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| 狡猾的嘉年华将冷清的市场搅热 |
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| 2004年07月13日 09:12 |
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| 郑立华 |
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从7月2日到8月22日，北京要上演一场狂欢——全球巡回的大型娱乐项目“环球嘉年华”在做足了舆论准备后，于人们的广泛期待中开场。
由于7月3日、4日是周末，开场前几天场面异常火爆，从汹涌的人流就可以预见:今年的“环球嘉年华”肯定又会赚个盆满钵溢了。从2003年“环球嘉年华”成功进军香港，58天共吸引游客190万人次，总收入达到1.2亿港元；到去年在上海市举办的夏季版“嘉年华”，在短短一个月内，共接纳游客131万人次，总收入1.4亿元。如果不出意外，今年北京的“环球嘉年华”“钱景”自然也非常乐观。
除了骄人的业绩，“环球嘉年华”最令人称道、也最值得国内同行学习的，就是其运营模式。“借鸡生蛋，更直白地说，空手套白狼，是‘环球嘉年华’最聪明的做法。”很多分析家如是说。
为什么嘉年华能赚钱
“‘环球嘉年华’最成功的经验，就是其虚拟的弹性生产、弹性经营的方式”，中国人民大学经济学博士谢富顺说。
首先,从场地上看，“环球嘉年华”都是向所举办城市政府租借的，这种做法好处多多。一般固定的游乐场所都有淡季、旺季之分，淡季里设施空置、维护成本很高、投入大产出少，资源浪费现象严重。从上个世纪80年代到现在，我国已建成有一定规模的游乐园(场)、主题公园450多家，如深圳“世界之窗”、上海“青浦大观园”和“苏州乐园”、杭州“未来世界”、桂林“乐满地”、北京“石景山游乐园”等。在《中国旅游投资指南》列出的800余个项目中，旅游休闲娱乐项目为460多个,但其中多数经营不善，被动等待、设备老化和项目缺乏新鲜感是其致命伤。
移动游乐场则不是这样的，像“环球嘉年华”的经营场所是在全球范围内选择的。以巡回的方式主动出击，它所选择的都是人脉旺盛、消费水平高的国际化大都市，避开了淡季主办方单方面出资维护设备、资金只出不进的命运，使得设备一年四季都能得到充分利用，制造了持续的旺季，并因此而获得了丰厚回报。
其次，与国内游乐场的游乐设施从购买到报废“从一而终”不同的是，“环球嘉年华”的大部分机器都是租赁来的，“这里的机器来自13个国家，设备提供商与‘环球嘉年华’最后会进行营业额分成。”“环球嘉年华”的工作人员介绍说。这样，不仅可以减少购买设备的成本，基本没有对设备进行后期维修的费用，还可根据市场需求租赁世界上最新的游戏设备、进行最好的组合配置，以保证机械的更新换代和安全性能。
据了解，今年“环球嘉年华”新引进了7台游客从未体验过的游乐设施，例如号称“世界上最贵的游艺设备”的“急速大风车”，这台风车可以在空中完成翻转、摇摆、滚动等高难度动作，其被预期为“将会倾倒京城猎奇者”。这种最新颖刺激的设施当然会激起大量游客的兴趣。用“环球嘉年华”这一品牌的拥有者——香港汇翔有限公司执行董事罗达成的话来说，就是“从6岁到90岁，每个人都可以找到适合自己的游戏。”
与“环球嘉年华”的热闹场面相比，北京市内其他游乐场所则显得较为冷落。很多游客表示，石景山游乐园、北京游乐园又跑不了，什么时间都可以去，但“环球嘉年华”是会跑的，所以要抓住机会好好玩一场——打游客心理战，营造过期不候的紧迫感，这也是移动游乐场的一大优势和秘诀。
