这是一个早就与国际接轨的领域，世界上大能源公司曾以此为跳板，一步踏入中国市场。4500多家生产企业在同一个市场中比拼。
可就在这样一个充满竞争的领域里，中国石化润滑油公司凭借着自己的实力，筑起了一道坚不可摧的“长城”。
最新公布的世界润滑油15强排行序显示，中国石化麾下的长城润滑油紧随壳牌、埃克森美孚、BP—嘉实多之后，登上了世界第四的宝座。
来自中国石化润滑油公司的消息称，截至10月底，长城润滑油的销售量已突破120万吨。
逼出来的品牌
小包装的终端产品是品牌的最好载体。1982年，中国石化长城高级润滑油公司推出了一个只有4立升的红色小桶，这是中国润滑油史上的第一个小包装。在这个红色小桶上，印着一个由苯环、油滴和长城图案构成的商标，这是中国润滑油史上的第一枚商标———长城牌，从此，中国润滑油业的品牌意识开始觉醒。
一个红色小桶改写了中国润滑油的历史。
1982年，中国石化成立了我国第一家高档润滑油专业生产企业————长城高级润滑油公司。红色小桶是长城润滑油推出的小包装，容量只有4立升。这是中国润滑油史上出现的第一个小包装，此前，我国生产的润滑油主要用于工业设备，包装多用的是200立升的大桶。这一变化，表明长城润滑油开始眼盯车用润滑油市场，我国润滑油也开始从工业品转向消费品，从工业用油转向汽车用油。
更具划时代意义的是，红色小桶的上面印着一个商标，这个商标由苯环、油滴和长城图案叠加而成，名字叫做“长城”，这是中国润滑油史上第一个品牌。
长城润滑油的前身是北京煤炼油厂，后更名为石油部621厂，1960年开始生产润滑油。从生产产品到推出品牌，中间相差了12年。这12年，打上的是品牌无知的烙印。虽然姗姗来迟，但中国石化毕竟响亮地喊出了“我们的名字叫长城”，这种品牌觉醒十分难能可贵，因为在石油化工领域里至今仍有许多产品没有品牌。
如果说长城的品牌觉醒多少带有点自觉意识，那长城参与ISO9000质量保证体系认证则是被逼出来的。
1995年春节刚过，在两拨推销员均碰壁而归的情况下，时任长城润滑油公司总经理的孙毓霜来到了东北某大汽车的供应处。坐了几天冷板凳之后，该公司供应处处长脆脆地甩出这样一句话：“我们不用长城的油。没有通过ISO9000认证的润滑油，我们不用！”
孙毓霜落荒而归后，ISO9000认证立刻摆上日程。一年多后，长城顺利过关。这一次教训，让长城人认识到品牌不只是一个名称，而是承载着质量、技术、服务、文化等多种品格的统一体。
基于这样的认识，在多数企业不知CI为何物时，长城又花了近两年时间开始导入CI。长城润滑油的新标识被简化成一轮弯月式的长城托着一粒油滴，1997年3月，贴上新标识的新包装替代了使用了十多年的“小红桶”。
随着品牌内涵的丰富，长城润滑油亦日益壮大。1997年，长城被誉为“中国润滑油工业的排头兵”；1998年，长城创下中国高档润滑油企业生产和销售双双突破10万吨的最高纪录，并被评为“中国城市主导产品用户首选品牌”；1999年，长城被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
夹缝中生存
1992年，中国润滑油市场率先开放，不少国际能源公司纷纷靠润滑油打入中国市场。当时，在中国有还手之力的只有中国石化麾下的长城润滑油。一家称雄世界的美国能源公司公开宣称：“宁愿三年不要利润，也要打垮长城！”
长城的成长并非一帆风顺。1992年，中国润滑油市场向世界敞开。一时间，壳牌、埃克森美孚、BP等跨国能源巨头携润滑油蜂拥而至，当年，有外资背景的润滑油厂从零跃升至25家，年产能力达60万吨。
跨国能源巨头为了在中国立稳脚跟，大多进行了一番周密的调研。结果显示，在当时的中国，有还手之力的只有中国石化麾下的长城润滑油。一家称雄世界的美国能源公司公开宣称：“宁愿三年不要利润，也要打垮长城！”
