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专家学者谈全域旅游:虽踩着了行情 但脚踏实地才能走进行情

2016年08月18日 11:31   来源:中国经济网   

  中国经济网编者按:全域旅游,作为一个理念也作为旅游业发展方向,是今年的热点话题之一。什么是全域旅游?为什么要从景点旅游向全域旅游转变?又如何推进全域旅游?更重要的是,很多读者想通过我们经济日报了解一些这方面的政策走向、可借鉴经验做法及就规避的误区。就此,我们组织了这次圆桌论坛。

  嘉宾:

  首都经济贸易大学旅游研究中心主任 蔡红

  中国社科院财经战略研究院副教授 魏翔

  中国旅游研究院区域所所长 马晓龙

  北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任 曾博伟

  主持人:经济日报社文化新闻部主任 隋明梅

  全域旅游的背景及其与当前经济社会的关系

  主持人:全域旅游,望文就可会意,但读者们还是需要一个专业化的定义,而且也想知道全域旅游追求的方向目标是什么?

  蔡红:一般来说对于概念进行界定是非常困难的,通常有两种方法,一个是概括性的定义,一个是描述性的定义。我看了很多专家对于全域旅游的界定,还是比较认可国家旅游局局长李金早对全域旅游的定义:它是在一定的区域内将旅游作为优势产业或者先导性产业,通过对区域内的社会经济资源,尤其是旅游资源,生态的资源,文化的资源等,对其进行一个全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有效的整合,产业的融合发展,社会的共享共建,以旅游带动和促进社会经济的协调发展。它是一种比较新的旅游发展的理念,但是要说它是一种模式,我感觉还是有一定的质疑,严格来说,其实发展全域旅游的最终目的还是要建立一个更加有品质的,为人们所喜爱的旅游目的地。

  主持人:为什么是当前而不是过去提出这个理念?

  曾博伟:全域旅游提出的背景有两个方面值得关注:一方面是旅游业自身发展的背景,这个很重要的,全域旅游如果放到20年前,或者是10年前提,就不太不切实际,因为旅游业还没有发展到这种程度。如今,全域旅游超越景点旅游,最大的变化是游客可能会重复去一个地方,这样他就不能老是去那几个景点旅游,必然会拓展到更大的空间。

  另一方面,旅游方式的改变,以前是以团队为主,追求的是用最少的时间去最多的点,而现在散客旅游成了主体。

  还有就是社会各个方面和旅游的结合更紧密了,这就是国家旅游局提出的“旅游+”的概念。比如说文化旅游产品,体育旅游产品,或者是生态旅游产品,就是特定资源加旅游市场。所以全域旅游的时代,很多的资源都可以变成旅游产品,旅游的范围也前所未有的扩大了。

  主持人:记得当时我一听李金早局长提出“全域旅游”,就开玩笑说,这概念是真真地踩上行情了。

  魏翔:是不是踩在行情上,全域旅游事实上要回答两个问题,第一全域旅游能不能这么提,第二它真正能堪此大任吗?

  我有两点观点愿意跟大家分享。第一,旅游是一个逆经济风向的行业,到目前为止宏观经济对逆风向的产业,有三个认为是最典型的,即旅游休闲娱乐业、体育业和文化产业。实际上,现在提出的全域旅游不是我国的政策创新,1929年美国碰上大的经济危机,1933年的时候,美国推出联邦一号计划,其中里面就有一个叫联邦一号的音乐+计划,它是在经济下行的时候推出来这个计划,那么我们今天的全域旅游这个计划,和它是异曲同工的。所以我说的第一个,就是行情,我认为确实踩在行情上,如果是经济上行的时候呢,旅游起不到这么大的作用。

  第二,它真的能堪此大任吗?我觉得它还真的要堪此大任。在经济下行的时候,我们更加关注的是消费领域,就是内需能不能起来,我们做一个很直观的比喻就是实质上旅游产业就是消费领域的房地产业。所以全域旅游才能成为热点,我也相信它一定会有效果的。

