本报记者 雷汉发 通讯员 崔彦锋
三鹿50岁了。按“适者生存，强者为王”的“企业森林法则”来看，50岁已属长寿。今年初夏，50岁的三鹿，接连与国际纸业和瑞典爱克林缔结战略联盟，向乳酸菌饮料和酸奶高端市场发起冲击，此前，三鹿又挟奶粉产销量12年全国夺冠之威运用生物工程技术，推出高技术含量贝贝系列奶粉。50年，三鹿从一个默默无闻的合作社，成长为全国大型乳品企业集团，闯出了一条既脚踏实地又兼具国际视野的大众化品牌之路。
从“为大众奉献名优乳品”，到“让消费者喝上安全乳品”————三鹿将创业的信念，转化成一种文化的力量
三鹿的成长历程，是中国乳业逐渐发展壮大的一个缩影。与许许多多著名的公司创业之初的情形一样，三鹿最初也是原野上萌发的一株小草。建国初期，牛奶对于大多数居民来说还是难以享用的奢侈品。1956年2月16日，散居在石家庄郊区的18户奶农，把32头牛、170只羊赶到一起，组成了“幸福乳业生产合作社”。从此，45名朴实的农民开始用简陋的生产工具，掀开了石家庄市乳业发展史的新篇章。三鹿集团名誉董事长高玉成当时只有10多岁，他回忆说：“人虽不多，工作条件也很差，可大家心气高，干劲足，取得了连我们自己都没有想象到的成绩。”合作社成立当年，鲜奶产量就占到了1953年石家庄全市的一半以上。
岁月流转，创业精神代代相传。20世纪80年代中期以来，随着我国农业产业化步伐的加快，三鹿开始驶入高速发展的快车道，“七五”以后，年均增速达30%以上，三鹿快速成长为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的乳业巨头之一，2004年实现销售收入60多亿元。
“老一辈三鹿人的创业精神，为今天的文化建设提供了深厚的积淀，也是我们创立品牌的宝贵财富。这些年，正是通过企业的文化建设凝聚了人心，大家都自觉自愿为了企业发展的目标而奋斗，这是三鹿高速发展的主要动力。”谈到三鹿集团的发展，担任公司总经理近20年的田文华深有感触地说。
什么是企业文化？田文华形象地说：“不准随地扔水果皮，谁扔就处罚谁，这是制度；无论是谁，见到地上的果皮就主动拾起来放到垃圾箱里，这就是文化。制度是在严格的督查下没有人敢缺岗，干工作是被动的；文化是大家自动补位，工作是积极主动的。”基于这种认识，1996年三鹿在乳品行业首家导入CI系统，制定《三鹿人形象手册》，将企业文化系统化。
文化孕育竞争力。“有文化的企业是无敌的。三鹿有用深厚文化武装起来的一流员工队伍，任何困难都无法阻挡我们发展的脚步。”田文华深感欣慰。
挖掘潜在市场，为消费者奉献好产品———三鹿牢牢把握消费需求，让名牌根植消费者心中
20世纪60年代，由养牛卖奶到做炼乳初加工；70年代，由初加工到麦乳精、奶粉的深加工；80年代，由单一品牌到开发系列配方奶粉；90年代以来由产品经营演进到品牌经营；进入21世纪，由重点经营奶粉系列产品拓展到系列液体奶、乳饮料、谷物食品等多系列产品。
“三鹿干了50年，学了50年，创新了50年，不断学习进取让三鹿不断更新自我，超越自我。三鹿成功之路是学习之路、创新之路。”田文华说。
80年代初，三鹿舍弃为企业谋生的多元化子产品，率先在国内同行业成功生产出母乳化婴儿奶粉。
当时城市54%、农村38%新生婴儿无母乳或母乳不足，急需母乳代用品，三鹿决策层迅即捕捉到这一信息，果断决策，争取到这个项目，于1983年生产出“母乳化婴儿奶粉”。解决了中国奶制品品种单一、附加值低的现状，打响了中国奶制品向系列、配方化、标准化、高附加值的第一炮。