更为严峻的是，进入中国的洋品牌一下子就抢占了高端市场。他们不仅凭借良好的质量、优质的服务和先进的营销手段，还靠着与汽车企业之间结下的那张牢不可破的裙带网来构筑市场壁垒，挤压中国的润滑油企业。
这种裙带关系多以轿车“随行文件”的形式固定下来———一般来讲，汽车是哪国的，润滑油就用哪国生产的，而且“随行文件”都会声称，“如果不使用所推荐的润滑油，那么造成的一切后果自负”。最为典型的就是德国的福斯，它的规模并不大，但靠着与大众结下的固定客户关系，发展得很稳。
业内流行一种说法：跨国能源巨头在中国只占据了20%，却拿到了80%的利润。也许这种表述不尽准确，但是它折射出的中国润滑油品牌的尴尬却是真切的。
与洋品牌的强势形成鲜明对照的是，中国润滑油企业的鱼龙混杂。1992年前后，一些私营个体户“一根棍子一口锅，一年就是一万多”，受利益驱动，中国一下子冒出了近4000家润滑油企业，超过全球润滑油生产企业的总和。
腹背同时受敌并没让长城润滑油胆怯，他们夹缝中求生存，喊出了“做中国润滑油行业的排头兵”、“打响长城牌”的口号。
工欲善其事，必先利其器。1996年，他们以融资租赁的方式，投资上千万元，从法国引进了一条高速制桶线，从意大利引进了一条灌装线。为了节约物流成本，长城人将产于两个国家的两条生产线安置在一个共享空间里，实现了制桶灌装一体化。走进长城公司车间，工人们自豪地介绍，他们的制桶线每分钟制桶120只，全世界只有三条，中国只有这一条；把制桶和灌装线组合在一起，则是长城人的创造，全世界独一无二。
为了增强长城公司的实力，1998年，中国石化将燕山石化润滑油业务整合到长城公司里来，使其成为资源、生产、营销纵向一体化的企业；1999年，再次把武汉润滑油公司整合到长城公司，使其具备了跨地区经营的能力。
虽然身处夹缝，长城人同样创下了骄人的业绩：2000年，长城再次跻身中国工业企业500强，创下国内同类产品产销量新纪录；2001年，长城《名牌创新战略的决策与实施》获得第七届国家级企业管理现代化创新成果一等奖，创下首次采用制桶灌装一体化新纪录，长城润滑油应用研究中心成为国家级实验室；2003年，长城连续第5年创下中国企业高档润滑油产销量新纪录。
打造品牌旗舰
小品《转牌》，是重庆一坪参加中国石化润滑油公司文艺汇演时选送的一个节目。小品的人物一个是一坪的老职工，一个是一坪的业务中层，老职工的女儿，是刚参加工作的大学生，由于生长环境不同，三个人对品牌整合态度也截然不同，在一系列新旧品牌意识的矛盾冲突中，三个人最后达成共识：一根筷子容易折，一把筷子折不断。
1916年，工业家斯隆入主通用汽车。当时，正遭受福特大规模生产挤压的通用拥有数十个品牌，且各自为战。斯隆果敢地以“每一个市场只有一个品牌”为原则，大刀阔斧地将其旗下的品牌整合成几个互不竞争的“旗舰”，为通用成为全球汽车工业巨头夯实了根基。
斯隆的成功，激励着中国石化。
与当年的通用相似，中国石化旗下的润滑油品牌也不少，其中不乏有影响力者。众牌共存，不仅不利于整合资源，形成优势，而且也出现了自相残杀局面。
为了筑牢中国石化润滑油在中国乃至世界润滑油产业链上的核心位置，中国石化痛下决心，决定割舍其他品牌，全部润滑油产品统一使用“长城”牌，并提出按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的原则，对所属的润滑油业务进行专业化重组。
2002年5月29日，中国石化股份公司润滑油分公司挂牌，宣告润滑油品牌整合工作拉开序幕。为了确保整合工作顺利进行，中国石化花了一年的时间统一思想，做着品牌整合前的准备工作。
