| 成就与质疑同在
张瑞敏的“海尔谜局”
作者：戴欣平 |
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站在青岛高科园的海尔路，记者仰望海尔大厦：它高大，甚至可称巍峨。四根鲜红的柱子撑起了整座大厦，大厦四周是清澈的流水，波光粼粼，随风荡漾。一楼一水，一静一动，一刚一柔，考究而排场。
张瑞敏领导的海尔，在中国市场上创造了令人瞩目的成绩。然而，随着张瑞敏国际化的路越走越远，关于海尔的质疑声也越来越多。沿着平坦光滑的台阶，记者步入这气势不凡的大厦，去试图解开这些心中的疑惑。
谜局一：摸不透的保密文化
在海尔大厦3楼一个宽敞的会议室里，海尔工企业文化中心外宣部的汲广强科长接待了记者。
在一番寒暄后，他便直入主题，表明态度："我们今天只是聊聊，我没有权利也不会回答你们的任何问题。张总也不接待任何没有预约的媒体。"
记者突然觉得那宽敞的会议室变小了许多。
在接下来的谈话中，汲科长果然绕开了一切关于张瑞敏的问题。当记者问及海尔在美国纽约曼哈顿黄金地段购买大厦的情况时，汲科长很快地接过话头："你可以到我们海尔的网页上去看，一切以网页上面讲的为准。"谈话中，在谈到北京《京华时报》不久前关于海尔的一篇文章时，汲科长面带不解地说："我觉得特别奇怪，有些报纸从来没有采访过我们海尔，但是这并不妨碍它写关于我们的文章。"说到这里，他微微一笑。
记者突然想起美国《商业周刊》指出，海尔公司具有的"保密文化"受到许多分析家的质疑。海外媒体与分析师对海尔的债务及盈利问题非常关注，但是都得不到海尔的正面回应。因为，"善于保密的执行官们不愿回答这类问题"。"(海尔)说，所有的部门都在盈利，但拒绝透露详情。"一位美国零售商咨询师说："海尔令人困惑不解。"作为海尔的领导者，张瑞敏给外界的印象一直是开放而富有创造力的，但是在他的领导下，海尔却让人感觉特"保密"，这其中的奥妙，耐人寻味。
一位在青岛当地工作，与海尔有过多年交道的同行对记者的感觉相当赞同，她说："一般情况下，如果海尔有什么事的话，它会直接把我们召集过去说一下。如果是我们想约一个关于海尔的专访，就得等上一段时间才会有回复，而且未必能成。"另一位同行则告诉记者，在海尔除了张瑞敏和杨绵绵，其他人是没有接受记者采访权利的。
14年前，张瑞敏把一个濒临破产的小企业做成了代表着"中国制造"的国际品牌，张瑞敏的个人思想和哲学如此深刻地影响着海尔。曾有媒体记者因听过海尔的人开玩笑说："我们不用看书，有张总一个人看书就够了"，继尔发出"如果有一天，张瑞敏一个人的思想代替了海尔两万名员工的思考，这是不是一种危险？"的疑问。张瑞敏对此倒是直言不讳"这肯定是一种危险，而且非常可怕！"但是现在看来，海尔在面对媒体的表现上，确乎越来越有往这种"危险"发展的趋势。
张瑞敏，就像被笼罩在沙尘暴中的青岛，隐约模糊，让人看不明白了！
谜局二：看不懂的跨国公司
3月初，海尔在曼哈顿的黄金地段购买下格林尼治银行大厦作为北美的总部。但是却有人提出不同意见。一位不愿透露姓名的业内人士对"买楼"一举提出质疑：海尔打入到美国市场不过区区3年时间，现在一年销售额不到2个亿，还不知道其中的利润会是多少。这时候买下位于纽约中城的这座大厦，目的只是为了证明"海尔要在美国扎根"，投入与产出的比是不是有点不合理？而网上一些网友则干脆指出"(这是)好大喜功的心理在作祟。"
