摘要：2019年是我国媒体融合作为国家战略推进的第六年，“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的传播环境已经形成。媒体融合发展进入深水区，新型主流媒体打造进入攻坚期，资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系建设迫在眉睫。过去一年的媒体融合继续全方位、多维度发力，为此，本文围绕改革新发展、发展新挑战、挑战新趋势三方面，从体制机制、队伍建设、平台打造、产品创新、智媒应用等方面梳理过去一年的媒体融合生态，发现问题，并试图预判媒体融合的阶段性发展趋势。
2019年是媒体融合作为国家战略推进的第六年，也是我国媒体融合全面铺开并向纵深推进的关键时期。1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，中共中央总书记习近平围绕“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”发表重要讲话。习总书记指出：“党的十八大以来，我们坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立融合传播矩阵，打造融合产品，取得了积极成效。我们要立足形势发展，坚定不移推动媒体深度融合。”A媒体深度融合既是大势所趋、顺势而为，也是以问题为导向、实践为基础、效应为准绳的传媒变革。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新数据，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，互联网普及率达61.2%；网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，网络覆盖范围逐步扩大，入网门槛进一步降低。B这意味着越来越多的人将手机作为获取信息的主要渠道，移动互联网终端已然成为信息集散地和舆论广场。人在哪里，新闻舆论的阵地就在哪里，主流媒体的声音就应该传到哪里。新型主流媒体必须成为我国现代传播体系的中流砥柱，媒体深度融合让主流媒体的终端随人走，主流舆论的信息围人转，从而更好地引导用户、服务用户。
我国媒体融合发展呈现自上而下、由中央到地方推进的特点，经历了央媒试水的萌芽期、省媒探索的发展期，以及从“相加”到“相融”的一体化实验，迈入第六年，开始进入加速融合创新的深水期，改革向体制机制的纵深下沉，用户市场向地市县下沉。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，揭开了县级融媒体中心建设序幕；随后出台的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》为县级融媒体中心建设提供了根本遵循，《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》等文件规范了县级融媒体中心建设的技术标准。县级融媒体中心建设打通媒体融合“最后一公里”的同时，也为全面构建现代化传播体系迈出重要一步。此外，体制机制上，新一轮国务院机构改革中，全新组建的国家广播电视总局新设媒体融合发展司，主管部门继续推动传统媒体的体制机制改革，为各级媒体的融合指引路径与方向；中央宣传部加挂国家新闻出版署、国家版权局、国家电影局牌子，整合组建中央广播电视总台以来，三台之间深度融合、优势互补、资源共享，产生了“1+1+1>3”的“化学反应”；产品内容上，第28届中国新闻奖评选首设“媒体融合”奖，以引领媒体内容创新，主流媒体通过建立传播矩阵扩大了主流价值影响力版图，经监测的报纸、广播、电视传播矩阵覆盖率均高于90%（表1-1）；平台打造上，全媒体融合由产品、渠道的样貌形态融合，发展为平台化、生态体系的基因融合，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合一为中央广播电视总台，甘肃新媒体集团、湖北省鄂州市融媒体中心、浙江江山传媒集团等省市县级新一批全媒体平台成立，人民日报客户端成立“人民号”全国移动新媒体聚合平台，全国党媒信息公共平台入驻媒体超260家，“新闻+政务+服务”的全媒体大平台助力智慧城市打造；智媒技术上，5G、人工智能等新技术重塑新闻生产链条，基于大数据、算法的交互报道和推荐提升传播效率和用户黏性，智能化、移动化、社交化、场景化成为全媒体传播新生态，资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系正在演进。
一、改革新发展
媒体融合改革深入体制机制、内容产品、传播链条、平台整合等各要素，从核心处和要害处做文章。
（一）体制机制改革纵深推进：整合集约，下沉织网
伴随着党和国家机构改革方案出炉，从中央到地方，各层级媒体掀起了新一轮体制机制改革，在平台整合优化、采编流程再造、考核激励机制、干部人事制度等方面进行个性化设计。
1. 顶层设计推动媒体深度融合
