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二手车电商:烧钱难持久 盈利靠内功

2018年06月14日 22:17   来源:经济日报   

  6月份以来,二手车电商融资的消息此起彼伏。继优信二手车在月初宣布赴美IPO之后,6月6日,收车平台车置宝传出完成8亿元人民币D轮融资的消息。在此之前,瓜子二手车于3月宣布获得8亿美元C轮融资,人人车于4月份宣布获得3亿美元新一轮投资。

  短短两三个月间,几十亿元投资进入同一个领域,这是资本市场上较为少见的现象。但回过头来看,在二手车电商领域,这样的场景并非首次出现,去年初,二手车电商就已经掀起过一轮融资潮。从数据上看,2015年开始,二手车电商平台融资额便开始走高,据不完全统计,2015年至今,全行业融资金额近300亿元。

  巨额融资背后竞争加剧

  为何这些二手车电商平台融资如此饥渴?融来的钱又去了哪里?

  一位业内人士表示,这些钱除了设立分支机构和信息系统建设外,基本上去向有二:一是大力广告营销,二是补贴用户。二手车行业的营销战火在2015年点燃,势头经久未减。“无论是电视、网络的视频广告,还是楼宇、地铁里的平面广告。“优信与瓜子二手车”两家的广告总是“相伴相随”。此后,在有限的市场空间里,其他各家企业也纷纷加入战团。

  艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年,这一数字已经达到12亿元。从此次赴美申请上市的优信公布的财报看,其2016年、2017年以及2018年一季度在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%、以及97.5%。

  营销的另一个途径便是补贴用户,上述业内人士表示,“二手车主卖车时,价格仍是首要考虑因素。由于竞争的存在,一些平台为了拉拢客户,私下给车主比别的平台更高的报价以吸引客户。”

  此外,为了打消二手车主的顾虑,提前锁定车源。有的二手车电商平台还推出了保卖服务。卖家车主可以通过平台的线下保卖店寄售二手车,同时快速获得至少50%的预付车款,平台承诺收到车之后14天内结清尾款。“但保卖业务的实质是将车辆价格下跌风险转移到平台,实质也是一种补贴用户的行为,带有较大的风险性。例如汽车进口关税下调后,特定车型的价格下降过快,开展保卖业务的平台可能形成亏损。”上述业内人士表示。

  “想先耗死对方的预期,也成为各大二手车电商密集推广品牌的重要原因。”上述业内人士分析,另一个原因则是资本方的压力,那些想要继续获得融资的二手车平台,即使已经面临较大的亏损,也要不停地打广告推销自己。

  二手车行业难复制旧经验

  那么,这些平台大手笔砸钱搞营销能否实现快速做大做强预期呢?一位互联网业内专家表示,“广告铺天盖地,巨额补贴用户,形成用户规模再收割利润”一直是不少互联网企业取得成功的经验。“在网约车领域有“滴滴”、在外卖领域有“饿了吗”、“美团”,在第三方支付领域有‘支付宝’和‘微信支付',路数基本都是这样的。”上述专家表示,“但这并不是放之四海皆准的真理,这些取得成功的企业其用户的交易行为都有高频小额的特点,用户一旦形成交易习惯,轻易不会改变。这意味经过一段时间的广告投放和补贴后,这些平台的用户规模即使在不投放广告和补贴的情况下都会维持一个稳定的数字,从而从‘烧钱’走向‘盈利’。而二手车交易特点则是高额低频时间长,个人用户买卖二手车的次数毕竟掰着指头都能数过来,能否通过广告和补贴培养用户习惯,形成稳定的用户规模尚待观察。”

  车置宝创始人兼CEO黄乐也认为,二手车交易高额低频的交易模式会让传统的互联网市场营销效果大打折扣,同时扭曲了市场数据,平台一旦停止在广告和补贴上烧钱,用户数量恐怕就难以持续增长。此外,随着各大平台在广告和补贴上的你争我夺,也加速了自身资本消耗,在难以稳定盈利的局面下,“融资快、烧钱更快”的模式不会持久。

  黄乐表示,“股权融资过多另一弊病的是创始人股权会被稀释掉,从而失去控制权,埋下公司稳定发展的隐患。”

  盈利还要靠内功

  黄乐表示,资本在二手车电商上的投入已到了中后期,企业融资机会越来越小,想要获得更多资本青睐,必须提高效率,解决自身的盈利难问题。“二手车电商行业的新一轮洗牌明年就会到来。”他认为,苦练内功、提升效率才是二手车电商的成功之道。

  黄乐告诉记者,作为专注于全国收车的网站,车置宝的核心竞争力在数据的积累、数字化的管理和服务流程上,由于数字化程度高,二手车买卖需要的咨询服务、呼叫中心、上门检测等线下服务的人员配置相对较少,成本较低。加上有标准的检测报告,买卖双方不用见面,扩大交易范围,降低成本,提高效率。“今年一季度车置宝的成交量和净利润同比增长近400%”

  自身效率的提升也让车置宝不断被资本看好,融资越来越容易。车置宝A轮融资前只在南京布局,随后在苏州、无锡、深圳等区域性布局,B轮融资后开始全国性布局,从4个城市扩张到15个城市。C轮融资完成后,车置宝在不烧钱的情况下实现规模扩张,D轮融资又超募近2亿元。

  “2017年中国二手车交易量为1200多万台,今年有望达到1500多万台,但通过网络平台成交的二手车数量仅占一成多。二手车电商的空间还很大。”黄乐表示,但要吃到市场蛋糕,光靠营销手段是不够的,需要在提升自身服务能力上苦下功夫。

  据记者了解,车置宝新一轮8亿元融资将主要用于完成线下门店的基础设施建设,首先将店面总数扩大到3倍,达到300到400个店面,渗透到全国200个车源城市。其次,加大人力资源的投入,提高服务效率,进一步增强跨区域交易的核心竞争力,帮助用户更好地获取异地售车的差价。“未来希望用三到五年拿到整个二手车20%的市场份额。”黄乐说。(经济日报-中国经济网记者 梁睿)

(责任编辑:冯虎)