  马晓龙:对于发展全域旅游的地方领导,应该首先明白的第一件事就是全域旅游是什么,如果说你仅仅理解为全空间的旅游,就是一个资源观,仅仅说我把我所有的地方都建成景区,都建成酒店,这肯定是不对的。第一资源上我们要统筹,把他们纳入到全域旅游体系当中来;另外更重要的看能否调动区域内所有行政、市场、公众服务等资源,服务于旅游业发展。

  全域旅游不是全新的理念,之前有的地方已经做出有益的尝试。把所有的尝试加在一起可能就是一个全的概念,能不能踏在点上,或者是不是真的踏在点上了,要根据我们区域的具体实际去操作,每个地区情况不一样,要因地制宜。

  全域旅游的重点与难点

  主持人:踩上行情,不一定就能走进行情、走好行情。以目前国内外全域旅游及旅游产业及旅游需求等方面看过去,未来三五年,要做成做好全域旅游,重点在哪儿?

  蔡红:首先是公共服务,这是非常重要的。刚才提到,全域旅游的提出跟当前中国社会经济发展情况密切相关。从目前我国经济发展的走势来看,2015年我国有10个省市人均GDP已经超过了一万美元,这势必会促进消费的升级。而在消费升级的过程中,无论是国内旅游,还是出境旅游,在出行过程中,人们已经不再单纯地关注于某个城市富有特色的景区和景点,而是希望全方位地感受和体验整个城市的文化氛围,以及这个城市的公共服务体系给人们带来的便捷程度和便利性。其次是体制机制的问题。现在很多省市将旅游局改成旅游委,委和局不单纯是一字之差,更多地体现在工作职能上的差异,其中增加了综合协调的功能,因为旅游产业是一个综合性的产业,它关联着110个产业,涉及到经济活动的方方面面。

  主持人:难点呢?提前看到难点并加以规避,我想这对我们的读者很有操作层面上的意义。

  马晓龙:在全域旅游这项工程中,地方政府是不是有一个很清晰的发展全域旅游的思路,和对全域旅游的理解,这直接决定全域旅游往哪个方向发展。如果我们对这个全域旅游这种理念这种模式的认识不到位的话,我们就抓不到全域旅游的思路。

  主持人:地方的同志反映另一难,就是对示范区域,国家旅游局给出的四个验收标准,包括对当地经济与就业的贡献,建立综合管理执法体系,厕所革命和共公服务建设和建成旅游数据中心。地方感觉做起来有难度。

  曾博伟:这可以理解。比如,深圳对此就非常头疼。由于它经济总量很大,旅游业增加值不太可能占到GDP的15%。但实际上就全域旅游发展理念而言,深圳做得非常好。所以我觉得全域旅游应该弱化刚性的指标,突出柔性的要求,重要的是把全域旅游这种发展理念体现到地方工作中去。这样不管旅游规模大的还是小的,旅游比重多的还是少的,都可以在旅游上有所作为。就是通过发展全域旅游让游客很满意,居民很满意,企业从中得到利益,经济得到发展,城市的形象改善,环境改善,这就会是一个好的全域旅游。

  还有就是监管问题,像前段时间出现的青岛大虾事件,就是个典型案例。散客时代,游客不再跟着旅行社去吃团队餐,可能就去一个社会餐馆,点一份海鲜。这就使得游客的活动范围进入到城市更细微的管理体系。因此如果没有很精细的管理,就容易出现宰客问题,进而影响到城市整体的旅游形象。所以在全域旅游时代,监管问题对整个地方政府是一个巨大的挑战,大家怎么各司其职,又怎么统筹协调,都很关键。

  马晓龙:全域旅游是一种思想和模式,如果只是盯着国家旅游局提出示范区的指标去看,我相信很多地方政府是很难达到这种指标的。发展旅游的最终目的是游客感受到旅游当中的美好,让当地百姓致富。