媒体融合不是目的，是行进中的方式与手段，融合改革的核心是真正打破媒介介质的樊篱，推动融合质变，突破边界，重组要素，形成新型主流媒体。2018年，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》，方案不仅提到要“在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局，作为国务院直属机构”，还要“整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台，作为国务院直属事业单位，由中央宣传部领导”。在国家广播电视总局职能配置、内设机构和人员编制规定中，新增媒体融合发展司。从其职能描述上看，广播电视体制机制改革、三网融合，以及新媒体新技术新业态创新融合发展，都将成为接下来媒体融合领域的重心。而组建中央广播电视总台的改革方案指出，中央广播电视总台成立的目的是加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设；其职能描述中也着重写明了“推动多媒体融合发展”。国家广播电视总局和中央广播电视总台的组建，拉开了广播电视媒体融合新篇章，不断释放加快媒体整合优化步伐、构建全媒体传播格局的信号。
2. 省市级媒体谋求“合与分”新思路
媒体平台的合与分一直是融合过程中的辩证命题。在这一年，许多省市级媒体结合自身资源特点，展开大融合，包括整合报业+广电的天津市和珠海市，以及报业、广电分别大面积整合的辽宁省。2018年11月，由天津日报社（天津日报报业集团）、今晚报社（今晚传媒集团）、天津广播电视台等6家单位整合组建的天津海河传媒中心正式成立，报纸、广电资源重构，打造“融媒矩阵”，是目前有代表性的省级媒体融合案例。珠海市在2019年4月正式挂牌珠海传媒集团、珠海市新闻中心，新组建的珠海传媒集团以原珠海报业集团和珠海广电集团为基础，整合市内其他国有传媒类资源，组建成全媒体国有文化传媒企业集团。另外，辽宁省整合辽宁报业传媒集团等17家单位，组建辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）；整合辽宁广播电视台等7家单位，组建辽宁广播电视集团（辽宁广播电视台），大面积的整合和企业化管理成为辽宁媒体机构改革的特色。
合与分是主流不是必然，是形式不是目的，因地制宜才能得出传播格局最优解。与天津、珠海等整合成大平台、大集团不同，黑龙江省大庆市将报纸和广电分开，于2019年4月设立大庆日报社、大庆广播电视台，两家单位互不隶属，独立运行，由市?宣传部领导。分开后的单位职责更加明确，融媒体发展建设、新媒体开发应用、全媒体经营等由大庆日报社负责，职责明确，方向清晰，未来的发展情况有待进一步观察。
3. 县级融媒体中心深耕下沉市场
随着我国移动互联网红利正在向三、四线及以下城市下沉，县级融媒体中心建设自上而下展开，成为打通媒体融合的“最后一公里”，并与中央、省市级媒体共同织就全国融媒体云网络。截至目前，以各省为单位的县级融媒体中心挂牌行动都已启动，例如，浙江省挂牌成立56个县级融媒体中心，山西首批启动建设的39个县（区、市）融媒体中心在2018年底全部揭牌，甘肃省计划2020年底实现县级融媒体中心建设全覆盖等。
与此同时，各种融合模式也在积极探索之中，概括起来分为五类。第一类，自主模式，例如依托县级传媒集团自主开展综合业务的浙江省长兴县；第二类，垂直共建模式，包括省县共建共享云平台资源的湖南日报社与浏阳融媒体中心、江西日报社的“赣鄱云”省级融媒体智慧平台，以及市县共建的郑州报业集团与其市辖16县等，垂直共建成为县级融媒体中心建设普遍采用的模式；第三类，跨界合作模式，以北京16区为代表，各区级融媒体中心分别与高校、企业、其他媒体进行跨行业合作；第四类，区域合作模式，如四川合江与山东广电进行的跨区域合作；第五类，央县联动模式，2019年2月19日，中央广播电视总台与全国100家县级融媒体中心联合打造的“全国县级融媒体智慧平台”上线，开始了中央与地方合作共建的新尝试，由此也开辟了一种新的县级融媒体中心的合作模式。
县级融媒体中心具有地缘和文化上天然的贴近性，“媒体+”服务平台的定位能够集成优化资源，打开下沉市场，一方面用便民服务吸引用户，实现市场效益；另一方面用原创内容引导群众，用政务窗口方便用户，实现社
会效益。县级融媒体中心是舆情反馈和引导中心，是智慧服务平台，也是基层社会治理的枢纽。
4. 媒体队伍建设“固本”“升级”两手抓
媒体融合的保障在于人才队伍建设。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议中发表重要讲话，其中，对人才队伍建设的业务能力方面提出：“宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。”当前，主流媒体的人才队伍建设面临着留人用人的“固本”和业务转型的“升级”两大新课题，既要用制度保证留住优质人才，又要加速培养记者编辑们的融媒体生产能力，具体来说就是在岗位设置、考核绩效、能力培养三方面制定科学严格的标准。第一，岗位设置标准化，建立晋升竞争机制。浙江省长兴传媒在集团内部实行中层岗位两年一次竞聘上岗，专业技术岗位实行“首席”聘任制，贯彻公平原则，用竞争激发动力。第二，量化考核标准，完善动态绩效。上海广播在融合转型中针对量化绩效目标，提出各种福利待遇等要向能做事、肯做事的员工倾斜；宁波日报集团采用以岗定薪、以绩取酬的考核机制，以绩效考核动态化、目标化。第三，能力培养长效化，激发自主学习劲头。福建省尤溪县融媒体中心发挥团队互帮互助精神，成立全能型人才学习兴趣小组，部分媒体还结合外请行业专家讲座与外派记者学习两种培养模式，为融媒体记者提供成长学习机会。
从中央到县级媒体单位，人才队伍建设不仅着力于使媒体人在思想和业务上适应融媒新时代、竞争新格局，还注重从业者个人的热情激发和创新鼓励，形成积极的队伍氛围。
