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权威发布:2005年度中国电影行业投资分析报

打印本稿】 【进入论坛】 【Email推荐】 【关闭窗口 2006年01月03日 12:56

  2005年度中国电影产业投资分析报告

  (声明:本报告的观点仅代表研究小组进行独立分析与研究基础上的个人观点和看法,不代表任何机构的意见和看法)

  课题组组长兼课题主持人:巴曙松研究员(国务院发展研究中心金融研究所副所长、博士生导师、享受国务院特殊津贴专家,电邮:bashusong@163.com)电话:010-65278881

  课题组副组长:刘孝红博士(中国(海南)改革发展研究院博士,北京能源投资集团,电邮:liuxh@bipi.com.cn,电话:13311205298

  课题组成员:林宇灵博士(中国(海南)改革发展研究院博士,中国建设银行上海分行,电邮:linyuling@vip.sina.com)王文强(上海财经大学金融学院研究生,电邮wwq_lijing@163.com)牛播坤(中央财经大学金融学院研究生,电邮bokunniu@vip.sina.com)张旭(中央财经大学金融学院研究生,电邮cufebank@163.com)

  二OO五年九月

  目 录目 录 2第一章 作为一个产业的电影 71.1 电影产业的基本内涵 71.2 电影产品分类 71.3电影与其它传媒的关系81.4 电影产业链 91.5 电影业在国民经济中的地位 91.6 观众看电影的基本动机 10第二章中国电影业管理体制 112.1由计划体制向市场体制变迁的历程 112.2 双重管理下的电影业管理体制 132.3国产片制、发、放各环节的管理体系132.4影片进出口的管理体制 14第三章 中国电影制片业 163.1 制片的商业模式、业务流程163.2当前制片业的行业规模、经营状况及结构分布 173.2.1 行业规模 173.2.2 影片产量和经营收入 173.2.3结构分布183.3 当前制片业的集中度和竞争结构 193.4 当前制片业的政策环境 213.4.1 市场准入政策213.4.2对国有电影公司扶持的政策 213.4.3 对专题制片的扶持政策 223.4.4 税收等(含基金征收)政策223.4.5对进口片的税收政策 233.4.6 其它政策 233.5 中国电影制片行业的对外开放 233.6我国电影制片行业的投融资 243.7我国电影制片业的投资价值分析 25第四章 中国电影发行业 264.1 发行业的商业模式、业务流程274.2发行行业总体规模及经营状况 284.2.1发行行业规模 284.2.3 院线公司行业规模 284.3 发行业竞争结构294.3.1发行公司竞争格局 294.3.2 院线公司竞争结构 304.3.2.1 院线的基本竞争格局 304.3.2.2现阶段竞争特征324.4 发行业政策环境 354.4.1 准入资格 354.4.2 院线发展及整合 364.4.3 国产片的发行考核364.4.4电影进出口?? 374.4.5 税收政策 374.5 发行业的对外开放 374.6 我国电影发行业的投融资 384.7院线的兼并收购394.8 我国电影发行业的投资价值分析 394.8.1我国电影发行业的投资环境 394.8.2 发行业蕴含的投资机会40第五章银幕的故事:中国电影放映业 415.1 我国电影放映业的商业模式、业务流程 415.1.1我国电影放映业的商业模式415.1.2一个终点和一个起点――我国电影放映业的业务流程 425.2当前放映业的行业规模、经营状况及结构分布 435.2.1当前放映业的行业规模 435.2.2 当前放映业的经营状况 435.2.3放映市场结构分布 455.3 当前放映业的集中度和竞争结构465.3.1当前放映业的行业集中度 465.3.2 当前放映业的竞争结构465.4 当前放映业的政策环境 475.4.1放映业市场准入的政策 485.4.2 对影院建设的扶持政策 485.4.3影院的税收优惠政策 485.4.4 放映业的其它相关政策485.5达摩克利斯之剑――我国放映业的对外开放 495.5.1外资准入的基本规定 495.5.2 WTO与中国电影放映业495.5.3 外资进入中国电影放映业的现状与趋势 505.6我国放映业的投融资 515.6.1 影院建设、改造的融资来源分析515.6.2 投资我国电影放映业的模式选择 525.7我国放映业的兼并收购 535.7.1 现阶段我国影院的产权结构535.7.2 放映业并购的方式和步骤 545.8我国放映业的投资价值分析 545.8.1 我国放映市场投资环境分析 555.8.2二元格局的投资价值巨大 55第六章观众的货币选票何去何从 57――影响电影票房收入的关键因素分析 576.1城市化进程576.1.1 地区经济水平576.1.2人口密度 596.1.3影院数量和设施质量 596.2 电影行业特征606.2.1影片放映数量和质量 606.2.2盗版音像制品的冲击 616.2.3 票价 616.3 影片626.3.1制作、发行成本 626.3.2 影片档期安排626.3.3营销策略 636.3.4知名导演执导 646.4影响中国电影票房的十大因素 65第七章 中国电影业票价的分歧与走向667.1 我国电影票价的历史沿革 667.2 我国电影票价的现状677.2.1 对当前票价的网上调查 677.2.2电影票价的实际情况 677.3 我国电影票价的形成机理 687.3.1电影产品提供商从自身利益出发进行的定价考虑 687.3.2观众从自身利益出发进行的定价考虑 697.4对我国电影高票价问题的原因分析 697.5 我国电影票价未来的趋势 707.5.1价格多层化 717.5.2总体价格水平存在较大的下降空间 717.5.3 价格更多依据市场供求波动71第八章它山之石,可以攻玉:境外电影产业的发展轨迹及对中国电影的启示 728.1 境外电影业的发展轨迹 728.1.1美国电影业的发展轨迹728.1.2 法国电影业的发展轨迹 738.1.3 印度电影业的发展轨迹 748.1.4 韩国电影业的发展轨迹748.2中外电影发展历程的比较 758.2.1 经济社会发展水平不同是客观事实,要承认差距 758.2.2深厚的文化传统是电影发展的源泉768.2.3 政府的支持已成为各国电影产业的共性 768.2.4产业规划和政策是影响今后电影产业发展的长期动力 76第九章国际视野下中国电影业的竞争力分析 789.1 WTO与中国电影业 799.2中国电影业的SWOT分析 809.2.1中国电影业的优势分析 809.2.2 中国电影业的劣势分析 819.2.3中国电影业面临的机遇 829.2.4中国电影业的面临的挑战 83第十章 寻求失去的电影记忆:我国电影业发展中的主要问题 8610.1我国电影业发展中存在的主要问题8610.1.1在计划管理体制下,电影产品供给数量上的短缺和质量上的不足8610.1.2国有电影公司缺乏有效的激励约束机制,使电影的供给模式与消费需求模式相冲突8710.1.3促进电影业发展的法制环境不健全,加大了电影产业的投资风险 8710.1.4 电影产业升级迟缓,严重滞后于市场需求的变化8710.2如何促进我国电影业发展? 8810.2.1 推动电影行业的市场化转型 8810.2.2加快电影行业的国有资产管理体制改革8810.2.3 加快立法,为各类资本以各种方式进入电影行业创造条件8810.2.4加快低成本(低标准)数字院线的普及力度,促进电影消费的大众化 89第十一章 中国电影业的趋势预测 90

  摘 要

  在木匠的眼睛里,月亮是木头做的。无论电影行业中人自认为电影行业如何特别,在金融投资专业的人士看来,电影行业终究是资金循环流动的产业,具有其他产业所共有的、值得深入分析探讨的运作规律。本报告从经济金融学的特定视角来考察和分析我国电影产业作为一个正在蓬勃成长、具有广阔发展空间的行业的投资与发展状况。从电影产业的基本内涵出发,报告首先回顾了我国电影业的发展历程和管理体制的变迁,并以电影产业链各环节为线索,分析了电影制作、发行、放映各子行业的商业模式、业务流程、行业规模、经营状况及结构分布、当前的集中度和竞争结构、政策环境、投融资模式及兼并收购,在此基础上分别对这些子行业的投资价值进行了分析,为外部投资者了解电影行业,投资电影行业提供了参考。同时,本报告分析了我国电影业关心的票房收入、票价问题,试图为电影业的实际投资和经营管理提供决策参考。另外,本报告还从国际视野出发,简要考察了美国、法国、韩国和印度电影产业成功的经验,以及对我国电影业发展的借鉴作用;分析了在WTO背景下,我国电影业现存的优势、劣势和发展机会。基于上述分析,报告对制约我国电影行业发展的主要因素进行了总结,并提出了政策建议。最后,报告对中国电影产业未来的发展方向进行了初步预测,指出了随着以市场化、产业化为导向的改革的不断深入,中国电影业的产品供求状况、供给结构、在社会和国民经济中的地位,以及商业模式都即将面临一个激动人心的深刻变化的过程,这个变化的过程必然会给拟进入电影业的投资者带来巨大投资机会。

  关键字:电影、产业、投资

  第一章作为一个产业的电影摘要:本章从电影的基本概念出发,阐述了作为一个文化产业的电影与其他传媒间千丝万缕的联系,及其鲜明的个性特征。在其以制片、发行、放映为主的产业链中,电影经济早已超越票房经济,成为真正意义上的大电影产业。然而与发达国家的电影产业相比,中国的电影产业还处于初级阶段,电影目标人群还不够广泛。然而,随着电影业管理体制改革的不断深入,我国电影业正面临高速发展的契机。1.1电影产业的基本内涵纵观世界电影发展的百余年历史长河,从1895年世界上第一部电影面世到1995年第一部用计算机图形工作站生产的纯数字电影《玩具总动员》,电影的表现形态越来越多,例如电视电影、数字电影、网络电影等。但“电影是什么?”这个问题一直是业内辩论的一个焦点。中国的状况也是如此。从1905年第一部中国电影《定军山》在北京诞生至今,今年迎来了中国电影诞生100周年。1996年7月1日起施行的《电影管理条例》第一条中将电影定性为事业;2004年1月8日国家广电总局发表《关于加快电影产业发展的若干意见》,其中如此表述电影:“电影是深受广大人民群众喜闻乐见的文化娱乐形式,电影产业是以高新技术为支撑的高智能、高投入、高产出的文化产业,是文化产业中颇具活力与生命力的重要组成部分,在文化产业中占有重要地位。”。在中国电影进行产业化的过程中,电影产业以电影的制片、发行、放映三个子行业为主,同时包括电影的后产品开发(如音像制品、相关图书及玩具等等)以及与电影相关的演艺经纪、广告、电影频道等相关产业。在具体分析的时候,我们将电影产业主要定位在电影的制片、发行、放映这三个具体的行业当中。电影发展到今天,谁也无法否认电影的文化产业属性,作为一项批量生产的产业,电影需要观众、需要市场、需要与时代同步,需要以一次次形态的变化,一次次结合新的要素(网络、通信、生物技术等),来争取更多的观众和更大的市场。1.2电影产品分类电影产品按不同的标准,可以分为不同的类型。电影产品按产业链顺序分为电影海报、贴片广告、正片、电影版权、音像制品及相关产品(如图书出版物、服装鞋帽、游戏、玩具、日常用品、主题公园等)。按照电影的题材分类,又可以分为:主旋律影片、商业电影、艺术电影、混合题材电影、动画电影。按照电影的媒介和技术分类,则可以分为传统胶片电影、电视电影和数字电影等。1.3替代与共生――电影与其它传媒的关系电影与广播、电视、报刊、互联网等传媒之间既存在千丝万缕的联系,又各有特色,差别很大。就拿电影和电视相比,电影的出现是人类文化生产的一个转折,麦克卢汉说,“电影的诞生使我们超越了机械论,转入了发展的有机联系的世界。仅仅靠加快机械的速度,电影把我们带入了创新的外形和结构的世界。”乔治萨杜尔曾有这样一段生动的描述:“匹兹堡的小影院对电影事业来说,实和1847年约翰塞特在旧金山附近发现金砂具有同样重要的意义。它所掀起的虽不是开采金矿的浪潮,却是一个争夺镍币的浪潮”。而电视业的出现,给人类的日常生活和文化生活带来了更加深刻而广泛的影响。电影和电视都是集声像于一体,主要用于提供娱乐和信息的媒体,都沿用了故事叙述性的习惯方式。于是有了怀疑电影生命力的舆论,对于这个问题我们可以这样来看待:首先,电影发展势头的全面低落是世纪现象,它恰好和电视以及其它媒体的出现是平行的,但实际上,这是和大众文化的全面进军相一致的,从怡悦人心的角度看,电视或网络都是技术时代大众传媒的不同标志。电影低落未必就是落伍,在不同国度,电影的起伏也是常见现象,比如早几年日本电影的陷入低谷而现在有一度复苏的迹象,但单纯就娱乐功能而言,电影低迷的原因和时代有某种关联。其次,电视的出现的确对电影产生了不可低估的影响,随着电视业的兴盛,传统电影业的衰退似乎与之相伴随。在电视愈发达的时候,电影的危机也不期而来。随着网络时代的降临,电影的对手将愈来愈强大而难以抵挡。电影受电视及新媒体的冲击是显见的现象,但电视的冲击本质上是时代文化转型的冲击,扩大信息的需求和文化娱乐的需求是电视和网络时代的需要,这时,媒体传播的意义代替了电影艺术感知的意义,所以,电视和新媒体的兴盛、电影的相对冷落便相互对应了。另外,电影和电视等在本质上有较大区别,它们的对抗竞争力取决于彼此多方面的优势和劣势:电影是公众场地的共有欣赏活动,带有仪式的某种正规性,艺术化的观赏是基本的要求,单一性的票价付出取决于家庭的生活水平高低,大工业的高额投入要求投入、产出的环节复杂系统化,高科技的运用决定成本的不菲和视觉感受的激动人心,而高技术的盗版又可能使其顷刻血本无归。相比起来,电视的包容面远为广阔,娱乐方式的多样化和家庭化是电视优越的所在,而娱乐的更加自由化和个人化则又是网络的优势;多项选择的可能又是电视等的长处,可以忽略不记的经济付出,迎合大众收视率的要求导致电视不断的翻新赶潮,造就了娱乐的注意中心,广告的支持使电视创作有强大的经济后盾,没有必要规模盗版却有播放电影的便利,更使电视具有涵盖一切的可能,传统电影的确对抵御这样的冲击有难乎招架之感。但电影就是电影,在和电视及其他媒体竞争中,它的生存空间并非完全丧失。应当明确,谈论三者关系的背景肯定是大众文化时代,中国电影远没有达到和电视传媒抗衡的程度,但决不意味着电影将被取代。特别需要破除简单化地看待电影、电视的观念,实际上它们是处在某种程度上的结合与融合中。数码摄制转为拷贝的电影和专为电视摄制的“电视电影”,以及电影在网络上播放都已成现实,电影与它们互不排斥的年月大概不会太远。2003年6月26日美国在线宣布,它的交互式电视服务AOLTV正式开播,交互式电视开始大规模进入普通家庭,电影、电视、互连网交互式时代似乎到来。新世纪电影生存战略理当考虑这些问题。1.4电影产业链电影产业链包括系统内产业链和系统外产业链。系统内产业链包括电影编剧、制作、发行、放映等一体化的流程;系统外产业链在前端包括电影投融资(除自有资本外,主要有三种融资渠道――企业赞助和投资、政府专项基金、联合投资;境外还有商业银行和电影基金),后端包括多元化的后电影产品:电影音像制品、电影广告、光碟、游戏、在电影频道和付费电视频道播放等。自从电视出现以后,电影业就逐渐突破了电影的疆域,突破了电影院的空间,而演变为媒介大产业中的一个最有活力的有机组成部分。电影经济早已超越票房经济,成为真正意义上的大电影产业。与此同时,电影还是整个文化工业的创意核心,它为明星经济、唱片产业、广告业、演艺业、服务业、游戏娱乐业等提供内容资源和经济动力。因此,电影业是大电影产业,电影经济是大电影经济。要想实现整体效益的最大化,促进中国电影产业的发展,首要的一条就是产业链不能出现断裂,电影行业是以知识产权为核心竞争力的产业,更需要一个资源布局合理、资本运行良好的产业链的支持。目前,在中国电影制作、发行、放映产业链上,资源呈现碎片分布的态势,没有得到有效的整合。中国有数千家影视制作公司,2004年拍摄了212部电影,但只有60%-65%进入电影院放映;中国有5000多家电影院,加入院线的只有1000多家,很多未加入院线的电影院设施陈旧、服务设施不全。1.5电影业在国民经济中的地位电影业在世界贸易组织中被划分为第三产业,从世界范围来看,随着科技进步和信息技术革命的进程,电影业已经从单一的媒体逐渐发展成一种新兴的产业,其占各国第三产业乃至GDP的比重也越来越大。但在不同国家,电影业发达程度不同,在国民经济中所占的地位也不同。发达国家的电影业采用了工业化发展、规模化经营,产业化运作的经营模式,具有高科技、高投入、高产出的特点,成为近年来经济发展的有力引擎。据美国权威金融杂志透露,传媒业在美国是第七大工业,并仅次于电讯业,成为美国增长第二快的产业。相比之下,中国的电影产业在国民经济中的地位大有潜力可挖:2004年,中国的国内票房收入仅为15亿元,整个电影产业的收入仅为36亿元,与1.6493万亿美元的GDP相比,简直可以忽略不计;而从另一个角度来分析,假设中国人均每年花费10元消费在电影产业上,那么电影产业的年收入就能达到130亿。我们的现状却与之相去甚远。在中国经济持续快速增长的今天,电影产业较其它发展较成熟的行业有着更广阔的发展空间:从传统意义上的电影业来看,中国众多的人口就是电影市场最良好的基础,现在的当务之急在于如何开发蕴藏在其中的内需潜能,从电影产业一般的服务职能转换为积极的推动内需的职能;从国际化的角度来看,随着经济全球化的推进,中国电影作为中国独特的东方文化的媒介,只要把握好质量,完全有可能开拓更广大的国际市场;从现代意义的电影产业链来看,积极开发电影衍生产品的品种、注重品牌效应、加强并创新地发展和其它产业(如电视、电信、计算机、生物技术等)的合作。目前,中国13亿人口的电影票房仅为4700多万人口的韩国的四分之一(引自《2002-2003中国电影产业备忘》尹鸿2004.5.10中华传媒网),当前的产业结构也与产业发展的要求不相适应,在政府主管部门积极调整政策的现阶段,越来越多的国内外投资主体看中了中国电影业这一“钻石矿”。1.6观众看电影的基本动机研究调查表明,对于影院电影来说,观众看电影的基本动机主要包括娱乐消遣、社交平台、窥视心理(从电影的视角窥视社会,认识自我)、美学欣赏等几种。通常来说,电影的目标人群在18~50岁之间,而主流人群通常集中在18~35岁。在我国,总体来说,观众看电影的动机并不强烈。在2002年的一项调查中显示,超过16%的城市居民一年内没去电影院看过电影,50%的城市居民每年去电影院看电影的次数少于5次(如下表所示)。到新建的合资影院看电影的观众中,主要是收入较高的年轻职业白领,这些电影院集中在这些消费群体大量聚集的北京、上海、广州等大城市。调查还显示,年轻白领们喜欢在晚上、周末购物结束后和朋友、情侣一起看电影,这种电影院消费行为更多的是娱乐活动而不是理性的兴趣驱使。他们喜欢新的、多厅电影院,而很少去老的大型电影院。2003年对国民去电影院看电影的频率做过一次调查,结果也显示出目前我国居民的电影消费动机不强的特征,如下表所示:

  去电影院看电影的频率 男性(%) 女性(%)每周一次 0.6 0.2每月2―3次 2.9 1.8每月1次 4.34.22―3月1次9.3 6.76个月1次 13 13.31年1次或更少 6 5.7从来不看 6468.1(资料来源:Cinemas, FilmProduction & Distribution in CHINA& HONG KONG:A MarketAnalysis ACCESSAsiaLimited,2004)而2005年上海联和院线在短短一个月时间里成功地发行300万元“阳光一卡通”又显示了电影院消费的另一种需求。“阳光卡”每张100元,可以在非黄金时段看30部电影,按照联和院线负责人的话说,这个活动盘活了多方面的资源,一方面是非黄金时段、非黄金地段电影院的空置资源;另一方面是老的电影拷贝资源;而且通过这样的活动,还唤起了社区居民看电影的热情。综上,电影既是一种文化载体,更是一种娱乐媒介。我国的电影市场还处在初级发展阶段。随着电影业管理体制改革的不断深入,我国电影业将迎来高速发展的春天。

  第二章中国电影业管理体制摘要:本章回顾了中国电影产业从计划管理体制向市场管理体制逐步转变的过程,并把中国电影管理体制的变迁历程划分为三个阶段。管理体制变迁的本质是,随着电影市场企业主体地位的加强,政府管理部门行政方式的规范,全覆盖式的管理体制转变为有限式的管理体制。除此之外,本章还介绍了当前电影业管理体制下广电总局、文化部的分工、合作及职能界定,国产片制、发、放各环节的管理体系和进出口片的管理体制。

