前不久，在一次高层会议期间，黄鸣发给代表们一份小册子，《太阳能强盛中国》。有代表打趣地问：“黄鸣，你又在推销什么？”他笑答：“我在推销太阳能事业。”
黄鸣，山东皇明太阳能集团董事长、总裁。以其姓名谐音为产品商标，表达了他视品牌名誉如个人生命，毕生与太阳能事业风雨同舟的使命感。“这叫破釜沉舟，我连自个儿的名字都卖了，如果这个产业做不好，那我黄鸣再也不能去干别的了。”黄鸣即皇明，反之亦然。
竞争像“种西瓜”
除非对产业前景有绝对的掌控实力，除非这种产品会给这个企业带来绝对的利润回报，否则，没有一个企业愿意对一个还没有形成产业规模的产品进行大规模的市场培育。世界产业发展史显示，由一个企业对一个产品的产业化培育是非常危险的，即使该产品的产业化条件成熟了，这个企业也极可能在蜂拥而至跟进者的市场冲击下被淘汰出局。
万燕之于VCD就是一个先行者先死的中国版本。VCD市场在万燕的培育下渐渐成熟，但是摘桃子的却是跟进的企业，万燕在市场初期的培育中耗尽了力气，而最终一无所得。万燕的夭折为多个行业产品产业化培育不要走在前头树起了警示牌。
皇明太阳能热水器在中国市场却打破了这一悖论。在99%中国消费者不知太阳能为何物时，皇明先打桩后盖楼，从1997年起，声势浩大的皇明太阳能科普万里行活动就拉开了帷幕。
“为了蓝天白云您可以不用皇明，但是您应该用太阳能”，皇明不计自己得失在太阳能科普的道路上渐行渐远。以太阳能为主题讲解、提供咨询、散发科普资料，他们的科普车队至今行程已达1000多万公里，走遍了全国大多数省份，太阳能科普报发放千万份。几年内，他们还在全国各地兴建了数百个太阳能科普园，集游览、现场演示与科普教育于一身，形式新颖使游者如织。数千场专家科普知识讲座与绿色文娱演出活动，观众已达千万人次。皇明“为了子孙的蓝天白云”的系列太阳能科普和宣传活动总计投入资金3亿多元，总计投入人力50余万人次，有力地启蒙了中国太阳能产业。
而今，皇明也成了太阳能产业最大的赢家，成为了世界上最大的太阳能制造基地。是目前中国太阳能行业中惟一的“中国驰名商标”，品牌价值51亿元。
黄鸣自有他的“种西瓜理论”：“太阳能是一个新兴的产业，和品牌、市场成熟的家电业不同。企业要想做大，产业必须要先大起来。所以，我们要和竞争对手一起种西瓜，而不仅仅是分西瓜。没有竞争的市场是没有活力的市场。眼前就这么大一个西瓜，你跟别人分而食之，分没了，也就没了；而我们的使命是要种西瓜，培植西瓜，让它越长越大。它长大了，即使我们所得的份额保持不变，我们的净得也会增多。在中国，太阳能是一个新兴行业，皇明的位置决定了我们必须做这个行业的开拓者和市场的培育者、守护者。当然，初期的科普宣传、市场推广，也是难得的与消费者面对面的机会，可以不断修正我们产品的研发方向，使我们的核心技术不至于成为绣花枕头。”
他深有感触地告诉记者：“中国家电、汽车工业多是移植了国外的生产线，购买了人家的技术，有时甚至还让外资控了股，替人家打品牌，由于知识产权、高端科技在人家手里攥着，最终只能受制于人。而太阳能就不同了，产业是全新的，如果我们发展起来了，也可以输出我们的品牌、生产线和技术，去国外创利，为国家争光。”
创业初期，黄鸣分析了当时国内的太阳能市场，不由得惊出一身冷汗：生产厂家没人把这玩艺儿当成高科技，市场上的产品多是手工敲打、小作坊生产，产品返修排起了长龙。这样下去，必将断送刚刚看到曙光的中国太阳能市场。于是，黄鸣毅然决定在旺季停产，并将当时在市场上旺销的价值几十万元的产品打入了废品库，并潜心进行大规模的技术改造。半年之后，从外观到性能、用材、工艺等焕然一新的太阳能热水器出现在消费者面前。用这种方式，皇明带动着中国太阳能热水器进入了大件家用耐用品的新阶段。之后五年，皇明一气呵成，接连推出四代新品，一直领导着中国太阳能市场潮流。尤其是2001时代系列新品一机蕴含28项专利、多项技术，如UFOC镜面聚光栅、非晶镀镍太阳能化工处理等均代表了国际领先水平，开创了太阳能热水器新时代。
