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传统手机分销渠道“腹背受敌” 国代商深陷亏损转型难

2013年03月04日 09:19   来源:中国经济网—《证券日报》   马燕
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  ■本报记者马燕

  在这个多变的时代,崛起和没落,都是那么的快。

  曾经风光无限的全国手机销售渠道总代理商(以下简称手机国代商),在运营商和电商以及品牌手机自建渠道的多方夹击下,正从巅峰快速跌落。

  传统国代渠道面临崩盘

  上市公司多亏损

  国内手机渠道厂商是手机行业竞争格局变化的重要推动力量之一。2000年前,国际手机巨头借助国内第三方渠道商占领中国市场;2001年,以波导手机为代表的国产品牌自建渠道异军突起,最终在2003年达到巅峰;2004年始,国内手机市场又一次被国外品牌手机主导,第三方手机渠道商再一次迅速崛起。但好景不长。

  近日,一组国内市场七大手机代理商2012年1月和12月的经营数据则让人们更加相信传统国代渠道的危机正在来临。“国内四大手机国代商2012年手机销量的下滑幅度有的已达1/3,与此同时,运营商终端渠道则有了大幅增长,其中中国移动终端公司手机销量达3140万台,市场份额同比提升约10倍。”

  目前A股手机渠道商共有三家上市公司,分别为爱施德、天音控股和恒信移动。恒信移动是移动信息产品销售与服务提供商,作为手机零售商,是天音控股、爱施德等手机分销商的下游。

  数据显示,爱施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%,是上市以来第一次跌到10%以下,天音控股2012年三季度单季度毛利率只有3.52%,也是经营手机分销以来的最差水平。

  毛利率的大幅下滑,直接导致两家公司2012年的巨亏。天音控股发布公告称,预计2012年的净利润为亏损1000万至2000万元,而爱施德日前发布的2012年度业绩快报显示,公司2012年度实现归属于上市公司股东的净利润-2.56亿元,同比下降171.17%。

  三方夹击挤占生存空间

  波导旧患再现手机国代商

  国泰君安研报分析指出,当前手机渠道行业竞争愈加激烈,电商的出现不仅抢占了部分传统手机渠道商的市场份额,也破坏了价格体系,使手机分销商和零售商的利润空间被进一步压缩,电商全年无休的价格战对线下实体店的影响不可谓不大,加之手机厂商直供比例提高、运营商集采、运营商终端公司的竞争,手机渠道商特别是分销商迎来最艰难的时刻。

  据《证券日报》记者长期观察和了解,除了苹果这样的明星手机热衷于自建体验店之外,华为、中兴等国产手机品牌也在为自己的高端手机建立体验店。

  除了其他手机销售渠道的挤占,让手机国代商们难过的还有因手机更新换代过快造成的库存积压。大量功能机存货等成为手机代理商业绩下滑的主因,当年发生在波导手机上的高库存弊端,再一次在第三方手机渠道商上发生。

  虽然从2004年开始,波导连续六年实现国产手机销量第一,但国泰君安研报指出,波导连年增长的出货量数字,有部分是分摊到了庞大的自有渠道中,在手机这种产品不断推陈出新的行业里,老产品积压势必将使企业的竞争力严重被削弱,这样庞大的自有渠道让波导不堪重负,公司陷入了长期亏损的状况。

  由于手机行业环境变化快速,这两年整体来看正处于2G与3G应用的过渡期,硬件和系统升级换代速度加快,随之而来的是产品的更新换代,清理非智能机库存成为首要任务,由此使手机渠道商的库存产品大幅跌价,形成了较大的跌价损失。

  手机国代商出路难觅

  旧模式没落被迫转型

  如今同样陷于亏损的天音控股和爱施德,还有没有出路?

  国泰君安研报指出,手机渠道扁平化的趋势已越来越明朗,电商和运营商分别在价格和销量上对手机渠道商特别是分销商给予冲击,所以天音控股、爱施德的毛利率要想回到2011年前的水平可能性不大。跌无可跌的手机渠道商未必能有“屌丝的逆袭”。

  而《证券日报》记者通过采访得到的关于这个问题的答案也并不令人乐观。

  对于在运营商和电商夹击下有迅速垮掉之态的手机国代商,一位资深通信业内人士对《证券日报》记者表达了“似乎没有出路”的看法。

  华创证券TMT首席分析师马军在与《证券日报》记者交流时也认为,在目前的商业模式下,手机国代商们根本可以被完全替代,除非他们能寻找新的商业模式。

  新的商业模式在哪里?

  国泰君安研报认为,虽然城镇化对手机渠道厂商将产生正面影响,但事实上很难抵消中短期内行业竞争格局变化带来的不利影响。研报认为,向移动互联网业务转型是重要方向之一。

  “未来移动互联大部分是以手机为终端载体进行的,手机渠道商通过预装应用软件,其销售出去的上亿部手机都可以成为公司移动互联网的潜在用户,而不受电信运营商和手机品牌商的限制,这将是没有围墙的花园!”

  马军对《证券日报》记者表示,预装应用其实也有一定的风险,就是所谓后门吸费的诟病。他认为,除了预装应用,做移动转售业务也是手机国代商们比较好的出路。

  目前天音控股已经明确表示,将申请移动通信转售资质,基于移动转售业务可对公司手机销售业务有一定的促进作用,同时也能促进公司更好地与基础电信经营者展开合作,爱施德对移动转售还没有任何明确态度。

  不过马军指出,即使能够获得移动通信转售资质,这项业务真正能为公司贡献利润,还需要一段时间。这段时间内,如果没有其他方面的改善,天音控股和爱施德的亏损恐将继续。

(责任编辑:高斯翾)