在线音乐平台在差异化竞争中寻找新路 掘金“耳朵经济带”

左图：百度音乐准备推出的定制耳机。

　　上图：不少用户的手机装载了多种音乐软件。

　　右图：太合音乐策划的演唱会现场。 经济日报记者 佘 颖摄

　　继今年10月阿里宣布关闭天天动听之后，这两天在线音乐圈最大的新闻是阿里旗下的阿里星球彻底停止音乐服务，直接把用户引导进虾米音乐。怀旧的用户一边感叹跟天天动听一起消逝的青葱岁月，一边打开手机里的音乐APP，听起时下最流行的歌手薛之谦、方大同的歌。

　　现实就是这样残酷。在BAT的布局下，百度音乐依托太合音乐集团的生态体系，在差异化竞争中寻找新路。阿里巴巴有了虾米，腾讯的QQ音乐与拥有酷我音乐、酷狗音乐的中国音乐集团抱团，再加上异军突起的网易云音乐，在线音乐圈格局初定，天天动听的生存现状早已无足轻重。然而，对于还在场上的选手们来说，这场围绕“耳朵经济带”的战斗仍在继续。

　　版权争夺进入平稳期

　　辛龙是名“80后”。从初中开始，他就使用百度MP3听歌。使用智能手机之后，他最先装载的音乐APP就是百度音乐。但是从去年开始，辛龙发现有些自己曾经听过的歌在百度音乐里“由于版权问题”变成了灰色，也无法下载。无奈之下，他又安装了虾米、网易云音乐，在三个软件中腾挪，总算把想听的歌都找齐了。

　　像辛龙这样的用户并非孤例。统计显示，2016年超过六成的中国手机音乐用户拥有2个至3个音乐APP。“百度音乐、QQ音乐、酷我、酷狗、虾米、网易云音乐，在这几个主要的平台上，大家如果想在某一个找到你想要的所有歌曲，基本上是不可能的。”百度音乐总经理王磊表示：“目前国内一线艺人的专辑版权费已经高达2000万元。哪个平台也无法把所有音乐版权全部买完。”

　　特别是2015年，国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》《关于开展网络音乐版权重点监管工作的通知》以及《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》等文件，要求各网络音乐服务商于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下架。随后，16家音乐服务商下线未经授权的音乐作品220余万首。高质量的音乐版权成为各家追逐的目标，价格水涨船高，导致能够在在线音乐市场立足的玩家越来越少。五年前，文化部统计将近有2600家音乐网站，到今年不足100家。

　　另一方面，当版权数量达到一定量级之后，单纯比拼版权数量意义已经不大。目前，QQ音乐手握内地、香港、韩国等地唱片公司如少城时代、YG、杰威尔，以及音乐行业三巨头之一华纳等独家版权，音乐综艺版权有《我是歌手》《中国好声音4》等，正版曲库1500万首；酷狗、酷我音乐版权2000万首，版权来自包括EMI、海蝶、索尼、环球、太合麦田等在内的40余家音乐与版权代理公司，音乐综艺版权有《蒙面歌王》；阿里音乐买下了滚石、相信音乐、华研、《中国好声音3》等版权。网易云音乐通过QQ音乐版权转授，获取到150万首歌曲，并通过与独立人的合作扩充资源，曲库数量达1000万。而太合音乐集团迄今已经与1000余位艺人歌手、词曲作者达成了各种方式的合作，自有+代理版权超过1800万，正版曲库业内最大。不久前，太合音乐集团还与全球最大的流行音乐曲库The Orchard达成中国地区的独家合作。“这一合作，对于太合音乐集团来说，是加速扩充版权池，也在一定程度上推动版权音乐的全球合作。”太合音乐集团市场总经理司新颖说。

　　中国音像与数字出版协会音乐产业促进会发布的《2016音乐产业发展报告》也判断，数字音乐版权已经从“独家”走向“转授权”的共享新形式。

　　年轻人带来机会

　　《2016音乐产业发展报告》显示，2015年我国数字音乐用户达到5.01亿，其中移动互联网音乐用户为4.16亿，同比增长13.7%，占手机网民的67.2%。

　　从整个互联网用户行为分析，5亿用户在很多行业是个无法超越的数字规模。对音乐平台来说，这“10亿只耳朵”的商业价值不言而喻。

　　平台花大价钱购买音乐版权，原本是希望能够借此发展会员付费、数字专辑。不过，习惯免费互联网服务的用户对此并不买账。QQ音乐、酷狗音乐均宣布付费用户达1000万，在其数亿用户中只占极小比例，大多数音乐平台都是赔本赚吆喝。

