中国品牌日 专家话品牌

　　中国经济网北京5月15日讯 2017年5月10日是第一个中国品牌日，以“走进品牌时代 共享品牌生态”为主题的生态中国品牌论坛暨“生态中国品牌行动”启动仪式也在同日在北京喜庆堂庄园举行。活动由全国品牌社团组织联席会、首都经济贸易大学中国品牌研究中心、中国网生态中国频道、中国品牌发展公益基金、品牌智库研究院、北京农学院品牌数据分析中心、中国质量协会品牌分会、《品牌研究》杂志社、《中国商人》杂志社、全球品牌研究智库联盟筹委会共同发起主办。

　　论坛上，商务部特聘品牌专家、全国品牌管理师职业资格考试标准起草组负责人、首都经贸大学中国品牌研究中心主任祝合良，中国品牌发展公益基金首席专家、北京农学院品牌数据分析中心主任周云，全国品牌社团组织联席会轮值主席、品牌智库研究院院长郭占斌，“生态中国品牌行动”组委会秘书长、中国网生态中国频道总监张一帆，《中国商人》杂志社社长兼总编李宏刚，生态水果品牌运田良品总经理宋淑艳等品牌专家围绕“走进品牌时代，共建品牌生态”这一主题，从不同角度畅谈中国品牌。

　　让品牌引领中国经济 实现品牌强国之梦

　　祝合良 首都经济贸易大学中国品牌研究中心主任

　　中国经济进入新常态，需要品牌来引领。2014年5月，习近平总书记在河南考察时首次提到“新常态”。大家对认识新常态基本达成共识，但对如何适应新常态，引领新常态，可谓仁者见仁智者见智。我认为，发展品牌经济就是适应新常态、并引领新常态的重要举措。这可以从两个方面来理解：从供给方面来看，中国经济以前那种投资型为主造成的数量型经济增长方式已经走到了尽到，现在已经难以为继，代之而起的应该是转变到以创新型为引导的效率型经济增长方式上来。正如习总书记所言：世界经济陷入困境，根本问题是增长动力不足。解决之道何在？必须在创新中寻找出路。只有敢于创新、勇于变革，才能突破经济增长和发展的瓶颈。而品牌经济最能体现创新，因为品牌的最核心要求就是创新。没有创新，新品牌不可能成长；没有创新，老品牌就要遭淘汰。因此，品牌成为供给侧结构性升级的主要方向。从需求方面来看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。而品牌恰恰需要个性，品牌个性是品牌传播的原点。品牌消费就是个性化消费。因此，品牌同时成为需求结构性升级的主要方向。

　　此外，中国由大变强也需要发展品牌经济。品牌实力强大是强国的基本要求之一。当然，中国经济发展需要品牌来引领，根本原因在于品牌具有强大的影响力和竞争力。研究发现，世界最具价值100品牌占全球产品品牌不到万分之一，但销售额占到全球市场的50％左右,占世界GDP的12％以上。强势品牌具有强大的品牌力。

　　为此，十六大以来，党中央、国务院和各级政府部门日益重视品牌。2016年，国务院办公厅密集发文，从创新、质量、消费、供给侧改革等多个层面推动中国全面进入品牌创建时代。今年5月10日“中国品牌日”的设立，在社会上引起强烈的反应，政府的引导作用凸显，中国品牌进军的号角再次吹响，我相信，通过多管齐下，品牌强国之梦必将实现。

　　倡导社会力量 迎接品牌时代

　　郭占斌 全国品牌社团组织联席会轮值主席、品牌智库研究院院长

　　首个“中国品牌日”，是中国品牌发展值得永远纪念的日子，是中国品牌新纪元的开始。当代中国正经历着我国历史上最为广泛而深刻的社会变革，也正在进行着人类历史上最为宏大而独特的实践创新。这种前无古人的伟大实践，离不开中国品牌的引领，更离不开各方品牌力量的支撑。

　　在2017年5月10日第一个“中国品牌日”即将到来之际，全国品牌社团组织联席会，诚挚地向全社会发出倡议：倡导广大品牌科学工作者、倡导广大品牌科普工作者、倡导广大品牌教育工作者、倡导广大品牌建设组织、倡导广大品牌消费人群、倡导品牌服务机构、倡导品牌智库机构，请积极参与到全民品牌活动中来，让我们从自己做起、从现在做起，树立品牌创新创业的精神和意识，形成品牌研究、品牌科普、品牌教育、品牌建设、品牌消费、品牌服务、品牌咨政等七大方面的能力或习惯，努力提升品牌科学文化素质，构建充满活力的品牌生态系统，为我国优化资源配置，调整供给结构，升级消费需求，转变经济发展方式，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供品牌力量和行动支撑！

　　今天我们举办这个论坛就是为“中国品牌日”奉上的一份薄礼。生态中国论坛是由中国网生态中国联合多家机构发起的一项公益活动，迄今已经举办三届，今天，又将在论坛基础上举行“生态中国品牌行动”，就是要建设生态品牌，实现品牌生态，并将建立生态品牌的数据中心、标准体系、服务平台。

