鄂尔多斯，温暖全世界————一句家喻户晓的广告词；一个品牌矢志不渝的文化追求；一代中国企业家雄心勃勃的绚丽理想……
这个宏大的理想在相当程度上已经实现了。说起鄂尔多斯的国际化线路，集团总裁王林祥固然是一向的内敛和严谨，眉宇间终究有一丝掩饰不住的豪气和自傲。
在国际羊绒行业，“鄂尔多斯”已然成为响当当的名牌，没有经销商不知道鄂尔多斯的。2004年，鄂尔多斯集团外销接单量达到历史性的475万件，牢固占领着25%的国际市场，生产营销能力占到了世界的30%，稳踞世界羊绒业龙头地位。通过20多年持续不断的努力，鄂尔多斯不仅发展为国内同行业的领头羊，连年端坐“中国羊绒制品大王”的宝座，而且自1993年起便成为世界上规模最大的羊绒制品企业，获得了“世界绒王”的美誉。目前，“世界羊绒看中国、中国羊绒看鄂绒”的格局已基本形成。
在并不具备任何资金和技术优势的西部，在荒漠和草原绵延交汇的深处，崛起了一个世界级品牌，这样一个激动人心的故事，是怎样从梦想变为现实的呢？
先知先觉的品牌意识，使鄂尔多斯在起步之时就将目标瞄准了创世界名牌
鄂尔多斯集团是在改革开放之初的1981年通过补偿贸易方式建立起来的羊绒制品加工企业。这一年，30岁的王林祥受命出任厂长，开始了艰难的创业之路。
回首20多年的成长历程，王林祥不无感慨，他们已将宝贵的羊绒资源发展成为强大的羊绒产业。这位带领鄂尔多斯“从大草原走出世界第一”的领路人告诉记者：“我从小骨子里就有一种不服输的劲头，干什么都想争第一，这样一种可以说很强烈的愿望、这种性格也铸就了我。当我在这个厂当一把手以后，我就立志把它办成世界一流的企业，世界最大最好的企业。当然这要根据实际情况来看。尽管当初我们这个偏僻的‘苦寒之地’要搞世界第一听起来就像天方夜谭，但我们认真分析思考之后发现，内蒙古地区要想搞个世界第一，最有可能的便是羊绒。”
确实，全世界不仅有70%的羊绒来自中国，而且最好的羊绒也在中国。生长在鄂尔多斯高原一带的阿尔巴斯白山羊，被牧民们称为“草原上的珍珠”。由于净绒率高、梳绒量大、光泽良好、手感柔软，鄂尔多斯白绒被誉为“纤维钻石”、“绒中之王”、“软黄金”，曾有过120万元/吨的国际市场价格。
然而，尽管中国是羊绒资源的主产地，具有成为羊绒业大国的必要条件，但许多年来，由于中国生产技术设备的落后与资金的匮乏，中国的羊绒以原料形式销往海外市场，由发达国家进行深加工。
由于常年面向国外市场，同外商打交道，王林祥很早就意识到品牌对于一个企业的重要性。1981年4月，王林祥一行5人到日本进行为期12天的贸易活动。一个偶然的发现，让他思绪万千。在一家商场，他看到一件普通羊绒衫的零售价是3万—4万日元，合人民币1800元。这些羊绒衫都是鄂尔多斯生产的，仅仅贴上人家的牌子，售价就比出口加工品高出十几倍乃至几十倍。
此次日本之行更加坚定了王林祥在脑海中酝酿已久的思想：鄂尔多斯要做世界羊绒第一，必须实施“品牌战略”。他欣赏美国品牌价值协会主席拉里莱特的观点：“拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占领统治地位的品牌。”王林祥的设想是：既然鄂尔多斯掌握了最好的原料市场，今后羊绒产品出口谁不贴鄂尔多斯的牌子，就不卖给谁。这同英特尔“Interinsid”战略异曲同工的品牌战略，正式启动于1986年。鄂尔多斯开始以一种全新的目光寻找自己在全球羊绒纺织业中的定位和角色分工，以确定取胜的最佳战略位置，而不是满足于“安分”地扮演OEM配角。
在这一战略构想的激励下，一句豪情冲天、让所有中国人耳目一新的广告词诞生了：“鄂尔多斯，温暖全世界”。这句广告词走进了千家万户，走向了全世界。
