□本报记者 杨洁
11年外贸建立国际品牌雏形
“贝发从1997年开始自主品牌出口，目前贝发自主品牌产品的销售占总销量的60%以上。截止到2004年年底，销往国际、国内市场的贝发品牌笔已经达到32亿支”，“贝发品牌经过11年的发展，实现初步国际化，即已经成为全球行业内知名品牌，在一些国家和地区成为消费者认知度很高的公众品牌。”贝发总裁邱智铭说。
贝发集团年产销能力20亿件，90%以上出口，年出口额1亿美元以上。产品远销世界150多个国家和地区，在俄罗斯、美国、迪拜、巴拿马、西班牙等地设有5个海外销售分公司，其中约60%以上产品销往北美市场。2004年，美国从全球进口笔类产品约11.6亿美元，其中贝发约占4%；2004年美国从中国进口的笔类产品价值为3.74亿美元，贝发占12%，约占美国笔类产品零售贸易额的3%以上，是北美主流书写工具市场的主要供应商之一。在产品主要覆盖的30多个国家和地区，贝发已成为当地最著名的中国笔类品牌。像在只有4000多万人口的波兰，贝发每年的出口高达200多万美元，贝发笔几乎做到人人皆知。作为中国制笔行业出口的龙头，贝发已经获得中国名牌产品、中国制笔行业名牌产品等多项荣誉。
贝发从创办至今11年的时间，经历了品牌最初发展阶段。根据企业发展的实际，选择了“以产品拓牌”的路子和“先易后难”的市场开拓轨迹：即自主品牌出口从发展中国家和地区拓展到欧美国家和地区，从不成熟的市场发展到成熟的市场。
邱智铭把初期贝发的品牌策略概括为“让利创牌”。就是让利给渠道商，如果做贝发品牌，给3%—5%的折扣。邱总说：“目的就是要把贝发品牌销到我们的目标市场，让消费者通过接触、使用最后认可我们的品牌”。今年贝发企业内部算了一笔账，从1998年累计至今，贝发用于“让利创牌”的让利额达到4000多万元人民币，但也累计撬动了近10亿美元的贝发产品销往世界主要市场。“一些国外专业机构称贝发的这种做法非常聪明和有效。”邱智铭说。
贝发的“让利创牌”绝不等同于“低价倾销”，一个国际化的品牌也不能简单根据产品销售可达的区域多少来评判，而必须具备国际品牌的品质和创新能力，全球化多业态的营销网络以及在国际市场捍卫品牌利益的能力。
一流的品质和创新能力。1999年，贝发在浙江省制笔行业中首家通过ISO9002质量体系认证；2002年，完成ISO9001：2000质量体系改版，并通过挪威船级社DNV认证。自1999年成立工程技术中心以来，贝发的科技创新能力得到迅速的发展。精密模具制造技术、精密机械加工技术、精细化工技术、机电一体化技术、表面特种处理技术等五大核心技术在国内外居于领先水平，为贝发集团形成新的核心竞争力奠定了坚实的基础。
贝发每年投入不少于销售额4%的科研经费，并定期组织人员去美国、德国、瑞士、日本等国的研究中心开展技术学习和交流。在国内则与江西、上海、北京等地大专院校和科研院所合作运用高新技术，实施计算机集成制造系统工程和研制笔用专用墨水等。并经常组织研发人员随团参加法兰克福、美国、日本、迪拜等地的国际专业展览会，直接接触市场，搜集产品信息，拓展技术人员的视野。
贝发始终瞄准世界先进水平，与国外企业合作建立了贝发海外工作站，及时了解和掌握国外市场制笔业的信息技术和发展趋势。截至2002年底，制笔工程技术中心已完成了多项攻关课题，共开发出400多项技术含量高、功能全和结构新的产品，四年来平均每三天向国家知识产权局申报一项专利，新品占销售量的70%。
由贝发工程技术中心自行开发研制的储水器项目被评为浙江省科技进步三等奖、区科技进步一等奖，列入高新技术成果转化项目；高精度镍白铜笔头项目被评为市科技进步奖，列入高新技术转化项目；三色转动笔列入高新技术成果转化项目；中性笔项目列入国家级重点火炬计划项目；直液式针管墨水笔被列入国家火炬计划；阀门笔项目列入国家科技兴贸行动计划。贝发凭借自身的研发和创新能力，正在从传统的劳动密集型企业转变为科技密集型企业，建立健全了国内制笔行业标准和产品结构设计标准，加速产品设计开发及模具设计制造标准化，使制笔机械化程度和劳动生产率达到全行业最高水准。