　　这次启动的“中国品牌大调查”是以中国品牌学者创立的理论和方法展开，是对《品牌信息本论》、《品牌诊断学》的全面检验，通过广泛开展品牌调查、品牌价值评价，提升中国品牌评价国际话语权。

　　建设生态品牌、共享品质生活

　　张一帆 “生态中国品牌行动”组委会秘书长、中国网生态中国频道总监

　　建设生态文明，是关系人民福祉、关乎中华民族永续发展、建设美丽中国的长远大计。为践行“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展理念，发展生态产业、促进经济发展和生态文明建设。“生态中国品牌行动”将通过发掘、培育、宣传生态品牌，推行生态健康理念，并向更广的领域延伸，全面发掘推广生态品牌的标杆作用，倡导推动生活方式绿色化，推动全社会实现生活方式和消费方式向绿色低碳、健康文明的方向转变。

　　“生态中国品牌行动”以“建设生态中国、共享品质生活、推广生态品牌”为行动标识，以将多角度推进中国生态品牌发展进程，发出生态中国品牌声音，讲述生态品牌故事，进而提升中国生态品牌的影响力，让社会更好地了解生态品牌、使用生态品牌产品，提高人们的生活品质为目标进行展开。

　　首届“生态品牌行动”为期一年，分别有四个阶段的行动安排：第一阶段为品牌征集阶段。自2017年5月10日至8月10日，将通过网络平台向全国重点生态行业、生态产品生产企业进行生态品牌征集；第二阶段为品牌宣传推介阶段。自 2017年 8月 11日至2018年2月10日，将通过国内主流媒体对生态品牌进行重点宣传推介，共同组织开展“生态健康·品质生活知识竞赛”“生态品牌与生态中国行”以及“打造生态品牌论坛”；第三阶段为票选阶段，自2018年2月11日至2018年5月1日，在网络平台开启“生态中国”品牌投票，网友可对心目中的生态品牌进行评价与票选，根据网友的投票与专家团队的评选结果，推选出生态农产品、生态保健用品、生态休闲用品、生态健身用品等品类的品牌；第四阶段为品牌发布阶段，2018年5月10日，发布“生态中国”品牌榜单，同时发布《生态中国品牌建设白皮书》。

　　开展品牌诊断评价 增强品牌国际话语权

　　周 云 中国品牌发展公益基金首席专家、北京农学院品牌数据分析中心主任

　　品牌话语权它重要不重要呢？在很多人看来，话语权是争夺市场的一个体现，但事实上绝不是这么简单。话语权带有一种标准性的导向，品牌的话语权意味着你对品牌的认知是最具权威性的，那么话语权中谁最重要呢？其实最重要的就是评价权问题，它又代表着学术权威。品牌话语权是国家品牌发展的需要，品牌评价能力是争取话语权的关键。

　　品牌定量分析是一个世界级难题，到现在为止还没有一个确切的说法，说品牌怎样定量法。谁知道品牌的量是什么呢？我们如果不知道品牌的量是什么就论品牌值多少钱，是不是荒唐？如果连品牌的单位都搞不清楚，就拿出评判品牌量的一套方法来，可行吗？现在对于品牌量的评价是一个备受争议的问题，比如最具权威性的品牌评价机构采用的方法本质上就是收益法，收益法是对未来收益者权益的评估，但是对品牌不可以，这种方法下要求收益必须是确定的，而且有明确的回收期，但品牌是个高度不确定的东西，今天还值十五亿的三鹿奶粉，第二天在危机下就一分不值了。而且回收期怎么定？

　　我们最不济的就是加权值，但是加权值怎么来的？无非就是专家法。我们都知道专家法是怎么回事，只要是人能够干预的，就说明科学上不严谨，像这种方法都还存在巨大缺陷没有解决。还有，是不是觉得品牌评价里面与销售有关、与市场资本的资本金有关？2014年Interbrand给我们评出来的中国500强企业，第一名是中石化，换个名字可不可以呢？有学者就曾经直接质疑中国石化换成南方石化是不是还是第一？我们都知道品牌是以品名为核心的一组关系资产，如果连品名都可以换那么评的还是品牌吗？评的是一个企业的综合实力。Interbrand是拿什么来评，无非是资产、资产总额、资产增加额、销售额等，我看过的论文中至今没有一篇能把销售和品牌之间关系说清楚，我们根本无法说清楚一块钱的销售额中到底有多少和品牌有关。说不清楚，这是多因一果导致的。所有的经济行为都是为最后的销售准备，只是或远或近的问题。营销显得最重要的一点是因为它距离销售最近。品牌当然也是为销售服务的，只是距离相对远。如果用销售额来评价，那些深受品牌影响力的潜在消费者怎么算？比如一个品牌做了100万的广告，影响了一批消费者，今天上市就可以成功，那么在上市之前没有销售额的时候，能说品牌一分钱不值吗？我们怎么来评价这个品牌呢？到现在为止，我们找到了一种方法，仍然在验证中。