在生产线方面，皇明经过多年的探索，借鉴家电、汽车等现代工业生产工艺，独创了一条全机械化、模具化、严格规范化的现代流水生产线。记者在皇明工业园看到，并排数个万余平方米的正锯齿形现代化车间，进原材出成品，实现了规模化的机器大生产。截至目前，皇明在太阳能方面已有百余项专利，与中科院、澳大利亚等科研院所成立了联合实验室，开展各种形式的科研合作，几年来累计投入科研经费过亿元，形成了既保证目前又适应未来市场的近、中、远三期项目储备。在开创了世界首条家电化太阳能生产线的同时，也用专利和独立的知识产权立起了民族太阳能工业的旌旗，建立了强大的技术壁垒。
2001年，黄鸣在参加荷兰阿姆斯特丹市的2001年世界可持续发展能源大会时，一位财团董事长就主动要求购买皇明生产线或与皇明合资建厂。而乌克兰能源部也提出让皇明在乌建分厂事宜，目前已达成相关协议。另外，现在皇明太阳能产品已出口到南美州、澳大利亚、非州等十多个国家和地区。
创造拥有完全知识产权的民族工业，实现产业报国，皇明人已初步实现了梦想。
不怕对手强大
在太阳能行业最有资格和条件打价格战的是皇明，但是，多年来为什么皇明没有这样做？黄鸣认为，在短期利益驱动下的价格战往往只得到一时的利益，但损耗了企业品牌，进而最后失掉了市场，并影响行业内的其他企业的正常发展。
“皇明目前的市场占有率连年位居第一，目前也比第二名高出近一倍，价格比竞争对手产品高出约10%—20%，只要把价格稍微降低，皇明的市场占有率短时间内会得到快速提升，如果价格再继续降低，很多企业就会关门”，黄鸣说：“我们把价格降下来，会直接把这个行业推进一个价格战的深渊，整个行业的发展取向就会混乱，什么技术、质量、服务就都谈不上了，这个行业就会垮掉，真到那一步，最后都会在劫难逃。所以，我们不能做行业门户清道夫，而要做行业形象的代言人、领路人，这对企业、对消费者、对整个产业的长远利益是有好处的。我们要竞争不要斗争。在市场竞争中，我们的原则是同场竞技而非同场杀戮，没有对手的市场是没有前途的市场，下棋找高手，皇明希望对手更强、更大。”
中国家电业发展的成功经验是初出茅庐的皇明可踩的“巨人肩膀”。黄鸣告诉记者：“作为同样的大件耐用品，家电今天的市场格局就是太阳能明天的市场格局，只有强势的品牌才能生存，通过和家电业发展的比较，按照成熟的市场格局倒推品牌建设，要求企业必须在产业发展的初级阶段就要有强烈的品牌操作意识。成熟的家电市场最后剩下的只有为数不多的几个品牌，主导品牌占有主要市场，小品牌的市场空间微乎其微，太阳能市场的未来也会如此。”
从1995年开始，在专业品牌策划公司的协助下，皇明从CI、渠道、推广策略等诸多方面开始了大规模的品牌建设。当时行业还没有品牌之说，产品的市场容量还较低，在这样的行业背景下超前建设自己的品牌有无必要？这在皇明企业内部引发了一场比较大的争论。但最终，黄鸣力排众议确定了超前圈占品牌的发展战略。他认为，在整个行业没有品牌的发展初期，创建品牌的成本低，行业发展空间巨大，超前创建品牌无疑超前固定了不可估量的市场，会形成难以追赶的领先优势。
此后整个行业发展的事实证明了黄鸣这一策略的前瞻性与成功。与此同时，中国家电业的硬伤也点拨了年轻的皇明：核心技术的缺乏困扰着中国整个家电业的长期发展。家电业的今天就是太阳能的明天，而家电业的昨天也就是太阳能的今天，没有核心技术支撑的产业是难以长远发展的，也是缺少竞争力的。
发达国家的家电产业发展史，其本质是技术的发展史。战后的日本、美国、欧洲国家经济复苏后，为了追求更好的生活，像索尼、西门子等企业开发了许多家电产品，那时候他们把家电这个概念作为一个巨大的产业来开发，其发展过程最根本的是科研领先，他们申请了数以万计的专利。正是这些最初的技术领先奠定了企业发展根基，决定了企业的未来。
黄鸣认为，现在中国的太阳能像处在发达国家20世纪中叶拼命圈地的时期，而他要全力圈占的是太阳能产业的核心竞争力，圈得越大市场就越大，后劲就越大，根基就越牢固。皇明先期注册了100多项专利，目前涉及的领域不仅有太阳能热水器，还成立了空调项目组、海水淡化项目组、光热光电联用项目、绿色能源建筑项目，纳米技术、镀膜技术、表面处理等新技术的应用也在紧锣密鼓进行当中。