  但是国家旅游局为什么要提出这4项指标呢,很可能就是说作为工作手段,因为指标好进行定量化的衡量,但是如果地方政府在发展过程当中仅仅围绕这些指标去干,可能就会出现对这种初衷的背离。也就是说指标只是指标,重要的是应该按照全域旅游的思路去干。

  可能还有一个难点就是,在发展全域旅游过程当中,地方政府怎么培育我们市场主体,能够让游客在旅行过程中,想停,这里就有一个露营地,在这里想拍照,就有一个拍摄的点。

  全域旅游与特色化发展的关系

  主持人:民间说主食的供给,有句话很精彩,叫“一桌窝窝头不见大馒头”。我们在对全域旅游叫好的同时,也心下嘀咕,对一个区域来说,搞全域旅游,会不会发生一桌窝窝头不见高大白净精致细腻的馒头的情况?甚至把区域原有的特色也淹没了?

  魏翔:全和特的问题,实际上哪怕是学术界也应该重新的定位,我认为全域讲的是旅游功能和城市功能再次的融合,不是说我要我给城市盖一张旅游的衣服,以旅带城。旅游城市不是游客去的城市叫旅游城市,也不是能旅游的城市叫旅游城市。我举一个更小的例子,这个电信店里面是卖手机的,但是卖手机的同时,应该提供一些服务,就是说任何一个游客来了,能买到一张当地的卡,在7天内有效,这就是全域旅游,但是这个全域旅游贴的标签不是旅游,而是把旅游功能融合在城市功能的背后,却不是把旅游标签贴在城市标签的外面,想只有这样才能解决全和特的问题。

  主持人:任何旅游产品,剥开来看,核心都是文化。实际工作中,怎么才能守信自己区域的文化内核并且把它放大,使它渗透到全域旅游的各个方面?况且就目前看,验收标准里也没有这个方面要求。

  曾博伟:全域旅游和特色化的问题,特色化的主要体现还是文化。全域旅游其实像一个舞台,舞台只是一个背景和平台,特色化就是舞台上的节目和演员。所以一个城市最大的亮点还是特色的文化。当然抓文化并非是要做一个文化旅游景区,而是应该让游客在这个城市旅游过程中无时无刻,无处不体验到特色的文化。比如餐饮可以是文化餐,酒店可以是文化主题酒店,购买的旅游商品也是有当地文化特色的商品。包括我们的旅游公共服务设施,甚至旅游厕所,都可以有很多地方的文化元素和文化符号。这样的文化才是全域化的文化,才是游客可以体验的文化。当然文化这个东西不好衡量,标准或者导则里面不太好体现,但全域旅游发展中,文化挖掘是非常重要的。因此,在全域旅游发展过程当中,政府不要弄成千城一面。其实,这里面对城市管理者的要求是很高的,不是简单的说我们创建达到了几个指标就完了,这个是远远不够的,如果我们把这个理念融入到城市发展当中,融入到旅游的服务当中,这个城市就既有全域旅游的一些基本的功能,同时也会很有吸引力,有特色、有差异。这样的地方才是游客愿意去的地方。当然这是一个持续的过程,远远不是一年两年我们可以做完的事情。

  马晓龙:同一件事,你用一百双眼睛去看的话,可能有一百种的理解。但是我觉得对于全域旅游,要抓这种核心卖点到底在哪里。要把我们的基础设施搞上去,把我们公共能力服务搞上去,游客来了以后,感觉到我就像到了这个地方之后,能够深刻的感受到这个地方的这种文化的内涵,我的建筑小品也好,包括我的酒店餐饮都很有特色,可以把最能让游客有共鸣感的东西展现出来,这就是全域旅游。

  资本要积极理性地进入全域旅游

  主持人:发展全域旅游,钱是绕不过去的。没钱的上哪儿找钱去?有钱的往哪儿花最出彩?同时地方的同志也关心,国家有关部门的支持政策怎么能变成可花的钱呢?

