本报记者 齐平 李雅萍 常艳军
1988年，当福克斯女士在美国收获了第一批可用于工业化纺纱的彩色棉花时，她大概没有想到，十几年后的今天，当她们的彩棉依然停留在实验室里的时候，这粒彩棉产业化的种子却在大洋彼岸的中国落地生根，并结出了一条从育种到成衣的完整产业链，打造出一个供需两旺的多彩市场。
原本白色的棉花，融入了人的思维创新和技术创新，可以变成彩色的；而这种创新一旦融入到一个产业中，并唤起更大的市场需求时，已不单单是一种创新，而是彰显了一种远见和韧劲。
正是以这种远见和韧劲推动了这个崭新行业发展的行业领军者，东华集团董事长顼同保，此时正怀着一份收获的喜悦。
进入彩棉
顼同保进入纺织业并不偶然，但进入彩棉领域却靠的是敏锐的洞察力和良好的契机。
1991年，河北人顼同保结束了在江浙与北方之间倒腾布料和降价衣服的“二道贩子”生涯，落脚在江苏常州武进湖塘镇这个自古就有“中国纺织之乡”美誉的小镇，他在此创立的东华纺织品有限公司成为密布于小镇中大大小小几千家纺织企业中的一个。凭着犀利灵敏的市场眼光，凭着诚信为本的做事与经营原则，经过近十年的发展，东华的成员中多了色织厂和外贸公司，在销售和制造两个领域里长袖善舞：成为当地有名的“坯布大王”和“棉纱大王”，产品卖到了世界上60多个国家和地区。如今的东华集团已发展为拥有员工6500人、年销售额8亿元以上、年出口创汇4000多万美元的纺织业大集团。
纺织业被不少人视为“夕阳产业”，顼同保却认为，世上并没有什么夕阳产业，只是由于落伍的观念以及产业的停滞不前，才造成了“夕阳”状况。如今的东华集团以平均每年537.99%的增长速度，跻身国内百强成长型企业第10位，充分证明了这一点，也愈发坚定了顼同保在纺织领域里心无旁骛地耕耘下去的信心。
由零售到批发，由内销到外贸，由贸易到实业，由坯布到成衣，当时东华的价值链里只剩下最后的也是最甜美的一段，那就是品牌发展之路。这是一个发展的自然逻辑：只有创立自己的品牌，才能维系百年常青基业。其实，在为世界知名品牌做贴牌生产时，东华集团已悄然在提升自己的内功，经营重心逐渐在向设计和营销这条“微笑曲线”的两端延伸，由OEM变成了附加值更高也更为客户所依赖的ODM。
2001年，我国加入世贸组织。与业内人士普遍对纺织品自由贸易时代充满乐观的预期不同，凭着多年在国内外市场的历练，顼同保直觉地感到未来的后配额时代将愈发充满不确定性。即使关税壁垒取消了，各国的非关税壁垒也会更多，到时只有品牌才能成为决胜市场的重要砝码。创立一个拥有独立知识产权品牌的冲动时时萦绕在顼同保心头。
从何下手呢？在传统的领域里，腾挪的余地已经不大，必须寻找一个崭新的切入点。当时东华正以股东的身份介入国内第一家彩棉企业“九彩罗”的经营和生产，因而已深入了解这种天然物。天然彩色棉花当然还是棉花，只是由于采用了基因传导等生物工程技术，在吐絮时就具有棕、绿等色彩，因此不需印染即可纺织成衣。尤其后整理经过了“温和整理工艺”，可保留有益于人体健康的蛋白质和维生素，彩棉所呈的微酸性和人体皮肤正相吻合，彩棉色素对紫外线还有一定的屏蔽作用……诸多的优点，使彩棉拥有“最具亲和力的服装面料”之誉。更重要的，从天然彩棉到成衣，改变了“纺纱—织造—染整”印染过程，完全不使用有色印染剂，也不产生工业污水排放。健康、环保，正是纺织业未来发展的方向。据预测，未来30年世界棉花总产量中30%至40%将被彩棉代替，全世界人口中的60%—70%将使用彩棉制品。即使仅从商业角度考虑，关税壁垒取消后，各国可能会在生态环保标准等非配额贸易壁垒上做文章，中国纺织企业必须未雨绸缪。
2002年9月，东华攻克了彩棉纺织中后道工艺的技术难题，创立品牌之路终于找到了着落点。