“环球嘉年华”的另一大秘诀是人力资源的灵活运用。香港汇翔有限公司的相关工作人员只有20多人，其余所需各类人员一律临时征召。去年上海的夏季“环球嘉年华”，就临时招聘了600多名员工。今年北京的“环球嘉年华”也采取了同样办法。相比之下，国内很多游乐场都按企业制度雇工，要承担员工工资和各种福利，包袱自然沉重。
把钱花在刀刃上
节约下来的大量成本，被“环球嘉年华”用在了最关键的地方，那就是广告宣传。
为举办在北京的嘉年华夏季盛会，环球嘉年华公司共耗时一年时间筹备，制作和运营费达1.5亿元，其中媒体广告预算费达1200万元。这样的实力显然是国内其他游乐场所不具备的。
据北京环球嘉年华公司的工作人员介绍，此次北京的活动在举办前期主要依靠“新闻”来造势，综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行大范围宣传，并适时适量地投放了户外广告。关于“环球嘉年华”的报道是连续性的，早在半年前就已传出嘉年华要进京的消息，“它是满足最大限度人群游乐的、民间性的大型娱乐活动，是‘巡回的迪斯尼乐园’”之类的宣传，以及有了去年媒体对上海“环球嘉年华”的报道的印象，早就吊足了市民胃口,并使人们的热情持续高涨。另外,大量的宣传也提升了嘉年华在中国的知名度。
“环球嘉年华”的其他经验也值得国内同行借鉴,比如:营业时间持续到晚10点，既避开了高温时段，也给那些最有消费能力的上班族提供了下班后游园的时间方便；实行代币制，游客在使用代币的时候，往往忘记了他是在花钱，这是刺激消费的有效方法;同时，与其他商户联合经营美食等项目，在各家商户都能赢利的同时，减少了投入，扩大了影响面;另外，“环球嘉年华”还能给地方政府带来大量税收和部分就业机会，当然能够得到支持。
国内游乐业的应对之策
“环球嘉年华”的火爆，表明中国有一个消费潜力惊人的游乐市场。但是有数字显示，在巨大客源面前，中国的游乐业70%亏损、20%持平，能够赢利的仅有10%左右。
有业内人士认为，国内游乐业正陷入“更新太慢-客源锐减-亏损严重-无力更新”的恶性循环中，也需要像“环球嘉年华”这样的刺激来打破这个局面。去年，“环球嘉年华”的上海之行就把上海有名的“锦江乐园”、“上海大世界”等项目打了个落花流水，今年对北京的游乐场所当然也是当头一棒。
在“环球嘉年华”的压力下，国内游乐业也采取了各种措施来应对。去年,上海的“锦江乐园”就曾经在媒体上与环球嘉年华打起了广告战。今年,北京的石景山游乐场也想方设法与“环球嘉年华”抢档期、争客源。在“环球嘉年华”入京之前，石景山游乐园的广告已在北京“遍地开花”。据石景山游乐园市场部陈广斌经理透露，这次他们投放广告的费用共计70万元左右。这和环球嘉年华公司1200万元的广告费相比，多少显得有些底气不足。但是，“石景山游乐园是国企，每年的广告投入只占总投入的4%，这是政府规定的，我们也无可奈何。”
所以，“国内游乐业的根子问题还是一个产权问题，”中国人民大学经济学博士谢富顺说。“环球嘉年华”作为一种移动式的短期投资行为，其所做的不外乎是降低成本和提高收益。为了达到这两个目的，其对消费群体、消费层次研究得非常透。我们的很多游乐场都是国企体制，以前显然忽略了对市场的研究。在这方面，“环球嘉年华”给中国游乐业上了刻骨铭心的一课。
值得注意的是，“环球嘉年华”所带来的压力会越来越大。据悉，他们打破了一个城市举办一次的惯例，准备在北京连续3次举办嘉年华活动，并且已经有意向在广州、成都、武汉等其他大城市举办巡回活动。看来，不止是上海、北京，国内娱乐产业整体上都面临着危机，亟待进行改革。 |
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