  电影业管理体制是决定电影业运行特征的非常重要的因素,管理体制的变迁历程折射出电影业的发展轨迹。通过对中国电影业管理体制变迁历程的回顾,我们可以把握电影业的发展规律,以此来探求中国电影业合理、健康、可持续发展之路。2.1由计划体制向市场体制变迁的历程在市场化改革之前,我国电影业处在计划体制下运行,其特点是电影企业的利益主体地位不明确,政企不分,政府直接管理企业的融资、生产、流通和销售等各个环节。因此在计划经济体制下,我国电影业运行机制就等同于政府的管理体制,两者合为一个体系。市场化改革是中国电影业管理体制变迁的转折点。中国电影业的市场化改革开始于20世纪80年代末和90年代初,经过10年的探索后,电影业管理体制基本符合了社会主义市场经济的要求。市场化改革之后,政府部门的管理体制就开始与电影业运行机制分离。政府积极转变职能,对电影企业的具体经营干预少了,而电影企业则作为一个独立的利益主体进行自主经营、自负盈亏。事实上,管理体制是整个电影业运行的有机组成部分。从这个意义上来划分,我国管理体制的变迁历程基本上可以分为三个阶段:第一阶段是从上世纪50年代初到80年代中后期,属于计划管理体制时代;第二阶段是从80年代末期到90年代末期,属于从计划管理体制转变到市场经济电影管理体制的过渡时期,调整过程是通过政府自上而下的方式来进行的;第三阶段从本世纪初开始,管理体制朝着法制化、规范化方向发展,管理体制受到法律法规的约束。下面分别予以论述。第一阶段是计划管理体制时代,时间为从上世纪50年代初到80年代中后期。我国电影业计划管理体制的基本架构在50年代奠定。当时管理电影业的专门机构是电影事业管理局(以下简称“电影局”),由中宣部领导,电影局负责组织电影产品生产、订单和包销的各个环节,同时负责颁布各种政策法规和制定各项经常性制度。机构和制度的建立,都是以行政化机制为依据和功能目标的,形成了从中央到地方垂直管理的政企合一的体制。在此后的30多年中,虽然尝试过几次微调,但是这套管理体制的基本架构几乎没有发生任何本质上的变化。第二阶段从80年代末期开始到90年代末期,是一个动态的过渡时期。进入90年代后,我国电影业管理体制开始真正地以市场化为取向的调整和变革。1993年1月以《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》(征求意见稿)的出台为标志,维持了40多年的计划经济下电影的统购统销开始发生重大变化,中影公司的全国垄断经营被打破。在这个阶段中,管理体制的变革是自上而下进行的。管理体制的实施主体――管理部门逐步实施政企分开,对制片单位、发行单位和放映单位放权让利,减少直接的行政干预,改变自管自办、国营垄断的状态,培育和尊重多元化的市场主体,引入竞争机制。这些都表明,管理部门正努力地在寻找自身在市场经济体制中新的定位。从管理体制的受体来看,电影企业的市场意识开始觉醒,市场敏锐性增强。总之,行政行为在很多领域淡出,管理体制管辖的范围大大减少。这个阶段的管理体制变迁以市场化为取向,但是仍然带有较为浓厚的计划色彩。第三阶段从本世纪初开始,电影管理体制趋向法制化的轨道。经过了十年左右的调整和变革之后,电影企业单位、电影事业单位以及电影行政管理部门的定位得到明确,管理体制的实施主体和受体行为方式从管理部门自身转由市场机制和法制来规范。《电影管理条例》、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》、《电影剧本(梗概)立项、电影片审查暂行规定》、《关于加快电影产业发展的若干意见》等一系列法规的出台颁布为市场经济条件下新型管理体制的建立提供了法律基础。对于管理部门而言,要求做到依法行政,廉洁高效,在程序上公开透明,行使好对电影业的方向引导、中长期规划、市场准入、政策制订、市场监管、社会管理和公共服务的政府职能,为我国电影业发展创造一个公平、有序、规范的竞争环境。管理体制所管辖的范围、方式以及管理部门本身的职能都由法律法规来决定,管理部门只有依法行政,才能符合社会主义市场经济的要求。在现有《电影管理条例》及相关法规的基础上,电影主管部门正在抓紧电影的立法工作,并以“始终把握面向市场、公平竞争、依法管理、保障权益、行业自律、促进发展”作为电影立法的宗旨。电影法是电影工作的法律性文件,它的诞生对于电影产业和电影事业的协调发展将起到无比重要的作用。2.2双重管理下的电影业管理体制电影业管理体制中的管理主体包括广播电影电视总局和国务院文化部,他们是电影业的最高专职行政管理部门。从行政架构上来说,广电总局和文化部都直接隶属国务院,两个职能部门并不存在领导与被领导的关系。从职责上分析,两个部门的工作内容存在一定的交集,所以,如何进行有效、科学、合理的分工合作一直是一个重要的命题。尤其是在市场经济体系中,明确界定两部门职能,建设一种合作互动机制显得尤为重要。在市场化改革启动之初,两部门职能交叉的矛盾就显现出来。1986年1月,电影局从文化部被划归广播电影电视部领导,但是地方电影单位特别是省、市、县级发行公司仍由地方文化部门领导和管理,形成所谓“上合下不合”的现象,这对电影全行业管理造成了很大的困难。国务院赋予广电总局的职能有以下几点:1、研究并拟定影视创作的方针政策,把握舆论导向,指导影视创作并协调其题材规划,指导电影管理体制改革;2、研究并起草电影事业管理的法律、法规,制订电影管理规章和事业的发展规划;3、审批县级以上(含县级)电影制作单位的建立和撤销;组织审查电影的内容和质量;发放和吊销电影摄制、公映许可证和电视剧制作、发行许可证。4、制订有关技术政策和标准;5、研究电影方面的经济政策。6、研究制订电影系统外事工作的有关规定;管理并指导电影对外和对香港特别行政区及澳门、台湾地区的交流与合作。而文化部作为国务院下属管理文化事业的职能部门,负责研究拟定文化艺术工作的方针、政策和法规并监督实施;研究拟定文化事业发展战略和发展规划;指导文化体制改革;管理文学、艺术事业,指导艺术创作与生产;研究文化市场发展态势,指导文化市场稽查工作。从一般意义上理解,文化业是一个涵盖内容非常广泛的概念,电影业是其中一个重要的组成部分,而且电影业是一个外延和内涵都非常丰富的产业,对电影业的管理一定会涉及其他文化事业,因此,在事关电影产业结构调整、政策法规制订、管理体制改革等宏观层面的重大问题时,广电总局须与文化部一起协同决策。今后一段时间内电影业管理体制改革的一个重要内容,应当是在以市场为导向的前提下,本着提高管理效率、降低行政管理费用的原则,在中央、地方各层面明确两个部门的权责,改变多头交叉管理格局,建立一套高效的互动、合作、协调、分工机制。2.3国产片制、发、放各环节的管理体系在计划管理体制下,国产片的制片经由电影局向制片厂下达指令和任务来完成,具体过程是首先由电影局进行题材规划,制订电影摄制计划,再将摄制任务分配给各电影厂,由电影厂分配给编剧导演来完成电影生产。电影剧本和电影成片都须经过较为严格的审查,制片厂的创作生产权十分有限;市场经济体制下的新型管理体制则实行对电影剧情梗概立项、对电影成片审查的制度,充分尊重了制片单位的创作生产权,保障了制片单位的经济利益。近几年在制片环节上还有一个显著的趋势,就是政府管理部门对资金准入、产品准入、机构准入都大大降低了门槛,国有资本、境外资金和民营资金形成多元互补格局,多类型电影产品体系开始建立起来。在发行放映方面,市场化改革之前,中影公司作为全国发行放映的总代理负责收购影片,然后通过等级分明的各个发行放映公司以业务和行政相结合的手段从省、市、县往放映单位发放拷贝;而市场化改革之后,中影公司的垄断地位被打破,目前实行以院线为主的发行放映机制,以减少发行层次,改变按行政区域计划供片模式,结束了计划管理体制下的四级发行。同样,电影管理部门目前把管理职能主要集中在对发行放映机构及其资金来源的准入审查和许可,而不再直接参与对电影片的分级派发。通过对国产片摄制、发行、放映管理体系变革的回顾,从中可以看到一条比较清晰的路径,这就是全覆盖式的管理体制逐渐退化为有限式管理体制,并把电影片摄制、发行和放映管理权限逐渐让渡给市场机制的一条路径。2.4影片进出口的管理体制新中国成立初期,在一切学习苏联模式的背景下,进口的主要就是苏联电影,还有其他一些东欧社会主义国家电影;文革期间,电影进口基本停滞;到20世纪七、八十年代,又引进了一些欧洲、日本电影。市场化改革之前,电影进口是零星和非定期的,并且进口影片的题材和内容都受到管理部门的严格限制。到20世纪九十年代中期,为了培育和拓展中国电影市场,在管理部门的授权和委托下,中影公司开始每年进口10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影艺术技术成就”的外国影片,其中包括美国好莱坞大片。从这个时候开始,电影进口改变了以往零散进口的状况,开始呈现定期化和常态化。20世纪90年代末以及本世纪初我国加入世贸组织,在相关的协议中承诺在与我国电影管理条例相一致的情况下每年进口影片的数量达到20部。电影进口的管理权限属于广电总局电影局,电影局授权和委托中影公司统一进口,办理选片、初审、送审、合同洽谈、报关交税、结算等事项,然后再向国内放映单位供片。电影进口管理体制还带有比较浓厚的计划体制色彩,进口和发行业务没有实现分离,都集中在中影公司手中,中影公司掌握了影片进口以及发行的垄断权利。中影公司这种垄断地位在本世纪初才被打破。2001年广电总局和文化部制定的关于改革电影发行放映机制的实施细则中,规定调整进口影片的供片机制,实行影片进口与发行分离,建立两家进口影片发行公司,除中影集团原进口影片发行公司外再组建一个进口影片股份公司。这就是2003年6月正式成立的华夏电影发行股份有限责任公司。目前,中国电影进口实施所谓“一家进口两家发行”的机制。中国每年进口的分账式电影与卖断式电影在中影、华影两家发行公司参与下选片,向电影局报审通过后,由中影进出口公司统一办理购买。这两家进口专营企业可同时向全国的三十多家院线供片。电影出口的管理体制也经历了一个转变的过程。1993年之前,所有制片单位的电影出口都必须通过广电总局审查批准,并且由中影公司代理出口。1993年之后,管理部门允许各制片单位可以自主出口也可以由中影公司代理,并且鼓励举办和参加各种电影交易会、交流会和电影展。相对来说,对电影出口的管理相对宽松,目前,影片摄制单位现在只要拥有《电影片公映许可证》,报广电总局备案电影制片单位就可以自由参加境外电影节(展)。以上这些规定,开放了目前基本没有规模的电影出口,这对于国产电影扩展境外市场会带来积极影响。

  第三章中国电影制片业摘要:本章从电影制片业在电影整个产业链中的地位和商业模式出发,详尽分析了我国电影制片业的行业规模、结构分布、竞争格局、面临的政策环境及投融资现状和并购重组模式。基于上述分析,文章指出了中国电影制片业所蕴含的投资价值。即对于以高风险、高收益为特征的中国制片行业来说,对于中国制片业蕴藏的巨大的投资机会,具有雄厚资本并能承担较大风险的投资者,可以积极介入。

  制片是电影产业链的源头,中国电影业的发展无法脱离制片业的发展。美国的电影业就有“以版权为基础的制造业”的美誉,中国电影业发展的基础何在呢?答案可以有很多,但有一点是肯定的,就是好的制片体制培育出好的影片。而我国以市场配置资源的制片体制正在逐步形成中,制片的商业模式、业务流程也正在向发达国家学习,巨大的市场潜力正在积累过程中。3.1制片的商业模式、业务流程电影创作过程的一个显著特点是它的群体性。电影生产从始至终是一种有组织的、相互依赖的群体劳动,是典型的具有“企业化生产”特征的集体创作行为。电影制作一般经历3个阶段:前期筹备、实拍和后期制作。在电影制作的“流水线”上设有7个主要岗位,即编剧、导演、表演、摄影、美工、录音、剪辑。在筹备阶段,首先要考虑剧本能否投产。决定一部电影剧本是否投产的决策权由制片单位的首脑直接掌握。中国的电影制片模式大致有以下三种模式:一,独立制片。如计划体制时代,我国的北京电影制片厂、上海电影制片厂、八一电影制片厂等多家故事片厂几乎都是独立进行制片;二,国际合拍。如由中、英、意三国合拍的《末代皇帝》;三,联合制片。近年来,民间投资逐渐的发展壮大,一些电影厂通过“外引内联”,引进民间投资的形式拍了许多优秀影片。民间投资进入电影行业,不仅自身取得了可观的经济效益,而且在电影的思想艺术追求和社会效益上,也有令人瞩目的成绩。如近年来,民营企业投资的《大腕》、《寻枪》、《英雄》等影片公映后,无论是社会效益还是经济效益都得到了很大收获。它有力地证明了中国电影制片体制的社会化趋势,民营电影制作机构已成为发展电影的积极推动力量之一。因此,我国目前电影制片业的商业模式可以概括为:多种模式并存,制片投资主体多元化、制片公司股份化是发展潮流。在整个产业链中,制片商的分账比例目前约为三成。3.2当前制片业的行业规模、经营状况及结构分布3.2.1行业规模截止2003年底,全国电影制片规模已达200余家(含民营),具体包括:(1)我国现有国有制片单位36家(故事片厂31家,科教片厂3家,新闻纪录片厂1家,美术片厂1家)。国有制片单位中,企业单位15家,事业单位21家(其中10家实行企业管理)。(2)拥有单片摄制许可证的国有单位22家(主要为电视台、电影公司)。(3)拥有单片摄制许可证的民营企业187家,其中比较活跃的有10家左右。(4)电影科研等事业单位6家,分别为电影资料馆、电影科研所、电影乐团、电影剧本中心、电影频道节目制作中心、电影学院。全国电影行业在编人员27万人,其中电影制片单位近2万人。

  3.2.2影片产量和经营收入近百年来,我国一代又一代的电影工作者共拍摄故事片5000余部。其中,新中国成立后拍摄的约有4000部,党的十一届三中全会以来拍摄的有3000多部。2003年,电影故事片生产规模为140部;2004年,则达到212部。2004年的国内票房收入为15亿元。相对于拥有世界上最多人口的中国来说,这些数字还非常薄弱。我国自1990年以来的电影生产量如下图:

  数据来源:《中国电影业竞争力分析》张江艺载于《中国文化产业国际竞争力报告》,社会科学文献出版社,2004年8月从影片产量的趋势看,2003年,电影产量出现了较大幅度的上升趋势,全年创作并审查通过的故事片为140部,比2002年增长40%左右,首次打破了近年来电影生产数量徘徊在100部左右的格局。同时,完成纪录片6部(其中大型纪录片2部),科教片53部,美术片2部,特种电影1部。在140部影片中,合拍影片42部,比2002年增长27部。另外,由民营公司及其他社会性影视机构独立或联合完成影片96部,比2002年增长49部。2004年的电影制作领域,由于国家政策对制作环节的开放和对影片市场准入审查尺度的放松,使电影的投资和产量都出现了爆发式增长。而且电影社会民营企业、外来资本(包括香港)显示了强大的注入热情,高投入、大制作影片明显增加,体现了中国电影制作领域的空前活跃。2004年我国电影产量为212部(其中胶片电影202部,数字电影10部),不仅比2003年的产量提高了50%,而且也打破了1992年170部的最高纪录,是1996~2002年平均年产量的2倍以上。2004年,中国还生产了纪录片10部,动画片4部,科教片30部,电视电影110部。中国的电影产量目前可以与法国、印度等国家相比较,进入世界电影生产的大国行列。3.2.3结构分布随着我国电影市场的进一步开放和产业政策的调整,以中影、上影、长影三大电影生产基地为龙头的国有电影制片单位,创作生产的积极性空前高涨,2001年至2004年三大电影基地生产故事影片182部,占总产量的33%以上;另一方面,2002年《关于取得〈摄制电影许可证(单片)〉资格认证制度的实施细则(试行)》和2004年《电影企业经营资格准入暂行规定》(广电总局令第43号)实施以来,非国有企业投资拍摄影片的积极性被极大地调动起来。2001年至2004年共有近200家非国有制片单位参与了243部故事影片的创作生产,占总产量的45%以上;在合拍影片方面,2001年至2004年共完成合拍故事影片107部(其中2004年完成37部,与香港合作33部),占总产量的19.8%,其中与香港公司合作81部,占合拍片产量的75.7%。在政府各种政策的支持下,2004年动画电影的生产开始出现上升势头,甚至被称为是“中国动画年”。近年来影院上映的动画电影,几乎全是进口卡通大片的天下,动画是中国电影产业中非常薄弱的一环。政府鼓励民营资本进入动画制作领域,信誉良好、操作规范的民营动画制作机构在相关政策方面,可以享受与国有动画制作机构的同等待遇。2004年已经立项的大型动画影片有15部之多,是前一年的5~6倍。在2004年这个广电总局确定的“数字发展年”里,2004年9月22日,国内数字电影业的首个行业组织――中国数字电影产业推进联盟宣布成立。联想、上海高清及以美加科技成为联盟的首批成员。在“十五”期间,共投资了1.6亿元,成立中影华龙、上影数码两大电影数字化制作公司,目前已完成80多部电影、一批电视连续剧、电视包装、广告、游戏等节目的数字特技制作;同时还完成10余部影片数字母版制作和100部影片高清节目的制作。目前,中国数字电影的生产初步形成了规模化的生产能力,还没有完全进入产业轨道,但奠定了电影制作的数字化、产业化基础,为中国电影未来的数字化发展提供了经验。3.3当前制片业的集中度和竞争结构根据统计,在2004年生产的212部国产故事片中,国有制片厂自投全部资金出品的影片为30部,民营公司和社会性影视机构出品的影片50部,合拍影片37部,各种类型资本共同参与生产的影片已经占据80%以上。在2001年至2004年间,中影、上影、长影三大电影基地共生产故事影片182部,占总产量的33%以上;共有近200家非国有制片单位参与了243部故事影片的制作,占总产量的45%以上;中外合作(含香港)合拍影片107部,占总产量的19.8%。中国电影的多元投资局面基本形成。下图反映了2004年主要电影制片公司出品的影片数量分布:

