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| 中国展览业:观念更新天地宽 |
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| 2004年09月10日 13:40 |
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| 殷陆君 |
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入世一步天地阔，全球化浪潮漫天席卷各种经济要素，把形态各异、壁垒森严的各国市场尽收入其中。无论是美国还是中国，都不无例外在选择了这一条道路：巨大的国内市场将逐渐纳入到统一的国际市场中去，相对封闭的区域顿时开放，视野自然瞬息开阔。
展览业自然万变不离其宗。对于中国市场而言，国际展览公司进入国内市场在这种背景下，其展开阵势虽然在中国开放的宏大背景下并不显得很壮观，但是其历史进程却记录着中外展览业的交流，记录着中国展览业的国际化渗透水印。
看我国展览业国际交流的变迁就可知展览历史更替。国际展览企业的进入方式无非是设代表处为始，而后是联合办展。从内容上看，最初是以推销和组织我国企业到国外参加其展览会为业务开端，到寻求与国内有关办展单位合作，联合办展。与之相对应的是我国展览企业先是自己办国内展，再到国外联合办展。最终的结果都是互相在对方领地办展，在市场上互有攻守，在理念上互有融通。
当然，由于展览业在中国方兴未艾，因此国际企业向我输出现代观念和布展运筹方式，仍然占据着主导地位。就合作形式而言，仍然是国际占据着主导地位。目前占主体的合作方式是国外展览公司把他们在国外举办的知名展览会移植到我国，与我国当地相同或相似主题展览会的主办者合作。随着时间的推移，外商将最终获得在我国境内的展览单独举办权。有关专家认为，到那时外商进军国内展览市场的态势将发生重大变化：在把国外展览会移植到国内时，他们可能会避开合作，而直接采取收购与其具有相同或相似主题国内展会的办法，以减少客户分流，维护展览会的规模和效益。最终可能发展为其单独办会，根据中国市场的特点和国外工商企业的需求，另起炉灶，单独创办和主办新的展览会。从维护中国展览企业利益的角度来看的，自然忧虑大于喜悦。也有专家认为，中国展览企业同时也会走出国门，到国际市场闯荡，占据一席之地。
这些都有道理。但是如果我们眼界放开一些，思考再想深一些，得到的结论自然更科学。如果把这一背景放大一些，放在中国企业全面进军世界市场、世界全面进入中国市场这一历史纵深的宏大背景下，我们不难得出结论，任何事都是有得有失，任何市场都是不断变化的，任何竞争都是互有攻守。我们更愿意意相信，这是中外展览企业观念的融合，也是国际国内两个市场的融合，对于后来者是学习的机会大于市场的失丢，是短暂的战术性退却还是长期的战略性进攻，其实全在于自身的壮大速率是否超过对方的变革速度。如果中国企业的成长速度大大超过国际企业进攻的速度，中国展览业暂时的退却就只是战术上的退却，而师夷长技以制夷，时间的变迁带来的是战略性的国际市场攻防。从长远来看，中国的人才优势和劳动力资源优势，最终将以市场的再次划分证明中国开放的政策先见之明，中国人的学习力将再次证明中国企业的竞争力扩张之强。
当然学习需要过程来延伸，正如竞争需要时间证明结果。因此我们可以判断，中国展览企业成为国际展览市场的强劲对手尚需要时间培养。然而竞争是残酷的，争夺是赤裸裸的。因此方经艰难困苦，才能玉屡于成。从目前局面来看，国际巨头攻势咄咄逼人。法国第一大展览集团爱博展览集团已成功地实现了与中国中粮集团合作举办中国国际食品和饮料展、与中国贸促会农业分会合作举办中国国际农牧业及食品工业展览会；全球著名的电子展览组织者德国慕尼黑国际博览集团与中国电子进出口总公司、中国电子器材总公司联手合作举办的首届中国国际电子博览会；德国杜塞尔多夫展览集团在北京宣布杜塞尔多夫中国展览公司的成立；德国汉诺威展览公司与美国消费电子协会联合举办C eBIT-CES亚洲消费电子展……