2003年6月，中国石化顺利地将润滑油公司与长城润滑油分公司整合在一起，完成了管理体制改革。11月，润滑油公司成立品牌统一推进领导小组，下设综合协调、技术质量、市场营销整合、包装标准、生产及采购、宣传法律等工作小组，品牌整合战役正式启动。
统一质量是中国石化润滑油品牌整合的前置关口。技术质量工作组整合后的各九大生产基地严格按照长城润滑油的质量标准进行生产，并在营销、物流、技术支持和售后服务等方面和长城实现了系统对接。为了确保品牌转换中的产品质量统一和稳定，短短5个月内，技术质量组共批准下发159个品种，共计410个产品牌号的技术文件，完成了160项企业标准的整合统一工作，整合了47项合成油企业标准，完成73个协议标准和63份工艺技术文件的备案；包装标准组共完成了629个转牌产品包装版面的设计、制作。
统一采购是统一质量的有效保证。
在品牌整合之前，生产采购工作组就完成了基础油、添加剂等原材料的统一采购和调拨。
销售渠道的统一和稳定直接关系到品牌整合的成败。整合中，润滑油公司在保持销售体系、经营环境、产品价格、包装风格基本不变的前提下，让所有的经销商享受同样的销售政策、广告支持、技术服务，并推进网格化渠道伙伴计划，吸引新老经销商。2003年11月，组建中国石化润滑油公司营销中心，在北京、上海、重庆、广州、武汉设立五大销售中心，同时设立国际市场部和客户服务中心，完成了营销体制改革。
科技资源是品牌整合的重要支撑。
中国石化组建了润滑油应用技术研究中心，统一科研开发，加大新产品开发力度，不断推出代表世界先进水平、满足客户需求的润滑油产品。
基础工作扎实了，转牌就轻而易举。
2003年10月，重庆一坪召开新闻发布会，称一坪牌从此转为长城；12月19日，第一批海牌、南海牌润滑油转换为长城；2004年2月25日、26日，占海牌、南海牌销量最大的包装油全部转长城；4月15日，除长城外，中国石化麾下所有润滑油品牌停止生产，长城真正成为旗舰品牌。
短短五个月间，中国石化顺利地将旗下的四五个润滑油品牌全部转入长城，并做到销售量不减、市场份额不减、利润不减，成为中国品牌整合的一个成功案例。最新统计数据显示，品牌整合完成后，长城品牌成为在中国润滑油市场占有率超过30%的惟一品牌，产品达到20大类，近千个牌号。今年1—9月，长城润滑油的销售总量增长12.6%，其中高档润滑油增长37.7%。截至10月底，长城润滑油的销售量已突破120万吨，创下历史最高水平。
业内人士称，品牌整合是长城润滑油的一种战略措施，借助它，中国石化旨在筑起一道中国的润滑油“长城”。最近，中国石化股份公司完成了对津脂公司的收购，润滑油公司专业化的实力再次得以提升。据润滑油公司有关负责人透露，下一步他们将对上海、茂名、一坪分公司实施重大技改，推进产业链的再造。有消息称，长城已与北汽福田结成战略合作伙伴，今后长城将直接为北汽福田遍布全国的基地直接供货；随着长城汽车养护连锁店建设的提速，中国石化润滑油公司将逐渐实现从生产制造商到制造服务商转变。
引领中国动力
张黎，在2002年北京国际汽车展上幸运地被中国石化润滑油公司抽取为“金吉星”试车手。在随后的两年间，他免费驾驶长城提供的一辆捷达车，条件是这辆车只能使用长城金吉星润滑油，且每行驶2000公里回长城作一次抽样。两年过去了，张黎开着那辆捷达行驶了4.8万公里。中国汽车工程学会的发动机拆解试验表明，在1.5万—1.8万公里以内，不添换润滑油对发动机几乎没有损害，而一般情况下，车行驶7000至8000公里，就必须添换一次润滑油。
最能体现润滑油技术含量的因素有三：一是调合配方，二是生产工艺，三是原材料，即基础油。据中国石化润滑油公司有关负责人介绍，长城润滑油的基础油大多由中国石化生产，生产工艺则由他们自己创新的制桶灌装一体化生产线完成，这两个方面基本都体现了自主的色彩。