  数据来源:《制作和院线齐头并进电影产业链完善》来源:搜狐网2005.1.13在市场的竞争环境中,国营电影制作机构呈现两极分化的局面:中国多数国营电影制作机构,包括老牌的八一电影制片厂等,无论就其电影生产的数量,或是电影生产的投资规模,影响力有所下滑。在国营电影机构中,以电影频道以及特许经营进口电影发行的中国电影公司等为核心业务和受到国家各种政策资源扶持的中国电影集团以及产业整合相对完整的上海电影集团则成为国营电影生产机构的中坚力量。中影集团从制作、发行、放映、数字化等几个方面都进行了改制,并吸收行业外资金参与重组。在影片生产方面,中影集团平均每年电影产量在35部左右,电视电影110部左右。2004年融资超过4亿,投产影片52部。中国电影集团还与华纳公司和索尼合作成立了双方共同投资的专业制片公司。可以说,目前中影集团是中国国有电影企业的领导者和主力军。因此,如何优化、改革和发展这个产业集团,直接影响到中国国营电影企业的未来。上海电影集团2004年的投资规模和生产数量也都相当引人关注。其中,既有大制作的主旋律影片《邓小平?1928》,也有内地/香港合拍的王家卫导演的电影《2046》,还有青年导演拍摄的《世界》、《美丽上海》、《自娱自乐》等。这些影片已经有了明确的市场定位和上海制造的品牌意味。在电影产业改革的浪潮中,国营电影生产机构面临显著的转型压力和动力;无论是老牌的电影制片厂,还有新起的国有电影生产机构,与其他社会/民营电影生产机构的生气相比,同样需要加强改革的活力。虽然业内已有将约40家国有制片企业整合为六家大的制片企业的计划(三个大的制片集团分别以北京、上海、长春为基地,三个区域性的制片集团分别以广东、四川、陕西的制片支柱企业为核心),但许多分析人士认为,虽然有了更大的制片企业,但若按照目前的竞争能力,还不足以与国际上的强大竞争对手(如迪斯尼、时代华纳等)竞争。另一方面,社会/民营企业成为了制片产业领导者――2004年,新画面、保利华亿、华谊兄弟公司、世纪英雄等非电影行业的社会/民营企业,已经成为中国电影产业的重要力量。他们以独立投资或合作投资的模式进入电影制作领域,刺激了中国电影制作业的发展。许多好莱坞的知名制片公司,例如哥伦比亚影片公司,也正在香港、北京等建立基地开始本地的电影制作。民营企业逐渐形成强有力的影视制作品牌。以2004年推出《可可西里》、《天下无贼》、《功夫》等华语片的华谊兄弟太合影视公司为例,它以品牌价值12.25亿跻身2004年《中国500最具价值品牌》排行榜。可以说,2004年占据国产影片票房前10名的影片,绝大多数都是由这些民营公司投资生产或者合资生产的。他们可能并不占据电影产品数量的绝对多数,但是却占据电影投资和收入的绝对多数。目前的这些社会/民营企业,特别是原来那些行业外的具有国营、民营多种所有制形式组合的大型媒介企业,还加快了产业合并的步伐,按照现代媒介集团的规律进行集团整合,形成远远超过大多原来的中国电影行业中的国有企业的实力。总体来说,目前,中国电影制片业的产业集中度较低,资本结构逐渐改善,正在逐步形成国营和民营机构并存、多种资本互补、产品类型丰富的电影生产格局。20世纪后期,传统的好莱坞八大制片公司都不同程度地进行了产业的调整和整合,加速了资本的积累和集中,依靠发达的资本市场与高新技术产业融合,大大提高了产业竞争力。相比之下,中国的制片企业规模小、尚未形成工业化生产和销售的模式,以整合营销引导制作的生产观念和体制缺位,具有市场意识和现代电影意识的电影编剧、导演、制片人人才匮乏,电影产品的数量与电影产品的市场竞争力之间不成正比。电影制片业的资本重组和产业结构调整将成为制片市场发展的必然趋势。3.4当前制片业的政策环境3.4.1市场准入政策目前,与制片业有关的市场准入规定主要包括新《电影管理条例》(2002年)、《电影剧本(梗概)立项、电影审查暂行规定》(2003年)、《中外合作摄制电影片管理规定》(2003年)、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》(2003年)、《电影企业经营资格准入暂行规定》(2004年)。《电影剧本(梗概)立项、电影审查暂行规定》制定了电影剧情梗概立项和电影属地审查的政策。以前,影片的剧本和完成片都要送电影局统一审查,现在对一般影片实行报剧情梗概立项。剧本立项之后,完成影片可以根据规定送电影审查委员会审查,或到受广电总局委托、经申请批准的省级广播影视行政部门成立的电影审查机构审查。这就是已经开始实行的“属地审查”。对影片审查,重在强调审查程序的公正性,力争克服一切因人而异的审查弊端。审查中,还要注意将影片审查与艺术评价的尺度清晰地划分开。共已批准了上海、广东、吉林、浙江、陕西和湖北6省市实行部分影片的属地审查。《中外合作摄制电影片管理规定》允许外资进入中国电影制片领域,维护中外合作摄制电影片的制片者及相关人员的合法权益,促进国际文化交流。《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》降低了准入门槛,目的在于推动电影市场的市场化改革。其规定,非国有制片公司,凡是拍过两次影片之后,即可申请长期摄制许可证,一切待遇与国有电影制片厂相同,包括一些优惠政策。这样,国有电影资本和民营资本、其他社会资本、境外资本共同组成电影投资主体的多元化局面,不仅促进了国产电影的规模化生产,而且正在使电影的制片模式和营销模式从传统中摆脱出来,趋于更加合理的产业化和市场化运作。自2004年11月10日开始实施《电影企业经营资格准入暂行规定》中关于电影制作的政策规定主要有五条,三条针对国内企业、两条针对国内与境外合资。在注册资本上,要求境内投资电影制片公司的注册资本不少于100万元人民币,中外合资合作电影制片公司的注册资本不少于500万元人民币,且外资在注册资本中的比例不得超过49%;要求境内投资电影技术公司的注册资本不少于500万元人民币;中外合资合作电影技术公司的注册资本不少于500万元人民币,且外资在注册资本中的比例不得超过49%,经国家批准的省市可以控股。3.4.2对国有电影公司扶持的政策为了扶持国有电影公司的发展,国家也出台了一些保护国产电影的政策,进一步完善和落实国家扶持电影业的各项优惠政策。如《电影管理条例》明确规定了放映单位放映国产电影片的时间不得低于年放映电影时间总和的三分之二;设立电影专项资金对国家鼓励的重点影片、少数民族影片、农村影片、儿童影片和动画片进行长期扶持,对国产动画片专业制作机构争取免税政策;利用国债资金扶持历史悠久、影响深远的大型国有制片基地的改造;经批准对新成立的电影制作、发行、放映企业免征1~3年企业所得税等。特别是对于对未成年人影响较大的动画片,总局更是作了相关规定,主要是控制引进总量和播出比例,同时为了鼓励生产国产动画片,还将国产动画片与进口动画片的数量进行了挂钩。只有生产国产动画片、获总局批准的相关单位可以引进境外动画片,而引进境外动画片与其生产国产动画片数量比例为1:1;凡未生产国产动画片的单位不得引进境外动画片。总结起来,目前国家对电影给予了六项优惠经济政策,其中与制片有关的有四项:1、从电视广告纯收入中提取3%建立“电影精品专项资金”,用于支持电影精品摄制;2、从进口影片收入中提取部分资金,用于电影制片、译制;对电影制片厂销售的电影拷贝收入,免征增值税;对电影发行单位向放映单位收取的发行收入,免征营业税;3、特别重点影片的创作生产,可个案报批财政补贴。4、对重点题材影片、科教影片等洗印拷贝胶片给予特殊优惠关税。这些优惠经济政策对国产影片的创作生产给予了较大支持,对促进国产影片的生产和市场的繁荣有着积极作用。类似地,像法国、英国、意大利、比利时、荷兰、澳大利亚、新西兰、韩国等国对拍摄本民族题材影片都不同程度地从财政上给予资助或税收上给予补贴。3.4.3对专题制片的扶持政策为加强对理论、文献电视专题片制作播出的管理,国家广电总局也制定了一些政策予以支持,例如《关于制作播出理论、文献电视专题片的暂行规定的实施办法》,以及《关于切实加强理论文献电视专题片管理的通知》。3.4.4税收等(含基金征收)政策财政部、国家税务总局和海关总署明确对文化转制企业给予多项税收优惠,其中包括从事新闻出版、广播影视和文化艺术的事业单位转制成企业后,免征5年企业所得税;对政府鼓励的新办文化企业,免征3年企业所得税。《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题的通知》规定,经营性文化事业单位转制为企业后,可在企业所得税、增值税、房产税等税种上享受减免政策,时间从2004年1月1日至2008年12月31日。这些优惠政策包括,从事新闻出版、广播影视和文化艺术的事业单位,转制(包括文化事业单位整体转为企业和文化事业单位中经营部分剥离转为企业)后,免征企业所得税,原有的增值税优惠政策继续执行;由财政部门拨付事业经费的文化单位转制为企业,对其自用房产、土地和车船免征房产税、城镇土地使用税和车船使用税;对在境外提供文化劳务取得的境外收入不征营业税,免征企业所得税。《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》规定,从2004年1月1日至2008年12月31日,对政府鼓励的新办文化企业,在2004年1月1日以后登记注册的,自工商注册登记之日起,免征3年企业所得税。政府鼓励的新办文化企业包括文艺表演团体,文化、艺术、演出经纪企业,从事演出活动的剧场(院)、音乐厅等专业演出场所,从事动画、漫画创作、出版和生产以及动画片制作、发行的企业等。另外,电影制片厂或电影集团及其成员企业销售的电影拷贝收入免征增值税。上述政策适用于文化体制改革试点地区的所有文化单位和不在试点地区的试点单位。试点地区包括北京、上海、重庆、广东、浙江、深圳、沈阳、西安、丽江。3.4.5对进口片的税收政策根据文化部与海关总署于1981年10月13日颁布的《进口影片管理办法》的规定,对进口的在全国发行的商业性影片,应在进口时办理纳税手续;对进口的非商业性影片,应予免税;对非商业性影片,进口后经过批准在全国发行的,需向海关办理补税手续。3.4.6其它政策除了上述所提到的政策之外,国家也制定了其他的一些政策。例如,《特种电影管理暂行办法》的颁布,加强了对特种电影的管理,可以更好地促进特种电影的健康发展,满足人民群众文化需要。3.5中国电影制片行业的对外开放我国电影制片行业的对外开放,既是机遇,又是挑战。开放给国内的电影从业者带来了压力,但外资的进入也将为中国电影业的发展增添新的活力。外商在带来资金的同时,还带来了先进的技术、管理理念和经营方式,将为我们进一步借鉴吸收世界优秀文明成果、丰富电影创作、提高影片质量等方面提供好的条件。自2003年12月1日开始实施的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》(广电总局第20号令)中,外资被允许进入电影制片行业,前提是合营公司注册资本不得少于500万元人民币,并且外资在注册资本中的比例不得超过49%。在此基础上,2004年11月,广电总局出台了《电影企业经营资格准入暂行规定》(广电总局第43号令),对国有、民营资本和外资在中国电影业中的角色、定位等进行了新一轮的洗牌。与20号令相比,43号令进一步降低了市场准入门槛,扩大了投融资主体开放的范围,用法规形式巩固了电影产业改革的成果。43号令中还第一次允许外方与中方合资、合作设立电影技术公司。当前对我国电影制片、放映基础设施和技术设备进行更新改造,已成为电影业发展刻不容缓的问题。但由于资金不足,我国电影制片、放映基础设施的改造进展缓慢。因此,43号令允许境内公司、企业和其他经济组织与境外公司、企业和其他经济组织合资、合作设立电影技术公司,改造电影制片、放映基础设施和技术设备,但要求注册资本不少于500万元人民币,外资在注册资本中的比例不超过49%。首家中外合资制片公司被华纳兄弟公司拔得头筹。2004年10月中,中影集团、华纳兄弟和浙江横店集团三方合资成立的中影华纳横店影视有限公司宣布成立,三家分别以4∶3∶3的比例持股,公司主要业务涉及投资、制作、发行和推广华语电影及电视电影。2004年11月25日,中影集团与索尼影视国际电视公司共同组建华索影视数字制作有限公司,并正式投入运营。我国电影制片业的对外开放方面,还有反映我国电影国际竞争力的另一个重要指标――出口电影产品在国际市场中所占的比重,这在我国也是较弱的一方面。据统计,1997~1998年两年,我国共向境外销售影片269部次,销售总额4848.66多万元,而同期日本影片出口总额达9556.2万美元,我国影片出口收入占日本出口额的1/16。而法国2001年电影输出仅影院收入就狂升了120%,增幅之大为多年所罕见。3.6我国电影制片行业的投融资状况对于任何一个产业而言,投融资体制对产业发展都很重要。在电影定位为产业之后,必须要有资本和金融的支持才能推动这个产业的迅速发展。在投资方面,目前,我国的电影制片业是一个市场门槛相对较高的产业。在政策上,广电总局已经做出了很多调整,实施了逐步开放、从行业内向行业外、从国内向国外的战略规划。政策上的开放意味着投资成本的降低。从国内外投资者对新政策的反应可以看出,许多国内外投资者对中国制片业充满了兴趣,尤其是跨国传媒集团。另一方面,民营资本在我国的电影制作产业中已经显露出优势。除了“新画面”、“华谊太合”等纯民营企业外,2001年起非公有资本开始渗透进国有制片企业。例如:2001年8月成立的大型电影投资企业世纪英雄电影投资有限公司,其股权结构为中影集团10%,中信文化(有着民营资本背景)90%。两年内投资4亿制作影视作品,投拍的第一部电影《和你在一起》就创造了近1500万的较高票房。在市场化融资方面,我国电影行业起步较晚。1995年前只有16家国有电影制片厂有影片的出品权,1995年开始允许省办厂拍片,对其他社会法人组织投资拍摄故事片也开始放宽条件。直至2001年,各类地市级以上文化影视单位才可以独立从事电影摄制业务。虽然从1998年起,电影厂以外的单位平均每年投资拍片近30部,对丰富电影市场、满足观众需求起到了积极的推动作用,但是由于市场的狭小和不规范,投资回报率相对较低,因此制片厂在融资拍摄影片方面困难较大,政府的资助在影片生产中占到相当大的部分。20世纪90年代中期以来,政府主要通过五项经济政策扶持民族电影。2002年,中央影视互济资金用于电影创作等方面的资金达7645.2万元,地方21个省市影视互济资金3955万元,电影频道用于电影的资金达到1.5亿元。2002年全年拍摄的100部故事影片中,政府资助的就达71部。这说明,制片厂自身投入和社会资金、民间资本进入还明显不足。我国国有制片公司的影片生产的融资渠道主要包括两方面,一是国内社会投资,二是境外投资。其中大部分是国内投资。在电影市场低迷的情况下,大多数国有制片公司为了维持生存,基本策略是小成本、小制作、小题材,以保不赔不赚或少赚。国内投资大体可分为几类:一是个人拿着剧本寻找投资人,然后挂制片公司厂标;二是社会上各地影视公司投资拍摄的影片与制片公司合作,制片公司出厂标、器材、摄影棚及人员;三是热衷于文化事业的各省、市地方领导或企业家投资,这类投资者虽不图回报,但也不要赔本。这几类投资只能在很大程度上维持许多国有制片公司的生存。其次就是境外投资。北京华谊兄弟太合影视公司率先将目光投向了境外,与美国哥伦比亚公司合作,并参与了全球性的票房分账,在打通涉外电影市场的票房和引资渠道方面,抢占了先机;利用哥伦比亚公司在全球60多个国家的电影销售网络,扩展了自己的知名度,也为资本的运作带来了便利,还借鉴了好莱坞规范模式,操作其所发行的电影作品。根据一项对民营制片公司的主要融资渠道进行的统计调查,募集社会资金是民营制片公司最主要渠道,占40%;银行贷款排在第二位,占24%。3.7我国电影制片业的投资价值分析电影是以内容为核心的产业。其外延在不断扩大、内涵在不断丰富,产业的投资吸引力很高。世界上最优秀的电影企业都是以优质的电影产品为核心竞争力的,而且所有与电影相关的市场收入――电视节目、音像产品、图书出版物、主题公园、游戏、玩具、日常用品等也是以优质电影产品作为基础的。根据前面的分析,目前我国的电影制片投资已对民营资本放开,中国电影市场的潜力也还远未发掘出来。15亿的票房收入对于拥有13亿人口,人均年收入超过1000美元的国家来说,实在是微不足道。无怪乎中国电影市场被国外媒体称之为尚未开采的“钻石矿”。而对于中国这一正处于快速成长期的电影制片业,要抢占市场,产品的质量仍是最重要的因素,无论制作成本的高低,精品电影才是制片企业生存和发展的依托。中国每年的电影制片中只有60%~65%进入院线,而对票房有贡献的电影产品所占的比例更少就说明了这一点。从市场竞争结构来说,国有制片集团正面临着体制转轨,其在市场中的地位呈逐渐下降的趋势,而民营企业、境外投资者在制片市场中扮演的角色越来越重要。面对中国电影市场的巨大诱惑,以好莱坞为典型代表的大型传媒财团,也早已把中国市场纳入其全球化战略中。从电影制片开始的全球化竞争不可避免。而从电影制片的行业特点来看,它是一个高投入、高成本、高风险、高收益的行业,借鉴发达国家的经验,好的制片都是以文化内涵为基础的,并依托雄厚的资本、先进的制作技术、丰富的创作经验和市场经验。

  综上,对于中国制片行业巨大的投资机会,具有雄厚资本并能承担较大风险的投资者,可以积极介入。

  第四章中国电影发行业摘要:本章从电影发行业的特殊地位和商业模式出发,分析了我国电影发行业的行业规模、地区分布、竞争格局、面临的政策环境及投融资现状和并购重组模式,并着重研究了院线领域的竞争特征。基于上述分析,文章指出了中国电影发行业所蕴含的投资价值。基本的结论如下:

  ? 在现行的政策框架下,院线领域形成了金字塔形的态势,同时呈现出一系列鲜明的特征:?从“圈地运动”到“精耕细作”?让利为主的竞争手段,院线品牌战略概念正在形成? 重点城市竞争激烈,区域性竞争格局显露?院线两极分化严重,但市场格局酝酿着重构的动力?以资产连结的影院为数不多,资本纽带正在牢固中

  ?在既定的对内开放的政策环境下,发行行业的投融资和并购重组都以民资和系统外资本为主力,随着院线资本纽带的强化,投融资和并购重组都将日益活跃。?由于先天的政策壁垒和较低的资金门槛,中国电影发行业存在一定的投资机会,但需要指出的,真正意义上的院线是以资本为纽带的,随着整个电影格局的不断演化,未来的电影市场上院线与影院的关联度会越来越强,院线的资本纽带的日益加强需要投资者较为雄厚的资本实力新建或参股影院,才能使投资机会变为现实。

  发行业在整个电影的产业链条中处于中间位置,直接决定着电影产品能否进入市场,任何力图在电影的制作或放映环节有所作为的力量都不得不承认发行业巨大的渠道力量,正因为此,中国电影发行业始终是中国电影发展和开放中最敏感的地带。看似平静的中国电影发行业格局正暗流涌动,资本、政府、地方传统力量等各方正在紧锣密鼓地进行着博弈,随着资本的进入,整个行业正面临着重新洗牌和势力划分。4.1发行业的商业模式、业务流程电影发行位于电影产业链的中端,制片商依赖发行把影片送达放映商和终端消费者,放映商又依靠发行方为之提供能吸引观众的稳定的产品供应。发行业作为电影的批发环节,其价值正是体现在其产品、信息渠道的建设和维护上,肩负着电影的市场推广和品牌树立的职责。以2002年6月1日,广电总局、文化部联合颁发《关于改革电影发行放映机制的实施细则》为发端,中国电影发行业的改革正式启动,院线制也由此诞生,改变了过去从中央到省、省到市、再到县的四级发行经营模式,打破行政级别和地域界线,实行跨省越市大营销。目前,我国发行市场网络可以划分为主流院线市场、二级市场和农村市场。其中,主流的院线发行模式如下图所示:由于中国的发行业改革尚处于进行时态,发行业的概念和界定并不明确。实质上,如果仅从是否拥有版权的角度界定发行行业的边界,真正意义上的中国电影发行行业仅包括发行公司,院线公司仅仅是影院的管理公司或投资公司,从产业链的角度更为接近放映单位,但同时院线公司又是中国电影业较为完善的发行渠道之一,因而院线在发行和放映环节发挥了承上启下的作用。从上图可知,电影院线是电影发行渠道的重要组成部分,依靠集合的力量掌控电影终端市场,争夺在市场中的话语权。作为电影市场的一种商业运作模式,院线制涉及的其实就是市场体系的统一性问题,即中国电影市场在国内地域间是一个整体,不应存在行政分割与封闭状态。院线意味着应该“以资本或供片为纽带,由一个发行主体和若干影院组合形成,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”,以此为契机来扩大电影市场规模,促进电影资源的流动,从而建立良性运转的电影市场机制。院线的内部管理主要分为以下几个部分:精心购片(采购产品)、合理排片、宣传推广、营销指导、财务统计分析。在分账方面,发行方和放映方是基于净票房进行分成,即扣除5%的电影基金和3.3%的营业税。在分账片方面,一般院线和影院平分国产片的净票房收入,即分账比例为50%;院线能够获得进口片净票房的52%,影院分得剩余的48%。在此基础上,院线再与发行方进一步分账。实际的分配情况将根据影片不同而有相应的变动。4.2发行行业总体规模及经营状况4.2.1发行行业规模我国现有国有电影发行单位有2000多家,其中:(1)拥有境外影片全国发行权(无进口权)的公司有两家,分别是国有独资的中国电影集团发行公司和由19家国有电影股东单位组建的华夏电影发行有限责任公司,两公司均可从事境外影片和国产影片的全国发行业务。(2)拥有国产影片全国发行权的国有制片单位31家,民营发行公司有10多家。(3)拥有放映院线经营权的电影院线公司37家。其中,中影星美院线公司由中影集团与民营公司合作组建,北京万达院线公司由民营资本组建。(4)经批准缓建院线只有西部少数省份,它们基本保留了省级发行公司,但已突破原体制分行政层级发行。4.2.3院线公司行业规模截至2005年初,我国共组建37条院线,总计影院已达1200座,银幕2400块,比院线成立初期分别增加了328家影院,819块银幕。37条院线中,跨省院线20条,省内院线17条,北京、上海、江苏、浙江、湖北、湖南、广东、四川、山东、黑龙江等多省市拥有两条以上的院线。2003年院线公司的资产总值平均为660万左右,最大的资产总值为5000万,而最小的则只有50万。就地区集中度来说,中影星美与新影联雄踞北京电影市场。其中,中影星美主要以华星影城为票房阵地,2004年华星影城票房达3111万元,列全国影院票房排行榜第二,2005年中影星美又拓展了星美国际影城和北京搜秀影城,预计后两者2005年都会有不俗的票房业绩;新影联旗下的三驾马车分别为新世纪、新东安和首都时代,2004年票房分别为1671.1万元、1316万元和1197.5万元。进入上海电影市场的院线包括上海联和院线、上海大光明院线、中影星美院线和世纪环球院线,但前者在上海电影市场占有较大份额,包揽了上海千万级票房前八名中的六家影院,更拥有中国电影市场的重要力量――上海永华影城。万达基本占据了天津电影市场。其余建立院线的省基本以省内各院线的竞争为主,如广州市场的竞争主要在珠江和华影南方之间展开,再如四川太平洋、峨嵋等。值得关注的是,江苏和浙江两省本身已各组建了3条院线,还要面对来自上海大光明、世纪环球等院线的竞争,包括重庆、武汉在内,这些省市的竞争态势都相对比较激烈,由于其巨大的票房潜力都是未来各院线必争之地。4.3发行业竞争结构4.3.1发行公司竞争格局我国的发行市场可分为进口片发行市场和国产片发行市场,这两个市场的竞争格局呈现完全不同的特点,具体表现如下:进口片发行――中影、华影二分天下在进口片的发行方面,中影集团是目前唯一对国外影片有进口权的公司,和华夏公司共同享有进口片的发行权。1994年以前,中影只进口一些卖断放映权的美国和其他国家的卖断片。1994年中影开始引进进口分账片。1997年之前,拷贝等发行成本是由美方出,现在都是由中国的发行方负担。在进口分账上,中国发行方通常能够分得净票房的43%(其中含给外方的版权费、代理费、运作费)。从竞争格局来看,中影和华夏被授权共同发行进口片,进口片的档期由中影、华夏协商安排,而具体发行方的确定方式包括:联合、竞价、协商、抽签。而超级大片几乎都是两者联手发行的。国产片发行――群雄争霸在国产片国内发行领域,国产电影的发行已经向国内全面开放,国产片专营发行机构几乎成为了国产电影发行的基本渠道。2003年6月,北京博纳文化交流有限公司、北京新画面影业有限公司、上海金棕榈影视制作公司、广东大和影业有限公司、成都峨影影视文化传播公司、北京联盟娱乐传媒投资有限公司、中国华亿音像实业有限公司等7家民营企业结束代理发行的局面,正式拿到发行执照。其中,新画面公司、博纳公司、西影华谊,迅速成长为令传统发行企业刮目相看的新兴力量。博纳公司占据了香港与大陆合拍影片在内地的大部分发行份额,2003年11月20日,博纳公司正式被保利集团收购,成为其旗下的保利博纳影视发行公司。目前,其股权结构为东方神龙影业公司和博纳文化交流公司分别持股51%、49%,注册资本800万。从2003年推出的《老鼠爱上猫》、《无间道Ⅲ》、《双雄》、《炮制女朋友》、《古宅心慌慌》等到2004年的《千机变Ⅱ》《新警察故事》再到2005年的《韩城攻略》,保利博纳发行占据内地市场总数近80%的港产影片,其发行收入也由2003年的1.2亿到2004年的1.4亿,2005年上半年已突破了1.3亿。新画面公司则在2002和2004分别依靠《英雄》和《十面埋伏》具备了左右中国电影市场票房的力量。2003年3月,北京华谊兄弟太和影视公司与西影股份有限公司、西安明乐文化传播公司联合组建陕西西影华谊电影发行有限责任公司,是国内第一家由国有资本控股、民营资本参股的股份制电影企业,以发行华谊兄弟的影片为主。目前其股权结构为:北京华谊兄弟影业投资有限公司为第一大股东,占股54%,西影股份有限公司占股46%。西影华谊成立当年发行了《手机》、《天地英雄》。2004年发行《大事件》、《功夫》及华谊的《天下无贼》和《可可西里》,发行收入高达2.97亿元。实际上,2002年发行成绩突出的10部国产影片,除《天下无双》由上海电影制片厂发行以外,其余9部都由国产片专营发行公司发行。在全国的9亿电影票房中,4家民营发行和代理发行的影片票房超过了4亿,其中,《英雄》2.5亿;华谊兄弟影视公司发行4部,票房4500万;博纳发行17部达到8300万;上海创意星文化公司发行4部达到6000万。其实,如果不计算进口电影,国产电影的票房收入大多数都来自国产片专营发行公司。实际上,中影和华影也发行了相当数量的国产片,但为完成电影局的发行考核指标,基本都是免费为国产片做发行,如中影每年必须完成25部国产片、一亿票房的发行任务,否则电影局将减少其进口大片的发行数量。国产片的国外发行已基本放开,《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》提出影片摄制单位不必再经过广电总局批准而是可以多渠道出口已经取得《电影片公映许可证》的国产影片。目前电影出口基本没有规模,但长期而言,这一规定对于国产电影扩展海外市场会带来积极影响。值得注意的是,国产片发行高度依赖于其本身的制片方,因而能够在国产片发行领域占得一席之地的发行公司往往是依靠其身后强大的制作力量,如新画面、西影华谊都是依托制片方迅速崛起。正是基于此,国产片专营发行公司的竞争格局实质上是国产片制作在发行领域的体现,目前还具有很大的变数和不稳定性,只有当国产片的制片环节形成了规范的良性循环,国产片发行的竞争格局才能较为稳固。4.3.2院线公司竞争结构广电总局2004年1月公布的《关于加快电影产业发展的若干意见》又掀起中国院线的新一轮的扩军潮,“要加快院线整合,扩大院线规模,鼓励以跨省院线为龙头,以资产或契约联结形式紧密整合,拓宽融资渠道,扩大规模经营,以不同形式进行资本结构改造”将成为院线下一步走向的风向标。随着院线重新签约日的到来,整个行业正面临着重新洗牌。4.3.2.1院线的基本竞争格局当前,中国的电影院线的竞争格局是一个不稳定的、蕴涵着巨大变数的金字塔结构,20多家票房数量较低的小型电影院线构成了这座金字塔的塔基,而上海联和、新影联、中影星美则位于塔尖之上。院线之间发展极不平衡,实力相差悬殊,有的是航空母舰,有的票房还不及北京、上海一家大影城的票房零头;有的初具品牌特征和市场规模,有的只是松散的联盟。以《星战3:西斯的反击》票房为例,7天院线票房收入共计10881445元,其中,上海联和、中影星美、上海联和三家院线就占据了38%的份额,紧随其后的11家院线共享了46.5%的市场,而其余的12家院线只能争夺剩余的15.5%,差距可见一斑。

