◎记者 杨翔菲 曾庆怡
2009年11月11日，淘宝商城（天猫前身）27个品牌五折促销，单日成交5200万元——十倍于日常的成绩，让这一天以“双11”之名，成为中国电商史上第一个购物节。
18年后的今天，“双11”“女大十八变”，已是一个全民共赴、全球同频、多平台参与的超级消费节点，成为一部写在中国人购物车里的消费变迁史。
货品之变
电商主播李佳琦直播间里那句“321，上Token（词元）！”，成了2026年“双11”颇具标志性的注脚——购物车里装的，正从有形的商品，走向无形的服务。
“今年‘双11’，大模型Token、AI算力服务首次作为标准化商品在电商平台上架销售，成为全新消费品类。”国家电子商务示范城市专家咨询委员会专家李鸣涛对上海证券报记者说。
数据显示，11月2日晚，李佳琦在直播间开卖仅半小时，便售出近10万份千问办公个人会员月卡，对应的AI算力额度合计约2万亿Token。
随着AI技术普及，不少具备前沿科技属性的智能硬件也成为“双11”新宠。京东数据显示，截至10月30日18点，AI眼镜、AI相机等众多AI趋势产品的成交额同比增长100%，京东超市AI玩具成交额同比增长150%，智能人形机器人销量更是同比增长700%。
十余年间，商品在数量、品类等维度迎来极大丰富，电商平台日渐成为新兴品牌打开市场、成熟品牌发布新品的首选试验场。数据显示，今年天猫“双11”大促活动开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，在“双11”期间上线5万款超级单品、2000款旗舰店独家礼盒。
近年来，“为快乐买单”正成为主流，“双11”的商品也开始从基础实用拓展至能提供情绪价值。抖音生活服务提供的数据显示，今年“双11”前两周，该平台上DIY手工坊订单量同比增长890%，亲子活动订单量同比增长255%。
当消费者开始为“节省时间”买单，生活服务消费也被化作标准化产品走上今年“双11”的货架。今年，京东首次将服务消费推至战略前台，发布了覆盖居家、出行、健康三大场景的“服务全景图”。在截至10月30日的京东“双11”大促活动前半程，已有1.5亿个服务订单产生。
商品背后的商家能级也在发生跃迁，形成了涵盖中小微企业至国际头部企业的品牌矩阵。早期“双11”多服务于国内中小商家清库存，如今已有超过100万个全球品牌、7200万款商品参与“双11”活动，国货硬核品牌与海外大牌同台竞技。
“我们于2017年进入中国市场，以电商渠道为起点，从天猫起步，逐步拓展至京东、抖音、小红书、视频号等线上全域布局，并已进驻沃尔玛、永辉、盒马、胖东来、朴朴、小象等线下商超与新零售渠道，形成线上线下协同的全域渠道布局。”源自欧洲的家清品牌Mootaa茉汰工作人员对记者说。
买家之变
如同今年天猫总裁家洛所言：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。”
“双11”走到第18年，除了商品的变化，更深刻的变化发生在“谁在买”这件事上。透过买家之变，恰好可以观察中国商业之变。
——从年轻群体到银发一族。“双11”脱胎于年轻人自嘲的“光棍节”，早期网购主力无疑是一、二线城市的年轻人。但今天，最年长的网民群体正在成为增长最快的消费力量。
中国老龄科学研究中心与淘天集团研究中心2026年9月联合发布的《银发族线上消费趋势观察报告》显示：2025年，50岁及以上银发族活跃用户已占淘天平台总活跃用户的23.91%，即约每四个用户中就有一个银发族，较2023年提升4.63个百分点。
——从境内消费到全球买家。平台补贴、商家优惠券和限时抢购等优惠叠加，以及更高效的物流，让海外消费者涌入这个中国的购物节。更多的中国品牌，也正在借助这个节日被世界看见。
记者从阿里旗下跨境电商平台速卖通获悉，海外“双11”开卖首日，速卖通Brand+品牌生意火爆，和去年11月1日大促相比，成交额大涨超过200%，品牌渗透率突破50%。多个国家市场的品牌成交额均实现三位数增长，其中欧盟逆势大涨181%，美国、韩国增长超过4倍，巴西也实现翻倍增长。
