全球知名运动品牌耐克在华全面开启了渠道生态调整。昨天，滔搏国际、宝胜国际相继发布公告称，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。
一石激起千层浪，此举让运动零售巨头滔搏国际当天股价一度下跌25%，宝胜国际股价下跌8.7%，引发市场对于耐克收紧在华销售代理权的广泛关注。对此，耐克方面回应称，此次终止合作的背后是其重点聚焦打造线上数字市场生态的决心。
耐克清退线上经销商
从明年1月1日起，消费者在滔搏的线上销售平台将无法再购买到耐克产品。根据滔搏国际披露，截至2026年2月28日的财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占该集团总收入的22%。
“该销售终止将在短期内对本集团的业务造成重大负面影响。”滔搏国际坦言，尽管存在短期负面影响，仍将本着互利互惠的原则，就线下销售安排与耐克保持紧密合作。
北京日报记者注意到，今年6月，市场曾传闻耐克计划取消滔搏国内线上一级经销商授权，滔搏国际股价因此连续7个交易日下跌。
作为中国运动鞋服零售渠道的头部公司，滔搏长期承担耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在中国市场的零售运营和渠道分销功能。此次终止合作的靴子落地，也直接影响了公司股价。昨天上午开盘后，滔搏国际股价一度下跌25%。截至昨天收盘，该公司股价报收1.45港元，下跌24.08%。
除滔搏国际外，耐克另一重要经销商宝胜国际也发布公告确认线上合作将终止，并表示此番调整将直接影响该公司15%的总收入。截至昨天收盘，宝胜国际股价跌8.7%，报0.315港元。
消息一出，不少消费者发出疑问：“这是不是意味着平价渠道没有了，耐克要放弃大众市场？”对此，中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，未来直营比例提高后，耐克对价格体系的控制会更强，折扣频率可能下降，但是否会打折最终仍取决于市场需求和库存压力。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示，受到安踏、李宁、lululemon等竞品的影响，市场供需会自发平衡定价，价格波动也受到行业竞争约束，因此，他认为品牌不会单方面随意涨价、取消折扣。
收紧渠道重塑线上生态
今年3月底，耐克大中华区董事长兼CEO董炜卸任，自一线干起、拥有25年耐克从业经验、从美国总部空降的申凯希接任。此次高层更迭，也成为耐克全面重塑中国市场的前置布局，更为此次线上渠道大调整埋下伏笔。
申凯希解释此次调整逻辑称，当前线上渠道过度分散，多元经销商的店铺带来参差不齐的产品展示、定价与服务，消费体验割裂且无法兑现增长预期。
而终止对滔搏国际、宝胜国际等大经销商的授权也只是耐克重构中国市场渠道的第一步。
申凯希表示，改革后，耐克未来将以天猫、京东、抖音官方旗舰店、品牌官网及App为线上核心入口，逐步清退大部分第三方线上经销店铺，核心目标是消解渠道碎片化，打造统一完整的品牌消费链路。
耐克所说的碎片化，实际与当下国内电商市场的现状密不可分。记者在抖音电商搜索“耐克”可以看到，通过企业认证筛选后，除耐克直营店体系外，平台上仍存在大量零散销售店铺。而在淘宝同样如此，数十万级别粉丝量的耐克经销店比比皆是。这也导致了同一款产品在不同店铺形成明显价差，消费者也越来越习惯寻求其他第三方经销商的打折商品。
因此，耐克希望通过统一官方入口，重新掌握新品发售、折扣节奏、品牌叙事和会员运营。申凯希也表示，此举旨在重建消费者信任，并力保价格体系。
盘古智库研究员江瀚从产业维度向记者拆解了耐克改革的深层动因：其一，重塑价格体系、守住品牌溢价，线上经销商无序价格战长期透支耐克高端定位，直营化可统一全网定价，终结低价内卷；其二，回收用户资产，直营模式能完整掌握消费者数据与会员体系，为本土化产品研发提供精准支撑；其三，优化利润结构，将低毛利批发经销转为高毛利直营业务，可对冲区域营收下滑带来的盈利压力。
渠道大变革势必伴随阵痛
耐克选择此时“挥刀”与业绩承压不无关系。
财报显示，耐克大中华区自2025财年一季度起连续八个季度营收下滑，2026财年全年区域营收58.47亿美元，同比下降11%，第四季度营收12.97亿美元，降幅扩大至12%。此外，2026财年，耐克大中华区息税前利润（EBIT）为12.78亿美元，同比下滑20%，盈利收缩幅度显著高于营收跌幅。这也意味着，大中华区已成为集团盈利的短板，增长乏力倒逼品牌对渠道体系动刀。
整体来看，高层换帅、线上渠道收权、本土化升级构成耐克中国三位一体自救方案。而这一自救方案能否赢回大中华市场？
线上渠道的大变革势必伴随阵痛。在江瀚看来，主动收缩线上渠道预计将带来一定的销售额损失，且可能为本土竞争对手腾出市场空间。但从长期看，此举有助于耐克摆脱价格内卷，提升盈利能力。
“由于耐克相当一部分的线上销售长期外包给代理商，品牌自身的配套运营团队，运营策略、组织架构、内部决策流程、线上平台技术等均需重构，恐会新增高额成本开支。”庄帅说。但他也认为，积极的方面是此举能帮助耐克快速捕捉消费者习惯变化，依据一线消费反馈快速调整品类、设计、营销，适配快速迭代的市场需求。
同时，赖阳也表示，仅靠渠道调整，很难根本改善业绩。消费者最终还是为产品买单。“耐克真正需要提升的是产品创新，更深入理解中国消费者，并重新强化专业运动价值，而不仅依赖品牌和营销。渠道改革只是手段，不是根本。”赖阳补充道。
记者注意到，耐克近期在本土化方面的确动作频频。过去半年，耐克在中国推出ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新概念门店，并升级上海的旗舰店。申凯希也透露，耐克还将推出本土团队主导的新零售门店概念，加码本地化产品研发与社群运营，近期已设立大中华区首位本土产品创新副总裁，针对性开发适配国内消费者的产品。
在2026财年第二季度财报电话会上，耐克CEO Elliott Hill表示：“中国仍是体育领域最强大的机会之一。但很显然，我们需要重置中国市场打法。”
至于这场重置何时见效，还有待市场检验。