  在37条院线中,上海联和、中影星美、北京新影联年票房均过亿元,形成三足鼎立之势,并且上海联和2004年的票房收入已达2亿800万,他们一起构成中国电影阵线的第一方阵,占院线总数的8%。2004年,上海联和院线的票房为2亿元,新影联有1.56亿元的票房进账,中影星美约有1.4亿元。这三大院线还在不断地发展、扩充。第二方阵包括广州珠江、四川太平洋、湖北银兴、北京万达、广东华影南方、世纪环球、辽宁北方、浙江时代等多条院线,年票房大约在2000~10000万元之间,具有一定发展后劲,占院线总数的29%左右,第一、二方阵的票房总量占到全国的七成以上。第二方阵在投资新建、改建影院和跨省扩张吸纳新的合作伙伴方面都有较大的作为,同时变数最大,竞争最激烈,挑战性也最强。由于该类院线大多依附原有体制,未能彻底脱离原来的省、市电影公司,大都沿袭计划经济时期的用人机制和经营机制,基本上是靠原有的历史资源、发行放映网络和所处的地理位置优势获利,因缺乏相应的激励机制和竞争机制,在很大程度上制约了自身的发展后劲。目前,该方阵的院线都在积极吸引外资和民营资本的进入,以加快影院建设的步伐。随着引资的不同进展,该方阵将会出现比较大的分化和整合。第三方阵为数较多。这些规模有限、年票房在2000万元以下的院线,约占院线总数的60%左右。这其中,经营状况一般,基本上能维持正常运转或经营上有一定困难的院线17条,占48.5%;经营状况较差,无法维持正常运转或生存环境十分艰难的院线5条,占14.2%。像西安长安、广西新联、海南南海和深圳深影等基本上是原省、市发行公司的“翻版”。由于经营规模小,缺乏竞争力,市场占有率低等原因,导致片源短缺,影片上映档期滞后(进口和国产分账大片通常是一类院线上映档期结束才轮到二、三类院线),而多以经营买断片为主,票房收入不断下降,生存环境日益恶化。事实上,这些院线,将成为实力较强的院线兼并和收编的对象。除极少数可能跻身第二方阵外,绝大多数将在本轮市场重组中为强势院线兼并。未来第一方阵和身处中游方阵的部分院线将通过自身发展、逐步扩展而成为集团化的主流院线,院线中的末端方阵及中游方阵中的部分院线将或被并购或分化,成为主流院线的一部分或演变为非主流院线(二级市场院线、艺术院线、校园院线等)。值得注意的是,目前的市场格局是发行领域一定程度政策保护下的产物,一旦发行领域全面向外资放开,由外资控股的影院必然会另立山头,组建自己的院线,届时整个院线的格局将会重新改写。如上海联和虽眼下独领院线风光,但合作方美国华纳兄弟影院迟早会另起炉灶,联和将失去旗下第一票房保证――永华影院,而环艺、柯达两家也均是外资控股,资本变数较大,一旦这三家年票房均超过2000万元的影院出走,联和恐难保第一桂冠。北京万达院线的组建已经初现了这种端倪,万达刚刚成立伊始,就仅仅凭借5家由华纳管理的影院一跃跻身院线票房的前十名,并计划在2005年底跃升为票房前五名。4.3.2.2现阶段竞争特征(1)从“圈地运动”到“精耕细作”不可否认,在相当长的一段时期,中国电影院线发展比的是市场规模和票房总量,影院数量和市场份额将起决定作用。电影院线的发展将依靠不间断的扩张、重组、兼并、联合,这是一种“圈地运动”,谁圈到的电影院最多、最强,谁将胜出。因为如果院线规模过小,自然无法获得丰富的节目源。在硬件设施一样的情况下,院线旗下拥有的电影院越多,在争取片源、利益分配方面的力量就越大,也更容易获得其他市场主体的重视。特别是在争取首映权方面,没有参加院线的影院完全失去了竞争力。哪个院线能够提供最优惠的分账方案,能够保证最大数量的票房收入,制片商就选择哪个院线。但随着“圈地运动”日益呈白热化,地域的扩张对院线公司经营提出了更高的要求,边际成本提高速度必须(必然?)要高于院线管理水平增长速度。院线内部管理主要分为以下几个部分:精心购片(采购产品)、合理排片、宣传推广、营销指导、财务统计分析。院线扩张后成本变化最大的是购片、排片、宣传,急速的扩张必然会导致管理的脱节和成本的陡然上升。经过三年的时间检验,院线公司已经意识到仅仅依靠跑马圈地很可能是“荒芜”了已有的市场份额,必须精耕细作。一些院线公司在已经进行的扩张势力、寻找影院加盟的洽谈中,均将院线对影院的相关管理、服务等的承诺作为要件提请对方。(2)价格竞争为主,品牌战略概念正在形成院线作为发行渠道,关键就在于实行强强联合的品牌经营战略,这在相当的意义上决定着院线的吸引力、凝聚力、生存力和发展力,统一品牌的核心实质上就是统一管理、统一服务。然而,在粗放式圈地过程中,大多数院线主要依靠的是让利于影院的承诺,提高影院的分账比例,甚至出现了一些院线单纯为了扩大市场份额,不要分账的恶性竞争行为。这主要受制于目前的院线竞争属同质竞争,由于影片节目面市整齐单一,院线很难在节目源上独树一帜,竞争基本上只体现在影院的数量和质量上,而在影片的放映特点上还没有根本性区别,于是只能挖空心思大打价格战。体现在管理上就是手工作坊式管理,粗放式经营,院线往往过分关注旗下的影院数目和票房,忽略了利润和资本收益。同时,院线的品牌经营策略正在逐步形成。在3年的院线整合过程中,有一个显著特征,以精英院线的品牌作为凝聚力,周围省份的影城正在向一些大的院线不断靠拢。对于院线公司而言,在实现产业化的进程中,院线的组建及逐步的完善已决不再是原本意义上的单纯的中间商似的发行公司,而是电影这一整体经营产业活动中的一个经营实体、管理实体、服务实体,优质的服务和完善的管理才是品牌的核心竞争力。院线制三年以来,一些院线的进展不大,甚至萎缩,一些院线公司的被“挖墙脚”,除却资本实力等因素外,在很大程度上是与品牌战略的建设和维护相关联的。2003年,标志着我国电影院线首轮重组的星光院线宁波地区12家影院集体签约加入上海联和院线事件证实了品牌认同的力量。(3)重点城市竞争激烈,区域性竞争格局显露资本最活跃的地方、投资环境最好的地方、政策最开放的地方,必将是中国院线竞争的主战场。北京、上海、广州、杭州、成都、武汉将成为中国电影市场第一流的票房重镇,也是各家院线竞相进入的市场,可以预见,这些城市未来的影院投资和竞争都会相当激烈。同时,跻身前十名的院线也都有清晰的市场版图图谋:就目前的发展态势来看,新影联有可能以北京为中心,辐射到华北和东北地区;上海联和院线公司将以上海为基地,覆盖江浙沪甚至更大的地区;四川太平洋院线会以成都作为基地,向云贵川地区发展;广东南方院线将以广东为基地,向广西、海南、福建等地区扩展;而中影星美则力图建立辐射全国的网络。北京地区目前还处于市场的起步阶段,一方面票房的巨大潜力受限于目前的影院建设还没有被发掘出来,另一方面,就竞争格局而言,仅有的两条院线中影星美和新影联的竞争态势尚不明显,但随着北京影院建设步伐的加快,两者的影院争夺竞争将不可避免。(4)院线两极分化严重,但市场格局暗中谋变仅以今年6月份的票房统计数字看,排在第一位的上海联和院线总票房高达13763968.50元,排在末位的黑龙江银都院线总票房只有5405多元,相差2500多倍。有些所谓院线的票房还不及北京、上海一家大影城的票房零头。但如上所述,现有的格局是依靠特定政策维持的,时刻都存在着重塑的可能。一旦政策层面有所松动,观望和等待的外资就会进入,凭借其雄厚的资本实力,完全可以实现行业的重新洗牌,主导中国发行市场的走向。按200万美元在中国建立一座高档影院的标准计算,1亿美元可以在中国各大城市建立50座高档影院,这就足以左右中国电影市场。即使是仅仅现有的23家中外合资电影院的“变脸”也完全能够重塑市场格局,这当中的上海永华电影城、北京华星国际影城年票房都超过了3000万。(5)以资产连结的影院为数不多,资本纽带正在形成中大多数院线中,以资产连结的影院为数不多,许多影院其行政隶属关系不归院线所有。目前,新影联院线的影院中,只有将近1/3的影院是北京新影联的股东单位和该公司参与投资建设的影院,存在资产关系,其余大多数影院则是以签约的方式加盟的。即使影院最多的四川太平洋院线,以资产连结的影院只占其院线数量的50%。而在美国,院线中的人、财、物高度统一,归属于同一个董事会。由于不存在稳固的资本纽带,“跳槽”、“离弃”都是正常之举。此种状况必然导致在成熟国家中以“四个统一”为重要特征的院线制,只能实现统一排片,所谓的统一管理更多的是体现在最基本的片源上,而在影院改造、人事、财务上,院线的发言权都比较弱(如下表),实际上连电影档期院线都没有绝对的话语权。而由外方、港资投资或管理的影院在这些方面基本能够做到统一。目前,院线公司与签约影院仅是供片和被供片的松散关系,极少有资产联结,就算有也是计划经济时期行政隶属关系留下的物业,更无从谈及利益共享、风险共担的问题。因此,在即将到来的院线整合中,谁更拥有资本的力量,谁就拥有主宰权、主动权、选择权,谁也将拥有更广阔的发展空间。今后的签约仅仅是一种形式上的补充或一种临时性过渡的选择。院线对所属影院进行统一管理的情况统一管理的事项百分比(%)片源100电影档期 100票价 89.5营销宣传 84.2售票 63.2影院改造 31.6人事 21.1财务21.1副业经营 10.5其他5.3

  数据来源:2004年《电影法》问卷调查

  基于这样的认识,各条院线都在积极地推进现代多厅影院的建设,院线制正在成为中国新一轮影院改造的助推器,影院的建设又会重构电影市场的格局。4.4发行业政策环境目前,与电影发行相关的政策及规定主要包括由国家广电总局和商务部联合发布的《电影企业经营资格准入暂行规定》及其补充规定、广电总局《关于加快电影产业发展的若干意见》、《关于发行放映国产影片的年度考核办法》,政策主要涉及准入资格、院线的发展与整合及国产片发行考核等。同时,各省还都制定了本省的发行管理办法。4.4.1准入资格目前,国家对电影制作、发行、放映、进出口经营资格实行许可制度。4.4.1.1关于发行公司的准入《电影企业经营资格准入暂行规定》及其补充规定中指出,鼓励境内公司、企业和其他经济组织(不包括外商投资企业)设立专营国产影片发行公司,注册资本不少于50万元人民币;受电影出品单位委托代理发行过两部电影片或受电视剧出品单位委托发行过两部电视剧。并自2005年1月1日起,允许香港、澳门服务提供者经内地主管部门批准后,在内地试点设立独资公司发行国产电影片。发行公司的注册资本不少于100万元人民币。4.4.1.2关于院线公司的准入鼓励境内公司、企业和其他经济组织(不包括外商投资企业)投资现有院线公司或单独组建院线公司。以参股形式投资现有院线公司的,参股单位须在三年内投资不少于3000万元人民币,用于本院线中电影院的新建、改造;以控股形式投资现有院线公司的,控股单位须在三年内投资不少于4000万元人民币,用于本院线中电影院的新建、改造;单独组建省内或全国电影院线公司的,组建单位须在三年内投资不少于5000万元人民币用于本院线中电影院的新建、改造。同时,还鼓励境内公司、企业和其他经济组织(不包括外商投资企业)组建少年儿童电影发行放映院线。 国家广电总局2005年(?)7月19日发布了《数字电影发行放映管理办法(试行)条例》(下称《条例》),鼓励境内企业和其他经济组织(不含外资)组建数字电影院线公司。放映设备符合《电影数字放映暂行技术》要求,10家以上以资本为纽带的数字电影院或50个以资本为纽带的数字电影厅,可以组建一条数字电影院线;15家以上以资本为纽带的数字电影院或75个以资本为纽带的数字电影厅可以组建一条跨省数字电影院线。4.4.2院线发展及整合允许电影院线公司以紧密型或松散型进行整合。鼓励以跨省院线为基础,按条条管理的原则重新整合。不允许按行政区域整体兼并院线。院线整合报广电总局审批。《关于加快电影产业发展的若干意见》中指出院线的发展同电影产业的要求还存在较大差距,主要表现为:跨省院线延伸不长,实力不强;院线之间还缺乏公平有序的竞争,外部压力不够导致内部动力缺少;不少院线基本上还维持着过去发行公司的经营模式,一些地方原先仍然固守区域概念,没有完成向以放映为主的方向转变;院线的融资、重组、整合、并购等资本运营手段的运用还处在观望等待过程中;还没有形成形式多样的专业院线、特色院线等。深化院线制改革要积极推广统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理的院线制等电影现代流通方式,改变目前院线数量多规模小,跨省院线延伸能力不够,省内原先仍然存在地域垄断的状况。加快院线整合,扩大院线规模,鼓励以跨省院线为龙头,以资产或契约联结形式紧密整合,拓宽融资渠道,扩大规模经营,以不同形式进行资本结构改造;鼓励系统内外国有、民营资本参股、控股或者独资组建院线,影院可自主选择院线合作;鼓励院线之间公平竞争,在竞争中推动电影市场繁荣发展。积极探索院线经营规律、营销方式和管理经验,坚持以紧密型为主,以减员增效、规模经营、提高科技含量和优质服务为目标,创建精品院线。要鼓励社会上一切有实力、有条件的国有、民营企业加入院线建设,通过联合、重组、并购等多种手段,做大做强院线;还要鼓励竞争,建立统一开放的市场格局;要培育更多的市场中介组织,千方百计扩大国产影片市场占有率;要继续废止电影流通领域中妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务等各种分割市场的规定,积极有序地推进电影市场的对内对外开放。电影局也多次表示目前的院线格局只是中国院线制的雏形阶段,今后允许联合兼并,允许影院转签院线,不允许区内全部兼并。4.4.3国产片的发行考核广电总局依照关于发行放映国产影片的年度考核的有关规定,对取得《电影发行经营许可证》的公司进行年度考核。考核标准为中影、华影年度发行放映国产新片不低于25部;年度发行放映国产影片(含合拍片、复映片)票房总收入不低于1亿元;认真履行发行合同,按期、足额支付片款。电影院线公司、未组建院线的省级电影发行公司考核合格的标准为:年度发行放映国产新片不低于40部;国产影片(含合拍片、复映片)票房收入不低于本单位年度总票房的40%;认真履行发行合同,按期、足额支付片款。国产影片专营发行公司考核合格的标准为:认真履行发行合同,按期、足额支付片款。考核措施为中影、华影、电影院线公司、未组建院线的省级电影发行公司按上述要求考核合格的,则下一年度仍可获得全部境外分账影片的供片。中影、华影年度发行放映国产影片(含合拍片、复映片)票房收入低于1亿元的2个百分点,电影院线公司、未组建院线的省级电影发行公司发行国产影片(含合拍片、复映片)票房收入低于本年度总票房的36%,低于发行放映国产新片考核部数两部的,均为不合格。不合格者下一年度减少一部境外分账影片。若仍低于以上指标,则票房收入每下降2个百分点,国产新片每少发行放映两部,下一年度相应减少一部境外分账影片。未按合同支付片款的,限期一个月内兑付,无故不兑付的,停供境外分账影片。中影、华影年度发行放映国产影片(含合拍片、复映片)票房收入低于1亿元不到2个百分点,电影院线公司、未组建院线的省级电影发行公司发行国产影片(含合拍片、复映片)票房收入低于本年度总票房的40%但高于36%(不含36%),低于发行放映国产新片考核部数一部的,为考核业绩不良,则累计进入下一年度考核,连续两年业绩不良者,视为不合格对待。国产影片专营发行公司未按合同支付片款的为考核不合格。对考核不合者限期整顿,仍达不到考核标准的,吊销《电影发行经营许可证》。对于考核优秀的电影发行放映单位,电影局将给予适当奖励。4.4.4电影进出口?ぁ兜缬捌笠稻?营资格准入暂行规定》中指出电影进口经营业务由广电总局批准的电影进口经营企业专营。进口影片全国发行业务由广电总局批准的具有进口影片全国发行权的发行公司发行,即由中影与华影发行。鼓励影片摄制单位多渠道出口取得《电影片公映许可证》的国产影片。4.4.5税收政策财税[2005]2号《财政部、海关总署、国家税务总局关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》中规定对从事数字广播影视、数据库、电子出版物等研发、生产、传播的文化企业,凡符合国家现行高新技术企业税收优惠政策规定的,可统一享受相应的税收优惠政策;对国务院批准成立的电影制片厂或经国务院广播影视行政主管部门批准成立的电影集团及其成员企业销售的电影拷贝收入免征增值税;对电影发行企业向电影放映单位收取的电影发行收入免征营业税。4.5发行业的对外开放在相当长的一段时间内,鉴于发行行业在整个电影产业链条中的特殊地位,发行业都将会是外资进入的禁区。因为一旦放开了发行业,实质上是电影行业的完全对外开放,在本土电影尚未发展起来仓促地放开发行业,只能重蹈台湾电影几近沦陷的覆辙。4.6我国电影发行业的投融资稳固院线的最有效手段就是加强与影院的资本纽带联结,因而资金是在院线起步的初级阶段制约其未来能否左右票房的最大瓶颈。三年来院线制改革的实践证明,最活跃、最充满生机的那些市场“弄潮儿”,是那些享有或借助资本力量的“弄潮儿”。如:上海联和院线、北京新影联院线。尤其是中影星美院线,它从成立至今的发展,每一步成长发展轨迹及每纳入旗下的一家影院,无不都体现着资本介入的力量。因此,在即将到来的院线整合中,谁更拥有资本的力量,谁就拥有主宰权、主动权、选择权,谁也将拥有更广阔的发展空间。调查显示,院线普遍认为缺乏影院新建和改造资金是经营中面临的最大问题。院线对经营中存在问题的态度经营中存在的问题态度均值非常不同意% 不同意% 无所谓% 同意% 非常同意%缺乏影院新建和改造资金 4.7 0 5.3 15.8 78.9100影院基础设施差4.6 0 0 0 36.8 63.2票房好的片源不足 4.5 0 0 0 47.4 52.6影院产权分散4.2 0 5.3 10.542.1 42.1税务负担重 4.2 0 0 21.1 36.8 42.1影院难以实施统一管理 3.90 15.8 5.3 47.431.6不同院线建的不平等竞争 3.9 0 11.1 16.7 44.4 27.8多种经营开展不力3.9 0 5.9 11.864.7 17.6冗余人员负担重 3.7 0 16.7 16.7 50 16.7电影排期市场化程度低3.6 0 29.4 5.941.2 23.5遗留债务过多 3.5 0 16.7 33.3 33.316.7地方保护主义阻碍影院加入院线 3.4 0 22.238.9 16.7 22.2数据来源:2004年《电影法》问卷调查

  就目前来看,院线的资金来源比较倾向自有资金积累和吸引社会资金,其次是银行贷款、系统内融资。国家财政拨款和海外资金的倾向态度最低。自有资金积累仍是院线首要的资金来源。院线在新建及改造影院中视资金来源比重态度情况(从未使用、不重要、一般、比较重要、最重要分别为1-5的分值,“态度均值”越高表示越重要)资金来源态度均值 从未使用% 不重要% 一般% 比较重要% 最重要%自有资金积累 3.8 60.0 0 6.7 6.7 26.7吸引社会资金3.713.3 6.7 13.3 46.7 20.0银行贷款 3.5 0 13.3 26.7 26.7 33.3系统内融资 2.925.06.3 25 25 12.5国家财政拨款 2.4 6.7 0 66.7 66.7 6.7海外资金 2.0 60.0 0 2020.00数据来源:2004年《电影法》问卷调查