随后，三鹿又不断开发出从孕妇到中老年人，不同年龄段，不同人群营养需求的系列配方奶粉四十多种，实现了“三鹿奶粉伴您一生”的市场定位，三鹿又在“我让商家发财，商家助我发展”的营销思想指导下，建立起覆盖全国的营销网络。随着市场竞争的加剧，三鹿又进一步加强分销网络建设，率先在县区建立代理商，在三鹿人的辛勤耕耘下，三鹿系列奶粉畅销大江南北。到去年年底，累计建立乡镇营销网点12万多个。扎实密集的营销网络确保了三鹿系列产品产销量多年来一直居于领先地位。
产品同质化时代，科技是打开未来市场的金钥匙———三鹿将科技创新贯穿于企业发展全程，走上一条内涵式发展之路
随着国内乳业市场的日趋成熟，产品同质化问题越来越明显，产品竞争直指高技术含量、高附加值方向，对产品自主知识产权的要求越来越迫切。进一步提升产品的技术档次，用科技钥匙去打开潜在和未来的市场，成为三鹿集团进入新世纪后一个重要的工作指导方针。
不断利用新技术、新工艺、新设备改造传统生产工艺。三鹿近年来先后投资近10亿元对原有生产线进行了更新改造，使生产加工实现了自动化、管道化、密闭化、标准化。企业先后通过了ISO9001质量管理认证和ISO14001、HACCP认证。
扩大产品链，实现产品多元化、系列化。几十年来，三鹿集团采取开发、引进、联合、协作等多种形式，紧紧围绕市场需求，狠抓高新产品的开发，对现有产品逐级实现升级、换代。如在开发适应不同年龄段营养需求配方奶粉的同时，研发出了满足不同特殊人群的降糖、助长、降血脂、抗衰老等功能型保健食品，以及添加了脑黄金、乳铁蛋白等免疫物质和营养成分的各种花色奶、酸牛奶、乳饮料等。
将高新技术应用于生产，解决极易腐败的鲜牛奶保鲜、贮存问题，扩大市场销售范围；应用膜技术冷加工及纳米技术合成纳米钙；在国内率先应用生物工程技术生产新型婴儿奶粉，达到国际先进水平。
三鹿除有一支由博士、硕士和大学本科毕业生组成的高素质研发队伍外，还与近30名国内乳业和相关行业专家和16所大专院校、科研单位建立了长期联系，这些专家为三鹿集团保持国内领先水平和追踪世界先进水平提供了强大的智力支持。三鹿在全国设立了300多个市场信息反馈点，为公司研发适销对路的新产品提供依据。
人的需求在变，市场在变，变者生，善变者强。1999年，液奶市场异军突起，消费猛增，早已准备好的三鹿集团重拳出击，投巨资引进多条国际一流的利乐和伊莱克斯德生产线。三年后三鹿液奶产销量杀进全国前四强，三鹿灭菌奶被国家质检总局认定为免检产品，与三鹿奶粉同获“中国名牌产品”称号。
解决质量与规模的矛盾，将规模效应转化成可持续发展的动力————三鹿探索出一条管理与技术高度统一的集团化经营之路
20世纪90年代初期，随着“三鹿”品牌信誉的提高，尽管开足马力生产，三鹿奶粉仍供不应求。“有名无量”成了阻碍三鹿进一步做大做强的坎。怎么办？董事长、总经理田文华带领班子反复调查研究，决定吸纳关联企业，组建企业集团。1993年底，三鹿采取“产品联合”的方法与唐山乳品二厂合作，迈出了集团化战略的第一步。当时，集团化战略对许多中国人来说还是一个陌生的词汇，三鹿领导层只有边干边学边总结。1995年，三鹿集团旗下已经拥有核心层、紧密层、半紧密层和松散层等十余家企业。
资产重组的战略行动源于三鹿产品的市场需求与企业自身扩张受限的矛盾。进行资本运营、品牌运营能否成功，形成新的“增长点”，关键是要处理好“质量与规模”的关系，必须打好基础。如何将规模效应转化为可持续发展的动力？
