞行优惠和特权，而且整个交流过程具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势。从另外一方面来说，海南航空与腾讯公司的合作，也消除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端。

　　对此，海南航空品牌工作人员表示：“从品牌管理战略的高度来看待社会化媒体，是品牌从业者都应该具有的认识。未来，这些媒介作为品牌和产品信息的整合者兼传播者，将进一步拓展和改变我们开展品牌管理的思路，将成为未来品牌管理战略的重要发展方向。时刻保持对创新性、具备发展潜力的品牌传播工具的敏感性，保持对媒介发展方向的学习热情，也是我们对海航品牌团队的基本要求。”

　　精准内容营销

　　从旅客印象到旅客表达

　　“个性化定制的品牌杂志”，这是海南航空微信运营人员对海航微信的定位。“现在旅客对移动服务植入生活的需求在不断增加，对于个性化表达、互动交流的欲望更加强烈。为此，我们的微信首先强调个性化定制。通过腾讯微信这一移动互联网渠道，海航为亿级旅客带来一种全新的个性化服务方式，进而为演变成更时尚、更精准的移动服务生活方式提供借鉴。”

　　在正式入驻腾讯微信的前期，海南航空品牌管理部门就对微信进行了全面详细的调查了解，并开展了细致的评估与分析。《海南航空微信运营评估报告》这样提到：“微信的传播是点对点和点对面的结合，选择向你的好友发送微信，这种沟通是点对点的；开启‘查找附近的人’，周围的人都可以通过微信找到你，并和你打招呼，这种沟通是点对面的。此外，微信的亲密等级是最高的。微信具有视频功能，拉近了彼此间沟通的距离。微信的沟通方式是立体化的，涵盖了文字、语音、图片、视频。与其他沟通方式相比，它满足了人们较为全面的沟通需求。”微信亲密等级高还体现在SNS特质上，微信和QQ好友、腾讯微博、手机通讯录是完全相通的，在这一点上别的沟通软件望尘莫及。

　　而在正式入驻腾讯微信之后，海南航空除尽力去理解微信之外，更致力于了解粉丝、了解旅客，了解他们更加个性化的需求，了解他们对海南航空个性化的期望。这对于在海南航空落实执行“海南航空改变期望”这一品牌传播语具有重要意义。

　　目前，海南航空微信设置了活动信息、市场促销、服务产品和招聘行程4个板块，并将目标人群进行细分，通过每日推送图文信息，主要涉及市场促销信息、服务产品信息、招聘行程信息、航空趣闻分享等，实现分类定制与精准推送。

　　从固有的重视旅客体验，延伸到重视旅客表达，给旅客更具亲和力、更具精准性的沟通表达渠道。这或许是微信带给海航的另外一个惊喜。点对点的表达方式，对于品牌营销的精准化更具价值。

　　从品牌管理的角度来看，微信的加入会使品牌的创意更加精准地到达更多人群，而传统媒介传播方式的效果过于分散、笼统。在中国，网民数量已经达到4亿～5亿。随着消费者需求垂直分化趋势的发展，品牌传播需要变得更有针对性。首先，需要确定核心消费群和核心市场，然后研究其媒体消费习惯及各媒体组合的效率与效果。其次，不论什么媒体选择和组合方案，都应紧紧围绕品牌的主题和目标。比如，如果营销目标是在短时间内达到最多的消费者，那么大众化媒体如传统的电视、平面媒体的效力最强；如果活动的目的是与消费者互动，并让品牌信息达到所需要的人那里，而不是毫无目标地进行“地毯式轰炸”，那么数字媒体尤其是社交媒体如微信将成为重要的沟通平台。

　　“现在各种信息多方流动，航空旅客的品牌接触点倍增，过去单一形式的做法已经让位于精准内容营销和‘一对一’的沟通。也许，消费者可以自发创造关于我们品牌的内容，并通过微信分享到整个互联网。这个趋势的出现，已经改变了航空公司和消费者建立紧密关系的方式。”海南航空品牌团队对此有着明确的认识。

　　与成熟的电视和平面媒体广告系统相比，微信的传播价值仍然有待进一步发掘。但是传统媒体以消费者印象来衡量营销效果这一方式，在现代社会的说服力还需要进一步提升。因为消费者印象仅仅告诉广告主一个大概的受众范围和一个感性的了解，无法体现品牌与他们的直接联系，而消费者表达则能够体现他们对品牌的黏性。