挟原绒而制天下，使鄂尔多斯牢牢掌控了羊绒产业链上游的主动权
对于上世纪80年代中后期发生在中国的“羊绒大战”，人们可能还没有淡忘。
当时，中国的羊绒原料市场混乱无常，鄂尔多斯集团也身不由己地卷入了一次又一次的价格战旋涡。
此时，鄂尔多斯已经拿到了自营出口权，95%的产品销往国外。怎样避免这种被动局面？谁来整顿稳定市场？王林祥和他的鄂尔多斯集团在风雨飘摇中树起了民族产业的大旗。1989年9月25日，以鄂尔多斯羊绒衫厂为龙头，国内78家经营羊绒的供销社、土蓄产公司、银行等成员单位，组建了“内蒙古KVSS羊绒企业集团”。这是一个原料生产主导型、具有法人资格的联合体。集团成员纵横内蒙古、河北、甘肃、宁夏、山西、陕西6省区，在自愿、平等、互利的原则上，实行统一政策、协调控制、独立经营、自负盈亏。
非但在中国，即使在世界羊绒业，这也是一个绝无仅有的组织。这个集团控制着2160多吨原绒，每年收购原绒1700多吨。王林祥的思路是：以KVSS集团的成立为基础，以中国第一羊绒企业的地位引导和主导中国的羊绒原料市场，进而改变世界的羊绒业，彻底打破那种“倒置”的产业格局。
1993年，王林祥悉心考察了国内市场，又用3个月时间考察了英、美、日等国际市场。回国后，他断然决定，鄂尔多斯集团手中的羊绒不但不卖，“我们还要买！”1993年上半年，鄂尔多斯又购进羊绒5000吨。没过6月份，羊绒在市场上的价格猛地上扬，世界羊绒市场开始复苏回暖。到1994年，中国羊绒市场再度沸腾，春意盎然。与以前相比，再次复苏的市场实现了从“无序”到“有序”、从盲目到“理性”的转变。
5年羊绒大战，鄂尔多斯集团坚守中国羊绒战场，坚持了中国羊绒业利益。从1989年到1994年，王林祥运筹了上万吨的原绒，使当时世界羊绒的库存为零。当外商带着钞票再次来到中国时，再也没有任他们挑肥拣瘦的原绒了。
“挟原绒而制天下”，鄂尔多斯通过整合原料市场，一举成为“中国羊绒大王”，不仅在国内防止了中国羊绒企业“土崩瓦解”的态势，而且在国际上把金牌从世界羊绒巨头道森公司手中夺了过来。这一副牌，王林祥打了整整5年。
时至今日，鄂尔多斯在我国羊绒生产区全部成立了自己独资或控股的羊绒收购公司。收购人员对牧民羊群都登记入册，进行统一分析，与收购商和主要牧民建立牢固合作关系，建立了健全强大的羊绒收购网络。公司每年收购原绒量不少于3000吨，占国内羊绒原料产量的三分之一以上，成为世界最大的羊绒原料控制者。这使得企业从源头拥有了竞争优势。
先行占领全球最大的消费市场，使鄂尔多斯在国际化竞争中获得了任凭鱼跃鸟飞的发展空间
在外国巨头们还没有把中国这个潜在的、巨大的羊绒衫市场放在眼里的时候，鄂尔多斯已经先行一步。当他们醒过来时，中国羊绒衫市场几乎已经成了鄂尔多斯的天下。
上世纪80年代，我国的羊绒衫市场还几乎是零。对此，王林祥说出了一番耐人寻味的话：“如果我一手掌握原料市场，一手拥有全球最大的产品消费市场，我不第一，谁第一？国内市场实现零的突破，就是‘世界羊绒业第一’的开始。”
1985年，利用鄂尔多斯所拥有的很少的一点国内销售权，早就摩拳擦掌的王林祥亲自带头组建了一支销售队伍，每人背着数十件羊绒衫，走上了国内推销之路。他只有惟一的一个目标，实现中国内销羊绒衫市场零的突破。
一条条新的“绒路”自鄂尔多斯高原蔓延开来。到1989年，摆脱了行政束缚的鄂尔多斯再次加大力度开辟国内市场，派出业务人员四进北京，三下江南，二闯东北，一驻西安，对中国内销市场、消费心态、趋向进行调查，号准了市场脉搏。之后，鄂尔多斯直接在北京、成都、昆明、上海、青岛、沈阳、西安、呼和浩特等地设立了产品经销部，成为在全国主要地区的营销“大本营”。
