手机市场———2004遭遇“内忧外患”
2003年无疑是国产手机的“幸运年”：国产品牌的市场占有率首次超过国外品牌，将近60%；国内主要手机厂商，像波导、TCL、夏新、康佳的利润都很高，毛利率达到20%，夏新甚至超过这一水平。波导董事长兼总经理徐立华介绍，2003年也是波导历史上最好的一年，共销售1170万台手机，其中国内销售1120万台，出口销售50万台，销售回款120多亿元。波导股份2004年公告的利润是2.45亿元，2003年在沪深两市1000多家上市公司中，波导进入最具价值上市公司10强，排名仅次于上海宝钢，居第二；每股现金流是5元多，是沪深两市最高的。
但风光了一年的国产手机在2004开始遭遇“滑铁卢”：整体销售量下降，市场份额从2003年最高时的69%下降到50%左右，由于手机价格下降，国内厂商在销售额、利润方面都出现下滑，毛利率降到16%左右，获利能力降低。
从行业角度分析，2004年国内主要手机厂商处于一个腹背受击的境地：首先是国外品牌的反扑，从2004年开始，国外大品牌通过研究国产品牌成功的经验，开始进行渠道下沉，取消国代、省级代理，直接下到地区城市，同时采取了大店直供的模式。“原来县级代理商想找诺基亚这些大公司，从他们那里直接拿货是不可能的，现在诺基亚主动找上门，所以对这些代理商的吸引力就很大了，”光大证券研究所通讯行业分析师康平分析：“国外大品牌很快学会了国产品牌在渠道创建上的文章，甚至比我们做得更好，这些有效措施的实施，抢走了一部分国产品牌的份额。”
除了最关键的渠道建设外，国外品牌根据中国消费者对手机外观变化的喜好，改变了在其他国家和地区采用的研发周期较长、谨慎推出新品的惯常做法。“摩托罗拉2003年之前在推新品方面一直都采取谨慎的态度，后来逐渐意识到国内品牌通过不断变换的外观吸引了消费者眼球，抢占了许多市场份额。所以迅速调整产品策略。2004年摩托罗拉一举推出40多款新机型。”摩托罗拉中国公司一名研发人员透露。摩托罗拉公司副总裁兼个人通讯事业部中国区中国移动业务部总经理任伟光之前宣布，2005年摩托罗拉将再向中国市场推出40余款新手机，囊括中高低端每个领域。
“国产手机在一段时间内是靠迅速推出新机型、热卖、快速降价打开局面的，当时国外品牌由于比较因循守旧，显得有些措手不及。但是当它们意识到在中国市场需要通过推出各种各样新机型不断制造消费热点的时候，学起来就非常快了，因为国外的工业设计水平本身就很高，这一点其实很容易。”康平研究员说：“此外，这些国外大牌在占领了高端市场以后，发现以前不屑一顾的中低端市场也有利可图，不能拱手让给国内手机品牌，所以现在也非常重视开发针对中低端市场的机型，由于它们具有综合成本优势，很多产品甚至可以做到比国产品牌手机还要便宜。”摩托罗拉仅在2004年第四季度就推出了7款中低端手机。摩托罗拉C系列的均价在450元人民币；诺基亚3系列也只600元左右。“摩托罗拉的手机从最贵的6000多元到最便宜的400多元，形成一个很完整、划分很细的产品序列。摩托罗拉价格最高的一款手机比波导目前推出的E859、E860贵近4000元，而C系列甚至比波导价格最低的手机还要便宜。”
徐立华认为，以前国产手机的销量能上来，甚至超过国外品牌，有这几方面的原因：一是国家的支持；二是国内手机厂家整体成本比较低；三是销售渠道优势。并不能说，去年国产手机的市场份额超过50%，就是国产手机的技术、管理水平、品牌号召力、整体实力比国外强了。“目前国产手机最大的问题就在于，我们通过几年时间建立起来的优势非常容易模仿，国外品牌一旦反扑，带来的打击很大。根本原因就是这些优势的含金量太低。”康平说。
另外一个原因是2003年以前，国产手机中上200万台的没有几家，今年不仅冒出了很多新品牌，而且以前那些没有能做到200万的，现在很多都做到了，像海尔、联想，这些“闯入者”暂时不可能动摇国外大品牌的市场地位，但是抢走了几个大的国产手机厂商前几年占有的一些份额；还有出现一些新进入的小品牌，在某个小区域内，给代理商很高的利润，也挖走了国内品牌不少市场。“国内以波导为代表的几大手机厂商在这种内外夹攻的情势下，竞争难度比以往要大得多。”徐立华说。
波导突围———销量继续保持增长