（二）新闻产品凸显价值：导向为先，专业引领
1. 中国新闻奖首次设立“媒体融合奖”
2018年是媒体融合新闻产品登上中国新闻界最高奖的开局之年，第28届中国新闻奖增设“媒体融合”奖项，根据媒体融合发展的新趋势、新特点，分为短视频新闻、移动直播、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、新媒体
报道界面、融合创新6大类组织评选。评?们本着评出方向、形成导向、引领发展的原则，评出了50个重量级、现象级、代表性、标志性的媒体融合作品，其中特别奖1个、一等奖10个、二等奖15个、三等奖24个。获奖作品的内容导向不仅与新闻舆论工作重点同频共振，覆盖了党的十九大召开、习近平总书记重要活动、庆祝建军90周年、全国两会等重大活动新闻宣传，以及全面从严治党、全面深化改革、“一带一路”倡议等重大报道任务；还同社
会民生问题息息相关，短视频类一等奖作品《柳州融水突围记|广西日报记者“失联”数千小时，在穿越40处塌方后发回灾区最新画面！》报道灾区一线现场情况，移动直播类二等奖作品《浙江一小时·急救|记者跟拍直升机到山区接病人》关注浙江空中急救网络“一小时医疗圈”。获奖作品充分体现了我国媒体融合发展的方向和探索的进路，引领着融媒体新闻产品在价值坚守、主题聚焦、可视呈现、交互设计、多元分发上的专业方向，激发了新一批凸显价值和导向的融媒体产品创作。
2. 融媒体内容产品体现理念与技术创新
融媒体新闻报道想要实现传播影响力最大化的核心是内容，新闻产品的主题聚焦力、策划原创力是实现有效引导和传播到达的关键，也是媒体发挥社会价值、引领大众而非迎合的要则。
第一，在视角理念创新上，人民日报《中国一分钟》系列微视频聚焦中国改革开放40年主题，策划“今天的中国，每一分钟会发生什么”为切入点，运用快速剪辑、精美画面、直观数字，展示党的十八大以来中国取得的
历史性成就和人民意气风发的精神风貌。《中国一分钟》上线第二天，全网观看量突破1.58亿，微博#中国一分钟#累计阅读量超过9.5亿。第二，在交互创新上，新华社将线下参与同线上互动结合，在北京、上海、深圳三地发起庆祝改革开放40年“与时代同框”线下拍照活动，同时在线上发布同框照合成H5链接，让参与者形成3D多维的时空交互感；人民日报在春节期间以推出暖心微视频《牵妈妈的手》为契机，通过电子邮箱、两微平台向网友发起图文和视频征集，并将部分用户素材展示在各大网站、新闻客户端的首页和开机屏上，为节日烘托氛围。第三，在融媒技术创新上，新华媒体创意工场采用了Milo运动控制系统、MR智能演播厅等先进的视频拍摄、制作技术，例如在为致敬改革开放40年策划推出的新华社首部创意微电影《我梦想 我奋斗 我奔向》中，8分钟的“一镜到底”全程运用Milo运动控制系统新设备拍摄，实现了14个场景间的无缝衔接，视频总播放量突破1.5亿；在《政府工作报告》发布当天，新华网推出的融合微视频《全息交互看报告》则运用了MR智能演播厅技术，在一个空间内实现流畅的时空转换，2分钟内真实还原10幕百?生活场景，给网民带来情景化、沉浸式体验，播放量破1.15亿。此外，2019年两会报道中，新华社发力直播，顺利完成35场视频高清直播、38场网络直播、41场客户端“现场新闻”直播、5场海外社交媒体平台直播，实现两会所有重要场次直播全覆盖，增强了时效性和传播力（图1-1）。
3. 主题报道产品越发网感化
要想在严肃主题报道中吸引用户，提升信息的到达率和舆论引导力，精确定位网民的兴趣点、采用贴近性的报道语态必不可少。2019年主流媒体最爆款的短视频报道形式当属Vlog（全称video weblog或video blog），即视频博客，一种记录个人日常生活或事件过程的日志视频。Vlog天然具有分享性、个性化、标签化和代入感的特点，已经成为全球95后，甚至00后热衷的个性表达方式。2019年两会期间，中国日报《小姐姐两会初体验》系列Vlog微视频以网感十足的台词、巧妙设计的剪辑包装、可爱活泼的出镜形象，一定程度颠覆了以往关于两会这类重大主题报道的严肃叙事。中国日报推出的5期微视频围绕“记者小彭的上会初体验”展现全国两会的不同侧面，活泼时尚的语态和记者采访的前后台全景式呈现引起年轻网友的大量转发和评论，相关微博话题#两会Vlog#阅读量达1.5亿，讨论2.6万，为主题报道的网感化风格创新提供了借鉴灵感。
（三）重塑生产传播链条：技术赋能，要素重组
技术的创新，尤其是人工智能对媒体业态的形塑和5G新媒体平台开建为融媒体传播释放了全新动能，生产传播链条趋向自动化，移动端实时视频传播时代即将到来。
1. AI智媒催化自动化生产链条
人工智能的发展实现了媒体自动化生产，从央媒到省媒，最新成果是视频媒体的外在展示窗口——虚拟主持人。目前，三家央媒的人工智能主播均已布局完成，人民日报社首款人工智能虚拟主播“果果”、新华社全国首个AI合成女主播“新小萌”和拟人态的站立式AI合成主播“新小浩”，以及央视网以撒贝宁为原型的虚拟主持人“小小撒”分别在2019中国国际大数据产业博览会、两会等大型报道中上岗。省级媒体也积极发力AI主播，封面新闻推出第一位AI虚拟主持人“小封”，全新的4.0版本“小封”每月在封面新闻客户端封面号《小封观天下》发稿量达到6000篇以上，涉及体育、财经等10多个领域，同时上岗的还有长城网“翼小蓝”等虚拟主播。