做跨国公司，是张瑞敏设计的海尔发展之路的第三阶段。张瑞敏在前些年启动了海外发展战略，通过在欧洲、美国及亚洲等地建立生产基地的方式进入这些国家标准和壁垒很高的海外家电市场。张瑞敏曾有一个观点："国际化就是本土化，什么时候，美国人不再认为海尔是中国的海尔，而是美国的海尔，海尔在美国就算成功了。"海尔在美国的发展达到他的期望了吗？
分析家认为，海尔在美国的主要成功在于创造了一个巨大的细分市?quot;学生市场"。海尔在美国最受欢迎的产品是售价115美元、为大学生宿舍设计的迷你冰箱。海尔1.5亿美元销售额的绝大部份也都来源于此。营销大师科特勒对这个产品赞赏有加："……海尔不光提供了这种产品，而且还为客户创造了价值……这是很好的销售策略"。但是这种灵光一闪的神来之笔，海尔在其他的市场上并没有更多的体现，在其他中高档家电市场上，海尔的品牌认知并不尽如人意。保德信证券公司家电业分析师海曼指出，海尔尚未在美国建立起自己的品牌形象，在美国，一般人不会购买陌生品牌的高价商品。
张瑞敏曾这么解读海尔的美国之行："我们去美国是一种逆向思维，一是要在美国市场获取我们没有的东西--是先进技术和资金。"但是张瑞敏自己也承认，海尔要在美国上市圈钱，顺利的话也得三年后，而获得先进技术一说，更是至今未见下文。"逆向思维"的前景如何，还尚待时日观察。
在美国的情况如此，在欧洲、亚洲的情况也只是差强人意。据报道：海尔在去年夏天曾花了700万美元买下意大利一家生产成本较高且设备老旧的工厂，在同行中引发争论。而海尔在东南亚设的当地工厂，据悉也已经关闭了。最近记者获悉一个未获得确定的传闻：海尔内部已经有计划将分步把一些海外的工厂进行出售。
国内也不断有媒体指出：海尔海外市场的成功很大程度上只是"小规格品种获得了成功，大多数的产品并没有如愿以偿，甚至没有中国出口的数量大、品种多。而利润也是大多数来自国内生产的在国内和国外销售的产品。"有媒体还指出："在海尔的公开披露中，没有找到海尔海外家电工厂的盈利时间表"。
张瑞敏所大力推行的海外之路，成了外界看不破的"谜局"，其去向吉凶，充满变数。
谜局三：说不清的销售额
1998年10月某日，美国，在灯火通明的会议大厅里，张瑞敏环视在座的美国官商，自信地说出："现在，海尔平均发展速度是86%。"话音刚落，四座皆惊。美国某州办公厅主任反复向翻译核实：到底是86%还是8.6%？
用数字说明问题，一直是张瑞敏的好习惯，此后，关于海尔的数字也越来越多。但是有人指出，海尔对外公布的数字存在不尽不实之处，美国分析家则更直截了当地怀疑海尔可能浮报上海上市子公司的营收和获利，转移子公司和母公司的资产。
山东的神光证券咨询有限公司(以下简称"神光")曾在2001年10月份以来，针对海尔的"利润真实性"作出了连续的分析报告，针对海尔的关联交易过大可能造成潜在利润不实的问题提出尖锐的质疑。在神光关于海尔的资产质量的评估报告中，更是将矛头直指海尔快速扩张资金、大量收购及青岛海尔与海尔集团之间的关联交易，并作出"海尔的资产质量将下降，盈利能力将受到影响"的结论。表示"对其未来的利润无法做出有效判断，其利润的不确定性可能进一步增加"。
张瑞敏说过这么一段话："企业的资产与资本市场是一种良性运动的关系，有的上市公司内部产业已经完了，还在炒作圈钱，这是很危险的，这样就丧失了企业的本来意义。"不知张瑞敏想想这段话，再看看神光的这三篇系列报道，会作何感想呢？
在海尔"逼近500强，2001年海尔全球营业额突破600亿元"的宣传中，也同样有人对其中的几个数字表示不解，一位网友在发言中不无疑惑地指出："单是冰箱就已经热销美国、欧洲和东南亚的海尔，在翻了三番的情况下，集团2001年的出口创汇额(预计)只有4.2亿美元。到底哪一个是真的--热销？4.2亿？"