从波导的情况来看，2004年还遇到了几个问题：一是2004年一季度，彩屏手机好卖时，关键材料缺乏，比如液晶显示屏，都是韩国、日本、欧美生产的，国内做不了，国外厂家先要满足诺基亚、摩托罗拉、三星等的需求，等我们的彩屏手机开始生产时，市场上基本上都是国外彩屏手机的天下了，贻误了时机，”徐立华遗憾地说。第二个原因就是，在2004年4、5月份，国家宏观调控，银根紧缩，一些中小代理商贷不到货款，波导公司不敢供货，造成了很大影响。“2003年我们每个月预收款有8亿—10亿元，2004年只有1亿元左右，这意味着出货减缓，很多产品没有摆上柜台。”徐立华说。
“应该说，在2004年国内手机行业整体不景气的情况下，波导的表现还是不错的。”康平说。1999年波导手机才5个亿的销售额，2000年11个亿，2001年32个亿，2002年80个亿，2003年就到了120个亿，5年翻了近五番，增长率高达50%甚至80%。过了100亿，增长率就没有那么高了。而且2004年由于国内手机均价下降，虽然总体销售量基本与2003年持平，超过1000万台，销售额会略有下降，但是由于波导加大了开发海外市场的力度，手机出口突破300万台，所以总体销售量和销售额还是保持了增长。
为什么波导在整个国产手机行业利润下滑的情况下能保持比较稳定的增长？康平分析：对于手机厂商来讲，研发和终端销售这两头是最关键的，生产反而在其次。现在国内手机企业的生产水平相差不大，虽然整体质量和国外大品牌还存在一定差距，但是在逐渐缩小。波导最大的优势就是最早在国内中小型城市以及农村地区建立了庞大的销售网络，拥有超过3万家门店，渠道做得有特色、也维护得比较仔细。
徐立华认为，质量是手机厂商首先保证的硬指标，波导从四个方面保证了产品质量稳步提高：
一是研发。“产品质量60%是由研发决定的”。目前，波导拥有1000多人的研发队伍，同法国萨基姆、德国西门子都合作设立了研究所，产品设计已经达到国际水平。现在波导还不能做芯片，所以研发都是建立在所购芯片基础上的。“像三星自己也不做芯片，它拿飞利浦等公司生产的芯片进行研发，但是三星开发的应用功能比波导多，比方说当时推出和弦铃音、彩屏、带摄像头手机等。”徐立华说：“这些开发波导能做，但是要比国际一流品牌晚半年甚至9个月时间。但是这不光是波导提高研发能力的问题，还有待于国内相关产业技术、配套能力的同步提高。比方我们现在很想做一个500万像素摄像手机，但是这个摄像头国内做不出来，但是三星在韩国就有这种优势，只要它提出要求，相关企业就可以去研发和生产。”
二是完备的供应商配套体系。“手机里面有几百个元器件，涉及一两百个供应商，只要其中一个出了问题，就会直接影响质量。所以波导的供应商必须是一流的，以前波导很小的时候找这些供应商很难，现在波导发展大了，国外的供应商也愿意给我们供货，”徐立华说：“比如电池，波导和诺基亚一样，都是用三洋的；提供充电器的供应商和西门子是同一家。我们的供应商和国外大品牌一样，都是世界上一流的供应商。”波导还使用一招，把日本、韩国一些优秀的配套商引进中国，与这些厂商结成战略合作关系，波导提出要求，让他们去开发，通过这种方法在现阶段国内配套水平比较低的情况下尽快缩小与国外品牌的差距。
三是注重生产流程。据介绍，除了按照ISO9001体系组织生产全过程外，波导还同萨基姆建立合资工厂，引进了世界一流的手机生产线和先进的管理经验。此外，公司还重金聘请法国专家担任质量顾问，参与管理并把关，邀请国际一流的质量管理顾问公司科尔尼帮助诊断质量问题，全面提高波导的产品质量。
四是重视售后服务。徐立华认为，手机的售后服务质量和产品质量本身有密切联系。手机体积比家电体积小，使用环境复杂得多，打电话、发短信、打游戏等操作很频繁，所以相对于家电而言手机是比较容易损坏的。这就决定了售后服务的重要性。据介绍，为了提高售后服务质量，波导在手机行业率先建立了售后服务质量保证体系，设立省级、地级维修服务网络。同时，还完善了一整套售后服务质量标准。“打个比方，手机的灯坏了，如果头痛医头、脚痛医脚，类似的问题就会反复发生，虽然厂家会根据承诺反复为顾客修理，但其实没有达到售后服务的目的，也为顾客添了很多麻烦，”徐立华说：“同样的事情如果发生在波导，我们要求不仅要修好灯，而且必须对手机进行全面的检查和维修，以防止相关问题的产生。”