新生的孩子当然要起个响亮的名字，“顶瓜瓜”由此诞生了。起这个名字还有个小插曲，东华到工商局去注册“顶呱呱”，但工商局认为这个名字有点“自我吹嘘”的意思，于是改成了现在的“顶瓜瓜”。但专门运作顶瓜瓜品牌的公司，则还是当仁不让地叫做“顶呱呱”。顼同保觉得，产品要想顶呱呱，首先要企业顶呱呱。于是商标上，两个“瓜”一上一下，一正一反，藤蔓缠绕，像一朵吐絮的棉桃，也像一锭紧实的棉纱，更像东华饱满厚实的产业链。顼同保自信通过精心栽培这条产业之藤，就一定会结出丰硕的品牌之瓜。
创牌之路
一反服装行业先打广告，再招商建网点的惯例，顶瓜瓜创牌的第一步是在全国建立销售网络。“刚开始时，跑10多个城市才可能说服一家商场把这种新东西摆上柜台”，当时负责在马鞍山“顶瓜瓜”销售的区域经理如是说。那时，公司职员不仅要向商场职员反复讲解彩棉到底是什么，还要带领合作客户去公司“眼见为实”，并要向商场承诺业务额保底，商场才可能给个面积不大的专柜。但3个月后，到了2003年春节，顶瓜瓜在整个商场的内衣销售业绩中排行第一。
为了解除经销商的顾虑，公司派出自己的业务人员开发营销网点，承担先期所有的成本和风险；而在销售网点逐渐成熟开始盈利时，再转让给有意的经销商。这种“风险我担”的创新营销策略，吸引了越来越多的经销商加盟。“经销商之间都是互相通气的。一个地方做好了，在其他地方就很容易推广开。我们之所以这样做就是要证明卖顶瓜瓜没风险、能挣钱。”顶呱呱公司总经理付士龙说。
到2004年，顶呱呱的销售网点已有近2000个。顶瓜瓜每次推出新品，总会有经销商自告奋勇搞市场调研、搞试点，因此在市场风生水起，能“指到哪里打到哪里”。
在一个充分竞争的市场，领先一步者未必能稳坐老大的位置。当彩棉随着顶瓜瓜的一句“不染色，更出色”变得深入人心的时候，大量的跟入者让这个领域变得热闹非凡。但热闹中不乏杂音。顶呱呱公司企划部经理夏月琴以她的亲身经历评说目前市场上一些不规范的现象，有一次她在外出差，遇到有人向她推销彩棉内衣，一看颜色，既有黑色的又有红色的。“其实稍微懂行的人都知道，彩棉目前只有浅棕和浅绿色是色彩稳定能大批量投入生产的。此外市场上还有一些彩棉含量不足30%的，甚至根本不是彩棉的服饰产品，也都来滥竽充数冒充彩棉。这一点连一些经销商也不懂，消费者更是难辨真假。”
此时，顼同保似乎嗅到了山雨欲来的硝烟味，决定要尽力维护彩棉行业的健康发展。因此，作为行业的领跑者，顶呱呱公司一方面大力推动积极参与彩棉行业有关标准的制定，另一方面在保证产品高品质的同时，顶瓜瓜坚决在全国实行统一的价格，杜绝高标价低折扣等扰乱市场的行为。“如果我们也参加打乱仗，彩棉行业撑不了3年就完了。”顼同保说。
在促销手段花样繁多的市场中，顶瓜瓜的“固执”，难免使它显得有些不合时宜，但却有效地维护了它在顾客心目中的形象。全国大型零售企业暨消费品市场检测报告显示：在2004年全国内衣销售前10位中，“顶瓜瓜”是惟一一个名列其中的彩棉品牌。
拓展产业
任何一个成功的品牌，都需要一片宽厚的产业土壤作为依托。从顶瓜瓜问世开始，东华集团在经营产品的同时，更通过不间断的技术创新，开拓了一项全新的事业。
第一，做大产品的覆盖面，增强系列产品的延展性。
为避开竞争白热化的内衣市场的争夺，顶瓜瓜以内衣成功切入市场后，马上开始向多品种延伸，尤其加大了女装的开发设计力度，让彩棉走上了时尚化道路。他们以每月开发设计推出100款服装、开发100种面料的速度，极大地拓宽了产品线，形成了包括内衣、线衫、童装、T恤、衬衫、家居服、家纺、袜子等8大系列500多个品种的彩棉大家族。丰富的产品线，让顶瓜瓜在市场应对自如。目前，顶瓜瓜的产品横贯四季，春夏秋三季销售已经基本与冬季持平。
2004年，针织内衣的营业额只占到顶呱呱全年营业额的45%。付世龙说，这一比率在今后还将会进一步缩小。但这并不意味着内衣的市场弱化了，相反，通过产品线的进一步细分，内衣又出现了棉毛、提花、无缝、保暖、莱卡等品种。同时，针对市场空当，顶呱呱又开发了中低端的舒肤康，以占领更多的销售终端和渠道，吸引和维系不同的消费群体。“如果把公司现有的产品线都拿到市场的话，即便是有200、300平方米、甚至是500平方米的专卖店都展示不过来。”他告诉记者，他们每年研发针织1000个品种，线衫1000个品种，梭织600个品种。