  曾博伟:钱的问题确实是一个大问题,在全域旅游示范区创建里面,国家旅游局也提出了一些支持政策。但指望国家旅游局在全域旅游上有大量的资金支持是不现实的,因此重要的还是立足于通过发展全域旅游来吸引更多的社会资本。

  旅游业的竞争主体不是单纯的政府,也不是单纯的企业,是一个区域的整体竞争,所以必须让政府、市场和社会之间各方面力量整合起来。从钱来讲是两个方面,部委的钱是很少的,部委的资金也只是导向性的,靠这点资金推全域旅游远远不够。但是用全域旅游的发展理念,有针对性的做一些特色的产品,把地方的旅游环境改善,这才能持续带来经济收益和释放旅游的正外部性,这个是更长远和重要的方面。

  魏翔:在当今的经济形势下,涉及到全域旅游,我们判断有三个跟旅游相关的领域值得投资:一是城市郊区公园的股权介入;二是关于娱乐科技,包括现在大家炒的很热的VR,他们这些娱乐科技更多的是注入到城市的旅游休闲配套设施当中去;三是旅游地产,它要做一个城市生活配套。只要这些资本跨界旅游,发展全域旅游

  钱不是问题。

  马晓龙:目前,在公共服务设施配置过程当中,一般都是政府,如果财政有钱直接投资。当然了,如果政府没有钱做这个事情,也可以用政府特许经营的方式和企业合作,比如说自驾车营地,政府没有钱去投,企业可以投,然后可以像高速公路一样,给企业30年50年的经营权。这样,才能让更多的资本关注到全域旅游,从而推动我国旅游业的大发展。

  其实,发展全域旅游,每个地方都有自己的做法。无论是城市景区还是乡村,政府所做的事情就是放水养鱼,任凭企业自己发展。比如民宿,就是企业把老百姓的民宿收集在一起,进行有价值的改造,形成特色的接待的酒店的体系。现在回头来看,它的城乡一体化的程度非常高,城市居民和乡村居民发展旅游的意识也较强。对于游客来讲,来到这个地方,感觉到这个地方哪里都是旅游的景区景点,对于那些具有创业激情的年轻人来说,在发展的旅游的过程中,确实得到了好处,有了收益,各个方面都很好。

  主持人:最后,请各位专家给我们的读者推荐向个可学习取经的区域?

  曾博伟:比较突出的两个城市:一个是杭州、一个是成都。比如像杭州,就是一个独立的旅游目的地,什么西湖、灵隐寺、西溪湿地这些知名景区都统一在这个目的地下面。成都其实也是一样的。大家现在去成都不一定去杜甫草堂、武侯祠了,但可能会去三圣花乡,去茶馆体验一下“蓉式生活”。这样的地方其实已经很全域了。

  蔡红:我认为只要在某一个领域,做出来被大家认可,能够成为典范的地区,其发展全域旅游肯定有独到的地方,也有值得学习的地方,比如成都还是极具代表性的。以入境旅游为例,从2012年之后,很多省市的入境游人数都是下滑,但成都却保持比较旺盛的增长。究其原因,除了成都具有完善的旅游产品体系,创新的营销策略,优良的品牌价值,还在于它有着较为完善便捷的服务体系。从我们研究旅游的角度,能够发现成都的一些公共服务做的是比较精细精准的,如在成都乘坐公交车,其公交车指示牌可以通过电子显示屏告知,你所等候的公交车目前的位置,大概有多长时间到达等候的站点,这个“智慧公交”的提前告知不仅便利了市民,对于自助游,尤其是非驾车的自助游客而言,也非常有价值。

  (文字整理 中国经济网记者 郑彬)

(责任编辑:何欣)