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直播之变:映客或变营销工具 博眼球经济才是发动机

2017年05月16日 15:03   来源:每日经济新闻   
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  (原标题:2017直播格局之变:映客或沦为营销工具 博眼球经济才是发动机)

  每经记者 张斯 每经编辑 卢祥勇

  风口期过后,盈利成为直播平台最为关注的一个指标,更为严峻的是,在政策监管高压下,整个直播行业正在经历着监管趋严、资本退去、用户增长放缓以及行业格局重新划分的局面。

  多位行业从业者、投资人士对《每日经济新闻》记者表示,一旦映客和宣亚国际并购顺利完成,映客沦为工具化的可能性较大,并且提前商业化的映客可能会面临用户大量流失。与此同时,直播终究没有进入普通人的社交选项中,越来越成为一个展示平台,并逐渐向依靠明星和秀场的两个极端滑落。

  直播将进入冷静期

  在从业者们看来,直播是一个高流量、高流水的平台,大平台每个月上亿流水很轻松,但盈利的却很少。“投资人关心的核心的元素是流量、流水、收益、留存率、新增潜力和成本。流量和流水是去年最重要的,而今年风口过去后,关注的重点是直播如何盈利,特别是大平台,收益和留存说的比较多。”一位行业从业者对《每日经济新闻》记者表示,好的直播平台,次日留存也就30%多,七日留存都可能滑落到个位数。

  根据新浪微博数据中心发布的《2016年直播行业洞察报告》显示,全国共产生了200家直播平台,用户规模高达3.25亿,直播APP的日活跃用户数量达到2400万。在外界看来,去年整个直播行业似乎迎来了大爆炸时期。但圈内人早就看到了危机与担忧。来疯直播总裁张宏涛曾表示,只做直播的平台去年8月份已经见顶。欢聚时代(YY)CEO陈洲也认为,资本热潮在退却,直播将进入冷静期。

  “尽管如此,直播仍还不到大幅收割的阶段,还有180家以上直播在竞争,映客并入宣亚后,肯定大幅商业化,因为公关公司要流量没有用,所以用户可能会大量流失。”接近映客的从业者对《每日经济新闻》记者表示,映客沦为数字营销工具化的可能性比较大,如果一旦两者并入,将会进入内部整合的混乱期,能否继续留在第一阵营都不好说。

  同时,该人士指出,“映客去年双十一与天猫的商业化案例也可以说明直播商业化并未到时候。据了解,当时映客向所有客户‘安利’自己的600万~2000万的三档营销套餐,开屏广告单售卖价格为400万元/天,套餐内打包价格为200万元/天。”彼时新浪微博移动日活量达9800万,其开屏广告刊例为100万元。

  根据业界不成熟的惯例,大部分市场收购都会面临清洗潮,原生高管甚至创始人极有可能被陆续清理。上述接近映客的从业者认为,管理层套现离场的可能性越来越大,而两家公司内部整合期将给竞争对手们带来机会,改革期的长短以及未来方向都决定了映客能否继续留在第一梯队。

  “团队在,一线梯队就在。如果团队不在了,就不好说。”直播领域数据营销平台创始人卞海峰对《每日经济新闻》记者指出。

  讲情怀的都赚不到钱

  创业公司独立IPO当然是最好的选择。但无论从直播行业的走势还是从映客的现状来看,这个选项对映客而言不太现实:一方面,没有外部力量的帮助,映客从现在的困境中翻身,并与微博、陌陌抗衡,几乎不可能;另一方面,想讲出一个让投资人认可的新故事,也没那么容易。

  对于这种境况,身处深水区的映客创始人奉佑生更是感触颇深。他在3月底时曾对外说过,“往下走小的直播平台没有机会,只能走向垂直领域;大的平台也会产生一些整合,进行差异化发展。短视频就是映客2017年的一个战略重点,其还将投入上亿资金发力手游直播。”

  映客想发展短视频,但半年过去,暂时没有多少成果出现。游戏直播已经成了竞争惨烈的红海,除了斗鱼、虎牙、熊猫纷纷开辟了专属板块,腾讯、网易这些游戏大厂也相继布局手游直播领域。想要从这个领域撕开口子,显然有些晚了。

  对于奉佑生来说,他一心想要做的其实是第三代社交平台,而在卞海峰看来,在直播领域,讲情怀的都没有赚钱,因为直播的商业模式注定了要想赚钱,就只能利用家族或者低价的获客渠道榨取用户价值,比较简单粗暴。

  事实上,外界对映客质疑最多的就是与主播的合作模式。一直以来,映客都强调自己是全民直播,坚持不与头部主播签约,而斗鱼、虎牙等直播平台花费上亿元争夺头部主播。在受网红、IP效应影响极大的直播行业,不签主播就没有足够能力把留住用户。

  网红孵化公司创始人秦毅对《每日经济新闻》记者表示,映客去年年底取消了主播收益排名,可能是想隐藏打赏收入下降的现实,而这直接导致了大批优质大主播出逃,大主播流失又加速了打赏能力的下滑,形成了恶性循环。

  荷尔蒙经济才是发动机

  一直以来直播市场鱼龙混杂,不乏色情等涉嫌违规违法内容传播蔓延,而涉黄是最为直接吸引流量的方式之一。究其原因,直播平台并不具备技术门槛,而铤而走险确实可以博眼球、拉流量。去年被下架的17直播和今年被央视曝光的火山直播、麻椒直播、馒头直播等平台,都属于这个类型。

  “现在直播平台赚钱最多的,还是秀场模式,靠的是土豪打赏。其余的,都在亏损,秀场色彩越小,亏的越多。”行业从业者对《每日经济新闻》表示。“你看现在,直播越来越滑落到依靠明星和秀场的两个极端了。”

  直播终究没有进入普通人的社交选项中,也未成为未来的社交方式,越来越成为一个展示平台,它仅仅比微博,微信更快更直接了一点而已。这是行业的痛点,从业者也力不从心。

  卞海峰认为,直播的社交属性不同于微信,而是趋于微博,还是粉丝追主播的一个状态。为了吸引粉丝,增强平台活跃度,直播平台开始发力明星和网红资源,吸引大批艺人入驻直播平台。但依靠明星所带来的粉丝黏性不高,随着明星或网红的流动,粉丝也随之流失。而秀场模式就是夜总会,太多直播平台选择闷声发大财,因此淫秽色情信息也无法杜绝。

  正如业内人士所言,荷尔蒙经济永远是推动互联网前进的发动机。最典型的就是陌陌直播,在其社交的基础上把用户的价值又重新挖掘了一遍,而始于PC秀场直播的YY也能做到常年盈利。因此,对于直播来说,想要摸索出广告+打赏以外,多元化的商业模式或许还要经历漫长的时间。但一直在烧钱以及流量泡沫的质疑声中成长的百余家直播平台,如果还没有搭上金主,或将在2017年迎来大面积洗牌。

(责任编辑:罗燕)