从写稿机器人、机器自动生成视频报道的媒体大脑，到可视可听可动的AI主播，从根据兴趣个性化推荐到大数据分析、智能场景分发，在这个信息找人的时代，一条高效、精准、灵动的媒体行业自动化生产链条，正在被智媒技术催化，这将为媒体产品打造和媒介运营管理释放更多生产力。
2. 5G革命带来新机遇
以高速度、低功耗、大连接为特性的5G对广电内容采编播审影响深远，涉及传媒业务和平台、管理等多方面的革命。业务上，首先，在采编环节中可实现现场编排数据5G上行，直接回传给总编室，节约时间提高效率；其
次，在审核环节，5G传输速度是4G的20多倍，可支持在家里、办公地等多场景审核，同时还可探索AI审核，将大量视频传到AI审核平台；最后，在播出环节，用5G看4K、8K电视可达到最完美的效果，移动端视听体验质感
大幅提升。除了业务革命，5G还能助力智慧媒体建设，人工智能可以提供更自动化的产品生产和媒资管理，为用户提供更快的响应速度、更丰富的内容、更智能的应用模式以及更沉浸的感官体验。
目前，主流媒体的5G建设经历了实验试水和正式建设两个阶段。2018年底开始实验试水阶段，中央广播电视总台2018年12月28日宣布与中国电信、中国移动、中国联通、华为联合建设“5G媒体应用实验室”，合作建设国家级5G新媒体平台，开展5G环境下的视频应用和产品创新；在2019年两会报道中，“5G+VR”让全息报道更加交互沉浸，人民日报记者首次启用5G客户终端设备（CPE）和VR全景相机，将大会现场的超高清视频等信息
几乎同步传递给互联网用户；山东广播电视台“闪电新闻”客户端联合多家前沿技术企业，首次在北京搭建了5G信号全覆盖的融媒体“中央厨房”，《拜托了，两会》《两会大家谈》等直播节目均实现了“5G+VR”式呈现，也让演播室首次实现了720度沉浸式高清直播新体验。2019年5月6日，工信部向中国广电等4家单位发放5G商用牌照，广电正式进入5G市场，开始正式建设阶段。2019年5月31日，新华社新媒体中心与中兴通讯签署战略合作协议暨签约发布会，双方开展“5G+新媒体”战略合作；2019年6月，中央广播电视总台在端午龙舟赛新媒体直播中实现“5G+4K”移动状态下的直播应用，在上海电影节新媒体直播中实现“5G+4K”多路信号集成制作，目前正在进行“5G+4K+AI”战略布局。被5G催化的智媒化全程记录、多角度全息呈现、沉浸式全效体验，将实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展、多渠道互动。
3. 要素跨界重组，丰富视觉交互
全媒体时代下的舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变革，新闻报道既要创新融媒体表达又要贴近用户，要素跨界重组成为丰富用户视觉交互体验的常用方式，同时也考验着媒体人的产品思维和热点转化力。
截至2019年6月，手机即时通信用户占手机网民的96.5%，以即时通信为基础的互联网应用在产品功能探索、应用场景拓展和内容质量提升上继续发展。人民日报新媒体中心捕捉住用户的生活习惯，将即时通信与互动页面结合，在2019年两会期间推出互动视频H5《点击！你将随机和一位陌生人通话》，用模拟打电话的互动形式，让用户随机与一名中国人“视频通话”，了解其独特有趣的生活状态及个人愿望，该H5在24小时内点击互动量超过360万。在微信这一即时通信平台上，逼真的视频电话形式有效地抓住用户注意力，增强私人交互感和亲密感，通话场景围绕两会的民生议题，通过要素跨界重组将宏大议题浓缩到凡人小事中，体现两会“汇聚你的梦想，关注你的关注”这一人民至上的主题。此外，新华网为首届进博会拍摄制作的集3D动画和情景表演于一体的公益广告式微视频《幸好，花心的不是我》、将中国画与动静态实景结合的世园会主题微视频《园·圆》、央视新闻将漫画动图和人物抠像重组融合的长图作品《千里走河西》等融媒体新闻产品，都为突破边界的要素重组、视觉交互的动能释放提供了示范。
（四）平台优化焕发活力：合作竞争，生态运营
打造全媒体传播生态平台是坚持一体化发展方向、放大一体效能、构筑现代化传播体系的重要环节。目前，部分省、市、县级媒体在央媒的示范作用下，通过延伸功能构建服务型综合平台，设立内部工作室制度激发竞争活力，开展跨界合作优化平台生态等个性化尝试，焕发出了新的活力。
1.“媒体+”综合平台助力智慧城市建设
智慧媒体平台不仅能在新闻信息、移动政务、电子服务等多元领域链接用户，还能成为提升城市治理能力的智慧大脑，为优化社会治理提供数据和技术支持。《“十三五”国家信息化规划》明确了新型智慧城市建设的行动目标：到2020年，新型智慧城市建设取得显著成效，形成无所不在的惠民服务、透明高效的在线政府、融合创新的信息经济、精准精细的城市治理、安全可靠的运行体系。“媒体+”综合平台就是在融媒体平台信息传播功能基础上，增设云计算、政务、交通、医疗、教育、环保等垂直功能，既承担智慧融媒平台的职能，也发挥智慧综合服务平台的作用。比如，湖北广电长江云集团—采用新闻+政务+服务的移动平台设计模式，聚合省内优势资源，打开用户市场；宁波日报——以“新闻+服务+福利”为核心理念，打造惠民移动客户端“甬派”；苏州广播电视总台——着力打造新闻生活类城市应用，不断升级“无线苏州”客户端；嘉兴市广播电视集团—推出新闻资讯+社交娱乐+生活服务的“禾点点”手机客户端；贵州广电传媒集团—为助力智慧城市建设而开通“互联网+智慧交通云平台”等。这些“媒体+”综合平台都为省、市、县融媒体平台如何一手抓用户黏度，一手抓社会效益，以及如何助力智慧城市建设提供了思路。