目前，集团公司在全国设有32个销售公司、19个业务代表处、31家配送中心和上千家专卖店(厅)，形成了自营店、加盟店、商场专厅有机配合的营销格局，成为国内纺织行业最大的企业营销网络之一。2001年，为了更进一步扩大集团的进出口贸易，变单一供货商为综合多元供货商，集团在北京、上海成立了业务公司，专门从事棉、毛、麻、丝等各种纺织服装产品的进出口贸易。按照集团的品牌发展战略，为了进一步提升品牌的附加值、扩大品牌效应，提高整体品牌组合的投资效益，集团于2003年和2004年分别在北京和上海投资设立男装公司和内衣公司，进军国内男装和内衣的高端市场。
从外贸起家的鄂尔多斯集团由于较早注重内外销并举的战略，先行占领全球最大的消费市场，其羊绒制品的生产营销能力现已占到中国的40%，国内市场占有率达到35%左右。集团被第50届世界统计大会授予“中国羊绒制品大王”称号。“鄂尔多斯”是中国羊绒纺织业第一个获得中国驰名商标称号的品牌，品牌价值达43.67亿元，连续五年位列中国最有价值品牌前二十名之列。
要成为“世界羊绒之王”，首先必须成为“中国羊绒之王”。实践证明了王林祥的高瞻远瞩。树品牌、建网络、抓营销、资本运营、科技创新、资产重组，每一次鄂尔多斯都先声夺人抓住了机遇。在壮大自己的同时，又使国际羊绒巨头一次次在中国市场之争中节节败退。
掌控着世界的羊绒资源，占领着全球最大的消费市场，使得鄂尔多斯在中国“入世”以前就完成了由“羊”到“狼”的角色转变，在国际化竞争中获得了任凭鱼跃鸟飞的发展空间。
注重打造核心竞争力，使鄂尔多斯具备了创世界品牌的坚实基础和不竭动力
不久前，一位意大利商人到鄂尔多斯生产基地参观，看了全套生产线后说：“别人没法再跟你们比了，因为无论从规模、原料、设备到技术、设计、服务，你们都是最先进的。”
这绝非溢美之词。2003年底，鄂尔多斯继成功推出抗静电羊绒制品、可机洗羊绒产品之后，第一个将纳米技术成功应用在传统的羊绒产业中，推出了代表世界最高科技的纳米“三防”(防水、防油、防污)羊绒衫，在国际绒纺业界率先扛起技术革命的大旗。
2004年，鄂尔多斯又向新的领域进发。羊绒印花产品、彩虹纱及彩虹纱羊绒制品、羊绒普利姆针织制品等一批高科技产品相继问世，填补了羊绒行业的多项空白，有效地引导和带动了国内羊绒产品结构的合理化调整，使羊绒制品家族更加绚丽多姿。尤其是特种印染技术在山羊绒制品上成功应用，打破了意大利在羊绒印花技术上独步全球的局面。
有评论说，一系列具有国际领先地位的高科技产品的研发和面世，标志着中国羊绒产业进入了新的发展阶段，即卖原料、打价格战的时代将一去不复返，取而代之的是高附加值产品的研发和生产；参与国际竞争的核心是高科技的投入和运用，是永不停歇的改革和创新。
王林祥深知，来料加工、产成品出口，是我国绒纺工业走向国际化所必须迈出的第一步，但这并不等于忽略了以品牌经营开拓国际市场的重大意义。鄂尔多斯从半成品、成品，发展至今天具有高科技含量、高附加值的产品，与其富有前瞻性的企业核心竞争力发展战略是分不开的。以科技为先导，以文化为底蕴，加大产品研究开发力度，深入探讨羊绒加工的领先技术和努力提高产品的文化品位，推动产品向绿色化和高档时装化方向发展，使羊绒制品向高附加值精品转化，是鄂尔多斯人坚持不懈的追求。
从建厂伊始，鄂尔多斯集团就一直坚持行业国际标准，形成了50多道检验工序、60多个检测点，配备了500多名专职原料、半成品、成品检验人员。1995年以来，引入国际ISO9001质量管理标准，建立了从原料、设计、生产、包装到售后服务全过程的质量保证体系，现在，该体系正式通过了中国进出口商品质量认证中心的审核，取得了“ISO14000国际认证资格证书”。先进的生产设备加上严谨的质量管理，使产品质量长期稳定地保持在优良水准之上，鄂尔多斯羊绒衫已达到了国际和国家行业优等品标准。“鄂尔多斯”针织纯羊绒服装连续5年被国际绿色纺织品生态检测协会评定为国际“信心纺织品”。