“在1999年低，波导刚刚进入手机市场的时候，决定自建销售网络，这是今天波导率先突围的最重要因素，也是国产手机在2003年制胜的法宝。”徐立华认为。现在诺基亚在国内搞“渠道下沉”，即10个全国代理下面是30个省级代理，每个省级代理面对20个代理商。“在一些重点市场，诺基亚已经和波导做得差不多了。”徐立华说：“所以波导应当有创新，但是首先必须有更好的产品、更新的款式、更多的功能、更低的价格、更好的服务，如果做到这些，我们的销售人员就不用那么多，可以更多采用直供的方式，让消费者得到实惠。”此外，波导也在考虑一种战略合作联盟的形式，譬如说与零售连锁店的合作，以保证双方的利益。
波导探索———出口成为新增长点
截至2004年11月，波导在国内市场的销售达到945.27万部，仅次于诺基亚排名中国市场第二，连续五年保持国内品牌销售第一的地位。波导2004年的国内销售超过1000万台，基本与2003年持平。在稳定国内市场的同时，波导开始探索新的增长点————开拓国际市场。根据信息产业部统计，截至2004年11月底，国产手机出口达567.62万台，比2003年同期增长165.64%，其中波导出口291.11万台，占国产手机出口总额的51.3%，同比增长超过727%。
“波导2002年开始策划手机出口，2003年开始实施，当年的出口就达到50万台，2004年超过340万台，”徐立华说：“这340万相当于一些国内大品牌全年的销售。而且正是由于出口的迅速扩张，波导2004年的增长才能达到20%—30%的水平。”
中国市场是手机厂商争夺最激烈的市场，由于国产品牌手机的快速发展，诺基亚、摩托罗拉等大品牌为了稳定市场地位，使出浑身解数。“我们在中国市场投入最新的手机，中国市场卖的价格在全世界是最低的。”摩托罗拉一位研发人员说。所以在徐立华看来，比起国内市场，国际市场的开发相对比较容易。“国外市场除了人文、地理等条件外，其他资源与国内差不多，我们在研发和成本方面的优势还能继续发挥。有些市场甚至可以复制中国经验，”徐立华说：“欧洲市场上的手机无论是设计款式还是功能都不如中国市场先进；很多国家的手机市场还处于起步阶段，像俄罗斯，相当于国内两年前的状态；印度市场只有中国三年前的水平，现在还在卖黑白手机，国内已经停产了，但是为了出口印度市场我们还是继续在做。而且，在这些市场，诺基亚、摩托罗拉、三星几大厂商的价格都非常高，国产品牌手机目前进入这些地方所具有的价格优势、成本优势都十分明显。此外，做出口生意还有一个好处，和外商签单的时候把售后服务费用和广告费用算在里面了，只要不出质量问题，赚不赚钱、赚多少钱我心里都有数，不像国内市场有太多不确定性。”
“今后几年，波导计划在国内市场保持20%—30%的增长，在国际市场要实现翻番式的增长，”徐立华说：“预计2005年、2006年波导的出口将进入一个快速增长阶段，2005年的目标是600万台，2006年肯定会超过1000万台。”这意味着，两年内波导将在国际市场复制出其目前在中国市场的销售规模，迅速占领其他手机巨头尚未顾及的新兴市场。
波导调配了研发、生产、销售等部门的资源为拓展海外市场服务。在研发方面，波导以前主要考虑国内市场需求，出口的手机也是国内的样式。而现在，需要结合目标市场的需求来开发新产品。比如，欧美三频手机的研发、各国语言软件的写入等，波导都走在了前面。
在销售网络方面，根据不同国家的具体情况，有针对性地采取不同的销售模式。比如在一些小国家采取代理模式；对于重点市场，采取自建办事处、售后服务点、甚至建立形象店等方式，像以俄罗斯为代表的东欧市场、以印度为代表的东南亚市场，波导基本上用国内市场的经验去开拓；而在欧洲、美国等成熟市场，主要通过贴牌销售或者通过当地运营商销售。
徐立华觉得整个印度市场可以当作3年前的中国市场来做，大规模投入广告宣传，建立自己的销售队伍，可能专卖店也要开起来。
目前波导手机已经卖到世界50多个国家和地区。“在欠发达国家和地区，我们可以把波导的品牌先打出来，而在欧美市场，我们只能通过贴萨基姆、西门子和运营商的牌子，让产品先进入。但实际上，在通过欧美运营商的验证之后，波导从产品研发、外观设计到采购部件、生产组装都是独立完成的，”徐立华说：“国产品牌手机出口，以后会面临反倾销和知识产权的问题，和VCD一样，这个问题必须得到解决。以前波导出口量比较少，别人可能不会来找我，但是量一旦上去了，影响诺基亚、摩托罗拉等在国外市场、特别是发达国家的市场份额的时候，麻烦马上会来，我们只能通过和国外厂商合作，以中国巨大的市场交换它们的技术、借助它们的力量进入国际市场，同时解决这些问题。我认为，TCL收购阿尔卡特，主要是为了解决知识产权的问题。波导和西门子的合作，也是出于这种考虑。” |