调合配方，是润滑油生产的核心环节。世界润滑油行业流行两种标准，一是欧洲标准，一是美国标准，前者注重节能，后者注重环保。长期以来，中国的润滑油高端产品基本上都按照美国石油学会API标准生产，配方亦来自美国。但是，由于中国城市的路况和车辆行驶状况与美国有着极大差别，再加上基础油不同，美国配方进入中国后，必须经过较大的改进。这么多年来，长城使用的配方都经过自己大幅调整和改进。
如果把这种调整和改进视作一种消化、吸收的话，那适合中国路况、适合中国都市轿车的长城金吉星系列产品的推出，则把他们的自主研发水平推上一个新台阶。
长城润滑油应用研究中心主任张春晖告诉记者，中国城市堵车严重，轿车经常开开停停易造成发动机磨损。北京轿车的开停次数超过欧美城市的两倍，每开停一次，对发动机的损耗相当于行驶100多公里。在国外行车，一般七八万公里换一次润滑油，而国内一般七八千公里就必须换油。显然，完全按照国外标准生产的润滑油产品不一定能对车辆发动机形成最佳保护。
为了推出适合中国路况、适合中国都市轿车的润滑油，从1998年起，长城就开始进行新品的研制。经过四年的潜心研究，2002年长城推出了金吉星润滑油。为了验证产品性能，长城进行了严格的实验测定。他们先是在行车实验场内进行了8万公里行车实验，然后又专门购买4辆主流车型，雇专人平均每天须在北京市拥堵道路和各环线上连续驾驶300公里以上，实地道路行车实验里程达8万公里。
2002年，在北京国际汽车展上，中国石化润滑油公司选择了8种主流车型————富康、捷达、派力奥、波罗、切诺基、马自达、赛欧、奇瑞作为实验车辆，并交给随机抽取的8名长城金吉星试车手试驾两年。试驾的条件是，试驾车辆只准使用长城金吉星润滑油，且每行驶2000公里回长城作一次抽样。
张黎就是一位幸运者。由他试驾的是一辆捷达。两年间，张黎开着这辆捷达行驶了4.8万公里。中国汽车工程学会的发动机拆解试验表明，在1.5万—1.8万公里以内，不添换润滑油对发动机几乎没有损害，而一般情况下，车行驶7000至8000公里，就必须添换一次润滑油。
长城独家研制的金吉星车用润滑油，以其优异品质得到了市场的认可。2003年，国家油品质量检测中心对市场上的主流润滑油产品质量进行抽查检测，长城金吉星与壳牌润滑油共同成为评价最高的两种润滑油之一。
与车用润滑油不同，长城的工业用润滑油则完全的自主品牌。据中国石化润滑油公司有关负责人介绍，润滑油主要分为车用油和工业用油两大类，国外两者的比例为6：4，国内前两年为4：6，近年接近5：5。
航天用油最值得长城人骄傲。2003年，曾为两弹一星、神舟一号到神舟四号提供过高精度润滑产品的长城，再一次让世人刮目相看，这一年他们用最优质的润滑产品成功地把神五送入太空。业内人士称，神五飞天，为国产润滑油品牌超越洋品牌的一个良好契机。
如果说牵手F1是中国石化集团带给长城的一次机会，那成为南极科考船雪龙号的惟一指定用油，则再次证明了长城的实力。据了解，在中国南极科考队的前二十次征程中，伴随他们的都是埃克森美孚生产的润滑油，这次雪龙号使用长城润滑油，证明长城已具备了与国外知名润滑油品牌同样的品质。
引领中国动力，是长城润滑油孜孜以求的目标。目前，中国已成为仅次于美国、俄罗斯的世界第三大润滑油消费国。据国际权威机构预测，未来10年，亚太地区润滑油需求量将增长50%以上，达到1550万吨，中国占该地区需求量的40%。面对巨大的市场潜力和新的发展机遇，作为中国润滑油的旗舰品牌，长城正蓄势迎接即将来临的精彩挑战。
中国石化润滑油公司对旗下“长城”、“海牌”、“南海”等润滑油品牌进行重组，集中打出“长城”品牌。 |