“三鹿成功之路是一步步走出来的，脚下的步子永远是踩的实实的。”田文华董事长说。到目前为止，三鹿20家子公司遍及河北、河南、甘肃、广东、天津、江苏五省一市，集团生产的婴儿奶粉、中老年奶粉、女士奶粉、孕妇奶粉等系列配方奶粉达40多种。这么大的公司如此大的生产规模如何进行有效管理？田文华说：“三鹿对每一个要求加入子公司的企业慎之又慎，对符合三鹿条件的企业进行从设备改造、技术培训、管理升级等全方位指导。经过试运转，成熟一个，吸收一个，巩固一个。所有生产过程实行‘八统一’，即统一标准、统一配方、统一工艺、统一检测、统一原料、统一包装、统一广告、统一销售，三鹿集团的所有产品，无论在哪生产的，质量绝对都是一样的。”
质量与规模这一对矛盾的解决，保证了集团规模扩大的同时，实力增强，市场竞争力提高，品牌运营的结果促进了新的经济增长。
通过资产重组，三鹿集团的生产规模和市场渗透力迅速扩大，企业规模效益凸现。三鹿配方奶粉的市场占有率不断提升，由20世纪80年代的第200名跃居全国第一名。
只有走绿色之路，才是企业可持续发展之路———三鹿实施“绿色食品工程”，促进环境保护
三鹿近年来通过实施“绿色食品工程”，既给企业铺就了一条质量第一、绿色兴企的可持续发展之路，又为消费者的认同心理再加上了一道保险。
食品行业是直接关系人民群众身体健康、生命安全的重要行业，质量丝毫不能马虎。随着人民生活水平的提高，追求绿色无公害的天然食品开始成为时尚。此时三鹿敏锐地看到：只有绿色产品，才是具有长久生命力的产品；只有走绿色之路，才是企业可持续发展之路。于是他们从20世纪90年代开始，率先在企业实施了“绿色食品工程”。
从宣传抓起，让绿色食品的观念深入人心。为使奶农掌握绿色食品知识，三鹿制作了3万多份宣传资料和800套宣传牌，抽调专人到各个饲料基地、联营厂、奶牛综合技术服务站进行绿色食品宣传，他们先后走访了石家庄周围的16个县、100个乡镇和唐山的13个农场及奶牛场，现场讲解生产绿色食品的意义；通过黑板报、广播等方式加大宣传力度，营造发展绿色食品的氛围。
制定严格的指导性文件。为切实加强绿色食品原料基地的规范化管理，对绿色食品生产的过程加以严格控制，确保产品达到农业部规定的绿色食品标准。他们制定了一系列操作指南，如《奶源、饲料基地管理办法》、《奶牛饲养技术操作规程》等等。这些办法、规程，对奶牛常用的玉米、大豆等饲料品种的选种、整地、施肥、播种、病虫害防治及质量等提出了技术要求，明确规定了禁用的农药、除草剂、兽药，对必须使用的抗菌素，规定了严格遵守的休药期，确保奶源基地所产奶为绿色、无公害的原料奶。在生鲜牛奶收购中，实行交奶卡制度，不是绿色食品或不符合绿色食品管理要求的奶一律拒收；公司和奶站，奶站和奶农层层签订合同，并将绿色食品的有关条款写进合同；建立奶牛技术服务档案，由当地奶站统一管理。自1986年以来，三鹿先后投入2亿多元用于奶源基地建设，奶源基地的生产水平稳步提高。
增强环保意识，完善环保措施。三鹿在公司大院和乳品三厂增加了日处理能力为1400吨、1800吨的污水处理站各一座；对烟气、噪声、固体废弃物进行了治理，实现了工业污染源的全部达标排放。通过了政府部门的“三同时”和“一控双达标”验收。企业被评为“河北省工业污染治理达标企业”。