　　“更令人兴奋的是，微信可以借助个人关注页和朋友圈、QQ好友以及手机通讯录的导入，实现品牌的口碑传播。每一个用户的个人信息页，都会出现所关注的品牌LOGO。朋友在关注别人的时候，可以知道他（她）的偏好和关注对象。这样，用户会借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的口碑传播。海南航空一向注重口碑传播，因为海航始终以优质的服务著称。这一属性对于海航持续不断地通过口碑传播五星品牌尤其重要。”海南航空微信负责人说，“现在，海南航空所做的社会化努力，愿景非常明确，即建立一个大的品牌社区，在这个社区里，每一个人都能感受到海南航空的五星服务。而最终，这些人要能够把海航的五星服务品质通过口碑更广泛地传播出去。借助微信，海南航空能做到这点。品牌微信的内容营销，要特别注意把好关口，对内容推送的创意度要求很高。虽然目前微信在后台可以对用户群体进行划分，但要了解用户，仍然需要一个双向沟通的过程。另外，我们对品牌微信发布的频度和信息量都做了规定，避免外链到复杂的网站或者发送过大的视频，以免导致用户取消关注。这都需要我们品牌管理者对内容营销的度进行把握。”

　　全面应用展望

　　海航品牌微信拓展开始发力

　　在微信公众平台网站上，陈列了3个基础应用方式，分别是二维码订阅、消息推送和品牌传播。其中，通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅和推送消息，即基于后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送，已被海南航空微信进行了初步应用。

　　自9月2日正式上线后，海南航空微信公众平台在一周内共吸引订阅用户1251人，日均增长量在100人次左右。每日推送图文信息的平均回复在30条左右，日均留言80条~100条，互动率高达90%，实质性留言询问均得到有效回复。

　　随着海南航空对微信运营的不断重视，目前，微信公共平台已纳入海航的日常运营之中，粉丝量、活跃度等各方面的指标均处于快速上升期。

　　如何对已有的几个应用方式进行进一步的拓展，是海南航空品牌团队正在认真考虑的问题。

　　“微信的沟通机制包含了点对点方式，这一沟通方式符合客户服务的原则。因为优质的客户服务就是点对点的。利用微信做客服，能够防止无关者的围观，避免很多不必要的麻烦。微信支持语音信息传递，这一点也便于客户工作的开展。不过，微信客服同样考验了品牌进行回应的速度和质量。未来，或许会出现针对微信呼叫中心的整体解决方案。在一个企业出现专业化的微信呼叫中心，是完全可以预见的。毕竟，在现代社会，新的生活方式将使人们离电话越来越远，离网络越来越近。目前我们正在考虑成立专门的运营组，通过在人员和机构上对微信运营予以支持，以便在微信内容运营与客户服务方面做进一步的拓展。”

　　但更引人关注的是微信的“品牌传播”应用。它通过二维码扫描功能，开拓出O2O（英文Online To Offline的简写，即线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）营销新模式。

　　“在本地化、互动化方面，O2O即Online To Offline模式是大趋势。航空运输服务作为服务业的一种类型，与O2O模式具有天然的一致性，即服务消费必须要消费者到现实中去体验。因此，微信将线下的商务机会与互联网结合在了一起，让互联网的品牌传播成为实际消费的前台。可以说，其进一步拓展了航空服务的市场。线下服务就可以用线上营销来寻找旅客，消费者可以用线上信息来筛选服务，当然成交也可以在线结算。该模式最重要的特点是：推广效果可查，成交结果可跟踪。”海南航空微信运营人员说，“例如，我们可以探索开发海航微信会员卡，搭建移动会员体系。此后，用户不必携带实体会员卡，也能第一时间得知海航优惠信息并享受会员专属特权。这将是海南航空进一步开展微信拓展的方向。”

　　目前，海南航空新一轮的微信推广计划已经成形。当被问及具体计划时，海南航空品牌负责人于庆龙笑着说：“五星品牌，亿人看见，这是我们的愿景，也是我们的计划。我们一起期吧！”