  较之院线新建和改造影院需要的资金量,目前进入发行业的系统外资金明显不足,加之资金来源方仅限于少数几个集团,资金源缺乏稳定性和持久性。4.7院线的兼并收购《电影企业经营资格准入暂行规定》中对院线公司进行整合重组提出了具体要求:“允许电影院线公司以紧密型或松散型进行整合。鼓励以跨省院线为基础,按条条管理的原则重新整合。不允许按行政区域整体兼并院线。院线整合报广电总局审批。”这就使放映业在并购浪潮之初就有章可循,也为资本推动放映业的重组指出了可行的路径。在发行公司领域,2003年11月20日,博纳公司正式被保利集团收购,成为其旗下的保利博纳影视发行公司。2003年12月1日,保利文化和北大华亿签订并购协议,由保利文化共投资4.1亿购买北大华亿50%股权,组建保利华亿传媒控股有限公司,新公司注册资金1.2亿,这是迄今为止中国最大的一桩影视企业并购案。由于院线和影院之间的资金纽带薄弱,在院线之间所谓的重组,实际上只是签约关系的变更,不涉及资金的运作,如标志着我国电影院线首轮重组的星光院线宁波地区12家影院集体签约加入上海联和院线等事件。但随着院线与影院间资金关系的稳固,真正意义上的院线间的并购会随着院线的重组增多。在院线层面的重组和兼并还蕴含着巨大的变数。4.8我国电影发行业的投资价值分析4.8.1我国电影发行业的投资环境从政策环境和走势来分析,发行行业在相当长的时间内都将对外资维持封锁的态势,并有收紧的趋势。而除进口片发行外,发行业对民间资本则实行完全开放,系统外及民营资本进入享有独特的政策优势。同时,在院线领域,国家鼓励系统内外国有、民营资本参股、控股或者独资组建院线,并在积极推动电影院线的市场化进程和竞争行为,将为发行领域创造公平有序的竞争环境。4.8.2发行业蕴含的投资机会发行业特别是院线领域目前的竞争格局着蕴含着一定的投资机会。如上分析,在电影进口片发行领域,政策壁垒的存在维持了中影和华影二分天下的寡头垄断格局,也阻碍了其他资金的介入。在国产片发行领域,由保利博纳、新画面、西影华谊等一线发行公司领衔形成了群雄割据的市场态势,同时,可以看出,无论是新画面还是西影华谊,都背靠强大的制片公司,发行公司与制片公司间极其紧密的关系注定了对于外来资本,单纯进入发行公司领域的投资机会并不大。而在院线的竞争领域,尽管已经形成了金字塔形的格局,根据对其竞争特征的分析,可以判断,目前中国的院线尚处于产业初级阶段,看似过剩的电影院线是政策保护下的产物,未来的重组与整合不可避免,此时正是进入该行业通过资本运作兼并、收购院线的绝佳时机。

  综上,整体而言,由于先天的政策壁垒,对于国内资本来说,中国电影发行业存在一些投资机会,但鉴于发行公司与制片公司间极其紧密的业务链关系,单纯进入发行公司领域的投资机会并不大,而我国的院线尚处于产业初级阶段,存在较大的投资机会。但需要指出的,真正意义上的院线是以资本为纽带的,是与影院投资相结合的。尤其随着整个电影格局的不断演化,未来的电影市场上院线与影院的关联度会越来越强,院线的资本纽带的日益加强需要投资者较为雄厚的资本实力新建或参股影院,才能使投资机会变为现实。并且从这个意义上来说,院线的投资机会等同于影院的投资机会。

  第五章银幕的故事:中国电影放映业摘要:本章从电影放映业在整个产业链中的地位和商业模式出发,分析了我国电影放映业的行业规模、地区分布、竞争格局、面临的政策环境及投融资现状和并购重组模式,主要结论如下:?我国电影放映业的商业模式包括:基本模式、外资参股经营模式和结合房地产业模式。?放映业是整个电影产业链条的终点,也是资金链条的起点。?我国现有电影院6343座,影院放映票房收入呈较为明显的地区性集中,同时少数大影院占据了大部分的市场份额。?政府大力支持影院建设,一系列优惠政策相继出台,为投资影院创造了良好的政策环境。?外资大举进入中国电影放映市场,参与建设、经营影院,并取得了良好的票房业绩,外商投资影院的数量还将持续增加,市场份额会继续扩大。?多厅化、选址群落化、中高档化、数字化将成为未来五年内投资新建与改建我国影院的趋势。?未来五年内,放映市场两极的投资价值巨大,即在大中型城市建设高档多厅影城和深入基层的参照国内较低标准建立的低成本数字影院。

  放映业是电影产业制片、发行和放映三环节中的最后一环,处于产业链条的末端。作为放映业具体表现形式的电影院是完成整个电影业一次性交易的载体。放映取得的票房收入是产业链条上游环节获取市场回报,实现价值的最主要路径。下面我们将通过对我国电影放映业的商业模式、行业规模、市场结构、政策环境和入世影响等方面的分析,来论述放映业的投融资方式、并购和投资价值等问题。5.1我国电影放映业的商业模式、业务流程随着电影业市场化进程的深入,我国的影院已不拘泥单一的商业模式,出现了分化;放映业的业务流程,可以用一个终点和一个起点来概括,即产业链条的终点和资金链条的起点。5.1.1我国电影放映业的商业模式从投资者的商业动机和盈利方式来看,我国的影院商业模式分为如下三种:基本模式、外资参股经营模式和结合房地产业模式。5.1.1.1基本模式单纯经营影院本身来获得利润。影院以电影放映赚取票房为主营业务,同时靠增值服务(如餐饮、小卖部等)赢得其他业务收入。这也是现在国内放映市场最普遍的影院经营模式。5.1.1.2外资参股经营模式看好中国电影市场巨大潜力的外来资本(主要是港资)投资国内影院。待日后政策放开允许外资组建院线时,他们旗下投资新建和参与改造的影院将脱离原有院线,组建靠资本纽带紧密联结的自有院线,统一经营管理,突出品牌特色,形成真正意义上的院线。从更宽阔的视角来看,外资进入中国电影市场意在电影产业哑铃型投资的两端――制片和放映环节突破,待政策松动后形成制、发、放流程完整的产业链条。如香港百老汇、香港嘉禾娱乐、环艺、韩国好丽友等。5.1.1.3结合房地产业模式影院投资者有着多年经营房地产业务的背景,他们将投资影院与投资房地产结合起来,用影院带动地产和百货业。在获得票房收入的同时,获得房地产售楼、租地的收益。如房地产商大连万达集团与华纳兄弟国际影院公司合作创建华纳万达国际影院。还有保利集团、深国投等投资影院都采用了这种模式。

  5.1.2一个终点和一个起点――我国电影放映业的业务流程放映业从上游院线手中接过接力棒,将影片最终推向市场,是整个电影产业链条的终点;同时它也是资金链条的起点,票房收入通过放映业流入电影产业链,并以分账的方式逐步流回上游各投资方手中,使之获得投资回报。5.1.2.1与产业链上游的业务衔接在电影产业链条各环节中与影院经营的关系最为密切的是其所属院线。所有的院线对签约影院的片源和影片档期的排定都有着直接的话语权,而片源质量和档期的合理性是影院票房的生命线。在我国,影片放映权的分配是由片商和院线共同决定的,当院线拿到的影片拷贝数量少于下属影院数量时,在同一院线内部各影院以往的放映业绩决定了放映权的归属,或者是各影院通过对票房的招投标来确定。院线对影院的票价和营销宣传等放映管理环节也有较高的参与管理比例,分别有89.5%和84.2%的院线对签约影院进行统一管理。但我国现有的院线与多数影院并非靠资本连接,组织形式较为松散,这就形成了影院在影院改造、人事、财务、副业经营等方面有较大的自主经营权力,较少受院线约束。因此在影院的经营管理上出现了权利的两极分化,即在有关影片放映的事宜上(片源、影片档期、票价和营销宣传)80%以上的院线都能对签约影院进行统一管理,而在非影片放映事宜上(影院改造、人事、财务、副业经营等)进行管理的院线不超过1/3。可以说实际上院线并不能对下属影院进行全面、有效的经营管理。5.1.2.2票房收入资金的分配(1)票房分账。影院的票房收入要与上游的院线进行分账,院线再将分给自己的那部分票房与片方再次确定比例分账。票房分账以净票房为基准,净票房是指从影院的票房收入中先扣除5%的电影基金,再上交3.3%的营业税后的票房。目前电影基金和营业税都是由影院负责上交。院线与影院的票房分账比例各院线略有不同,在北京市场上国产片是五五分成,进口片是院线拿票房的52%、影院拿48%,其他省市市场也基本在该比例附近浮动。(2)电影基金。按照规定,影院票房收入的5%上缴国家电影专项基金,用于促进我国电影业的发展。现有基金上缴流程:影院――省电影公司――电影基金管委会――电影总局――财政部;在今后不长的时间内资金流向将改革为:影院――省电影公司――财政部,目的是简化流程,加强税收监管。5.2当前放映业的行业规模、经营状况及结构分布5.2.1当前放映业的行业规模截至2004年12月31日,我国现有电影院6343座,按照国务院办公厅2003年105号文件《文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定》的要求,电影院已经从事业单位转型为企业单位,个别是事业性质企业化管理。已批准设立中外合资影院23家,大部分与香港合资。其中上海永华电影城、北京华星国际影城2004年的票房都超过了3000万元,列全国电影院票房年收入前两位。农村电影放映队近30000个,分别为国有、集体和个体所有。截至2004年底,已组建电影院线36条(截至目前已有37条院线),签约电影院1188座,银幕数达2396块,比2003年分别增长了36%和52%。发行放映单位从业人数达25万余人。2004年国内影院电影票房总收入超过15亿元,海外票房11亿元,电视播放收入10亿元,三项总收入达36亿元,同比增长66%。可以说2004年是20世纪90年代以来中国电影产品综合收入最高,增长最快的一年,可以说中国的电影市场进入了一个新的历史时期。5.2.2当前放映业的经营状况5.2.2.1影院成立时间分布根据国家广电总局的统计显示,我国加入院线的影院有一半以上都是在1992年之后成立的。

  电影院成立时间分布表成立年份 1950年以前 1951-1977年 1978-1992年 1992年至今百分比 5.420.323 51.4资料来源:2004年国家广电总局《电影院基本情况调查问卷统计》

  资料来源:根据2004年国家广电总局《电影院基本情况调查问卷统计》整理

  我们将1992年后成立的影院定义为新影院。通过与在此之前成立的老影院对比分析,就会发现二者的经营中有着很大的差异。详细见下表:

  新、老影院特征对照表 新影院 老影院选址 市场导向 政府决定放映厅 多厅为主 由单厅改建为多厅放映设备 较好参差不齐房租物业成本较高 较低用人机制 短期合同工,成本低 长期正式工,成本高现代企业制度 已建立 多数仍需完善

  当然,新、老影院的差异不能一概而论,这里只是比较了二者的普遍情况。比较发现,新、老影院的经营环境面临着不同约束条件的限定,投资者和经营者应该善于扬长避短制定有个性化的经营策略。5.2.2.2影院经营的成本――收益分析

  2003年票房收入和固定成本情况(单位:万元) 票房收入 固定成本平均值 428 452最小值 4.2 1最大值27465500资料来源:2004年《电影法》调查问卷

  从电影院的主营业务收入――票房收入上看,影院的经营规模和经营水平参差不齐。上表中,票房收入最高影院是最低影院的654倍;同样,各家影院的固定成本也是差距悬殊。影院收支水平的巨大差异必然导致盈利能力两极分化。2003年所有加入院线的影院年票房平均值为428万元,略低于行业平均固定成本的452万元,收支缺口24万元。但票房收入只是影院全部收入的一部分,小卖部、经营性娱乐设施、餐饮中心、书店和停车场等都是影院的收入来源。据百老汇戏院(中国)有限公司中国区总经理姜伟先生介绍,影院收入的10%-15%来自小卖部等其他业务收入。这一比例与影院经营状况成反比,即票房收入相对较少的影院更多地是通过副业来贴补收入。

  5.2.3放映市场结构分布5.2.3.1国产片与引进片市场份额之争从票房总量上看。在2003年之前国内电影市场的票房收入基本上呈三足鼎立之势,其中美国大片占六成,香港影片占三成,国产片占一成。2003年影片《英雄》以奇迹般的2.5亿元票房创下了国产片票房之最,并带领进入放映市场的40余部国产片(含合拍片)在总票房上首次超过了进口片。2004年又出台了一系列改革措施,保证了国产电影的质量和市场份额。这一年尽管进口分账影片有所增加,国产影片票房份额仍然占到了55%,再次超过进口电影45%的市场份额。国产电影占据了在国内上映各类影片票房排名中的前三位,有五部国产电影跻身前十位。从单片平均票房上看。2004年引进的好莱坞大片普遍质量较高,加上引进数量上升和档期安排更加及时合理,其单片平均票房遥遥领先其他影片,同时港产片在国内市场的票房也超过了两亿元。相比之下能够票房上千万的国产影片屈指可数,多数国产影片票房惨淡。5.2.3.2地区结构分布我国城市影院的分布情况如下表所示:2002年城市影院四项指标统计排名城市 观影人次(单位:万人) 票房收入(单位:万元)影院(单位:座) 银幕(单位:块)1 上海 1198.3 18289.5 872042 北京 883.1 12349.9 601203 广东 2230.5 10371.5 351 4484 浙江 246.68425.2 169 3425 四川 613.86186.8 134 310资料来源:中国电影发行放映协会

  从上表可以看出,我国影院放映票房收入呈较为明显的地区性集中。2002年我国电影票房总收入为9.2亿元,其中排名前五位的省市上海、北京、广东、浙江和四川的票房收入之和就超过了5.5亿元,占到全国票房总收入的约60%。2002年我国电影观众总人次1.5亿人次,上述五省市的观影人次合计5172万人次,超过了全国观众总数的34%。这样高的票房和观众人数集中度与当地较大的影院、银幕数量有着密切的联系。相对而言,其他省市的影院建设急需赶上才能实现电影放映票房的飞跃。5.3当前放映业的集中度和竞争结构从影院票房收入的角度分析,我国放映业的集中度较高,少数大影院占据了大部分的市场份额;放映业的竞争结构中出现了少数对市场有巨大影响力的企业,并呈现了较为明显的地区集中度。5.3.1当前放映业的行业集中度2002年单影院(包括多厅影院)票房500万以上的达到了34家,单影院的最高票房达到2800万元。这34家影院的票房超过了3.6亿元,占据了全国电影票房的40%以上,行业集中度较高。截至2005年6月30日,在全国已安装电脑售票系统的1077家影院中,票房收入在200万元以上的大影院约有300家,占到了全国票房的80%以上,其中票房收入超过2000万元的影院有5家,超过1000万以上的达到了15家。而后面的700多家小影院的票房收入只占到整个市场的20%,远远低于前三百家大影院。5.3.2当前放映业的竞争结构5.3.2.1从全行业的宏观角度分析电影院的竞争是区域性竞争,它只能辐射周边观众,因此不可能从全行业高度找出哪家影院对整个放映市场有着举足轻重的作用。但是我们能够透过影院这一个个点,看到其背后的资本对放映市场竞争结构的巨大影响力。谈到控制影院的资本对放映市场的影响力就必须了解我国电影放映市场上最具实力的竞争者――中国电影集团,以下简称中影。中影集团一位负责人介绍,中影的业务领域覆盖整个电影产业链条,考虑集团的长远收益,其未来的投资战略将更倾向影院建设和改造,这主要是出于电影院稳定的回报、较低的投资风险和更有利于中影所拍摄影片占领市场的考虑。在新建、改造影院方面,集团预计每年将投资5000万元左右,这样在相当一段时间内中影还会继续保持在放映业突出的影响力。5.3.2.2从地区的微观角度分析从下表可以看出,2004年我国票房前十家影院中分别分布在广东3家、上海2家、北京2家、浙江2家、四川1家。由此可见,高票房影院有着较高的地理集中度,且大多建在经济发达城市。因此,在投资影院选址时应充分考虑所在城市的经济实力和居民消费能力。

  2004年我国票房前十家影院序号 影院名称 所属院线 票房收入(万元)1 上海永华电影城 上海联和电影院线公司32432北京华星国际影城 中影星美电影院线公司 31113 中华广场电影城 广东珠江院线公司 24004深圳新南国电影城中影星美电影院线公司 22855 上海环艺电影城 上海联和电影院线公司 2258.96 广东飞扬影城广东华影南方电影院线公司21367 王府井电影城 四川太平洋电影院线公司 20998 浙江庆春电影大世界 浙江时代电影大世界20099 翠苑电影大世界浙江时代电影大世界 184710 东方新世纪影城 北京新影联影业公司1671.1资料来源:中国电影发行放映协会

  具体到一个城市、一个地区影院之间的微观竞争是讲求策略的。对新设影院应该在影院的选址、建设、设备和环境等硬件上做足功夫,找准市场定位,在竞争中争取更大的市场份额。对已经投入运行的电影院来说,服务是竞争的根本手段,服务应该围绕放映环节,做在观众入场之前如保证设备良好运作、场地整洁等。随着改革的深入,电影院由事业单位转为企业单位,其市场定位也需要从福利机构转变为服务性盈利组织。5.4当前放映业的政策环境对于投资规模大、直接影响我国电影市场规模的影院建设,政府持大力支持和鼓励的政策方针。近年来,一系列扶植电影放映业发展的优惠政策相继出台,总体来看,这些政策组合为投资影院创造了良好的政策环境。5.4.1放映业市场准入的政策2002年2月1日起施行的《电影管理条例》中规定了设立电影放映单位的五个条件,即有电影放映单位的名称、章程;有确定的业务范围;有适应业务范围需要的组织机构和专业人员;有适应业务范围需要的资金、场所和设备;法律、行政法规规定的其他条件。这实际上是非常宽松的市场准入政策,可以看出政府对鼓励与扶植影院发展的积极态度。2004年11月10日实行的《电影企业经营资格准入暂行规定》更加明确地指出了“鼓励国有、非国有单位及个人按照《电影管理条例》的规定在全国农村以多种方式经营电影发行、放映业务,在城市中的学校、社区以多种方式经营电影放映业务。”“鼓励国有、非国有单位及个人投资建设、改造电影院。”相对于规定中对设立制片公司、发行公司和院线公司等环节严格的注册资本最低限额,该规定没有对国内资本投资影院的最低数额要求。这也进一步明确了政府在保护民族文化产业的基础上,最大化地吸引一切有意投资影院的资本,广开资本流入通道的态度。5.4.2对影院建设的扶持政策《电影管理条例》规定对电影院的改造和放映设施的技术改造是电影事业发展专项资金扶持、资助的重要项目之一。为鼓励投资新建影院,国家电影专项基金管委会出台了《关于对新建影院实行先征后返国家电影专项资金的通知》,对2002年1月1日起正式营业、银幕数在3块(含3块)以上的新建影院给予先征后返国家电影专项基金的优惠政策,根据不同的开业时间优惠享受期为一年至三年。在《改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》中还规定,院线所属影院的改建,可优先享受影院改建贷款贴息的优惠政策。在北京市场上多厅影院的数量与全市总票房收入成正比增长,为鼓励多厅影院的新建和改造,北京地区出台了规定:凡新建多厅影院(4厅以上)者,每建一个厅政府将向投资者拨款50万元作为鼓励。5.4.3影院的税收优惠政策在《关于加快电影产业发展的若干意见》和《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》中规定:新成立的电影制作、发行、放映企业,免征1~3年的企业所得税;作为文化体制改革试点单位的电影集团,可合并缴纳企业所得税;电影企业纳税确有困难的,可申请减免经营用土地和房产的城镇土地使用税、房产税。对投资兴办影院减少行政审批环节,简化审批手续,不得收取政策规定之外的任何附加费用。鼓励社会各界捐赠资助电影业的发展,依法建立若干电影专项基金,通过市场运作的手段,促使国产电影的创作生产走上良性循环的道路。5.4.4放映业的其它相关政策《关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》中对影院加盟院线做出了具体规定:以资本或供片为纽带,加快结构调整,推进院线组建。由一个发行主体和若干影院组合形成院线,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理。以签约形式组合的院线,签约期不少于3年(含3年)。一个影院只能加入一家院线。签约期满后,可以重新进行选择。细则还规定:加快城市影院改建步伐,实施影院星级管理。参加票房分账的影院都要安装计算机售票系统,各院线的计算机售票系统要各自联网,终端应与国家广电总局电影局计算机售票管理系统相连。同时要严厉打击电影走私盗版、偷漏瞒报等违法经营活动。《电影管理条例》对国产片和进口片在影院的放映时间配比以及改建、拆除电影院的审批权限做出规定:“放映单位年放映国产电影片的时间不得低于年放映电影片时间总和的三分之二。”“改建、拆除电影院和放映设施,应当报经所在地县级以上地方人民政府电影行政部门审查批准。”5.5达摩克利斯之剑――我国放映业的对外开放在我国改革开放的进程中,许多行业都面对着外资带来的机遇与挑战,特别是处于发展初期的中国电影放映业更需要引进外资的先进经营管理经验和资金,而电影放映业作为文化产业在对外开放方面又有其特殊性。5.5.1外资准入的基本规定自2004年1月1日起施行的国家广播电影电视总局第21号令《外商投资电影院暂行规定》对外资投资放映环节做出了明确规定:外商不得设立独资电影院,不得组建电影院线公司。外商投资电影院应当符合以下条件:符合当地文化设施的布局与规划;注册资本不少于600万元人民币;有固定的营业(放映)场所;中外合资电影院,合营中方在注册资本中的投资比例不得低于51%;对全国试点城市:北京、上海、广州、成都、西安、武汉、南京市中外合资电影院,合营外方在注册资本中的投资比例最高不得超过75%;合资、合作期限不超过30年;符合中国有关法律、法规及有关规定。《规定》对香港和澳门服务提供者投资电影院问题作出如下特别规定:自2004年1月1日起,允许香港、澳门服务提供者在内地以合资、合作的形式建设、改造及经营电影院。允许香港、澳门服务提供者拥有多数股权,但不得超过75%。实际上是允许港、澳资本投资内地影院不受七个试点城市的地域限制。在《加强内地与香港电影业合作、管理的实施细则》中更进一步给予香港投资者与内地公司成立影院建设公司改建电影院的权利,影院建设公司香港公司可控股经营,但控股比例不得超过注册资本的75%。5.5.2WTO与中国电影放映业5.5.2.1入世的承诺与兑现2001年我国加入WTO时,关于电影业开放的承诺是:每年从国外进口20部引进片;允许外资改造建设经营影院。现在我国已经超额兑现了当初的承诺,年引进片的数量(包括分账和卖断片)已达到45部,外资改造建设经营影院的进程逐步加快,港、澳资金已经可以控股国内影院。5.5.2.2入世对中国电影放映业的影响入世为中国电影放映业引进了外资参与国内影院的建设、改造和经营。外资的进入给放映业带来了一系列的新气象。一是加强了影院硬件设备和环境的建设,增强网点布局的合理性,从而扩大了电影的消费群体,增强了电影业的市场生命力。二是将电影院塑造成真正的市场经营主体,完成从事业单位向企业单位的转型,从计划经济向市场经济的过渡。三是投资主体多元化将推进资产重组,完成股份制改造,为电影业并购整合浪潮做好准备,推动电影产业化进程;四是培养一批高素质专业人才,特别是熟悉市场规则的经营管理人才和市场营销人才,引进国外先进经营管理经验。五是向电影产业上游传达市场信息,筛选符合市场需要的影片,以此推进电影产业整体市场化进程。5.5.3外资进入中国电影放映业的现状与趋势5.5.3.1外资进入中国电影放映业的现状随着我国政府放松了对外资进入放映环节的股权限制,看好中国电影放映市场巨大潜力和利润空间的国外资本纷纷抢滩登陆我国影院的建设、改造和经营。CEPA关于电影院服务产业允许港资控股国内影院的规定,极大鼓舞了香港企业在内地投资或合资建设影院的热情,嘉禾娱乐、寰宇国际及东方魅力公司等都已经或准备进军内地市场;韩国好丽友集团、世界第三大院线的美国LOEWS公司与新影联院线合资建立数家新的多功能影院,其中中方资本占25%,好丽友和LOEWS各占37.5%;美国华纳兄弟国际电影公司分别与上海电影集团、大连万达等国内企业采取各种合作形式,已经把具有华纳特色的现代化多厅影城开到了上海、天津、大连、武汉等城市。外资大举登陆中国电影放映市场,证明了资本对我国放映市场前景的积极预期。同时使国内影院在更加严酷的竞争格局中全面提升经营能力,最终对于扩大中国电影市场会起到重要作用。5.5.3.2外资进入中国电影放映业的趋势外商投资影院的数量还将持续增加,市场份额会继续扩大。外商投资多数瞄准的是大城市的中高端影院,这些影院建成后具备了黄金的地段、精良的设备、优质的服务和经营理念等有利因素,其票房收入往往都是地区内的佼佼者,这给投资者带来了丰厚的投资回报。外商投资国内影院的动机需要定位在影院的基本经营模式上。在《关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》中已经明确指出,我国改革电影发行放映机制的主要目的是建立有利于优秀国产影片发行放映、占领市场的有效机制。因此短期内,进口影片配额不会取消,更不会允许跨国影业巨头们在中国境内投资的影院中随意放映他们拍摄的影片。外资进入中国必须服从中国的游戏规则,在现阶段就是服从利用国内有限的片源来挖掘中国巨大的潜在观众群,以此获取经济利益的规则,而不能出于本公司拍摄影片占领中国市场而投资中国影院,否则只有经历漫长的等待。5.6我国放映业的投融资电影在定位为产业之后,必须懂得利用金融手段获得资本的支持才能推动这个产业的迅速发展。5.6.1影院建设、改造的融资来源分析国家广电总局的调查统计表明,在已进行或正在进行的影院建设和改造中,最主要的融资渠道依次是银行贷款(51.4%)、吸引社会资金(47.1%)、国家财政拨款(44.3%)和自有资金积累(44.3%)。这说明影院建设、改造的融资来源比较丰富,包括金融机构间接融资、民间资本直接融资、政府拨款和自身积累等各种主流融资方式。而吸引海外资金(31.4%)、系统内融资(24.3%)、内部员工筹资(17.1%)和其他(7.1%)融资渠道也都有涉及但普及程度还不高。