2.平台间跨界合作减轻“木桶效应”
媒体融合进入下半场，主流媒体内化质变的力量继续向外扩散，以彼之长，补己之短，在平台技术、内容生产、分发反馈、数据集成处理、产业优化、人才培养等全媒体传播的各环节合作共赢。过去一年，平台间跨界合作在央媒和县级融媒体建设中体现得最显著。
一方面，央媒联手互联网公司，补齐技术短板。中央广播电视总台组建前后，台长、党组书记慎海雄就先后会见了“BAT”三大互联网公司的负责人，希望与其在平台技术、数据抓取、内容运营等方面进一步开展深度合作
（图1-2）；此外，2018年6月，人民日报联合百度、快手等推出了开放式媒体技术创新平台“人民日报创作大脑”，运用人工智能等技术，为媒体机构和内容创作者提供通用型创作工具，提升内容生产和分发效率；9月，人民日报全国党媒信息公共平台与“哔哩哔哩”联合发起媒体融合公益基金，以持续激发优质内容的生产力和创造力，推出更多符合年轻人喜好的优质内容。
另一方面，县级融媒体向外借力，与区域外脑和上级媒体合作。例如，北京市海淀区融媒体中心与高校和企业合作，成立中关村媒体融合发展联盟；湖北省各县级融媒体中心通过与长江云省媒平台联动以获得流量入口；部分县级融媒体中心还通过入驻人民日报客户端、开通“人民号”，向全国传递区域信息，提升自身影响力。平台间的跨界合作，是处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体这四对关系的方法之一，是补充自身短板、围绕用户圈层、更好地贯彻“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”的坚实一步。移动化、视频化、社交化趋势下，聚合类社交平台成为年轻用户青睐的信息获取渠道，也是媒体需要重视的新兴舆论场。中国新闻史学会应用新闻传播学会发布的《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，2018年，抖音上经过认证的媒体账号超过1340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿。随着媒体融合向纵深发展，政务头条号、抖音、快手等拥有三、四线城市以下的下沉市场大量用户的聚合类平台，是引领舆论导向、放大主流声音的重要传声筒，成为最快补齐下沉传播渠道短板的优势合作平台。
二、发展新挑战
（一）传媒技术大爆发背景下如何保持内容价值初心
1. 技术逻辑和价值逻辑的关系更加突出
纵览传统媒体向数字媒体演进的历程，技术创新是推进媒体产业链创新的核心力量，传媒技术的迭代更新重塑着媒体传播的信源收集、生产方式、产品形态、渠道分发、互动反馈，改变着人们的媒介使用习惯。随着智能化技术在媒体报道中的应用，新闻内容的自动化生产已经从机器人写稿、机器自动生产视频（MGC：Machine Generated Content）发展到AI虚拟主播；新闻产品的样态呈现短视频、H5、移动直播各自突破边界，虚拟现实、智能识别、漫画、航拍、3D抠图、数据图表、音视频等要素多元重组的态势；信息实时扩散，在个体与群体中散点式交互，分发愈加场景化、精确化、垂
直化。但是，需要注意的是传媒技术大爆炸的新闻报道呈现样态容易陷入机械化、表面化、批量化、生硬化的误区，新闻报道变成简单的新科技展示和叠加，甚至变成吸引眼球的炫技，既无关用户的信息需求，又无益于主流思想的舆论宣传，形式创新的背后是微弱的传播到达率和社会效益。技术愈发达，大众对回归新闻价值的需要愈强。
2. 引领永远大于迎合
在以用户为中心的时代，媒体不仅要积极满足用户需求，更要保持新闻报道内容价值的初心，就是要牢记主流媒体的引领永远大于迎合，内容永远大于形式，导向为魂，内容为王，不断挖掘新闻的深度和坚持报道连续性，及时回应社会关切，与用户的情感产生连接、共鸣和交互。比如2019年春节期间，央视新闻“新春走基层”的一则消息报道刷屏网络，《相约在零点37分》记录了陕西榆林两位铁路工作者的真实爱情故事，记录了一次仅有1分52秒的碰面，这则报道被网友评为“神仙爱情故事”。这则短视频没有华丽的技术加持，选题却精准反映了社会现实和年轻互联网用户的情感心理，拍摄和剪辑充满故事的悬念感和记录感，细节真实，人物朴实，在春节这一特定的时间节点，成功地用两个年轻人的平凡小事引发了大众的情感共鸣。图文版、不同时长版《相约在零点37分》在微信、微博、抖音等平台被接力转发，微博话题#1分52秒神仙爱情故事#登上热搜第一，两天内阅读量达2亿。真实情感、细节捕捉、现实观照，《相约在零点37分》体现了新闻的时、度、效，体现了央视作为优质内容生产者的影响力和专业优势，也为徘徊在技术风口踟蹰难行的媒体人提供了优化新闻产品传播效果的价值回归思路。
（二）纵深发展如何打造媒体队伍建设的生态机制
1.构建生态运行机制