走进鄂尔多斯新品展示中心，其花色品种之绚丽丰富，让记者眼前一亮。“我们的羊绒制品可以随心所欲地印制各种图案，真正达到了‘想的到就能做的到的艺术化境界’。”工作人员手指一件高科技羊绒印花衫骄傲地对记者说。在人们的老印象中，羊绒服装的花色品种较为简单，不具备消费者日益看重的时尚感。这无疑是制约鄂尔多斯乃至中国羊绒业追求花色多样化的一个“瓶颈”。而高科技羊绒印花产品的问世，填补了羊绒制品这一编织加工局限，一改以往羊绒服装深色的沉闷感，变得亮丽、活跃、清新、时尚。
鄂尔多斯一方面大力提高产品的科技含量，一方面全面强化产品的设计创新能力，提升产品的文化内涵，满足广大消费者的个性化需求。他们与世界一流的设计公司结成联盟，并公开在国际上推进设计招标制，由此来引领国际羊绒制品消费潮流，将鄂尔多斯打造成真正的世界名牌。
力争让中国标准成为世界标准，使鄂尔多斯在国际羊绒行业拥有了越来越多的话语权
一流企业搞标准。由于进入国际市场较早，鄂尔多斯几年前就意识到了标准与国际接轨以及积极采用国际标准的重要性。羊绒作为特殊产品在世界范围内还没有标准。力争让中国标准成为世界标准，是鄂尔多斯向创造世界名牌目标冲刺的新一轮努力。在我国加入WTO后，鄂尔多斯在参与标准的制定上迈出了实质性的一步。
2004年6月，在IWTO(国际毛纺织组织)举行的第73届年会上，鄂尔多斯集团代表我国毛纺业提出了“关于制订羊绒针织品起球试验方法标准的提案”。这是自1998年我国加入国际毛纺组织后，首次提出制订标准的提案。
本届年会在法国举行，参会的400多位代表来自五大洲24个国家。IWTO是目前全世界45个国标标准化组织之一，其关注的目标是世界毛纺织工业和贸易。多年来，IWTO一直致力于为维护全球毛纺公平贸易而制订规则和发展其运行体系。它的成员国是世界主要产毛国和用毛国，而成员国的代表则来自包括了羊毛及相关纤维的生产者、贸易商、初加工企业、纺纱和织造企业，以及与各种羊毛产品和羊毛贸易相关的组织和研究机构。IWTO则为大家提供了一个讨论相关问题的论坛，成员国在此提出提案，发表意见，达成协议，制订规则，最终形成IWTO标准。截至目前，IWTO共制订试验方法标准61个，在2004年2月IWTO出版的蓝皮书中收入正式标准33个，红皮书中收入草案标准20个。
在接下来的11月，我国提出的“关于制订羊绒针织品起球试验方法标准的提案”，被IWTO正式确定为工作组草案。参与起草这一标准的，正是设在鄂尔多斯集团的国家羊绒工程技术研究中心。
“尽管在具体的实施过程中会遇到这样那样的问题，前面还有很多艰难的路要走，但重要的是我们迈出了第一步，参与到国际标准的制定中。”鄂尔多斯技术中心的张梅荣说：“羊绒针织品起球试验方法目前尚无国际标准，我国的羊绒针织品出口美国时，起球一项多数采用美国ASTM标准，而这一标准很不适合羊绒针织物。如果我们提出的这项标准获得通过，并被确定为正式标准后，就可以作为世界贸易中的一项可以遵循的标准。”
越来越多的信息表明，距离世界名牌的目标，鄂尔多斯渐行渐近。2004年9月，鄂尔多斯巨资杀入内衣业的消息刚刚传出，其产品还未上市，已经有美、日、法及香港地区在内的6家外商上门争抢海外代理权。中国服装品牌遭遇海外厂商争抢代理权，这样的事在中国服装发展历史上尚属首次。对此，王林祥信心十足地评论说：“目前中国的绒纺业已由过去仅出口原料、半成品开始发展成为具有高科技含量、高附加值产品，在国际上具有一定影响力的产业。中国绒纺业产生在世界上叫得响的品牌，已经为时不远。” |