在奶牛饲养中，三鹿集团同样注意畜禽粪尿造成的环境污染。在奶牛饲养小区建设规划中，每户增设一个沼气池，既可把牛粪无害化处理，又可用沼气点灯、做饭、取暖等，很受奶农欢迎。在大型奶牛饲养小区建起了牛粪处理厂，把牛粪加工成花卉肥料，得到了环保部门的大力支持。
一份耕耘，一份收获。1999年11月，中国绿色食品发展中心和河北省绿色食品办公室的专家一起到三鹿奶源基地、原材料的购入点进行了细致考察，认为三鹿绿色食品工程抓得卓有成效。目前，三鹿集团已建成绿色奶源基地15个，面积124万亩，保证了原料奶的优质、安全、卫生。同时有5个系列、50个品种被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品。
2003年11月，三鹿通过了ISO14001环境管理体系认证。
根深才能树大，养殖现代化事关奶业发展基础———三鹿将奶牛养殖转化为一个惠及40万就业人口的大产业
在长长的乳业链条中，奶牛养殖是最基础但也是最脆弱的部分。一位长期研究乳业的经济学专家一针见血地指出：“奶牛养殖现代化事关奶业发展基础，谁实实在在地在奶牛养殖现代化上下功夫，谁才能把握未来市场的制高点。”
田文华说，“牛奶强壮一个民族，不仅仅要强壮民众的体魄，更要用乳业的发展带动产业结构优化，促进民族经济实力的强壮。”三鹿在全国率先实行“奶牛下乡，牛奶进城”战略，成了农民从事奶牛养殖的引路人。1986年，三鹿采取“身价租赁”、“优惠价出售”、“奶款返回牛款”、“供应平价饲料”等多种方法把2000多头优质奶牛送到石家庄近郊饲养。为了让传统农民掌握现代养殖技术，公司邀请专家教授定期向农民传授基础知识，由具有丰富实践经验人员组成的技术服务队，通过播放光盘、现场讲解、现场操作等方式对奶农进行面对面的辅导，解决奶农遇到的实际问题。为了解决牛奶保鲜问题，三鹿集团又拿出几百万资金购置冷奶槽、储奶罐、运奶车免费供给农民使用。三鹿的有力举措促进了奶牛养殖的快速发展，2004年，河北已有奶牛160多万头，成为位列全国前茅的奶源大省，三鹿集团功不可没。
针对千家万户分散养牛，组织化程度低、规模效益低、新技术推广慢、污染环境的弊端，三鹿集团自上世纪90年代起开始了提高农民组织化程度、扩大养殖规模、增加养殖科技含量、提高牛奶质量，探索出了“四统一分一集中”的奶牛饲养小区管理模式，即由三鹿集团和当地县、乡、村进行统一领导、统一规划、统一管理、统一服务、分户饲养、集中机械化挤奶，这种模式开创了我国农区小群体、大规模快速发展奶牛饲养业的先河。
理论来源于实践，实践丰富理论，三鹿集团紧紧跟踪乳业快速发展形势，从国际最先进的养殖角度，认真总结中国奶农几十年的养殖经验，近年探索出被中国奶协大力推广的“托牛所”、“奶牛公寓”、“奶牛生态园区”等新型养殖模式。
“奶牛生态园区”是集奶牛养殖、秸秆贮存、粪便处理、防疫灭病、胚胎移植、人员培训、物业管理等为一体的产业园区。奶牛生态园区包括养牛单元、挤奶大厅、青贮窖、粪便处理场、奶牛专用饲料厂、绿化带、配种站、“兽医120”救治中心、培训中心、物业管理中心等。记者在占地21万平方米、可存栏3万头奶牛的三鹿鹿泉铜冶生态奶牛园区内看到两条“JB6000”型畜禽粪便智能浑槽发酵生产线，日可处理牛粪便80—100吨，生产有机肥40—50吨，以往奶牛对环境危害最大的粪便经无害化处理变成城里人养花种草的有机肥，在这里养牛已不再是气味难闻、枯燥简单的体力劳动。
现在三鹿奶源基地24万头奶牛遍布8个省、自治区，100多个县，4000多个村庄，40多万人在奶牛养殖相关产业带动下，走上富裕路。 |