不仅如此，买遍全球的中国消费力量也吸引全球品牌加速汇聚。目前，天猫国际汇聚了来自全球110多个国家和地区的4万多个海外品牌，京东全球购则吸引来自全球100多个国家和地区的2万多个海外品牌入驻。
——从一、二线城市到下沉市场。近年来，乡村振兴和县域经济发展，提升了下沉市场的消费能力和渠道完善度。而随着一、二线市场逐步饱和，品牌和平台加速下沉。下沉市场已成为电商平台增量核心。
数据显示，今年前三季度，县乡消费品零售额占社零总额39.1%，同比提高0.3个百分点，乡村消费增速自去年下半年以来持续快于城镇。随着10月中旬第四批625亿元国补资金下发，叠加“双11”电商大促，县域消费者的消费结构正转向大家电和智能设备换新。
——从女性主导到沉淀核心用户。曾经，“双11”以女性为家庭囤货为主，如今，消费结构正在极度细分与圈层化。业内人士认为，性别只是表象，真正的变化是消费身份细分为上百个兴趣圈层，平台与品牌的运营逻辑也随之从人群运营转向圈层运营。
随着各平台流量红利见顶，品牌方不再执着于投流冲量。品牌方发现，买一次性流量，不如留住一个高价值客户。“在战术层面，品牌已经愈发重视消费者关系运营体系的完善，从种子人群的获取，到关系建设，到成交复购的持续转化，再到人群扩圈，并与市场战略交融整合。”罗兰贝格副合伙人胡珊告诉记者。
渠道及服务之变
自2025年起，即时零售加入了“双11”叙事体系；2026年，又被视作AI全面参战的首届“双11”。从销售渠道到服务方式，“双11”正在更加理性、更加注重供需精准匹配。
——从人工客服到AI全链路赋能。“今年‘双11’，AI应用深度和广度提升明显。”李鸣涛表示：首先，消费者利用AI购物助手已经从尝鲜走向了大范围普及，其可实现的功能也从信息解答延伸到商品比选、优惠自动组合计算、虚拟试穿、自动下单等；其次，商家端的AI应用更加深入，AI工具从文案图片视频生成、智能客服这些单环节应用升级为全栈式智能运营代理，贯穿商品选品、商品上架、投放优化、库存调度、售后服务的完整经营链条。
李鸣涛表示，AI正在成为重构购物决策链路与商家经营流程，提升消费服务体验的重要载体。
——从线上狂欢到线上线下融合。如今，“双11”不再局限于屏幕前，即时零售的加入，让更多的线下商家也加入这场狂欢。今年天猫“双11”，淘宝闪购上有超过50万零售品牌商家参与活动，覆盖全量业态，带动全国数百万实体门店迎来即时零售生意高峰。
行业人士认为，随着“30分钟闪购万物”在年轻消费者中逐渐普及，更多品类、更高客单价的优质商品陆续进入即时购买场景。即时零售不再只是应急补货的补充渠道，而是成为时刻承接家庭近场需求、连接线上流量与线下门店的重要基础设施。
——从图文货架到全域直播生态。从早期的图文详情页，到淘宝直播的崛起，再到抖音、快手等内容电商的爆发，直播带货与短视频种草让消费者更便捷地抵达商品本身。抖音电商“双11”开门红数据显示，店播成交额破千万元的新商数量同比增长133%。今年，微信小店首次正式入局“双11”大促，依托微信私域生态红利，日活稳定在亿级量级。
——从盲目扩张到政策合规规范。今年9月，商务部等七部门发文，纠治“全网最低价”“自动跟价”等无序竞争行为，价格战叙事失去了政策土壤，行业日益转向规范健康发展，转向“供给确定性+服务”的比拼。
CIC灼识董事总经理张辰恺告诉记者，随着《互联网平台价格行为规则》正式实施，平台对商家自主定价的干预受到进一步约束，价格促销和补贴规则也更加透明。
——从复杂玩法到规则做减法。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽对记者表示，今年天猫取消跨店满减、改成官方立减，京东直接取消预售、现货开卖，抖音也是立减加直降——几家平台不约而同地摒弃复杂玩法。
——从GMV叙事到真实成交。自2022年起，天猫等平台不再公布总成交额（GMV），转而关注剔除退款后的真实成交额、品牌破亿数及用户体验，从规模展示转向质量深耕。在李鸣涛看来，这种转变体现了电商大促的价值。电商大促不再是低价诱发的囤货和冲动性消费，而是回归到质价比、性价比、心价比为引领的真实消费满足。
“第18年的‘双11’不再在意好看的账面，而是真正成熟理性地比拼真实力。这对消费者、对踏实做生意的商家来说，都是好事。”崔丽丽说。
(责任编辑：何欣)