| |
| 手机降价激战国庆 库存释放背后的资本困局 |
|
| 2004年09月17日 07:33 |
|
|
|
近期，随着TCL、康佳手机降价促销的展开，众多国际国内手机品牌厂商也纷纷跳水，公布了自己最新的降价消息。虽然距离“十一”黄金周的促销期还有20多天，手机降价促销和价格混战就已经在各大卖场提前上演了。据笔者了解，北京、广州、上海等一线市场中主要手机品牌都计划用降价来抓住“十一”黄金周这一销售强档，连一贯不热衷于价格战的行业老大诺基亚也参与进来。国外手机品牌全面加入价格战团，国产手机最后一个杀手锏也显得苍白了，显然这意味着国产手机将面临更加寒冷的冬天。
此前有媒体不断报道国内手机巨头受困于超高的库存、市场的疲劳和资金链的紧绷。由于国内手机厂商不断透支资金和营销能力，以及在处理库存的滞后，使整个销售网络呈现出严重的消化不良症状；而销售的不畅又令厂商的资金链紧绷，造成他们在新品研发和上市大大滞后于拥有强大技术、营销和资金实力的国际厂商；与此同时，国际厂商切入中低端市场的举动，造成国产手机厂商流失大量市场份额。凡此种种，国产手机厂商都期待一次大规模的库存释放及销售渠道疏通，也期待着通过价格混战淘汰一些小规模的制造商，为行业的整合提供契机。因而，祭出屡试不爽的“价格战”大旗是必然的选择。
然而，一个销售档期真的就可以解决如此多累积已久的深层问题吗？随着手机消费者的购买行为日趋理性化，他们会愉快地买单吗？相较而言，国际厂商的降价动机则单纯得多，营销和技术上的比较优势使他们不会对一次降价促销有如此多的期望。除了手机行业的整体利润压力以外，参与价格战反而说明他们在把握消费力释放的契机方面显得更加灵活和有弹性而已。
依笔者之见，今天的困局是国内厂商在为其先期资本投资的投机行为埋单。如果说产能过剩、市场疲劳和国际厂商的战略调整是外因，那么理性而稳健的投资心态的缺位才是国产手机困局的内因。撇开国内厂商最受诟病的OEM、研发、品牌营销等等因素不谈，造成今天国内手机行业的种种困局的深层因素是国内厂商资本投资趋向的缺陷。在清楚地认识到缺乏核心技术和产品趋同化的困境后，国产手机形成的投资逻辑就是用“规模”保生存，以“销售”保回报。2003年是“中国手机扩产年”，在扩产的背后是数量惊人的固定资产投资、销售渠道投入和广告投放，因此资金的透支也就不难理解了。而他们固有的一些缺陷却被暂时的表象掩盖了，随着市场出现饱和及国际竞争对手释放技术和营销优势，各种困局也就成为必然了。
与国内的厂商比较，国际资本的沉稳和长远规划显然更胜一筹，且不论Motorola、Nokia、三星等国际行业资本巨头的稳健市场策略和经营方式，以韩国的电讯新军VK为例，通过全资控股厦门中桥进入中国手机市场，引进韩国的技术和外观设计理念，直接形成产能。在广告资金投放中也非常理智，以中高端市场中的女性用户为主消费群，着重塑造时尚、个性化、高科技含量的品牌形象。这一策略的效果也可以在其逆势而上的销售数据中看到。
实际上，国内产业资本投资的盲目性已经在家电行业中凸现了，而今手机市场又重演投机性投资之后的残酷价格鏖战和产能重组。因而，从一定的意义上说，国产手机面临的困难与其说是各个因素造成的偶然，还不如说是投资缺陷造成的必然。 |
|
|
|