  影院建设、改造的融资来源统计表(多选题)影院建设、改造的融资来源 百分比(%)银行贷款 51.4吸引社会资金47.1国家财政拨款44.3自有资金积累 44.3吸引海外资金 31.4系统内融资 24.3内部员工筹资17.1其他7.1资料来源:2004年《电影法》问卷调查

  资料来源:2004年《电影法》问卷调查

  5.6.2投资我国电影放映业的模式选择5.6.2.1单厅影院与多厅影院的比较单厅影院:计划经济体制下作为配套福利设施的影院通常只设有单一的可容纳上千人的大放映厅。当时观众娱乐方式单一,加之影片制作和发行的统购统销体制造成了影院的单厅模式。我国现存影院有90%左右的影院采用的是这种模式,较低的上座率造成巨大的资源错配并给影院经营背负了较大的成本。多厅影院:通常是指放映厅数量在4厅或以上的影院,每个厅的座位数在100至400个之间。随着电影业市场化程度的提高,片源不断增加,观众对影片内容和观影时间的偏好多元化,多厅影院成为了市场的必然选择。自从1991年全国第一家多厅电影院――常州亚细亚影城成立以来,在市场导向和国家政策的扶持鼓励下,近年来的新建影院基本上都是多厅影院。5.6.2.2独立建筑影院与租用商场用地影院的比较独立建筑影院:顾名思义,影院的载体是独立的建筑物。这可以保证在建筑设计和施工过程中考虑到电影放映的声像效果,制定更加灵活主动的经营策略和时间安排。在投资规模有限的情况下,新建影院时高昂的土地、建设成本和影院选址在黄金地段难以两全。租用大商场的场地:影院的场地选在繁华商业区的大商场内部。优点是节省建设投资和建设时间,利用繁华商业区的巨大人流吸引潜在观众,同时电影院能够为商场吸引客流,形成吃、玩、购物、看电影一体的互动消费。在上海的调查问卷显示,原来想购物的最后也连带看了电影的消费者占26%,本意是来看电影的却因为等候或在散场之后又进行了购物的占62%。缺点是租用没有预留影院空间的商场用地会影响放映效果,并且影院的营业时间受到商场的限制。5.6.2.3数字电影――一种新的选择数字电影技术是对传统胶片电影全方位的革命,它的制作和放映是通过数字信息完成的,因此它基本不存在放映环节。数字电影可以通过卫星传输等现代化手段轻松实现全球同步上映,而不受拷贝数量限制,节省大量的发行成本,可有效防止盗版,可以省去发行环节。按照数字电影的国际化标准,数字放映设备的价格较高,为120万元左右,而胶片放映设备仅为20万元。因此在按照国际标准建设高档数字影院时,其固定资产投资并不比胶片电影院低廉,相反在放映设备上还要更昂贵一些。相对胶片电影,数字电影的音像质量更好且不会因反复放映产生磨损,可长期保持高质量的音像效果。国内制定的数字电影标准较国际标准低很多。现在社区放映站和农村的数字电影放映可采用国内标准,放映效果较差,是16mm胶片的替代产物,但他们最大的优势在于放映设备成本低廉,一套国产的放映设备价格在4~12万元,较低的成本形成了较低的票价,在基层放映市场有巨大的需求。目前我国只有数字影院170多家,在电影市场份额较小,尚未形成规模经济。国家广电总局2004年颁布的《数字电影发展纲要》中规定“在5~10年之内全部完成胶片电影向数字电影的转换工作”由此可见,数字化是电影放映载体的结构性调整,数字电影有着巨大的市场空间。5.6.2.4投资影院的趋势判断文化市场有聚集和群落效应,因此不论是独立建筑还是租用商场用地的影院都将在市场规律这只看不见的手的指引下分布于人流巨大的繁华商业区和交通干道附近,并将形成总体分散、相对集中的多厅影院群落。影院格局将发生由单厅到多厅、走向群落的变化。伴随着影院竞争的加剧,消费者对电影的放映效果和环境有了更高的要求,这是投资者不断新建和改造影院的动力,也将推动我国影院整体上改善放映环境、提升设备档次和服务水平。国有民营资本近期投资影院的动态可以佐证以上规律。保利集团计划利用3年时间投资2亿元,在深圳、重庆等城市新建10~15座影院,包括100块左右的银幕;上海思远影视文化传播公司已建成北京华星国际影城、上海UME新天地影城之后(?)和重庆UME影城;而上海联和院线也在筹划在南京建一家五星级的多厅影院。综上所述,多厅化、选址群落化、中高档化、数字化将成为未来五年内投资新建与改建我国影院的趋势。5.7我国放映业的兼并收购在任何一个行业中,并购都是企业扩张规模、拓展市场最迅速的途径。大规模并购浪潮可以使全行业的资源配置更加有效,推动产业升级。在我国电影的产业化进程中,放映市场的资源重组已经悄然开始。5.7.1现阶段我国影院的产权结构根据国家广电总局2004年对全国加入院线的影院统计来看,我国的电影院产权归属比较分散。受计划经济遗留的制度影响,所有影院中有27.4%归市、区(县)文化局所有,19.2%归大型企事业单位和工会所有,15.1%归私营企业所有。同时有38.4%的影院产权结构比较复杂,多数属于电影公司或合资企业。

  影院产权归属 百分比(%)文化局 27.4大型企事业单位 15.1私营企业 15.1工会4.1其他38.4资料来源:根据2004年国家广电总局《电影院基本情况调查问卷统计》整理

  资料来源:根据2004年国家广电总局《电影院基本情况调查问卷统计》整理

  5.7.2放映业并购的方式和步骤我国电影放映业的重组,不会简单地表现为影院之间的横向并购,而是表现为院线整合影院的纵向并购,院线实际上是各方资本在抢占放映市场份额博弈中的载体。从现有的并购案例的特征可以预见,我国放映业并购的整体方式为,以资本为原动力,以院线为主体,以占领高票房的区域市场为导向,从产业链上游向下游进行整合。如中影星美院线依托星美影院发展公司投资了世纪金源、正大等影院,以此加强院线与影院的资本纽带关系。放映业并购可能的步骤是:第一阶段,现在尚未或不允许组建院线公司的行业外资本、境外资本投资影院,待完成旗下影院的布局且政策更加开放后会组建起与加盟影院有资本连接的院线,实现真正意义上的院线制;已经成立的院线通过参与影院的建设、改造或者直接注资获得影院的股份,拓展市场规模。第二阶段院线公司的股东――幕后的大资本通过资金直接收购或换股,来参股不同的院线,进而完成区域影院的板块整合。现在我国放映业处于并购进程的第一阶段,可以预见一旦进入第二阶段我国放映业的兼并收购将呈破竹之势,而这种并购态势的升级需要资本的大量涌入和政策开放度的提高。5.8我国放映业的投资价值分析在我国庞大的人口基数、良好的经济发展形势和积极的政策环境下,电影放映业蕴藏着巨大的市场潜力和投资机会。投资建设高档多厅影城和大众化的数字影院,将成为在我国放映业获取投资收益最有效的方式。5.8.1我国放映市场投资环境分析根据我国第五次人口普查结果,2002年我国总人口12.8亿,其中城镇人口5亿,占总人口的39.1%。改革开放以来我国GDP保持了年均9.4%的强劲增长,同时人均可支配收入高速增长,城市化进程迅速,恩格尔系数不断下降,这些都为我国电影放映市场的高速成长提供了坚实的经济保障。然而,我国占世界五分之一的人口只占全球电影市场份额的2~3%。中国全年电影观众人次仅为2.5亿,平均每人5年才看1场电影,而美国的人均观影次数已经达到5.7次/年,韩国人平均观影次数也达到了2.27次/年。影院数量与观影人次有着直接的正相关性。据统计,美国的电影银幕数量达到了35786块,平均8600人就有一个放映厅,而我国每十几万人才有一个放映厅。影院、银幕数量与市场需求有着巨大的缺口,影院建设数量的缺乏制约了我国电影产业的发展。实际上,观众反应强烈的影院票价过高问题正反映出了在观影需求旺盛的情况下,我国影院供给的稀缺性。国家广电总局近期出台了“十一五”期间我国的电影产业规划。“十一五”期间我国计划每年新建影院20座以上,新增银幕100块以上;新建城市、社区数字影厅200家以上,实现数字影院规模化经营;新增城乡流动放映网点1000个;“十一五”末期年电影观众达到18亿人次以上,实现电影年总产值翻一番。为确保“十一五”计划的顺利实施,政府必将继续推进出台和落实相关的产业扶植政策。这样也就保证了近年来政府对投资建设影院出台的一系列优惠政策的持续性和稳定性。在巨大的人口数量、良好的经济发展形势和积极的政策环境下,在不断靠拢电影产业世界先进国家消费水平的过程中,我国的观影人次有着极大的上涨空间。面对着如此巨大的放映市场需求和紧缺的影院数量供给,作为电影产业与市场的交界点的影院是产业链条中利润最高的环节。当前的中国电影放映市场是名副其实的钻石矿,只是尚需开采。5.8.2二元格局的投资价值巨大未来五年内,放映市场两极的投资价值巨大,即在大中型城市建设高档多厅影城和深入基层的参照国内较低标准建立的低成本数字影院。中国电影放映市场最终形成二元格局――胶片电影占领高端市场,参照国内较低标准的数字电影占领低端市场。5.8.2.1大中型城市建设高档多厅影城我国影院放映票房收入呈现较为显著的地区集中性,2002年我国电影票房排名前五位的省市票房收入之和占到全国票房总收入的约60%,这几个省市都是经济较为发达地区。影院票房高度集中在少数大影院,截至2005年6月30日,全国票房收入在200万元以上的大影院约有300家,占到了全国票房的80%以上。同时国家出台了多项对多厅影城的政策优惠。如国家电影专项基金管委会出台了《关于对新建影院实行先征后返国家电影专项资金的通知》,对2002年1月1日起正式营业、银幕数在3块(含3块)以上的新建影院给予先征后返国家电影专项基金的优惠政策。在《关于加快电影产业发展的若干意见》中规定:新成立的影院,免征1~3年的企业所得税。以上三点论证了影院投资成功的三要素:选址在大中型城市、设备高档化、布局多厅化。新建影院的投资较制片环节收益稳定,风险小,但其缺点是投资规模大,建设投资至少在千万元以上;回收周期较长,一般为5~7年,效益较好的影院可在2~3年内收回全部投资,如北京新东安影院、深圳新南国影院等。5.8.2.2深入基层的参照国内较低标准的低成本数字影院参照国内较低标准的数字电影的放映设备成本低廉,将导致数字电影票价低廉,通过与胶片电影的竞争,二者对中间观影消费群的争夺将有效地降低整个中国电影市场的放映票价,从而将更多潜在观众吸引进影院,扩容中国电影市场规模。数字化是制度支持的电影放映载体的结构性调整,国家广电总局2004年颁布的《数字电影发展纲要》中规定“在5~10年之内全部完成胶片电影向数字电影的转换工作”。参照国内较低标准的数字影院依靠建设初始投资规模小和政策扶植的优势,以巨大的中低端观众群为依托,投资数字影院将成为低成本、高回报的影院投资方式。数字影院一旦形成规模经济,数字电影必将成为我国电影市场能够与胶片电影分庭抗礼的另一支主力军。

  第六章观众的货币选票何去何从――影响电影票房收入的关键因素分析摘要:本章从城市化进程、电影行业特征和影片三个方面分析了影响中国电影票房的十大因素,即:?地区经济水平?人口密度? 影院数量和设施质量? 影片放映数量和质量? 盗版音像制品的冲击? 票价? 制作、发行的机制和成本?档期安排? 营销策略?知名导演执导、明星阵容等

  电影票房收入是衡量电影业发展状况和市场规模至关重要的指标。2004年我国电影票房收入达到了15亿元,与2003年相比增幅达60%以上。尽管增长势头如此喜人,但每五年才进影院消费一次的人均观影次数,相对于我国12.8亿的人口规模以及超过1000美元的人均GDP等指标而言,我国电影总体票房并不乐观。究竟是哪些因素影响着我国电影的票房收入?我们认为,概括起来有如下三大方面的主要原因:城市化进程、电影行业特征和影片。6.1城市化进程电影行业的发展特别是票房收入的提高是与城市化进程紧密相连的。伴随着城市化进程的推进,人均GDP及其增长率、人均收入、恩格尔系数、人口密度和影院基础设施的建设等因素都会影响电影票房收入。这些因素可以解释相同影片在不同国家或地区的票房收入差异。6.1.1地区经济水平

  2004年国内院线电影票房收入前5名概况院线名称 2004年票房收入(万元) 总影院数总银幕数所属影院地区分布上海联和电影院线有限责任公司 21972 81 221沪52跨苏12浙15辽1蒙1北京新影联影业有限责任公司15754 73 151 京58跨山西15中影星美电影院线有限公司 1412764 156京沪冀蒙豫苏赣皖闽粤深川浙江时代电影大世界有限公司 8050 66 149 浙65跨江西1广东华影南方电影院线有限责任公司796084 106 粤83跨江西1资料来源:2004年国家广电总局统计数字

  从上表可以看出,2004年我国电影票房收入最高的五家院线及其下属影院基本都分布在上海、北京、广东和浙江等省市。而这四省市的人均GDP及其增长率都排在全国各省市的前列,是国内经济最为发达的地区,也是带动我国经济高速发展的火车头。

  各地区城镇居民收入基本情况(2005年2月)名次 地区 平均每人月可支配收入(元)1 浙江 2705.692 上海2220.613广东 2018.554 北京 1746.115 福建 1727.696 江苏 1659.657 湖南1306.938 重庆1279.789 天津 1277.9410 广西1208.25资料来源:2005年2月国家统计局官方网站

  国家统计局2005年2月的各地区城镇居民收入最新统计显示,以上四省市的平均每人月可支配收入是全国各地区排名的前4位,即使排名第四位的北京平均每人月可支配收入也高达1746.11元,显著高于全国平均水平的1239.57元。因此这些省市相对国内其他地区的高电影票房是有经济基础作保障的,其电影市场的潜力也是巨大的。

  1997-2003年全国居民平均恩格尔系数年份 1997 1998 1999 2000 2001 20022003恩格尔系数0.41 0.37 0.34 0.32 0.31 0.30 0.31资料来源:根据国家统计局官方数据整理

  恩格尔系数表示居民食物消费占全部收入的比例。比值越低,说明居民消费在食物等必须生活品上之外的收入越多,生活水平越高。从统计数字上看,全国居民平均恩格尔系数一直呈下降状态,表示我国居民消费结构持续改善,文化娱乐等精神消费支出比例持续上升。电影作为一门兼具艺术属性和休闲娱乐功能的特殊商品,将成为人们精神消费的重要内容。从上面的分析可以发现,电影票房收入是与地区经济发展状况呈正相关关系的。选择影片发行、放映地区和为新建影院选址都应首先考虑地区经济状况和居民消费能力,较高的人均GDP及其增长率、较高的人均收入和较低的恩格尔系数是重要的经济参考指标。6.1.2人口密度电影具有城市文化特征,需要大量的人流支撑。2004年美国2亿多的人口创造了95亿美元的票房,其城市化程度高是重要的原因。汉城占据了韩国60%以上的人口,这也造就了韩国的电影市场的蓬勃发展。据公安部统计,中国人口过千万的超大城市已经有9个,人口700万以上的城市近40个,这也是未来市场的中坚力量。

  2003年我国人口密度前十名地区排名 地区 人口密度(单位:人/平方公里)1 上海 2,227.612 天津 898.963北京773.124 江苏 766.575 重庆 665.426 山东 630.827 河南 619.138 浙江 473.979安徽449.2310 广东 416.21资料来源:国家统计局官方网站

  人口密度是考量一个地区的商业机会大小和城市化程度高低的重要指标,因此电影市场的发展必须考虑地区的人口密度。上表给出了我国人口相对集中的十大省市,票房收入最高的上海、北京、广东和浙江等地区都名列其中。对电影业而言,人口密度大的地区孕育着更大的商业机会。同时,地区人群的年龄结构也对票房收入起到重要影响。中国电影家协会2004年5-7月在我国北京、上海等4个主要城市的观众调查报告显示:我国目前的电影观众结构以18-26岁的青年为主体。因此年龄结构较轻的地区更具票房市场。6.1.3影院数量和设施质量影院数量规模的扩大可以直接增加影片与观众见面的机会。同时,更多的竞争降低了影票价格,提高了放映业整体的设备档次和服务质量,能够吸引更多观众走进影院。影院和银幕数量的缺少已经成为制约我国电影产业发展的瓶颈,放映市场过小的规模使得大部分国产片根本进不了院线。截至2004年12月31日,我国拥有电影院6343座,电影院36家线(共拥有1188家影院和2396块屏幕)。由于没有加入院线的电影院基本上为单银幕影院,那么我们可以推算出我国现有的银幕数在7500块左右,平均17.1万人才有一块银幕。而只有2亿多人口的美国,电影银幕数量达到了35786块,平均0.86万人就有一块银幕。以我国票房收入最高的两座城市――北京和上海为例。目前,北京地区的营业性电影放映场所有60家,银幕120块。按照常住人口1128万计算,平均9.4万人拥有一块银幕;上海建成影院87家,银幕204块,常住人口1372万,平均6.7万人拥有一块银幕;与美国平均0.86万人就拥有一块银幕相差很大。由此可见,即使在我国电影产业最发达的地区,影院和银幕数量也与国际先进水平有着巨大差距。如果影院建设跟上,我国电影票房收入将会进一步上升。我国现有影院的90%左右是单银幕影院,这种情形造成了影院排映档期的局限性,不适应观众观影多元化的需求。同时,影院必须拥有先进的放映设备和优雅、舒适的观影环境,以震撼的影音效果和优质的服务吸引观众,要让观众心甘情愿地掏钱来电影院享受电影。因此,影院、银幕的小数量及大多数影院设施的低质量是限制我国电影票房的重要原因之一。新建、改造更多中高档的多厅影院是提升我国电影票房的重要手段。6.2电影行业特征电影票房收入在微观上受到了电影行业发展状况和健康程度等的影响,包括影片放映数量和质量、盗版音像制品的冲击和票价等因素。这些因素可以从行业高度解释总体票房的高低。6.2.1影片放映数量和质量当前,我国电影市场新片投入量严重短缺。2004年通过审查的国产片共212部,其中只有约60部国产片走上了银幕,大部分影片并没有进入放映市场也没有创造票房。加上引进影片40部,2004年的中国电影市场上只有约100部新影片上映,而美国每年出品的电影是500-700部,能在主流院线上映的电影超过400部。相比之下,我们的影院可以为观众提供的影片节目数量极其有限。