　　转变发生在最严版权令之后。如果要听到某些歌，必须要成为会员才行。“90后”和“00后”并不吝啬每月数元的会员费。在网易云音乐《听歌多元化时代到来——网易云音乐2016上半年用户行为大数据》的报告中，可以看到“90后”占据了音乐用户半壁江山，比例高达59%。QQ音乐总经理侯德洋分享的数据显示，在购买数字专辑1000万的用户数量中，“80后”、“90后”占比将近92%，以青少年为主要用户群体的QQ音乐也成为首个盈利的音乐平台。“这说明年轻一代的消费习惯真的变了。”侯德洋说，“我们只要提供好的内容，好的服务，就会有新的商业模式”。

　　看到了盈利模式，又无需再打版权大战，接下来就看谁能黏住用户，并开发出更多更好的商业模式。“据统计，国人经常听的歌曲大概5万首左右，百度音乐已经覆盖超过90%，各个大音乐APP都差不多。”王磊说，“在这样的情况下，就看谁能够给用户提供最好体验”。

　　因此，曾经一手打造了网易云音乐的王磊加盟百度音乐后，将改善用户体验放在首位。在他的推动下，百度音乐已经从播放器工具跨入多功能平台，最新推出的版本里加入了UGC内容，用户可以发布动态。会员中心也经过了全新改造，与百度旗下产品打通。百度的人工智能也将用于用户个人曲库的分析推荐，最终实现千人千面的音乐供给，让每个人都能听到最想听的音乐。

　　网易云音乐、虾米、QQ音乐同样在个性化方面下功夫。2013年才成立的网易云音乐依靠个性化的评论和建歌单功能，迅速得到了文艺青年们喜爱，用户数已突破2亿。QQ音乐推出听歌识曲、音乐弹幕、歌词海报等功能，最新发布的7.0版本还增加了跑步电台、那年今日、歌手写真、明星语音问候等功能，稳坐App Store音乐榜首位。

　　产业链上寻找契机

　　迄今为止，盈利的在线音乐平台只是极个别的例子。付费音乐的诗和远方，显然解决不了当下的柴米油盐。因此，各大在线音乐平台纷纷涉足智能硬件、音乐电商、音乐社交，试图在更长的产业链上寻找机会。

　　关闭天天动听之后，阿里星球完全转变为粉丝经济的平台，各种歌星直播、粉丝见面会、演唱会频繁上线。今年8月，阿里星球发起持续数周的“阿里星球之战”，通过跟广告商合作，拿到包括全国49个高铁站和21个机场的3000余块广告牌、北上广20家商场大屏幕在内的数千万元广告资源，号召粉丝加入位于阿里星球的粉丝圈，人气越高，就能帮助偶像抢夺越多的广告资源和应援资金。数百家粉丝团应战，最终许魏洲的粉丝团募得3000万粉丝投票，成为冠军。

　　相比而言，O2O演艺是最被看好的模式，因为线下演出市场在惨淡的音乐产业中一直是摇钱树。《2016音乐产业发展报告》显示，2015年音乐类演出市场规模达到150亿元，同比增长4.8%。票房总收入为45.55亿元。其中各类大中小型演唱会票房总收入29.72亿元，音乐节票房总收入3.48亿元，Livehouse票房总收入6341万元，剧院音乐类演出票房总收入11.72亿元。大型演唱会仍然占据音乐类演出市场最大份额，但小型场馆的演出开始受到重视和青睐。

　　太合音乐集团的前身为太合麦田、海蝶音乐、大石版权，曾经是华语音乐圈里响当当的名字。借助太合音乐集团的全产业链音乐生态体系，百度音乐成为唯一拥有上游艺人资源的在线音乐平台。当前很火的歌手薛之谦、方大同都是太合音乐集团服务的艺人，他们的音乐可以在百度音乐独家首发。

　　互联网观察家葛甲坦言：“在线音乐的商业模式要想找到突破口，只能从整个音乐产业中想办法，这也是为何越来越多的平台把目光投向演出市场、粉丝经济等形式的原因。”（经济日报记者 佘 颖）