媒体的生态运行机制是维系平台内部生命力的保障，生态运行机制包括采编流程再造、人才队伍培养和激励、多元营收模式开拓、良性内容和运营监督等。2019年5月29日，《2018年度媒体社会责任报告》对外发布，46家媒体分别从正确引导等八个方面详细报告了履责情况，暴露了当前媒体融合发展的两大普遍问题。问题一，媒体单位内部机制改革仍须深化。报告中，28家媒体单位在不同程度上发现了自身在顶层设计上的人员考核激励机制、劳资机制、人员培养等队伍建设上存在不足；在改进措施上，超过40家媒体单位提出要优化现有管理机制，尤其是在人才团队建设、部门构建和运营模式上。问题二，媒体融合发展参差不齐。发展较好的单位，比如人民日报等大型中央媒体和湖北广电等小部分起步早的省级媒体，已经完成了部门融合重组新建和配套设施搭建，下一步在运营机制上面临的问题是如何完善顶层设计以进一步创收和更好地激发人员活力；而大部分单位还在寻找适应改革的体制机制，或者刚刚开始搭建“中央厨房”和重组部门人员，自身现行机构设置和岗位设置已不适应发展需要，缺乏有效的考核分配机制，人力管理模式落后以及缺乏跨界创新人才等问题。媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。人才队伍建设是媒体发挥生命力的基础，也是当前媒体普遍面临的难题，适应媒体融合纵深发展的体制机制改革也应量体裁衣、因地制宜，不能搞“一刀切”“一个样”。
2.创新激励机制
打造媒体队伍建设生态机制的核心是找准激发人员和平台活力的良性循环动力，了解员工需求并助力有发展潜力的职业规划。例如引导良性竞争的薪酬激励制度和灵活晋升通道，激发创造力的工作室制度，提升理论素养和业务能力的培训机会，高效集约的扁平化管理模式和鼓励拓展多元经营路径等。天津津云新媒体集团从人员流程深度融合，策采编播精准对接，打造个性化新闻工作室等方面做出了示范性尝试。第一，在人员量化考核上，津云建立起针对日报各部门记者的约稿机制，首发稿件根据时效性和访问量、转载量等量化指标，结合稿件选题质量、内容深度、采访复杂程度等进行评级并发放稿费；第二，在激发媒体人创造力上，津云新媒体集团面向全市传统媒体公开征集津云融媒体工作室，提供启动资金，并对工作室按月考评排名，每月经费由考评分数决定。目前，已经涌现出的品牌工作室有以城市摄影见长的“津云·陈月峰工作室”，以城市历史文化传播见长的“津云·记忆天津工作室”，以短视频见长的“津云·纪念日工作室”等。
（三）县级融媒体中心怎样边建设边调整
1.因地制宜建设
县级融媒体中心能激活县域媒体生命力，让基层舆论声音更聚焦，基层社会治理更系统。2018年8月21日至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这是媒体融合发展以来，县级融媒体中心建设第一次被单独强调，第一次被社会各界聚焦。这展现了国家对媒体融合向纵深发展的顶层设计，对基层舆论阵地建设的上层规划。一年来，财政拨款、机制改革、挂牌运行，县级融媒体中心在重组县域媒体资源、明确舆论引导主功能、搭建多元服务框架上进行了初步尝试。但是，县级融媒体中心不是一蹴而就的，作为基层舆论阵地和距离群众最近的主流媒体平台，在管理运营和内容传播上都还需要因地制宜调整策略，部分县级融媒体中心缺乏融媒体思维不知道怎么做，受资金限制没法做，“挂羊头卖狗肉”表面做，甚至观望等待缓缓做。即便是已经挂牌的县级融媒体中心，在建设过程中也会陷入翻版县新闻中心的误区，或者过度依赖原有的广播电视运作模式，将力气用在打造融媒体演播室、做不切实际的大平台上。
2.深挖在地资源
县级融媒体中心的最强优势就是在地化，挖掘在地化的新闻信息，提供在地化的政务和生活服务，形成在地化的社群互动，通过在地化的资源增加收益。可以说，县级融媒体中心的集中挂牌是县域媒体边改革边调整的开始。
目前，县域媒体主要存在四个方面的问题：第一，体制机制的老化僵化，组建县级融媒体中心要避免其成为县新闻中心的翻版，在职责归属、队伍建设、运行模式、薪酬和奖励制度、人员晋升和培训上向移动优先、数字媒体业务倾斜，与省市级媒体联结成为地区性的传播网络；第二，县级融媒体中心建设引导舆论的能力有待加强，新闻信息的权威性、及时性、贴近性、引领性没有发挥出来，增强在地化原创新闻的报道力和传播力，加强当地新闻与当地用户之间的交互，才能更好地发挥移动端在触达速度、场景融入、兴趣交互、垂直种类上的优势；第三，县域媒体存在新媒体账号过多、
权威声音不聚焦、内容原创度低的问题，在账号数量上做减法，在内容质量上做加法，在平台功能上做减法，在当地用户最需要的服务类别上做加法，才能更好地引导群众、服务群众；第四，县级融媒体中心在地化创收能力不足，融媒体中心需要连接线上和线下，充分调动在地化资源和活力。浙江长兴传媒集团作为县级融媒体中心建设的样板单位，2018年总营收2.32亿元，其中，网络收入1.12亿元，广告收入5674万元，智慧类项目收入5000万元。除了占优势的网络收入，长兴传媒集团将广告经营与内容运行团队的绩效挂钩，把营销创收任务落实到集团各媒体平台，尤其重视各媒体平台的主体作用；除了线上营销，还结合客户需求开展了形式多样的线下活动。此外，长兴传媒集团还通过为县内部门、企事业单位提供信息化项目咨询服务，根据地域特色策划节庆和会展活动，以及拍摄宣传片、托管运营乡镇部门微信等线上线下结合的多元手段创收。
（四）如何提升主流媒体舆论引导力和国际传播力
1.提升舆论引导力
后真相时代总是情绪在前，事实在后，信息过载和碎片化容易让新闻失焦，用户注意力容易被更刺激感性的呈现形式吸引。信息流动打破了时空维度限制，社交圈层却让大众传播难以破壁而入，人与人、人与信息、信息之间的连接复杂演变，主流媒体的舆论引导压力之大前所未有。面对互联网信息点状连接、网状扩散的复杂舆论环境，面对主流媒体自身有产品无流量、有平台无用户黏性的问题，主流媒体必须重新思考自身肩负的时代责任和破局方向。创新还得守正，提升舆论引导力的要诀在于：一要提升直达现场的反应力，二要提升第一时间发声的公信力，三要提升主流媒体信息和观点的权威力，四要提升深度挖掘的报道力。在突发新闻和社会公共事件报道中，要特别注意这四点。
2.提升国际传播力
