耐克酝酿已久的渠道重大变革终成定局：自2027年1月1日起，其全面终止合作经销商在中国内地的线上销售权限，将线上业务收归品牌自营。
消息迅速传导至资本市场，两大主要头部合作经销商股价应声下挫。7月22日，滔搏国际在港交所发布公告称，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，集团在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。当天，该股收盘大跌24.08%。同日，宝胜国际也在港交所发布公告，股价跌幅达8.70%。
此次线上渠道回收，是耐克大中华区新任负责人申凯希（Cathy Sparks）履新后打出的关键一拳。曾经这些分散的线上货架帮助耐克覆盖了更广泛的消费者；但如今，它们却变成了价格战的温床——各级经销商在库存压力下倾向于打折清仓，同一款产品在不同店铺形成明显价差，消费者也越来越习惯等待折扣。
耐克大刀阔斧重构线上渠道，背后是其在中国市场日渐凸显的发展颓势。回望巅峰时期，耐克2021财年大中华区营收突破82.90亿美元，创下阶段性新高。彼时品牌稳居国内高端运动市场核心席位，AJ、Dunk等系列潮鞋风靡市场，成为潮流爱好者与收藏群体争相追捧的爆款。
风光不再，业绩拐点已然显现。耐克2026财年(截至2026年5月31日)财报数据显示，公司全年营收463.98亿美元，与上一财年基本持平；净利润31.08亿美元，同比下滑3%。其中大中华区营收58.47亿美元，同比降幅达11%，区域市场增长动能明显减弱。
当下，国内运动消费市场早已告别耐克、阿迪达斯双雄割据的格局，细分赛道竞争日趋白热化。国际品牌中，霍卡、昂跑、露露乐蒙精准卡位越野跑、户外徒步、运动瑜伽等细分领域，分流客源；本土品牌更是势头强劲，安踏依托多品牌矩阵稳步扩张，李宁凭借与球星合作强化专业运动标签，特步深耕跑鞋赛道实现差异化突围。在品牌策略上，耐克用乔丹、科比、刘翔、李娜等体育冠军的代言策略也已显单一。当下的消费者更倾向于社会化、更亲近的品牌叙事。
要客研究院院长周婷分析，价格是串联品牌、渠道与消费者的价值纽带。耐克转向全线上直营，首要目标是终结经销商低价内卷、跨渠道串货等问题，守住品牌定价权与产品溢价空间。其次，官方统一运营能够规范服务体系，提升消费者的正品信任。更深层来看，掌控渠道主导权，能够帮助品牌摆脱对打折促销的依赖，推动发展模式从规模扩张转向价值提升，为品牌高端化发展扫清障碍。
不过，业内对此次激进变革看法不一。有观点认为，如果光整顿渠道而不从产品力上重塑，短时间里，反而会为竞争对手腾出市场空间。
显然，耐克也意识到单一渠道改革难挽全局。在敲定线上渠道新政后，品牌再度落子产品端，任命首位大中华区本土产品创新负责人，聚焦研发贴合国内消费者需求、本土设计制造的专属产品。
从渠道重塑到产品创新，这艘行业“巨轮”已全面调转航向，新掌舵人能否带领耐克走出低谷？答案仍有待时间检验。
(责任编辑：张翀)