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腹背受敌 传统手机销售渠道今年或走向灭亡

2013年02月22日 07:34   来源:隆众石化商务网   
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  在运营商和电商平台的双重夹击下,国内传统手机销售渠道正在消亡。

  数据显示,2013年国内超过6成的智能手机销售将来自运营商补贴市场。传统社会渠道2012年赢利已大幅下降甚至亏损,开始缩减销售门店、裁剪一线促销人员,预计今年一些中等社会渠道商将被迫转型或者消失。

  传统手机代理渠道开始崩盘

  2012年对于国内手机开放渠道来说是个“悲剧”的年份,天音通信上市十年来首次亏损,爱施德预计也会出现大幅亏损。

  根据业内最新公布的数据,国内四大手机国代商2012年手机销量下滑严重,促销人员大幅裁减。而与此同时运营商自身的操盘公司市场份额大幅提升,其中中国移动终端公司手机销量达3140万台,市场份额同比提升约10倍。

  与此同时,手机电商渠道开始迅速崛起,业内预计市场份额占比已超过10%,其中京东商城一家2012年手机销售就超过100亿元。

  实际上,传统开放渠道的衰败远超业内之前预估。2013年四大国代商日子将更加难过,而一些中等或者社会渠道商将被迫转型或者消失。

  七大原因加速手机代理渠道消亡

  笔者尝试对其剖析和总结,试图挖掘传统手机渠道“消亡”的背后原因:

  1、运营商依靠定制补贴成为“渠道之王”。数据显示,2011年三大运营商3G终端补贴超过600亿元,2012年超过700亿元。同时,国内手机销量在2.6亿台左右,市场规模约为3000亿。运营商依靠强势的终端补贴,手机厂商纷纷竞标定制机型,最终撬动了近2000亿的国内手机销售市场。

  2、手机产品周期大幅缩短。随着国内智能手机市场竞争白热化,非明星机型的产品周期只有三个月,此前国包、省包、地包、县包再到零售商的环节过多,到消费者手中时产品已经过时,造成产品积压严重,厂商风险加大。

  3、运营商大量营业厅全面向手机渠道转型。三大运营商在全国拥有垂直到乡的营业厅网点,从2011年初开始,中国移动开始全面推动营业厅销售模式转型,中国联通和中国电信随后跟进,门店向社会渠道和手机厂商开放,原有的营业厅业务人员一部分转向手机促销人员,消费者对其信任程度较高。

  4、代理模式不适应智能手机价格战。传统渠道商一般要有25%的毛利才能保持盈亏,但国内智能手机价格战已进入千元机的残酷阶段,手机厂商自身盈利都是个位数,不可能再让出太多的毛利,传统代理渠道商亏损成为必然。

  5、国内品牌手机厂商开始自建渠道。在县级以下市场,渠道层层加价的情况越严重。逐步占据国内市场的国产手机厂商开始厂商自建销售网络,降低售价增强产品竞争力。华为目标在2012年建立1200家专柜直销,金立、天语、OPPO在全国大量增加专卖店的数量,由煤老板卢洪波创办的尼彩手机更是在全国开设了近5000家手机工厂店。

  6、国际手机品牌“势微”。在苹果、三星国际厂商,以及中华酷联等国产厂商“夹击”下,诺基亚、摩托罗拉市场份额迅速走低,并逐步将国代商模式转向直供模式,代理商失去了传统的赢利“大户”。

  7、电商渠道破坏了传统代理渠道的价格体系。电商渠道的最大优势就是帮助手机厂商省去了传统渠道分销、进店、促销人员成本。手机厂商往往会主动降价,京东等电商渠道甚至会以进货价格进行“促销”,传统代理渠道在电商渠道冲击下“暴利空间”荡然无存。

(责任编辑:高斯翾)