光有核心技术还是不够的，市场需要的是将这些技术与市场需求的盲点有机结合。中国的太阳能热水器是一个新兴的行业，由于这个行业进入的初级门槛比较低，所以良莠不齐的制造商有近万家，整个行业也因此出现了一个奇特的产品结构，皇明庞大的、差异化的产品群功能突出、外形美观、价格比较高，而其他相当一部分是中小企业的高度同质化的产品。
皇明从一开始就拒绝走家电企业依靠单一产品上规模、依靠规模策动价格战的老路，而是把差异化的产品创新演绎得有声有色。他们开发出弗丽将深层太阳能、一拖E家庭热水中心、冬冠210、中央热水系统等上千种规格的产品，实现了真正的产品细分与市场需求对接，避免了将整个行业推入产品同质化的困境。
有能力、有资格、有条件打价格战的皇明一直用自己的技术、制造、管理、服务、品牌等多种综合优势构造的实力，影响、驾驭着太阳能这个新兴的行业沿着一条健康、科学的轨道发展。
为了蓝天白云
在大学学的是石油专业，创业之前又是石油勘探、开采出身的黄鸣，对石油的怜爱是这样的匪夷所思：“石油不是燃料，它是子孙的原料。现如今，石油有两大用处，一是用来做燃料，白白烧掉了，产生了大量污染；另外一种是用来提取塑料制品，处理起来还存在污染。在我们还没有技术条件能让其千百次地循环，保持它原有的物状、原有的价值之前，我们这代人真的还不配用它。”
“我们这一辈人，是承上启下的一代，应当有历史责任感。地球，是我们从后人手中借来的。我们与资源的关系不能简单地看成继承，而应该看成是借贷关系。第一，这不是我的；第二，要交利息；第三，还要还本。石油、天然气等不可再生资源是经过几亿年的进化和积累，才有这么微薄的一点点，我们国家的石油开采历史只有短短的几十年，第一个油田大庆油田发现的时候是上个世纪六十年代，实际上到现在剩下的原油只够开采二十来年。我们在不到一代人的时间里，把几十亿年、把子孙后代的资源几乎消耗殆尽了，还造成了大量的污染和温室效应。
一方面我们国家一美元国民生产总值所消耗的能源，比发达国家多四五倍，另一方面，每一美元的产品背后，在对环境的修补进行的再投入的比例也比国外高好几倍。有些小工厂，它卖出一块钱的产品，社会要为它付出十块钱的代价，它就等于偷抢了社会公众十块钱。这是犯罪。我们提倡的是以现代规模和现代环保水平来发展中国的现代工业，工业的可持续发展，必须均衡能源获得的总效率和环境治理的成本。
美国20多年前就停止了石油勘探，他们的理念是不需要知道地下到底有多少石油，留给子孙吧。于是，很多油井停了、关了，大量地购买外国原油，他们给子孙留下了一个黑金银行。我们国家是贫油国，煤也仅够开采70多年。能源解决的途径有两条，一是开源，二是节流。开源就是要开发太阳能等可再生能源。我这个‘石油人’，现在是带着赎罪的心理来开发太阳能的。”
谈起今天的太阳能产业，黄鸣还真有点“自鸣得意”：“我们中国的太阳能产业完全可以在洋人跟前挺直腰杆。我们的真空管出口到欧洲，美国的太阳能产业跟我们相比差了一大截。美国政府贴补了那么多钱，也没能刺激起太阳能产业的发展。但我们没要国家的一分钱，就悄然无息地发展起来了。现在，中国与西方发达国家有幸在太阳能热水器产业上处于同一条起跑线上。为了一个100%的民族产业，为了一个纯正的‘中国造’，我们没有理由不全力冲刺。”听来让人肃然起敬。
但是，十年来，一直为太阳能产业鸣个不停的黄鸣，却经常被自己的设问给问倒了：太阳能产业是不是高新技术产业？是。太阳能产业是不是我国在世界上领先的产业？是。太阳能产业是不是非常适合中国国情的产业？是。太阳能产业有没有享受到国家发展相关高新技术产业、像软件产业、IT产业那样的优惠？没有。
黄鸣认为：“单靠企业一己之力来推动这个产业，有时还真有点力不从心。如果国家不在资金和相关政策上给予相应的倾斜，我担心会错失发展良机。现在是企业为太阳能产业买单，为太阳能科普与研发买单，国家能否设立专项基金用于搞太阳能等可再生能源的科研？”。
“为了子孙的蓝天白云，您可以不用皇明，但是您应该用太阳能”。 |
