江苏苏州太湖姑苏武侠会上，“王婆”的说媒引得满场沸腾；江西婺女洲街巷，“只收零食”的NPC用微笑传递市井温情；河北唐山河头老街，“李白”与游客吟诗，复刻千年文墨雅韵……每到假期，景区NPC持续刷屏，成为文旅市场亮眼的风景线。
NPC源于游戏术语“非玩家角色”，在文旅领域特指基于特定文化主题，通过角色扮演、剧情互动、技能展示等方式引导陪伴游客、提升沉浸式体验的专业人员。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月末，中国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%。在这股浪潮中，NPC正从一种营销噱头演变为重塑文旅体验、驱动产业升级的重要力量。然而，热潮之下，同质化模仿、文化内涵不足、运营成本高企、职业规范缺失等问题日益凸显，景区NPC能否从“流量网红”走向“文化长红”，成为文旅产业高质量发展的重要课题。
告别“背景板”
当前，文旅产业发展已迈入打造沉浸式体验的新阶段。游客需求从“看风景”转向“重体验”，从被动接受信息走向主动参与互动。NPC的兴起，正是文旅供给侧对需求侧变化的精准回应。如今，NPC早已告别固定点位摆造型的静态“背景板”身份，成长为拥有完整人设、可与游客深度互动的关键一环。
浙江嘉兴濮院时尚古镇的实践颇具代表性。“景区运营初期即设有‘宋朝杂耍郎’等NPC角色，活跃街区气氛，2025年秋季起系统化布局NPC互动体系，核心是通过‘可参与、可互动、可记忆’的设计提升沉浸式体验感。”古镇品牌总监周建介绍，NPC服饰、妆造严格依据宋制复原，体现历史质感；将宋代生活场景深度融入互动点位，如在瓦舍说书处安排对弈、听书等活动。所有设计通过“交子”任务体系串联，形成完整叙事动线，引导游客从旁观者转变为参与者。
山东旅游职业学院党委书记闫向军指出，目前，景区打造沉浸式体验主要有两种路径：一是依赖VR、AR等技术构建虚拟场景；二是通过真人NPC与游客互动。后者更侧重娱乐放松、情感体验，试图通过人与人互动的温度提升体验价值。
河南开封万岁山武侠城更是将NPC模式发挥到极致，构建起千余名NPC组成的“大宋武侠城”，通过“银票”任务链串联起每日超3000场的互动演出。2025年，景区综合营收达12.7亿元，同比增长136.5%。
NPC的流量效应与商业价值快速显现。今年以来，一场“抢人大战”在全国各个景区悄然上演。山东泰山石敢当景区急招500名NPC备战“五一”假期，陕西西安周至水街烟火巷子更是以最高5万元月薪招募“NPC天团”，江苏宿迁项王故里则为“项羽”角色开出“身高×10”的日薪，最高达1990元。
北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据研究院院长钟栎娜认为，过去部分景区主要依赖资源禀赋，文化呈现方式较为静态。NPC的引入，让文化传播变得可互动、可沉浸，游客不再只是旁观者，而是成为情境中的一部分。这种“活态化”的呈现方式，既增强了文化的感染力，也提升了游览的参与感。
不只看流量
NPC模式让不少景区尝到了甜头，导致行业跟风模仿现象较为突出。不少景区NPC角色人设、互动方式高度雷同，缺乏地域特色。有的景区盲目复制热门IP，脱离本土历史文脉；有的过度追求颜值噱头，角色设计肤浅、互动内容低俗，偏离文化传播初衷。
部分景区将NPC简单理解为“高颜值+强互动”，导致“簪花郎”“锦衣卫”遍地开花，剧情粗糙、互动浅薄。更有甚者，为博取流量，设计“壁咚”“借位亲吻”等“擦边”互动。专家直言，当前许多景区NPC设计停留在“通俗文化”层次，难以承载更深层的文化传播功能。
钟栎娜认为，当前各地景区的NPC项目大多处于初级阶段，尽管在服装、化妆、道具等方面有所提升，但剧情设计、互动机制与运营体系尚未系统升级。
“NPC模式能否持续发展，关键不在于流量，而在于景区是否具备持续生产优质体验内容的能力，这本质上就是一种产业能力。”钟栎娜指出，评价一个NPC项目的成效，不能仅看流量数据，应从文化扎根深度、叙事完整性、互动层次及运营闭环等多个维度衡量。
打造高品质NPC体系需要高额投入，而NPC的流量效应具有较强波动性，一旦热度消退或人才流失，景区客流与营收将大幅下滑。如何平衡投入与产出、构建可持续运营模式，成为制约NPC业态长远发展的核心问题。
此外，NPC作为一种新兴业态，尚未形成统一的行业规范，尤其在互动边界、合规标准等方面存在模糊地带。钟栎娜建议，应研究制定景区互动展演活动的行为规范，明确禁止性条款、互动边界与应急处置等基本要求，并推动景区建立内部剧本审查与现场督导机制。同时，可引入文化传达准确性、游客体验满意度等评价指标，引导行业从单纯追逐“大流量”转向持续深耕“高质量”。
走向职业化
目前，国内景区专职实景驻场演艺演员、常态化全天在岗互动NPC综合从业者总量持续扩容，叠加节假日临时巡游演员、季节兼职剧情演员等，一个体量庞大、覆盖全国的新职业群体正加速形成。
随着从业人群壮大，景区NPC职业化发展备受业内关注。今年全国两会期间，就有人大代表建议，应研究将“文旅沉浸式互动体验师”或类似名称纳入国家职业分类大典，以景区NPC为典型案例探索新就业形态职业的标准认定路径。
优秀的NPC从业者不仅是演员，更是文化传播者。“在NPC的招募与培养上，我们注重培养三方面能力：文化理解力、即兴互动能力和情绪共情力。培训内容涵盖历史文化、情景演绎、安全动线与应急处置等多方面，上岗前还需通过考核。”周建介绍，他们还专门为NPC设计了清晰的晋升通道，例如从基础角色逐步成长为剧情主持人、区域主理人。
闫向军提出，从业者自身需持续提升历史文化素养、即兴表演技能与情绪管理能力等。NPC的未来方向或朝“主理人化”发展，即成为某一领域（如地方美食、传统手艺）的文化体验设计者与引导者，为不同需求的游客提供有深度、差异化的沉浸式体验。
值得注意的是，景区NPC工作普遍具有高强度的“情绪劳动”特性，且面临职业身份模糊、晋升通道有限、收入保障不规范等问题。钟栎娜指出，需加强对从业人员的劳动者权益保护。NPC从业者以年轻人与兼职人员为主，其劳动合同、人身安全等问题亟待规范，以明确用工关系、推动职业化进程。行业应在从业者行为规范、权益保障、职业发展等方面持续优化提升，从相对粗放的发展状态走向规范有序的轨道。
景区NPC的兴起，标志着体验经济时代文旅产业一次生动的供给侧变革。要让景区NPC从现象级热点成长为文旅产业的坚实支柱，仍需政府、行业、企业、从业者多方协同发力，系统破局。（中国经济网记者 魏金金）
(责任编辑：冯虎)