全球化多业态营销网络。贝发的中性笔、圆珠笔、水性笔、荧光笔、记号笔、白板笔、铅笔、多功能笔、金属笔等九大系列1000多个品种在全球150多个国家和地区均有销售。目前已经拥有400多家稳定的客户，获得20多个国际主流和专业市场客户的供应商资格，其中有8家是世界500强企业，全球主流和专业市场占到了贝发整个出口的55%以上，实现了现代化国际营销网络。
注重知识产权保护。贝发是以国际贸易起家，欧美等目标市场对知识产权的重视对贝发有着重要的影响，尤其现在跟世界500强顶级的客户合作，若没有自有知识产权将几乎是不可能的。所以，一方面为了有效保护好自己的产品和市场；另一方面，建立贝发的自有品牌和成为一个永续经营的企业，贝发一开始就从战略的高度非常重视自有知识产权。
目前，贝发集团已在全球申请了570多项专利，其中450多项已经授权，并在72个国家注册了商标，贝发在世界范围内构建了拥有自主知识产权的庞大的产品体系，这在国内企业中是非常罕见的。贝发也因此避免遭遇更多的反倾销调查，在今年年初美国国际贸易委员会(ITC)发起的337调查中，贝发成功逼平美国世孚公司，使之撤回针对贝发记号笔侵犯其“商标权”和“商业外观权”的指控，也是建立在自身对于知识产权保护的重视以及对国际贸易规则熟练运用基础上。
从1993年接过父亲手中一个30多人的小厂，贝发集团总裁邱智铭带领员工11年创业成为“中国笔王”。目前贝发集团总资产6亿元人民币，员工人数5500多人。年产销能力20亿支，年出口1亿美元以上，年销售收入10亿元人民币。11年来年均营业额增长50%以上，产销规模连续8年居全国同行第一，为中国制笔行业内目前规模最大、创汇最多、发展最快的企业。
经过11年的发展，目前贝发笔类产品占中国笔类产品出口的12%，约占全球总产值的1%，占全球笔类产品零售贸易额的1.3%。贝发集团年产生笔类产品的数量已进入全球前3位，年营业额进入全球前10强。经过第一阶段“让利创牌”，贝发凭借其产品和销售实力已经具备了一定品牌价值，但与世界知名文具品牌相比还有很大差距，一方面由于发展时间太短，另一方面第一阶段的注意力都放在产品本身，没有系统的品牌规划。“我的目标是让贝发在世界100个国家和地区成为公众品牌，贝发品牌的产品在定价上能高于同行30%—50%，但是贝发已经到现在那么大的量，再用让利的方法也行不通了，无法进一步提升品牌的价值。”怎么办？
回归本土塑造真正国际品牌
2008年北京奥运会让邱智铭看到了希望。 2001年北京申奥成功时，国际舆论将此作为中国经济腾飞的一个标志性事件。因为近40年来经验证明，第一次主办国的申奥成功和成功举办的时间恰好处于该国经济发展的腾飞时期。“从现在到2010年以后，全世界的眼光都聚焦在中国，”贝发总裁邱智铭说：“我觉得提升贝发品牌的最好时机到了。”
贝发是做外贸起家的，20世纪90年代初，国内市场环境不成熟，许多做实业的浙商为了躲避三角债一类的麻烦都将目光转向国际市场。直至现在，贝发每年10亿元人民币的销售额，内销仅占不到3%的份额。“现在回过头来看，一方面国内市场需求巨大，国外品牌纷纷来抢中国市场，我们本土企业没有理由放弃；另一方面，如果贝发做不好中国品牌，根本不能称为国际品牌，”“此外，国内市场条件已经比较好，拖欠货款等违背商业道德的事情少了，各种新兴业态也在逐步形成；同时，贝发全球的营销网络基本建立，市场稳步发展并建立了一定信誉度，所以现在有能力考虑进军国内市场。”邱智铭如是说。
在吸取第一阶段品牌建设得失的基础上，贝发制定了详尽的品牌战略，做到“有规划、有目标、有步骤”。贝发的品牌目标是从目前行业内知名品牌发展成为全球化公众品牌，产品从现有的覆盖全球30多个国家和地区扩展到100个以上的国家和地区；定位是大众化与专业化结合，贝发品牌坚持大众化品牌路线，同时可以通过收购兼并等方式控制一些专业化的高端品牌。
如今，在总裁邱智铭脑中，贝发品牌从知名度到美誉度到忠诚度，每一步都十分清晰。贝发的品牌战略不是孤立的，而是与他大举进军国内市场的步骤紧密配合的。
贝发进军国内市场的策略总体来说可以概括为“高位进入、多业态渗透、专业团队保障、系统标准化运作”。所谓高位进入，贝发目前的规模，以及技术、品牌、渠道等各个方面都与国内制笔企业不在一个竞争层面上，肯定不会参与低端市场的价格竞争，而会选择与产品定位相符合的中高端市场。