第二，提高自主创新能力，夯实品牌的根基。
彩棉是我国一大独特产业，这也就意味着技术创新没有捷径可走。许多技术上的难题犹如一个个待攻克的堡垒，横亘在产业通向成熟的路上。只有高强度地配置资源，实现对瓶颈难题的重点突破，用高投入高壁垒形成的绝对技术领先，才能构筑出竞争的强势。这就要靠自主研发。
由于彩棉纤维短粗，所以织出的衣物纤维牢度差，还容易出现“掉毛”现象，为解决这一难题，顶呱呱经过无数次实验，纺出了80支纱；彩棉中含有大量化学性质不稳定的氮元素，经过日晒、汗液的侵蚀，在洗涤时会发生“掉色”，通过大量科研工作，顶呱呱已基本克服了这个问题，色牢度从2.5级提高到了4级，和白棉接近；又如针对困扰行业已久的彩棉本身没有光泽的“涩棉”现象，顶呱呱已率先采用生物酶技术率先攻克了难关。
随着研发不断向高端逼近，顶呱呱目前为看似单调的彩棉添进了“多彩“的内容。竹纤维、莫代尔、玉米纤维、大豆纤维……顶瓜瓜几乎实现了所有环保材料与彩棉的混纺；为了解决色系单一的问题，顶呱呱又不断在纺织面料和织法上进行创新，只要市场上出现了新型面料，顶瓜瓜就能在第一时间里将它应用到彩棉产品中。即使在白棉织品中都很少见的70支双丝双缫、凸凹大提花等，在彩棉T恤上也得到了很好的应用。
2003年，他们又在原有技术条件基础上，追加投资近亿元，从日本引进108台国际最先进的喷气织机生产线，将全年的生产能力提高到1000多万米；今年，顶呱呱依托东华原有的研发中心和技术优势，成立了拥有200多名研发人员组成的研发公司，进一步加强新材料新纤维的开发力度，改进缝制、包装等工艺，今年研发经费就已投入了1500多万元。今年，东华集团还将投入一个水洗厂项目，极大地改善彩棉服饰制作中的关键技术环节。正在筹建中的顶瓜瓜工业园，将建成6个现代化生产车间，预计年产量将高达2800万件(套)。
第三，切入上游产业链，加大产业价值链的韧度。
顼同保预见到随着众多彩棉生产厂家跟进，中国彩棉市场必然形成争夺原料资源的局面。只有成功进入上游产业链，才能把握市场的主动权。因此，从一开始，顶呱呱就立志打造一个从彩棉育种、彩棉种植和科研开发之间环环相扣的产业链。他们在新疆、安徽、江苏建立了三大彩棉种植基地，在新疆、安徽、江苏、海南、湖南又建立育种基地，并在四川通过聘请彩棉专家成立了彩棉研究所，致力于开发彩棉这座宝矿，从而抢占生产资源这一战略高地。
“彩棉不像白棉能摘了一茬又长一茬，彩棉的种子是不能重复使用的，今年作了棉花籽，明年就不能再用。”顶呱呱公司副总经理王振东介绍道，“为了从源头上改善彩棉的性能，顶呱呱从育种开始研发，培育出诸如中长绒棉和其他更多色系的优质棉花种子。”实际上，正是在顶呱呱这样的彩棉生产者下游企业的需求推动下，中国成为世界上惟一一个实现了从彩棉育种、种植、纺纱到成衣的完整的产业化的国家。各地利用杂交、系统选育等手段，培育出新的彩棉品种，其品质已达到世界领先水平。据业内专家统计，中国已经成为世界上最大的彩色棉花生产基地，其产量占全球彩棉总产量的三分之二左右。
2004年3月，顶瓜瓜获得中国商品学会代表IS014024环境标志认定机构颁发的《I型环境标志证书》，这是中国纺织行业第一块获得国际绿色环境标志认证的品牌。同年，顶瓜瓜又获得了第83届世界纺织大会颁发的创新成就奖和优秀面料奖，这表明顶瓜瓜的生态特性已获国际认可。
第四，最大限度地整合社会资源，实现行业整体水平的提升。
在科研开发上，顶呱呱与社会科研力量不断“联姻”、整合，力求彩棉制品推陈出新。东华集团除与中国棉花研究所和湖南、安徽、江苏等地的科研院所合作外，也与许多地方专业研究团体以及高等院校建立了普遍的合作关系。这些研究机构将自己的科研课题与东华集团挂钩，并把顶呱呱公司作为自己的研究基地，科研成果一问世，就可以迅速转化到生产实践之中；顶呱呱也将自己需要解决的问题主动与他们沟通，求得帮助。