　　我们深受西方主流理论体系的影响。尤其在海外学习归来的人。这些东西自1991年戴维艾克的品牌关系理论再也没有精进了，以后的理论都是对其进行修补，包括我们现在热议的品牌危机理论、品牌关系断裂和修复理论都可以加到品牌关系上去，之后的理论几乎就是一片空白。他们对于品牌的评价、品牌本质的研究早在二十年前就已经停滞了，在这之前讨论中付出的一番努力付诸东流。因为之后的一些顶尖学者的论文中直言不讳的谈到品牌就是一个模糊的价值，根本无从度量，但这种说法定的太早了。我们被困在西方理论框架中，对我们约束非常之大，没有突破，企业根本无法从根本上创新。中国的研究学者对品牌的研究一点都不落后于西方，甚至比他们更前沿，但为什么我们不能跳出去呢？这其中有好多问题。

　　我们还是把品牌话语权这个关键问题谈一谈。2016年多次提及品牌评价问题，这个问题被拔到一个很高的高度上谈，一系列标准全出来了，但是大家仔细看这些标准，还都是定性的，定性的标准其实是不可行的，一定要拿出定量的东西。在我们管理学原理中有一句话：不能度量它，就不能管理它。如果你想把它管好，千方百计地要把它度量下来。即使像文化这样的东西，我们也有霍夫斯泰德的分维诊断学说一条一条进行量化。品牌为什么不可以？只是我们没有这样去做罢了。品牌评价的难题在于理论上的突破、企业在实践中应用的支撑，二者的关系是这样的：理论没有突破，实践绝不可能成功。实践中没有成功，理论就没有验证，掌握不了话语权。品牌评价方法的突破，这是我们整个品牌界的核心问题，关乎品牌发展的瓶颈。只要品牌评价能够解决，排行榜、品牌发展质量、决策、交易等统统不是问题。现在所有问题都归结到这一点，希望大家关注这个问题，解决这个问题。最后仍用这句话结束我的演讲：不能度量它，就不能管理它。

　　把握移动互联网趋势 变革品牌管理方式

　　李宏刚 《中国商人》杂志社社长兼总编

　　我们利用杂志和互联网营销公司在为企业及品牌进行营销推广的过程中，明显感受到这几年，企业在品牌建设过程中有两个显著变化：

　　一个是基于商业操作、产品销售目标的实现，来规划和营销品牌正在成为企业的核心诉求。企业在品牌营销推广过程中，已经越来越要求品牌营销成本与销售指标的可关联可量化、营销结果评判标准的可数字化。这种趋势已经从中小企业在快速地向大企业延伸。我们这几年在为多个大企业的品牌营销服务中都遭遇到了这个要求，而实际上，许多传统的品牌传播营销机构似乎还不能适应这个需求。去年，在国内保险行业排前五位的某家公司，其近亿元的品牌营销费用就没有花出去，不是企业不花钱，而是花钱关联的产出与效果评估传统的广告公司、公关公司达不到要求。

　　另一个显著变化就是，越来越多的企业奉行“生出一堆品牌去市场上打群架”的品牌运行思路。许多企业正在越来越多的开发各类子品牌，比如白酒行业，几乎就是这种变化的集大成者。而一些新生企业，甚至起步就运行多个品牌，在面向同一市场各个受众群体同时运营多个品牌。这种多品牌同步运作的体系，在某种程度上增加了新生品牌的抗风险性，并且扩大了市场份额。这种运作手段，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，反倒体现出了优势和高增长性。

　　对这种趋势，品牌管理与研究者，以及我们这些市场营销推广者应该高度关注。

　　匠心独运抓品质 初心不改创品牌

　　宋淑艳 生态水果品牌运田良品总经理

　　运田良品是打造高端生态水果品牌的企业，二十多年来，初心不改抓产品溯源，爱心不变做社会奉献，良心可鉴回报果农，匠心独运创建品牌。通过制定并严格执行严苛的企业标准保证产品的品质进而赢得消费者的口碑和信誉。运田良品根据相关行业标准，制定严苛的的企业标准，通过对比、化验、试吃等形式，突破了重重困难，加大有机水果和无公害水果知识普及和宣传，让人们真正吃上有机、无公害、安全放心的“运田良品”水果。经过努力，目前运田良品国内外数万亩种植基地从种子选育到土壤改良、从生物肥料应用到生态病虫害防治、从产地无损分装到全程冷链运输，都严格按照现代农业科学技术规范操作。现在基地多个品类凭借过硬的品质，获得了多个有机产品认证和无公害产品认证。八年前，我们被奥运会选为水果供应商，现在，我们又承接了北京市的菜篮子工程。