“走啊，逛商场去。”放在以前，这句邀约的指向很明确：购物、吃饭，最多再加看场电影。如今再听这句话，内涵翻了番，可能是攀岩、头疗、拼豆、听脱口秀，甚至是参加一场“偷吃”大赛或者嗑瓜子比赛。商场还是那个商场，但吸引人的方式已经完全不一样了。
过去40多年里，商场的形态经历了好几轮变化。上世纪八九十年代，百货商场是体面的消费场所，人们围在柜台前，为添置一台电视、一块手表郑重挑选。后来，购物中心模式兴起，餐厅、影院、电玩城搬进商场，逛商场除了买东西，还能顺便吃顿饭、看场电影。电商普及之后，商场发现，光靠卖货很难吸引顾客常来光顾，于是又一轮变化开始了：攀岩馆占据了显眼位置，养生馆开进了快时尚扎堆的楼层，中庭搭起台子办起了各种趣味比赛……过去那些“顺便”的事儿，一下成了主角。
从一站式买齐到一站式玩够，几十年里，商场一直在回答同一个问题：凭什么让消费者常来常往？
当下，商场给出的答案是体验。当线上购物能把绝大多数商品送到家门口，消费者愿意走进商场，图的已不是“买东西”，而是“值得待”。攀岩带来挑战和社交，养生馆带来放松和独处，脱口秀和手作带来笑声与成就感。商场如果要持续吸引人，就必须提供一个值得消费者专程前往并且愿意停留更久的理由。
嗑瓜子比赛、“偷吃”大赛、摘豆角挑战看似“无厘头”，但逻辑很清楚，这些活动门槛低、参与感强、自带社交属性，比单纯打折促销更能制造到店理由。一场比赛结束，吃个饭、逛个店、喝杯咖啡，消费就自然发生了。
这轮转型不只是市场行为，政策层面也在发力。国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》提出，依托消费新业态新模式新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。商场引入体验业态、举办趣味活动，就是在用供给端的场景创新去对接需求端的体验升级。今年上半年，我国服务零售额同比增长5.3%，商场业态的多元化，正是这股趋势在消费端的直观投影。
不过，眼下不少商场给出的答案越来越相似，你家有攀岩，我家也引进；你办趣味比赛，我也办。消费者逛来逛去觉得似曾相识，新鲜感一过，就不会再特意到访；办活动热闹一两天，活动一撤，客流也跟着散了。
一场趣味比赛能换来一次开怀，一场互动活动能让人记住一家商场，但真正让消费者从“来一次”变成“常来常往”的，靠的是一整套消费生态的支撑。一个健康的商场生态，应该是体验、餐饮、购物等多种业态形成良性互动，而不是简单地用一个替代另一个。商场真正要经营的，是把不同消费需求串联起来，持续提供好内容、好体验、好服务的供给能力。活动是引子，生态才是底子。
这对商场的运营能力提出了更高要求，真正有效的场景创新，要立足自身区位条件和客群特点去做差异化定位。比如成都锦江区青年磁场购物中心，以艺术展览为转型切入口，把体验区与商业区的比重划为6∶4；厦门星河COCO Park引入滑板、击剑等多种运动项目，并联合场内品牌举办社群赛事，客流和销售额都有明显增长。
商场几经迭代，变的是业态和玩法，不变的是那条最朴素的道理：商场和人一样，常来常往才是真交情。（本文来源：经济日报 作者：曾诗阳）
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