随着中国经济的快速发展，国内市场环境已经趋于成熟和理性。在考察过国内笔类文具销售渠道后，邱智铭发现，虽然传统的批发渠道仍占主流70%左右，但是现代商业超市等新兴流通模式正在快速发展。“在美国，超过40%的产品通过现代商业超市进入流通领域，欧洲国家这个比例为20%左右，现在中国达到8%—12%，还有很大的发展空间，”邱智铭说：“由于贝发长期以来与欧美大型零售商，像WAL—MART、TARGET等合作，对现代商业超市这种业态的运作非常熟悉。”
此外，贝发对于驾轻就熟的广告礼品、B2B市场(为企业提供一揽子文具办公服务)、品牌特许经营以及自建零售终端等业务的拓展都很有信心，“我们还准备尝试电子商务和直销等模式。”邱智铭说。目前在国内与贝发合作的大卖场已经有300多家，像沃尔玛、欧尚、天润发、乐购、好又多、易初莲花、百佳、万家超市等，三年内将发展到800—1000家。此外，贝发集团将在全国大中城市设立总代理(总经销)300余家，全国重点批发市场、办事处5个，文具连锁店100余家，B2B客户30余家，合作渠道网点700多家。在物流配送领域贝发计划与中国物流巨头宝隆洋行合作，利用其遍布全国的高效物流配送体系进行物流配送服务。这样贝发将拥有一个高效便捷，覆盖全国的物流配送网络，能够为客户提供高效便捷的物流配送服务。
目前，贝发在国内市场已经全面布局：北方以北京和辽宁为试点，中部主抓长沙，华东以上海和浙江市场为重点，西南则选择从成都和昆明着手，“我们在每个地区做样板，然后成熟一个发展一个，”邱智铭说：“今年是贝发开拓国内市场的起步阶段，要打好基础，我设定的销售目标是1亿元人民币，即占到贝发整个销售额的10%左右。明后年是高速成长时期，销售达到2亿元人民币以上，到2008年，国内市场已经比较成熟，贝发品牌在国内市场做到一流水平，届时贝发的外贸也会增长到2亿美元左右，内贸和外贸的比例达到1∶2。”
贝发一直做国际市场，在国内的知名度不够，邱智铭说：“我们建立品牌知名度，就是要让公众消费者都知道贝发，知道贝发是做笔的。”在研究了其他一些品牌的成败之后，邱智铭认为，大量广告投入的传统方法不适合贝发的品牌路线，决定采取事件营销的方式首先提高品牌知名度。
2005年2月，贝发在美国337调查中成功逼平世界最大的书写工具生产企业———美国世孚公司(Sanford)，贝发也利用媒体关注的机会第一次向国内公众展现了自身品牌、技术、知识产权保护方面的实力。当时，贝发积极应诉并能熟练运用美国法律捍卫自己的权利，给公众留下了一个文明、守法、负责任的现代企业形象。2005年6月，贝发赞助世界女排大奖赛，在宁波北仑主场为中国女排呐喊加油，走出了体育营销的第一步。目前，贝发一直积极争取与2008年北京奥运会全面合作，邱智铭深信，贝发与奥运的结合，对于品牌的提升、市场的拓展都会有极其重要的正面效应。此外，贝发还将把年轻人定位为自己的目标消费群体，希望抓住年轻人最关注的内容和题材。
建立品牌的美誉度和忠诚度相对于知名度来说，就是一个费时长、见效慢、但是为了企业基业常青必须常抓不懈的内容。
邱智铭介绍，贝发一是要继续开发系列拥有自主知识产权的产品群，新产品的附加值较高，对整个行业和终端用户都有所影响；二是打造全球化、互动式、三角双向、四好五化的贝发特色的营销网络，一方面用以支持贝发不断增长的业绩，另一方面维护贝发品牌的美誉度；三是建立针对终端消费者的完善的服务体系，“现在国内很多白领还忠诚于用日本一些品牌笔，我们的产品不比他们的差，但是关键问题就是我们没有针对终端客户的服务，特别是沟通不到位，”邱总说：“同样一只荧光笔，颜色大小都差不多，我们的服务就是要让消费者了解贝发的笔是不退色的，这就是区别，就是技术含量。”
现在，贝发正在请专业公司帮助更新品牌VI、CI系统，一直沿用的贝发LOGO可能也要被替换，“贝发将以更加专业化、国际化的形象展现给消费者。”邱智铭说。与此同时，贝发一直都致力于与行业协会、宁波市、浙江省和国家技术部门一起建立行业新的标准体系，“由于大量新产品没有建立相应的新标准，导致消费层面混乱，滋生大量假冒伪劣产品，”邱智铭说：“标准的制订，不仅能让公众识别哪些是达标产品，还对建立行业准入措施，提升整个行业水准有益。” |