  2000-2004年中美电影年产量对比(单位:部)年份 中国 美国2000 91 6832001 88 61120021005432003 140 5932004 212 n/a资料来源:国家广电总局、U.S. EntertainmentIndustry:2003 MPA Market Statistics

  调查显示,46.6%的观众认为中国大陆电影不景气的最主要原因是影片质量低劣。2004年5-7月,中国电影家协会对上海、北京、广州、武汉和杭州等五城市的调查显示,观众对绝大多数所列出的国产片的不满意度均在20%以上,而对进口片的不满意度则都低于20%,从一个侧面也反映了多数国产影片还没有得到认可。

  观众认为中国大陆电影不景气的主要原因原因 影片质量低劣 票价昂贵 没有品牌企业或品牌电影 宣传力度不够 影院条件差其他占比46.60% 32.60% 21.30% 21.00% 7.00%3.00%资料来源:2004年中国电影家协会调查问卷统计

  许多影片生产出来后,由于其市场竞争力弱,往往抢不到档期放映,大部分影片只能在电影频道上映,甚至直接进入了库房。我们从影院经营者的调查中发现,每年能够撑起影院票房收入的影片只有20部左右,可见大多数影片的质量――以市场反应来衡量,是低下的。

  6.2.2盗版音像制品的冲击购买盗版的便利和便宜使一部分潜在观众被拉出了影院;同时,正版影碟过早上市也挤占了影院票房。由于盗版光碟生产周期的一再缩短抢占了正版光碟的市场,由于“倒逼效应”正版影碟往往会过早上市,没有给影院放映环节留出充分的占领市场的时间,这也加剧了影像制品冲击影院放映票房收入的问题。以北京华星影城为例,《无间道3:终极无间》的首日票房高达26万元,然而,第四天电影正版光碟面市,当日票房缩水至5万。为了应对音像制品对电影票房的影响,2004年初全国有34家院线共同签署了《全国电影发行放映行业北京声明》。《声明》规定:自2004年2月1日起,正版影像制品的上市发行必须在电影首映日起15天之后,否则作违规处理。网络传播、下载电影的影响也不容低估。利用便捷的网络资源传播、下载电影,可以与影院上映时间几乎同步,甚至超前观影;同时网络具有传播面广、便于复制的特点,下载电影者几乎可以零成本地观看影片。这种新形式对影院票房收入和正版影碟产生了巨大的冲击。6.2.3票价在经济学上,票房收入的需求弹性决定了现有票价水平变动时对票房收入的影响方向和幅度。如果市场是有弹性的,降价就会带动观众人次更大幅度地上升,从而拉动票房上升;如果是缺乏弹性,结果恰恰相反。现有各大城市影院的票价动辄二三十元,高则五六十元,相对于我国现有的人均收入水平来看是较高的,过高的票价是许多观众不愿意走进电影院的主要原因之一。2005年中国电影发行放映协会倡议实行的周二半价日活动,据天津银光院线统计,光明、延安、和平等几家影院周二单日票房比周一激增三倍,说明低票价对刺激票房的增长起到了一定作用。

  6.3影片电影票房受影片本身各环节因素的影响最为直接,影片的制作发行成本、档期安排、营销策略和知名导演执导等是一部影片本身众多环节中对票房影响较大的因素。这些因素可以解释同一地区、相同档期放映的影片有不同票房收入的原因。6.3.1制作、发行成本我们在美国一项对票房总额的多因素回归分析中发现,在其他变量保持不变的情况下,每增加100万美元的制作成本会带来38万美元的国内票房收入和150万的全球票房收入。以2004年的影片《天下无贼》为例,其制作成本为3500万,加上发行成本一共4200万,创造了1.03亿的巨额票房。同时,在制作、发行成本的内部结构中,营销费用相对制作成本的比例提高有利于影片为市场接受,从而提高票房收入,这一比例的提高也是现在电影市场的趋势。2004年,国内电影市场票房冠军《十面埋伏》的推广营销费用高达3000万元,相当于制作投资2.9亿元的10.3%,最终其国内票房超过1.53亿元,全球票房则突破了4.3亿元。美国电影市场营销费用相对制作成本的比例已提高到1/2,每部影片的平均营销费用超过3000万美元,这为大制作的影片带来了丰厚的票房回报。6.3.2影片档期安排发行档期是指影片票房收入和影院上座率在全年的若干个高峰期。在我国票房收入较好的档期有:贺岁档期、情人节档期、暑期档期、奥斯卡奖档期、黄金周档期等。据影院经营者反映,这几个档期内的影片贡献了全年票房的1/2以上。档期有着明显的国家和民族特色,是各国生活习惯、消费方式等作用于电影市场上的周期性反应。尽管各国的档期时间不同,但是在档期对票房收入的巨大影响上的作用是相同的。根据美国已有的实证分析显示,在美国电影市场上影片选择在比较好的几个档期放映,对电影的票房成功有明显的正面影响。档期对电影的影响不仅在于影片发行、放映的时机、方式和题材的选择,也在于影片制作的时机、方式和影片题材的选择。当前我国电影的档期营销基本上是一种产品推广模式,电影的制作环节还没能自觉地与档期概念结合起来。2004年,国产片产量达到212部,但仅有少数几部进入黄金档期,这相对于引进片排入黄金档期的比例来说是很低的。如此不利的档期安排形成一种恶性循环,市场选择不看好的国产片排入垃圾档期,冲击了国产电影的票房,惨淡的票房导致市场对同类型国产片的市场缺乏信心,只能继续安排进垃圾档期。6.3.3营销策略2004年我国电影市场上除少数几部国产影片以外,多数国产影片的票房惨淡,票房千万元以上的影片屈指可数。值得关注的是2004年我国电影市场票房排行榜(见下表)上,票房突破亿元大关,占据总排名前3名的都是国产片,《十面埋伏》、《功夫》、《天下无贼》3部影片就占据了中国票房总收入的约60%。

  2004年电影票房前10名(单位:元)国产影片票房前10名进口影片票房前10名《十面埋伏》1.53亿《指环王3》8633万《功夫》 1.25亿 《后天》8238万《天下无贼》1.03亿《特洛伊》6917万《新警察故事》4350万《蜘蛛侠2》5156万《2046》3000万《哈利?波特3》3814万《张思德》2900万 《亚瑟王》2800万《郑培民》2500万《冷山》2649万《千机变2》1980万《怒海争锋》2040万《恋爱中的宝贝》1600万《丛林奇兵》1665万《龙凤斗》1480万《我,机器人》1400万资料来源:《中国电影报》(产业周刊)

  从下图中也可以看出2004年十大国产片票房分布区间大,5000万-1亿元票房之间没有一部国产电影,前三部影片与后面影片的票房收入有较大的断层。相比之下十大进口片票房分布较为均匀。

  资料来源:根据《中国电影报》(产业周刊)资料整理

  不论是国产片还是进口片,票房榜上前几名影片的营销策略都有可圈可点之处。以国产片《天下无贼》为例,以前宁夏都是二轮市场,只买断不分账。而华谊公司将《天下无贼》在宁夏市场搬上了首轮放映,并打出“宁夏人民首次与全国人民同步观映《天下无贼》”的宣传语,在宁夏创造了票房奇迹。又如创下国产电影票房新高的《英雄》,其有效的营销策略使观众普遍认为只有走进电影院才能充分领略《英雄》的妙处,客观上为反盗版起到了实质性的作用。成功的营销策略造就了《英雄》的国内外票房合计超过13.5亿元,并连续两周夺得北美票房冠军。2004年进口片票房冠军《指环王3》的成功在于营销手段多样化。比原计划提前一周上映与奥斯卡颁奖典礼仅距10天,借助了奥斯卡奖的声势;针对低年龄观众实行票价浮动;三部连放送免费套餐等。全球同步上映的营销方式为进口片吸引了更多观众、也带来了更大的票房收入。2004年进口片票房亚军《后天》实现中国内地与美国同步上映,凭借这一卖点《后天》取得了8238万元的票房成绩。6.3.4知名导演执导根据美国的一项票房收入多因素相关性的回归分析显示,一部影片能够取得票房成功的诸多因素中,影片制作成本、上映的银幕数、媒体评论、是否有超级明星、是否获奥斯卡奖项或提名等因素位列在前。表示与票房收入相关性密切程度的相关系数(0到1之间,越接近1说明自变量与因变量相关性越强)分别从0.4165至0.2044不等,这表示影响影院票房的因素是多方面的,没有哪一个因素起到决定性的作用。

  各因素与票房收入相关系数因素 相关系数成本 0.4165银幕数 0.344媒体评论 0.2684明星0.2214奥斯卡奖项0.2044资料来源:尹鸿等译《大电影产业》

  拿到奥斯卡主要奖项的进口片,在我国电影市场同样有着骄人的票房。国内电影界的奖项对国产片票房也会起到一定的积极作用,但其相关性明显低于奥斯卡奖项对美国电影的票房收入的相关性。美国电影市场上明星演员的票房号召力要显著高于知名导演,而在我国则迥然不同。面对投资上亿元的国产大片,国内能有如此票房号召力的导演只有少数几人。从近年来看,张艺谋的《英雄》,冯小刚的“贺岁片”系列等影片都取得了骄人的票房成绩,他们执导影片中的演员换了一批又一批,而市场的投票――票房仍然还是指向这几位导演。可以说,在中国电影市场上知名导演的票房号召力要超过电影明星。6.4影响中国电影票房的十大因素影响中国电影市场票房收入的因素纷繁复杂,在调研和数据分析的基础上,我们认为,影响中国电影票房的十个最主要因素包括:?地区经济水平?人口密度? 影院数量和设施质量? 影片放映数量和质量? 盗版音像制品的冲击? 票价? 制作、发行的机制和成本?档期安排? 营销策略?知名导演执导、明星阵容等

  第七章 中国电影业票价的分歧与走向

  摘要:本章回顾了不同历史时期我国电影票价的变化趋势,在对调研数据分析和进行国际比较的基础上,印证了我国电影票总体偏高的结论。并根据我国电影业的实际情况,分析了我国电影票价形成的机理,即我国目前的电影票价是政府、电影产品提供商和观众三者利益博弈的结果。并运用这一机理分析了我国目前票价总体过高的基本原因,即电影业经营主体的非市场行为和电影产品供给的稀缺性。最后,本章对我国电影票价的未来走向进行了预测,即随着电影业市场化程度的深入,我国电影票价将会总体下降,呈现层次化和弹性化的态势。

  7.1我国电影票价的历史沿革 1993年之前,电影产业实行的还是全国统一票价,由中影统一向地方发行。1993年1月5日,广电部发布《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》,文件指出,除进口大片仍由中影引进外,中影公司不再对国产片统购包销,各制片厂可以直接同地方发行公司进行出售地区发行权、单片承包、票房分成、代理发行等多种形式的交易。而电影票价的制定在原则上放开,具体由各地政府掌握。 政策放开后,电影票价的波动并不大。譬如,1994年陈凯歌的影片《霸王别姬》的平均票价为4元人民币。进口片。1994年11月,国内引进了第一部进口大片《亡命天涯》。由于牵涉外商、发行方、影院实行分账等问题,再加上各地的放映条件、消费水平等情况的不同,当时各地的票价也有所差距,但差距并不大,基本在15元至30元之间浮动。但与国产片相比,票价有了较大提高。随后多年票价变化不大。到1997年,随着美国巨片《泰坦尼克》的引进,市场出现了严重的供不应求,各地影院的票价也屡创新高,最高达到40元,而黄牛票价竟炒到了120元,并且该片在当年也创下了3.6亿元的票房成绩。之后,引进大片的数量和规模不断升高,电影票价也维持大高位,基本在40元左右。国产片。1994以来,随着进口片票价的提高,国产片票价也稳步上升。但在2002年之前,除了冯小刚的贺岁片和其他极少数国产电影的票价可以与进口大片抗衡之外,其他国产影片的票价普遍要比大片低10元甚至更多,票房收入无法与进口大片相比。2002年,张艺谋导演的《英雄》扭转了国产电影尴尬的局面。《英雄》的票价和票房成绩均创下了国产影片的新高,《英雄》各地上映时的票价为50元左右,个别影院最高可达100元。但是,继《英雄》之后,票价基本呈“稳中有降”的局面。之后的《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》等影片平均票价都在50元左右,并没有再次提升。7.2我国电影票价的现状7.2.1对当前票价的网上调查2005年7月,新京报、新浪联合在网上就当前电影票价是否过高进行了专项调查,共计有573人参加此次调查活动,调查问题及结果显示如下:您平均多久去电影院看一次电影?目前国内大城市电影票价都在50元左右,您认为贵吗?

  您认为电影票价定在多少为合适? 您认为票价降低,是否会吸引更多人进影院看电影?

  研究表明,看电影的目标人群年龄普遍分布在18-35岁之间,而经常上网的人群其年龄分布与这相类似,因此,应该说这次调查的样本是有一定代表性的,其结果具有一定的可信度。调查显示,人们普遍认为当前的电影票价过高,持这种意见的人占全部调查人数的81.15%,认为票价应在10-20元之间的高达78.88%。调查还显示,如果票价降低,影院的上座率将大大提高。7.2.2电影票价的实际情况中国电影发行放映协会对2004年主要院线公司的国产影片票价进行了统计分析,结果如下表所示:2004年部分院线国产影片票价分析表序号院线名称映出新片部数 人次 票房(元) 平均票价(元)1 上海联和 75 4407397 83499680 18.952 北京新影联723043142 58645051 19.273 中影星美 63 2102288 67369671 32.054 浙江时代661811989 37902444 20.915 四川太平洋 57 1659023 36174567 21.80平均22.60元

  从统计样本来说,上述5家院线公司的国产影片票房收入达到近3亿元,具有较好的代表性。从上表统计可知,我国国产影片的实际票价在22.60元,结合上述网上调查,即78.88%的调查者认为票价应在10-20元之间,可以看出,目前电影票价与观众的心理价位仍有一段距离。7.3我国电影票价的形成机理在市场机制下,价格是由市场供求关系决定的。电影作一种特殊产品同样也服从这一规律,即对于某一特定影院的特定一部电影来说,其放映的价格越高,观众就越少,而价格越低,观众就越多。票房收入则决定于消费者对价格变动的弹性等多种因素。当前环境下,电影票价的形成主要涉及三个主体,政府、电影产品提供商(主要包括制片商、发行商和放映商)和观众。其中,政府规定电影产品提供商可以“做什么”或“不可以做什么”;电影产品提供商则从自身利益的出发,愿意“以什么价位提供什么产品(或服务)”;观众也从自身利益出发,愿意“在什么价位购买什么产品(或服务)”,电影票价的形成正是这三者博弈的结果。政府会从自己的利益出发,出于文化普及、宣传等考虑而对电影的放映内容、档期等作出适当管制,从而对影院票价造成一定的影响。本章不作过多分析,而将重点分析电影产品的提供商及消费者之间的博弈。7.3.1电影产品提供商从自身利益出发进行的定价考虑从电影生产的产业链来看,电影的生产主要涉及三个环节:制作、发行和放映,牵涉三个利益主体,制片方、发行方(下面以院线为例)、影院。从电影产品的价值链来说,在只考虑当前流行的分账形式的商业模式下,电影产品的价值仅仅通过放映这一个环节来实现,具体表现为票房收入。而票价是影响票房收入的最重要因素。A、来自片方的规定:片方在影片上映时往往都会提出一个保护票房的最低票价标准,即首轮放映不能低于20元。毕竟片方的主要收入也来自票房,如果违反这一规定,影院可能遭到来自片方的制约,例如,将停止向其提供影片。B、来自院线的协调:作为发行方,院线对影院票价的确定具有较大的权力。据国家广电总局电影事业管理局规划处提供的一份调查报告,作为多个影院的供片方,院线对所属影院进行统一管理,在定价方面具有89.5%的影响力。C、来自影院自身的成本收益比较:在影院的经营是一种市场化行为的条件下,对于某一特定影院的某一部电影来说,其定价时除受制片和院线的上述约束外,还要考虑如下因素:(1)放映影片的质量(以观众的视角来衡量)。实际上,好的影片通常投入也较高,因此,从电影产品制作的成本收益来说,理所当然要求高票价;而对于影院来说,高质量的影片(尤其是较少的情况下)通常导致座位供不应求,观众对高票价的敏感性差,因此价格可以定得高些,票房收入也会随着提高。(2)周边其它影院的定价。由于周边影院间存在直接竞争关系,因此,在影片及其它硬件设施等条件相似时,价格作为一种竞争策略是吸引观众的重要手段,价格定得太高可能导致观众分流,而定得太低则会导致自身亏损。(3)自身环境、硬件设施及服务质量(通常也对应于影院的投资成本和运营成本)。(4)来自盗版和音像制品威胁下的定价策略。(5)观众的价格弹性。即影院在上座率与票价之间作出权衡,以寻求票房收入的最大化。而权衡的原则取决于消费者对价格的敏感性。如果说,消费者对价格很敏感,那么降价带来上座率的提高对收入的贡献超过价格降低对收入的负面影响,――降价是有利的。应该说,在全年高质量(从观众视角)的影片数量较少时,观众对高质量影片的价格弹性较小;在可供选择的影院的数量较少时,观众的价格弹性较小;在好的档期,价格的弹性较小。需要说明的是,上述因素的(1)、(3)是从制片和影院投资的成本方面出发进行的定价考虑,而(2)、(4)是从竞争角度(包括直接竞争和替代品竞争)进行的定价考虑;(5)则是从影院与观众的动态博弈的角度来考虑定价的。7.3.2观众从自身利益出发进行的定价考虑影响观众对电影产品需求的因素主要包括:(1)收入因素。(2)从电影消费中获取的效用。(3)时间因素。对于观众来说,看电影是需要花费时间的(对应于时间成本),其中包括两类时间花费:一是与交通的便利性相关联,即花在路上的时间。目前许多影院都设在商场,观众在购物之余上电影院,这时的时间成本就很小。如果是特意到电影院看电影,那么交通的便利性就很重要。从这个意义上来说,电影消费的地域性特征很明显,某一地区的影院在当地都会有一定的垄断力。另一种时间花费指的是观众可供支配的闲暇时间。对于学生观众,寒暑期则是电影消费的旺季,因为他们有大量的时间可以挥霍。因此,从金钱和时间的成本综合考虑,在闲暇时间段,因为时间成本小,观众更愿意为高票价买单。(4)广告宣传因素。7.4对我国电影高票价问题的原因分析电影作为一种大众文化,应该为广大人民群众服务。这包括两个方面,即能让他们愿意消费,同时又消费得起。“高票价、低票房”的普遍现象,反映出我国电影市场的扭曲。高票价将电影市场扭曲成了一个“高端”市场,将本来应当面向广大公众的电影产品变成了奢侈品。从上述对电影票价形成机理的分析中可以看出,造成当前高票价的原因是多方面的,主要有以下六个方面的原因,具体分析如下:A、经营主体的非市场化行为。调研发现,新建的多厅影院多数盈利,它们经营机制灵活,票价的制定基本上符合市场供求规律。而老的电影院,绝大部分是国有,多为单厅,放映设备陈旧,经营机制僵化,亏损面较大。值得注意的是,老电影院与周边的新建电影院在票价上差别并不大,“高票价、低票房”更多的是这些影院的写照。B、团体票价导致的票价虚高。据了解,许多老影院团体票的票房收入在影院总票房收入中所占的比重很高,有的甚至高达70%以上。团体票价通常的折扣率很低,因此,这些影院虽然名义票价高,散户票价高,但总体实际票价并不高。C、影院经营者对观众,以及对电影的价格弹性普遍缺乏正确认识。许多人认为,高票价的合理在于目标消费者的稳定性。实际上,电影消费者除了一部分稳定性的人群外,还存在更多的对票价敏感的非稳定性观众。新京报、新浪联合的调研明确地显示了这点:当票价降低时,他们就成为现实的电影消费者,而票价提高时,他们可能从电影消费转移到其它替代品的消费上。D、片源的稀缺性。2004年通过审查的国产片共212部,其中只有约60%-65%国产片走上了银幕,很大一部分影片并没有进入放映市场,也谈不上创造票房。加上引进影片40部,2004年在中国电影市场上只有约160部新影片上映,而美国每年出品的电影是500-700部,能在主流院线上映的电影超过400部。正是由于片源的稀缺性,使得可供各类观众挑选的电影有限,导致影院客座率的下降,为了提高票房收入,影院往往提高票价。E、在发行环节,院线公司在档期安排和影片配置方面的粗放性。在档期安排方面,说起来全国有三十多家院线,但放的片子都一样,原来设想的成立院线通过每条院线自己争取的不同片源来形成竞争的局面并没有实现,导致某一时段观众对影片的可选择面窄和影院定价的垄断性。另外,2004年通过审查的212部国产片中,完全应该有更多的影片可以进入院线以不同的价格供不同偏好的观众选择,但由于发行渠道的粗放,致使一些可能存在商业价值的影片未能与相对应的观众见面。影片供给的稀缺性导致了高票价。F、影院的稀缺性。中国内地现有的银幕数在7500块左右,平均17.1万人才有一块银幕;而只有2亿多人口的美国,电影银幕数量达到了35786块,平均0.86万人就有一块银幕。中国内地的影院,尤其是满足高端消费人群需求的多厅、高档影院更是稀缺,导致了好影院定价较高,票房收入也往往较高。以华星国际影院为例。成立于2002年的华星国际影院,是当年北京最高档的电影院,基本上面向白领阶层。定位和设备使得华星影院的票价相对偏高,大片在60元-70元,豪华厅则为80元。但高票价并未影响普通厅和豪华厅的上座率。7.5我国电影票价未来的趋势过高的票价是许多观众远离电影院的主要原因之一。高票价提高了观众进入影院的门槛,也扭曲了电影的平民消费特性,使电影在一定程度上成为了面向普通人群的绝缘体,出现了“高票价、低票房”的非市场化行为;也使得电影消费迟迟不能走下神坛,成了远离民众主流的休闲方式,不利于观影习惯的培育和市场的开拓。但这只是我国电影产业转型过渡期的一种现象,随着电影产业改革的不断深入,我国的电影票价也将呈现新的趋势,具体表现为:7.5.1价格多层化随着电影市场化程度的提高,在不同主体供求关系的作用下,电影票价也将根据不同情况来制定并形成满足不同人群需求的高、中、低档的价格体系。下面仅以不同档次的影院为例来分析未来票价的层次化。对于豪华影院,这一高端市场存在一个稳定的消费群,他们对价格的敏感性不强。对于因经营主体的非市场化行为而导致价格虚高的传统单厅影院来说,随着电影产业市场化改革的不断深入,其经营行为,包括电影定价行为将不断理性化,现有的泡沫将逐渐挤去,价格也将出现下滑。其目标人群为城市中的中低等收入人群。另外,在国家政策的大力支持下,数字影院将凭借其低成本优势,以及与数字技术相连的快速市场渗透力,迅速走入城市社区,为广大中低收入人群、老年人群等提供低价、便利的电影产品,其价格将大大低于当前市场价格。因此,在未来电影市场中,当前的票价刚性将被打破,票价将由市场决定并将形成一个从高到低满足不同偏好人群的价格体系。7.5.2总体价格水平存在较大的下降空间目前促进电影业产业化的一系列政策,尤其是《关于加快电影产业发展的若干意见》的颁布实施,将极大地推动电影业的发展,并将消除导致当前电影票价虚高的不利因素。具体来说,随着制片业、放映业对民营资本的开放,电影市场化程度的不断提高,外来资本将大量进入这些领域,更多的新影片、好影片将被制作问世,大、中城市越来越多布局合理的影院即将建成并投入使用,片源及影院的短缺也将有所改善。市场主导的院线间的兼并收购正在酝酿,有望真正形成院线与影院间的资本纽带,实现统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制以及院线间为争夺市场的有序竞争。另外,数字影院低成本、低票价的商业模式也将拉低市场的平均价格。在上述因素的综合作用下,我国电影市场未来的票价必将出现下降趋势。7.5.3价格更多依据市场供求波动随着电影业整体经营管理水平的提高,以价格为杠杆提高影院效益的经营策略将逐步普及。即根据不同偏好的观众,灵活运用价格变化来实现票房收入的最大化。需要说明的是,在目前各地一些经营管理较好的影院已经可以看到这样的例子。如上海永华、新时代等。它们根据不同影片、不同轮次、不同观众群、档期、不同时间段等,灵活制定出不同的票价策略,取得了较好的效果。