而在媒体融合这一世界趋势下，中国虽然在速度和成果上效果显著，但在国际传播力上仍处劣势，提高国际传播力既要武装自身，又要找准时机。一方面，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合一发出更强“中国之声”，这体现了我国对于国际传播的重视和决心，“以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体做出贡献”，这一目标表明了我国的立场和媒体责任，为国际传播建设提出了目标和任务。另一方面，提升主流媒体的国际传播力不仅基于高质量的新闻产品，还需要契机、平台和对话。2019年5月31日，美国福克斯商业频道（Fox Business Network）主播翠西·里根（Trish
Regan）和中国国际电视台（CGTN）主播刘欣关于公平贸易、知识产权、关税等多个话题的对话引发国际广泛关注。刘欣的冷静阐述和平等对话态度赢得了翠西和国际观众的好评，翠西发推文特别阐明：“不是电视上的一切都必须是场‘唇枪舌剑’……当涉及国际问题时，对话和讨论是寻求前进的一个非常重要的途径。刘欣是一个有思想的嘉宾。”美国佐治亚州立大学助理教授玛利亚在接受《纽约时报》采访时评价这场辩论说，“（我）看到一个人说一口流利的英语，并以一种开放和雄辩的方式回答问题，这与大多数美国人所习惯看到的中国不大相同”，并表示“这展现出了中国的开放”。国际上客观正面的评价越来越多，这肯定了我国在国际传播中坚守的态度和原则。2019年4月29日，红星新闻（成都传媒集团旗下的新媒体平台）宣布正式上线“一带一路”国际频道，并开设即时播报、权威发布、中欧班列、高端访谈、丝路故事、丝路视讯六个栏目。新频道上线后即启动“丝路星光”全球报道计划——十余组记者将奔赴“一带一路”沿线国家，展示“一带一路”倡议近六年来所取得的新成果和新变化。红星新闻的“一带一路”国际频道为增强市级媒体国际传播力提供了试验田。
无论是舆论引导力还是国际传播力，新型主流媒体都需要明确自身立场与原则，挖掘和分析用户数据，深入了解传播环境，打通社会协作脉络，这不仅是新闻传播学的命题，也是一个涉及社会学、心理学、国际关系学的大题目，需要业界反复探索、学界不断抽析、相关部门指导与协调。
三、挑战新趋势
（一）一体化传播体系自上而下搭建完成，新型主流媒体融合质变
未来，随着媒体融合的顶层设计和一体化发展向纵深推进，由中央到区县的一体化传播体系搭建完成，自上而下的新型主流媒体打造由播种期迈向耕耘期，实现全方位的融合质变，以新型主流媒体为中流砥柱的现代化传播体系建成，融为一体、合而为一的全媒体传播格局构建完成。
1. 生产流程重塑
智能化技术重塑生产链条，自动化、全息化、跨媒介、跨平台成为产品生产的常态，人员突破部门、地域的限制进行线上协作，素材、工作室、产品流水线、媒介之间原来存在的壁垒被彻底打通，实现人、技术、传播介质更快速、更深入的融合。
2. 产品传播优化
主流价值导向驾驭人工智能算法，信息的过滤和分发体现价值逻辑和技术逻辑的融合，优质新闻产品不仅服务用户需要，更体现新型主流媒体引领社会价值和传承文明的责任。
3. 用户交互发力
新型主流媒体发挥快速反应、权威对话的优势，回应社会关切，履行媒体职责，同时在场景交互上进一步贴近用户的媒介使用习惯，进而强化权威存在感和用户信任度。
4. 平台管理升级
在平台管理上，用大数据全时空监测平台信息，实现平台运行、人员流动、融资管理、协作互联的信息化。
5. 舆情引导有效
在舆情引导上，占据移动优先的优势舆论场，将权威一手信息和理性分析解读通过一体化传播体系进行横向跨领域、纵向垂直化扩散，发挥新型主流媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。
（二）媒体人才队伍个性化建设，管理机制改革因人制宜
媒体内部的人才队伍建设继续向“融为一体”深化发展。目前，主流媒体内部已经认识到需要不断优化现有管理机制，尤其是优化人才团队建设、部门构建和运营模式，下一步就是进行自身人才队伍的个性化建设。根据媒体本身发展特点、地方传媒发展环境、媒体人的职业规划等，因地、因人制宜改革管理机制，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。
队伍建设和机制改革虽然要因地制宜，但根据媒介管理的规律和经验可以总结为五个发展趋势：第一，选人用人机制趋向灵活，跨界创新人才和一专多能的“专家型”人才成为中流砥柱；第二，内部激励方式逐渐量化，不仅在薪酬收入上实行社会效益和经济效益的双效考核，还在福利待遇、提升机会、嘉奖表彰方面量化评比；第三，前沿业务培训越发多元以满足媒体人成长需要，引进高校教授和业界精英讲课，走出去到基层和先进单位实践学习，增强一线媒体人的获得感和成就感；第四，工作室模式和跨部门合作走入正轨，团建活动更加多样化，增强媒体人事业感、归属感、凝聚力；第五，骨干培养逐步规模化、人才晋升流动化，媒体内部通过完善管培生模式和配套鼓励章程，将有政治素养、发展潜力的媒体人纳入骨干培养计划，并定期实行岗位流动和竞聘上岗，为融媒体人才提供发挥空间。
（三）内容生产仍以视频为优，长视频、场景化直播蓄势待发
4G的普及带来了短视频的爆发，5G时代，视频的强势传播效果将进一步发挥优势。
1. 短视频继续领跑