可以预期的是，目前，中国展览业发展迅猛，展览企业成长快速，市场迅速壮大，而催生者不能不感谢入世、感谢国际巨头的进入。伴随着愈来愈近愈来愈急的国外展览机构的进入鼓点，我国展览业靠市场准入方面的限制和保护政策所拥有的份额将一点点逝去。
国内展览业必须抛开眼前的一点微利，迅速完善自身，调整对策，将着眼点放在我国展览业的长期社会效益和长远发展规划上来，将重点放在运营观念和技术进步上来，放在提高竞争力上来。
其一是改变观念，创建协调的展商关系。日渐成熟的参展商希望从展览会中得到他们真正想要的东西，即与市场拓展所需要的服务。那种"展商领进门，买卖在个人"的传统观念和做法，不但过时，而且由于展览的可选择性大为增加正失去市场。最初组织机构利用参展商支付的费用去取得短期利益的基本目的只是一厢情愿，当然更无法适应当今展览业的发展需要。因此，建立参展商和展览机构两者之间的合作伙伴关系已是大势所趋。赢得长期、稳定的参展客户，就要努力了解参展商的业务和参展目的，切实从帮助参展商的角度出发，理解、满足甚至超越参展商的参展期望。
展览业是一个服务行业，与客户的联系十分紧密，对客户的服务应是高质量的，要让其相信参加展览会是他们商业的基础。为了保证和增加参展商的实际效益，被公认为世界上最专业和最具实力的展览主办机构之一的香港贸发局，与香港会展中心合作推出了全新的市场策略，他们从买家入手，每年在世界各地举办300多个贸易推广活动，广泛收集企业资料，现在已有50多万个海外买家的资料，分门别类储存在电脑里，根据这些资料发出相应的邀请函，并印发有条码的买家证，只要到展览现场用电脑一扫，就知道买家是否到会。正因为有了这么多的买家，才使参展商获益匪浅，参展热情大大提高，展览申请呈现出需大于供的局面。
其二是要准确定位，建立"目标观众体系"。
目前我国的展览业虽然方兴未艾，但缺乏准确的市场定位，贪多求大现象严重。目前世界上展览业发达国家的展览公司基本上都已建立了自己的"目标观众体系"，而我国展览业在这方面还有一定差距。如何建立这一体系？专家认为，首先，应根据展览会的参展商和观众状况确定"目标观众群体"，比如运用抽样调查、登记等方法建立相应的资料"数据库"，其中包括：参观者的身份、行业、职位、参展商的规模、经营状况、行业地位等。此后再缩小目标观众圈，主要聚焦于参展商与观众中掌握企业决策权的群体，以提高数据的有效性和实用性。其次，加强与商业协会等各方的合作。按国际惯例，展览公司与商业协会大多建立了良好的合作关系，许多商业协会的行业年会往往也在展览会期间召开，这样可以了解这个行业的会员信息，包括最新的产品结构、技术条件、价格、商业条款等；展览会一旦得到商业协会的认可，会员则纷至沓来，"目标观众群体"几乎囊括其中。另外在国际展览中，广告宣传的预算制定、广告形式、媒介选择等都是围绕"目标观众"而展开的。
其三是最重要的，提高水平提升理念，提供高层次专业服务。
当前，国际展览会正向国际化、定期化、专业化和规模化方向发展，我国展览业中有些组展单位在展览立项和市场调研方面缺乏严肃的科学态度，好多临时决定办展，或随大流，赶时髦，重复办展现象严重，服务质量低下。比如厦门曾有半个月之内举办两个汽车展，题材相同，观念趋同，地点相同，形式无异，结果造成观众识别模糊，参展商识别错误，结果都弄成都不咱的，特别是媒体举办更是成为叫好不叫座的笑话。因此要适应高层次、国际性展览业的要求，只靠布置会场、做好接待和购买机票之类的初级服务是远远不够的。从发展国际服务贸易的角度看，高层次的专业服务更为需要，这将是世界展览业发展的大势所趋。 |
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