由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称白皮书）近日发布。白皮书认为，直播电商已成为消费增长重要引擎，在多方协同推动下，行业正朝着规范与多元协同方向稳步发展。
白皮书显示，直播电商作为新兴电商形态，近年来实现爆发式增长，为中国消费市场注入强劲动力。国家统计局数据显示，2025年实物商品网上零售额达130923亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重达26.1%。
课题组调研数据显示，2019-2024年直播电商市场规模增长超12倍，2024年贡献电子商务增量的80%；2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。截至目前，国内现存直播相关企业256.96万家，行业在促进消费、扩大就业、推动实体经济发展等方面发挥着重要作用。云南鲜花产业是典型例证，过去三年其交易规模增量中近七成由直播电商贡献，成为产业增长核心引擎。
“直播电商已发生结构性本质变化，迈向发展新阶段。”中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚分析，这表现为，治理体系趋向系统化与协同化，行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进；主播职业化进程加速，网络主播成为国家职业，专业化转型特征明显，科学选品、专业内容创作、权益保障等能力不断提升；品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流，店播GMV占比超过50%；中小主体市场地位提升，在直播电商生态中发挥着越来越重要的作用，市场结构呈现分散化与多元化特征。头部主播流量集中度与销售额占比下降，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
与辉同行负责人董宇辉介绍，其团队将选品和服务放在首位，构建了内容、选品、质检、服务、售后全流程运营体系，通过严格品控与完善服务保障消费体验。团队打造的“阅山河”系列直播两年间走过20个省级行政区，完成21场直播，累计销售各地特色商品超8800万单。规范化运营不仅是保障消费者权益的基础，更是从业者实现长期发展的关键，只有坚守合规底线，才能走得更稳更远。
白皮书也提出，直播电商具备互动化、场景化特征，行业内容多元性增加了治理难度；行业涉及众多主体，加剧了供应链复杂性、提升了选品要求；头部主播的不当行为还易引发行业舆情，影响行业声誉。
白皮书数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；课题组对全国230万主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率超90%，调研显示超九成消费者认可直播电商环境改善，行业在规范化发展方面取得阶段性成果。
2025年12月，市场监管总局等部门发布《直播电商监督管理办法》，进一步明确各方主体责任，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。在平台治理方面，多个电商平台不断升级治理强度，如抖音电商发布《抖音电商社区运营规范》，首次以规范形式明确平台倡导和反对的方向，明确创作者和商家在平台的经营边界。各平台通过差异化治理策略，推动形成行业自律与平台规制协同治理体系。
历经10余年发展，直播电商已进入转型发展关键期，规范化和品质化成为行业突围核心主线。中国国际商务中心首席专家李鸣涛表示，在流量红利消退、监管体系完善的背景下，行业应转向质量效益提升，深耕长期价值，而长期价值的核心正是行业与消费者之间的信任感，这需要从业者在选品、品控、售后、内容创作等多方面持续发力。平台作为行业生态的重要枢纽，应承担起合规引领与价值创造的主体责任，坚守合规底线、树立长期价值导向、发挥数智技术优势，推动行业数实融合走深走实。
中国科学院大学经济与管理学院教授孙毅将直播电商定义为“电商3.0”，认为其核心价值在于实现了“信任分发”，完成了从“人找货”到“货找人”的转变，深度挖掘了消费者潜在需求。直播电商行业的长期发展，培育了特色产业，赋能区域经济发展，将“流量”转化为“留量”，实现产业、内容、生态的高质量发展。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛分析，直播电商适应了我国消费发展阶段变化，有效释放消费潜力、促进供需良性互动，尤其在捕捉消费需求、推动产品创新、培育新锐品牌等方面发挥着重要作用。针对直播电商的规范发展和协同治理是势所必然，直播电商作为数字经济的重要创新业态，需从流量依赖转向内容质量与专业能力提升，头部主播应发挥示范引领作用，中小达人要凭借专业化能力形成多层次供给，共同构建健康的行业生态。
(责任编辑：秦宇雯)