在生产上，东华集团充分依托地处“纺织之乡”的优势资源和强大的生产平台，不断扩大“企业的边界”。早在上世纪90年代末，东华凭借雄厚的技术条件和资金实力，以及顼同保和东华在当地纺织业的声誉与地位，被当地数十家民营纺织企业拥戴为纺织联盟的“盟主”，结束了当地纺织企业单打独斗的局面，使联盟内各企业具备了接大额订单所必须的原料统一、染色统一、后整理统一的条件。目前，东华正在筹划集生产、研发、设计、仓储物流为一体的服装工业园，它的建成，不仅将成为振兴当地纺织业的一个亮点，也将成为东华集团进一步发展的新的平台。
文化立基
“东华的发展简直像在变魔术。”罗醒洲回想当初不胜感叹，“2000年底我来东华时，喷气车间才准备上马；两三个月后，我再来东华时，喷气车间的大楼已经开始盖了；2002年9月10日———那一天我记忆犹新，我第三次来到东华，不仅东华的喷气车间大楼封顶了，喷气织机订货了，顶呱呱彩棉公司也已经注册了。”
这“记忆犹新”的一天里的不寻常感受，最终促使罗醒洲下决心卖掉了自己当时经营得还不错的织布厂，加盟东华。他现在是东华纺织集团副总经理、东华服饰有限公司总经理。
东华的常务副总经理杨文华博士，也是被东华不同寻常的企业文化所吸引来的一员。这个开着一辆挂浙江牌号汽车的博士，此前是宁波一家上市家电企业的负责人，如今他正在为集团如何能更好整合各方有效信息而努力着。他告诉我们一个听到的小故事：东华集团服装大楼奠基的时候，吊车把地面压塌了一块，有人立刻开玩笑说：“老顼，你的东华吸引力太大啦。”虽是玩笑，但在杨文华看来，这不仅是东华集团“轻财可以聚人，量大可以留人”企训的体现，也是顼同保最可骄傲的成就：将一帮志同道合的人聚集到一起，实现每个人的人生价值。
在东华集团采访，听到的是不同口音的普通话，因为东华集团的6000多名员工，尤其是管理层，基本上都是来自天南地北，其中有不少来自国外的员工。在这个团队里，不仅有从美国来的副总裁戴维，举家前来落户的英国人，也有曾经在洛杉矶非常有名的美国设计师。美国一个公司整体加盟东华，成了东华在美国的分公司……从个人到团队的加盟不胜枚举，但无论是谁来加盟，吸引他的并不是物质的诱惑，而是东华独具特色的企业文化。顼同保始终认为，给员工高的薪资是远远不够的。只有营造奋进求新的企业氛围，为员工提供施展才华的舞台，才是东华的吸引力之所在。
在东华，只要员工提出自己职业愿望，并认为自己有能力胜任这项工作，东华都会为员工提供机会并辅之以适合的培训，力争使其成为该岗位的“行家里手”。同时，东华要求每一位管理者都充当“老师”的角色，将自己积累的经验与知识毫无保留地传授给下属，并为每一位员工提供实现职业理想的机会。东华每年都划拨专项费用，通过把员工送出去或者将专家请进来的方式，加强员工的职业技能培训。
顼同保说：在不久的将来，不仅加盟东华的人才还会进一步增加；当地的纺织企业、理念一致的经销商，以及相关的科研力量，也将成为东华更密切的合作者。
利益的纽带，感情的纽带，事业的纽带，像紧密相缠的藤蔓，顺理成章地结出一个品牌的硕果。
记者后记：从常州飞往北京的班机比较少，最多也就一天两班。对东华集团的采访结束后，在常州机场，记者又遇到了乘同一架飞机赴京的顼同保。他告诉记者，他此行是要去谈一个收购国外品牌的项目。这个国外品牌有着现成通路而且规模适中，他想让这个品牌成为东华集团进入国际市场的探路石。“我这人一谈合作项目就兴奋。”他滔滔不绝地谈着对未来的设想，却只字未提他此次去北京的另一目的，就是去收获一个在行业内很有分量的奖项：中国消费者十大满意品牌奖————这个消息是记者第二天在网站上看到的。
也许对于东华集团来说，造就一个“顶瓜瓜”的自主品牌，成就一项“顶呱呱”的事业，本来就是一个种瓜得瓜、瓜熟蒂落的事。 |