而在其他方面，海尔也存在着一些令人困惑的数字。如关于海尔在全世界的销售网点，有一则报道说是有"36000个"，但是如果根据海尔所提供的"已向50多个国家出口其产品"的说法，那么海尔在每个国家平均有近700多家销售网点，这个数字无疑是"巨大"的。再如有媒体提出的，关于海尔所公布的其在国内市场上占有率数字，也很值得推敲：主要依靠在各大商场的抽查来完成占有率的统计，是否合理？海尔所占的市场占有率是否真的像它自己所说的那么大？那么高？
张瑞敏曾颇为欣赏《菜根谭》中的话："文章做到极处，无有他奇，只是恰好；人品做到极处，无有他异，只是本然。"没有真才实料的文章，华丽辞藻只是浮华外衣，却没有韵味。做人如是，做企业亦如是，独不知，张瑞敏在海尔身上，做到了几分？
谜局四：道不明的多元化
去年的8月份，科特勒在做客央视《对话》节目时，曾对海尔的多元化提出了直言不讳的批评："海尔存在着品牌泛滥化的趋势，我为海尔担忧，因为他们恐怕不会在手机市场上获得成功。"他进一步地提出自己的疑问?quot;有好的品牌，就可以进入所有的市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户价值的方面。"市场证明，科特勒的担忧不是多余的。
海尔自称拥有86大门类上万个规格品种的产品，但是这种多元化策略下发展出来的新产品存在着这样或那样的不如人意：有的产品产值低；有的产品做了四五年，仍未能挤进同行业前五名。而被海尔上下寄予厚望的手机项目情况也不如预期。记者在青岛时走访了几个商场，发现一个有趣的现象：虽然海尔的产品在商场内占了大面积的地方，产品种类也相当齐全，但是销售成绩却参差不齐。一位青岛消费者对记者说："在青岛，冰箱用海尔的，电视机看海信的，空调热水器使澳柯玛的。"看来，在海尔的大本营，它的多元化产品也远未能一统天下。
关于多元化，张瑞敏有这样的阐述："广义的多元化指企业在竞争中取胜要靠国际化，而国际化必须要多元化。我们认为的多元化不仅是产业的多元化，而主要指市场多元化……多元化的发展应是一种趋势，最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定有自己的工厂，但我却拥有全世界的市场。"
从张瑞敏所奉行的"市场多元化"的发展路子来看，在包括手机、电脑等多个领域，张瑞敏仅凭一张"品牌"牌，一张服务牌，能这些领域的"地头蛇"手里讨得便宜吗？
市场越来越担心：海尔的金字招牌不是万金油，在如此众多的领域急于展示自己的"多才多艺"而不是做精做强，张瑞敏如何能"在国际市场把牌子做好"？在外界看来，张瑞敏是冷静的，这也是他十几年来从不犯大错误的主要原因，但是他的多元化思路是不是一如既往地冷静呢？
北京大学经济社会学博士姜汝祥这么评价张瑞敏："……对那些上了一定年纪而又身居要职的企业家来说，最困难的不是学习而是忘记：一个人过去愈成功，要他忘记这些成功经验愈难。所以，张瑞敏并不能帮助你解开海尔这个谜，因为他就是这个谜的制造者。"
在返回青岛市区的车上，记者又一次回头了望，了望这座被青岛的出租司机戏称?quot;造得很讲风水"、"思方行圆"的海尔大厦。在渐斜的阳光下，那四根鲜艳的柱子越发显得扎眼。西北的天空中，一片迷蒙淡黄，烟一般的沙尘漫漫地飘向青岛--沙尘又暴要来了。
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