截至2018年12月底，中国网络视频用户规模达7.25亿，其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通信的第二大应用类型。2019年是5G商用元年，移动碎片化、低门槛和社交性优势突出的短视频，在未来一段时间内将继续领跑视频传播，无论是竖视频的深入尝试、虚拟现实和人工智能与短视频的结合、Vlog的大规模生产，还是短视频在小镇青年和银发一族的用户占领和生产力释放，抑或是主流媒体大规模入驻抖音布局短视频平台、青少年防沉迷系统上线、《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》出台以及平台对版权保护采取的管理措施，都表明了短视频从采集到传播都会借力5G继续领跑，趋向正规化、裂变式、重量级、产业化。
2. 长视频发力
随着网速和流量不再受限，移动场景下的1—5分钟的长视频或将拓展市场。相比于短视频的碎片化信息传播和审美疲劳，讲一个故事或者展示完整场景的长视频将发挥优势。长视频相对丰富的内容和精良制作在很大程度上能激发用户产生更多元的交互，用户第一次观看视频是为了获取信息，之后的多次观看是为了社交互动和内容再生产，所谓常看常新，长视频能够带来更多用户黏性和陪伴感。
3. 场景化应用
更注重用户在地化体验感的沉浸式场景直播蓄势待发，VR、AR、MR等沉浸技术将突破用户视觉和交互体验差的桎梏，此外，场景直播与移动购物相结合可能还将成为连接线上与线下、激发产业活力的新推手。
（四）媒体打造公共服务传播平台，深度连接形塑智慧城市
有人预测未来社会的连接是物与物的万物互联，5G、智慧媒体、物联网、车联网带来的是全移动和全连接的社会，传统媒体也将迎来新一轮机遇期。比如5G+4K/8K+AI或许会革新移动互联网冲击下式微的广电行业，催化用户从看电视向用电视转变；移动端在场景适配、物与物深度连接的进化中，延伸出更多交互功能服务用户生活。
对于媒体而言，寻求和搭建连接一直是媒体平台建设的目标，在媒体融合的发展中，聚合、服务、垂直、协作的理念早已渗透进媒体平台的建设过程。第一，媒体融合发展不只是新闻单位自己的事，媒体平台通过集约整合社会资源，能够助力媒体、政府、社会的良性互动，提升公共治理能力；第二，以人为本是未来平台发展的总逻辑，移动优先、用户优先的共识下，公共服务传播平台将成为媒体平台的发展方向；第三，公共服务传播平台的形成也将助力万物互联，在新闻、政务、医疗、教育、服务、金融、娱乐、旅游等社会生活领域助力智慧城市建设。
（五）营造媒体生态管理环境，主流媒体价值优势凸显
随着主流媒体与商业平台、技术公司和媒体智库不断开展合作，其自身的平台运营、数据管理和分析、全媒体内容生产和传播等环节都迅速向信息化、数字化发展。但是，技术发展使舆论场众声喧哗，主流媒体的价值和社会责任优势越发凸显，具体表现在：第一，敢于引导、善于引导，立场坚定、旗帜鲜明，是主流媒体义不容辞的责任和担当；第二，数字化传播时代，内容和版权是主流媒体的优势；第三，优质内容吸引优质用户，用户的社交传播助推优质内容和平台吸引力的螺旋式上升；第四，流量变现路径和多元经营模式将得以延伸，从而实现社会效益和经济效益的双赢。未来，主
流媒体对社会生活的价值逻辑与技术逻辑的整合，以及在文明传承和社会逻辑洞察方面的优势，会成为数字化时代文明构建的重要推动力量。
虽然主流媒体承担较多的社会责任，但立体传播模式和新媒介形态让互联网内容的审核、监管面临着新困难，全媒体传播格局和现代化传播体系的构建离不开生态化的媒体管理环境，这其中涉及版权保护、内容审核、市场监管、价值伦理评判等。2019年4月，“视觉中国”因为人类历史上首张黑洞照片的版权问题引发了行业内关于商业图片版权的讨论；在短视频领域，目前使用的版权保护技术手段除了传统的指纹技术、水印模型之外，还有将文件与其他上传到平台的视频进行对比的“灵识系统”等。未来，惩罚机制的建立和完善将会更好地营造清朗的媒介生态环境，而通过区块链技术、互联网法院等促进版权保护案的公正性、合法性，将可能有效打击媒体行业的不正之风，维护内容生产者的创作激情和切身利益。
四、结语
我国媒体融合已经迈入深水区，从报业到广播电视、网络媒体，从央媒到省市级媒体、县级融媒体中心，在经历了产品融合、平台打造后，一体化全媒体传播格局正在建立。综观世界，全球媒体都在进行数字化转型，媒体融合浪潮下没有一家的模式能够放之四海皆准，国际媒体的融合发展过程中甚至还出现了“反融合（de-convergence）”的现象。因此，必须因地制宜，具体问题具体分析。
目前，体制机制的纵深发展，正在为形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系做好顶层设计，平台间的横纵向协作，也让合作共赢的互联网开放逻辑得到广泛应用。曾经，4G带来了短视频和全民直播的风口，5G赋能的新元年才刚刚起步，小荷才露尖尖角，新的媒介样态、媒介习惯会逐渐显露，新的管理法则将逐步建立；但是内容价值不会随着市场的下沉而降低标准，不会随着技术逻辑的走红而过时，记者的“脚力、眼力、脑力、笔力”是产出优质融媒体新闻产品的基础，主流媒体的传播力、影响力、引导力、公信力始终是第一把标尺，新闻产品的价值逻辑在任何时代都是媒体的安身立命之本。
（本文系国家社科基金重点项目“移动互联网背景下主流媒体新闻视听传播变革研究”的阶段性研究成果。作者：曾祥敏为中国传媒大学电视学院党委书记，教授，博士生导师，中国记协新媒体专业委员会副主任委员；刘日亮为中国传媒大学电视学院博士研究生。）
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