  第八章 它山之石,可以攻玉:境外电影产业的发展轨迹及其对中国电影的启示

  摘要:本章通过对美国、法国、印度和韩国等国电影产业发展的回顾,分析了这些电影产业比较发达国家的经验和对我国电影产业发展的借鉴意义。在此基础上得出如下结论:1、电影经济的发展模式取决于各国的社会经济发展水平;2、深厚的文化传统是电影发展的独特优势;3、政府的扶持是各国的共性;4、电影产业定位是电影发展的长期动力。

  在全球化浪潮中,任何一个国家不可能不借鉴别国的优秀成果。在具体分析了我国电影的制片、发行、放映等环节以后,我们有必要从全球的视角出发来考察中国电影业。事实上,各国电影业除了其自身独有的发展环境以外,也有一些共性的东西,如果将我国电影产业与其他国家的电影产业进行比较分析,就可以从中寻找差距、寻找对策、取长补短。8.1境外电影业的发展轨迹世界电影产业从诞生之日起就在不断地经历着变革,各国也因为其经济、制度、文化等原因而具有独特的发展轨迹。美国好莱坞已经成为全球电影业的霸主;法国作为电影诞生的国度,在电影艺术及产业的发展中均具有代表性;韩国近几年来突飞猛进,不仅在其国内已经取得了半数以上的市场,还开始逐步占领港台电影衰退之后所遗失的市场;印度从1998年开始,电影产量和质量不断提高,成为世界上仅次于美国的第二个电影大国。上述国家的电影产业相对而言比较发达,近几年来,面对美国电影的全球化扩张,它们也纷纷采取了许多相应的措施。下面将分别对它们的发展轨迹进行论述。8.1.1美国电影业的发展轨迹几十年以来,美国好莱坞电影产业一直都是国际市场上的主导力量。从20世纪90年代中期开始,美国好莱坞在所谓全球化的旗号下对世界电影市场大举进攻,成为全球电影市场的霸主。据统计,现在全世界上映的电影大约有85%是好莱坞制造的。其电影制片的特点是,大批量的生产,以及因此派生出来的配方化、模式化、类型化。无数的好莱坞电影其实都是在这种制片制度下,从流水线上生产出来的。好莱坞的发展史也就是美国电影的发展史。在一战前,大制片厂实际上已经控制了美国电影的生产、发行和放映的各个环节。1930年之后,由于融资的需要,华尔街成为好莱坞的主要投资者。以摩根和洛克菲勒两大财团为主,掌握了好莱坞的经济命脉。从这时起,电影完全成了标准化的、有预算计划的大工业生产方式。在这一背景下,形成了好莱坞大制片厂的三大制度:分工制度、明星制度和制片人制度。20世纪60年代,美国政治、社会层面的变化影响了一代美国人,也给好莱坞的电影带来深刻的变化:首先是全面商业化,大众化;其次是形式和内容全面变化。从1980年起,制片人制度逐步消退,在电影决策过程中,影片销售人员的地位逐步突出,其重要性日益彰显,好莱坞走向了市场决定一切的道路。巨大的投入、收益与风险捆绑在一起,以及电影、电视、录像联手的市场运作新模式使得旧好莱坞开始真正瓦解;而金融市场的发育与完善使得好莱坞的兼并重组浪潮不断推进。这一趋势对好莱坞电影生产的影响是根本性的,它决定了美国电影从此确立“以大片生产为龙头,以影片为主业,全方位发展视听娱乐业,带动并开拓相关产业”的基本发展策略。美国电影对别的国家而言既是一种巨大的挑战,也是学习的宝库。其对中国电影的借鉴意义也是多方面的。除了市场决定一切的运作和资本导向型的电影生产模式以外,很重要的一点是把电影作为支柱产业发展,并以这样的指导思想提供相应的产业政策,使得电影成为美国的三大支柱产业之一。8.1.2法国电影业的发展轨迹法国是世界电影的摇篮。经过上百年的发展,目前法国已经成为一个电影大国。从诞生起,它就在不断探寻适合自己的发展道路。与好莱坞的发展不同,法国电影因法国独特的文化传统形成了其独特的发展轨迹。同时,法国独特的电影制度也是法国电影发展史上的重要支柱。从1920年代的先锋主义电影运动到1930年代的法国诗意现实主义,无不体现着法国电影的创新精神和实验精神。从1958年开始,一场“新浪潮”的电影运动席卷了法国,它创造了法国电影史和世界电影史的奇迹;不仅改变了法国电影的面貌,也改变了世界电影的面貌。“新浪潮”也作为一次电影运动(世界电影史上第三次电影运动)而被载入史册。从1985年开始,法国电影市场受到了美国电影的强力冲击,使其本土市场的占有率极度滑坡。在这样的情况下,法国电影能从困境中走出来,能够维持一种较稳定和较繁荣的发展状况,并且能够在某种程度上与好莱坞电影抗衡,主要是受益于法国政府的电影政策。法国电影的特色政策是“文化例外政策”(EXCEPTIONCULTURELLEFRANCAISE)。这项政策旨在表明文化产品,特别是电影――需要相当规模投资的一种文化产品――与其他行业的产品不同。一般的工业或农业产品需要按照市场规律,自由竞争、优胜劣汰、适者生存,电影则应受到政府的特殊保护与资助。近些年来,法国电影业加快了制片与发行国际化的步伐,提倡投资来源的多样化以尽量化解其投资风险。目前法国电影已形成了本土制作人投资、电视台投资、外国投资等三条集资渠道。纵观法国电影的历史,创新引领着其电影的走向。在一个艺术品位很高、观众口味难以满足的国度里发展电影,需要更多创新。法国的电影让我们相信:真正的美是没有国界的。中国文化的沉淀和博大精深使得我们相信,中国并不缺乏这种美的传统,如果有创新精神和试验精神,中国电影的精品才会更多。8.1.3印度电影业的发展轨迹1913年,印度出产了第一部故事片。在1921―1922年间,印度摄制了63部影片(其中在孟买摄制的有43部);而到了1926―1927年间,已经增长为108部(其中在孟买摄制的为96部)。根据英国政府颁布的关于电影业的一项调查报告,印度在1925年的影片产量是英国的三四倍。从1928年到1931年,印度电影遭到一次危机,但在艺术上仍然有显著的进步。为了普及印地语(同有文化的印度人之间交流的英语相对立),民族主义者主张在影片中只准使用印地语。但是,各种民族的电影日趋增多,使用的语言有十来种,在一个90%的人口为文盲的国家里,这一做法使电影拥有更为广泛的观众。三个大的制片中心在当时已经形成:西部是孟买、浦那和科尔哈普尔,摄制印地语、马哈拉施特拉语和古吉拉特语的影片;东部是加尔各答,摄制孟加拉语影片;南部为马德拉斯、哥印拜陀和萨利姆等地,摄制泰米尔语、泰卢固语、马拉雅拉姆语等与北部梵语毫无相同之处的德拉维语系的影片。二战给印度电影带来了新的危机。英国检查机关对电影的严加管制使得印度影片的产量最后下跌到不足100部(第二次大战前为175部至200部)。1947年8月15日,印度以伊斯兰教徒的分治、创立巴基斯坦国为代价最终获得了独立。印度电影业以此为契机,不久开始了一个新的飞跃。1955年,影片产量达到285部,一跃而居世界第二位。到1964年印度有电影院3300多家,流动放映机构1450个,观众人次达20亿(1948年只有2亿人次)。然而这个创纪录的数字还达不到每人每年购票4张。与此同时,印地语的影片开始大量输往第三世界,在商业上取得极大成功。历经80余年的发展,印度电影业已形成了一个年营业额约12亿美元,拥有近200万工作人员,年产1200部影片的庞大行业。其中,孟买(Bombay)是印地语电影的制作中心,印度人称之为宝来坞(Bollywood)。印度的传统文化使得印度电影具有了鲜明的民族特色和艺术传统。这一点也是对中国电影的最大启示。除了从本土文化中汲取养料和素材,走适合本国的电影发展之路以外,不背离本国社会发展的阶段和经济发展的现实,并以此发展相应阶段的电影产业也是值得我们借鉴的。8.1.4韩国电影业的发展轨迹韩国电影起步较晚。20世纪20年代韩国电影问世以来,主要电影制片公司和主要电影院都集中在忠武路,于是“忠武路”就成了韩国电影的摇篮,在1990年代中期之前也是韩国电影制作方的代名词。半个世纪以来,韩国电影以中小资本对抗好莱坞电影,勉强维持生产,但规模很小,竞争也很混乱。自1950年代至1990年代初,韩国电影工业基本上是以美国好莱坞电影消费市场的演变为主导的。1986年,韩国电影市场开放并开始进口外国影片,迅速成为继日本之后的亚洲第二大市场,一年即发行400部以上影片。其中100部影片为本土影片,300部是进口影片;仅好莱坞和香港两地的娱乐片即占70%多。1980年代,韩国大电影公司将利润由对本土电影的投资全面转向进口好莱坞电影。政府虽然制定了“电影放映限额制”,但好莱坞利用美韩贸易谈判的机会,强制韩国政府采取自由化的电影政策。美国电影公司不须经过垄断进口的韩国电影公司,长驱直入韩国市场。1990年代以后,韩国电影才开始真正崛起。在韩国政府的大力支持下,现代、大宇、三星等韩国大财团纷纷投资电影业。他们首先买断版权,继而染指影院的运营、制作、流通、配送等相关环节,参与步骤比较有序。1994-1996年间,韩国各大企业在电影业的投资蓬勃发展,完全激活了电影市场。电影制作体系迅速分化,出现了四种不同的电影制作体系:原有的忠武路制片方式,独立制片人制,大企业直接制作方式以及独立电影。1997年亚洲金融危机爆发后,很多大企业自身难保,对电影的投入迅速减少,并且纷纷退出了电影业。随着大财阀的地位下降,政府开始积极扶持中小企业,尤其是风险投资。1997年11月,韩国通商事业部宣布电影业及相关产业属于风险投资产业。这意味着电影融资比较容易,并且享受减免税等优惠待遇。风险投资公司迅速占据了大企业撤资后的空缺。他们带来全新的投资概念,同时引导独立制作公司制作题材更为集中的片子,并加强营销概念,电影市场日趋专业化。政府的强力扶持使得韩国的电影迅速崛起,成为亚洲电影的奇迹。韩国电影给中国电影的启示是对电影消费习惯的培养,虽然这种消费的培养有过多的行政色彩,但是客观上培育了本土的电影市场,从而促进了电影产业的迅速发展。8.2中外电影发展历程的比较8.2.1经济社会发展水平不同是客观事实,要承认差距各国的社会经济发展水平不同,在此基础上各国电影经济的发展模式也各不相同。美国电影是建立在美国的社会经济水平之上的,这使得美国的电影产业迅速成为一个资本密集型和资金导向型的行业,并成为美国经济的三大支柱产业之一。印度是低收入国家,2003年人均年收入只有460美元,但印度根据本国社会经济发展的现实制定了低廉的票价,在很大程度上培育了印度观众的电影消费习惯。韩国电影票房的奇迹,与其观众对本土电影的热爱和参与是分不开的,这也是政府充分利用民众的爱国热情,有目的地培育民众的电影消费习惯。中国目前处于全面建设小康社会的关键时期,社会、经济的发展水平不高是一个客观事实。资料显示,1979年中国大陆生产的影片虽然只有50多部,但观众人次达到了279亿,平均每天有7千万人次的观众看电影,创造了前无古人的历史记录。到了1980年代中期,电影的观众人次开始大幅度下降,虽然1995年中国电影业有了变革,但这种上升趋势并没有得到充分发展。中国拥有世界人口的四分之一,有13亿潜在观众,假设中国人人均一年看一次电影,每张票价5元人民币,将具有65亿元的市场规模。因此,中国电影市场的潜力是极其庞大的。其次,伴随着我国经济的快速增长,人民有强烈的精神文明需求是另外一个客观事实。据一份观众调查显示,观众认为内地电影不景气的首要原因是“影片质量恶劣”。可见,不是中国的观众不喜爱看电影,而是缺乏质量高的影片。我们要承认我国社会经济的发展阶段,并在这个事实的基础上发展我国的电影产业。

  表 观众认为大陆电影不景气的主要原因影片质量低劣 票价昂贵 没有品牌企业或品牌电影 宣传力度不够 影院条件差其他46.6%32.6% 21.3% 21.0% 7.0% 3.0%资料来源:张江艺,中国电影产业国际竞争力发展分析

  8.2.2深厚的文化传统是电影发展的源泉电影首先是一种文化,各国电影的交流与竞争也是不同文化之间的对话与对抗。一种电影文化的背后总是站立着一个民族国家的整体形象。当文化成为一种产业以后,其经济功能和文化功能相互重叠。好莱坞的扩张,就是美国商业价值体系的扩张。法国电影的艺术性和法国独特的文化传统使得法国的电影在好莱坞的冲击下仍然有其发展空间,并形成了其独特的发展轨迹。印度悠久的文化传统是印度电影的创作源泉。悠久的神话故事、富有印度特色的歌舞是印度电影的主要题材。深厚的传统文化使得印度电影具有了鲜明的民族特色和艺术传统。印度电影完全是按观众口味调制出来的文化商品。相对于法国和印度来说,韩国在文化沉淀上稍逊一筹,这也是韩国电影在长达半个世纪的时间内长期被好莱坞占据的原因之一。对于中国电影来说,最显而易见的优势就在于自己有着完全不同于美国和其他西方国家的悠久而且渗透到现代生活各个层面的文化传统。中国电影如果能够创造性地利用中国文化的传统资源――不仅是题材的资源,而且也是价值观、审美观的资源――那么,中国电影不仅可以在国内的电影市场获得广泛的赞誉,而且在亚洲和世界的华人电影市场,乃至全球华语文化圈中获得崇高的地位和文化认同感。8.2.3政府的支持已成为各国电影产业的共性从世界电影的发展历程来看,各国政府无一例外地对本国的电影产业实施了扶持和保护政策。虽然美国的电影产业相当发达,但是美国政府为了给好莱坞电影创造市场准入的条件,不惜采取一些不同凡响的外交手段、甚至政治和贸易惩罚手段来扩展美国电影的境外市场。印度政府对电影业如同对其它传统产业一样,采取严格的保护政策。资金方面,电影业在被列为印度的正式产业之后,能够得到银行贷款,能发行债券和得到安全保障。法国电影在“文化例外政策”(EXCEPTIONCULTURELLEFRANCAISE)的指引下,通过国家电影中心(注:法文缩写为CNC,即CENTRENATIONAL DELACINEMATOGRAPHIE)对电影生产的调控,以及电视台(尤其是法国电视4台)、民间影视投资公司等多种渠道的资助,电影产业得到了国家的保护。此外,还利用减免税的优惠、财政收入来支持电影艺术创作。韩国更是政府保护电影产业的典范:1966年开始实行的电影放映限额制度规定每家电影院每年至少放映146天的本国电影。此外,为振兴民族电影,韩国政府在1990年代至少三度启动政策调控:初期为鼓励大财团进入电影界制定了减免税收的电影振兴政策;1997年后实行抵押版权的融资制度;1997年将电影业列入风险投资行业,并给予了政策支持。8.2.4产业规划和政策是影响今后电影产业发展的长期动力各国的电影发展有不同或者相同之处,透过表面的比较,我们从产业经济学和国民经济学的角度看电影产业的发展似乎更加理性。各国电影产业定位的差异性就体现于此:是仅仅把电影当作一项必不可少的文化产业,还是把它作为国民经济的支柱产业。作为全球最大的经济体,美国的经济增长主要是靠内需拉动的,而服务业是拉动内需的主要动力。以此为基础,美国把电影产业发展成为资本密集型、资金导向型的产业,成为三大支柱产业之一。而其他国家无论如何实施政策保护,都无法和美国相比。近些年来,法国、韩国等国也开始重点发展服务业,这也是其国家产业结构调整和升级以适应竞争的结果。与上述国家不同的是,中国的大国经济结构较为独特:贸易占GDP的比重达70%。2005年上半年,外需带动的GDP增长约55%。这是我国近年来贸易摩擦不断升级、范围不断扩大的原因之一,也预示着我国目前这种高能耗、低经济附加值、低效率的经济增长模式的不稳定性。要实现经济结构的调整,以更低的能耗、更少的污染、更有效的增长实现现代化,扩大内需是必经之路。电影产业作为各国拉动内需的重要产业,颇有现实的借鉴意义。中国要将其逐步转变为一项支柱产业,使之成为经济增长的动力。以电影产业为支柱,带动相关产业的发展,带动就业。有鉴于此,电影产业规划和政策是影响今后电影产业发展的关键。

  第九章国际视野下中国电影业的竞争力分析摘要:本章将观察中国电影的视野拓展到了国际视野,基于中国电影业入世的承诺,并从中国电影产业链条的各个环节入手,分析了中国电影行业自身所具有的优势和劣势,以及面临的来自外部的机遇与挑战。基本结论如下:1、中国电影行业的优势?全球化语境下中华文化的独特性? 中国电影能够发挥小制作、低成本的比较优势?中国电影业拥有优秀的创作和演职人员2、 中国电影行业的劣势?电影运作的商业概念有待深入? 电影经营人才欠缺?中国电影业的某些环节尚未清除计划经济的烙印?中国电影市场目前整体上具有“碎片型”特征,产业链条不完整,环节不顺畅3、中国电影业的机会?现有的政策格局和导向为中国电影业的崛起提供了机遇? 适度地进口大片培育了观众的观影消费习惯,激活了电影市场?政府对国产影片的扶持?城市化进程的加快及消费结构的提升为电影的发展提供广阔的市场空间4、中国电影业的威胁?全球化外来文化的冲击?多种娱乐方式与电影形成的竞争关系? 电影行业的对外开放? 盗版对中国电影市场的破坏

  通过国际比较,我们可以借鉴电影业发达国家的经验;而将中国电影业置于国际大市场中,去考察其存在的优势和劣势,在发展中蕴涵的机会和威胁,对于我国电影业将有一个更全面、系统的认识,尤其在中国加入WTO以后,这种分析显得更为必要。观察中国的电影业,如果将其视野拓展至国际背景,应当说,事实相当令人惭愧,中国电影现有的产值和票房收入仅占全球电影业产值的2%左右;而中国电影业潜在的巨大增长空间所享有的“钻石矿”的美誉恰恰也正是其投资魅力之所在。特别是加入世贸以来,一系列市场化的改革措施推动了电影行业的迅速成长,中国电影并没有在入世的冲击下一败涂地,而是在逆境中崛起,开始向市场化迈进,显示了中国电影行业发展的勃勃生机。根据投资银行易凯资本发布的《中国电影市场研究报告》,2004年中国电影的各项收益已达41亿元人民币,正如传媒大亨默多克所说的那样:中国电影的“盘子”不大,不过,到了2007年,这个数字将突破100亿元。早在1927年1月,美国商业部对内对外贸易司定期发表的有关世界各国电影市场的第一份报告便是关于中国电影市场的。1990年代好莱坞就曾预计中国很可能成为世界上第二大电影市场,超过欧洲(年票房收入44亿美元)和日本(16亿美元)。以下具体分析WTO背景下的中国电影业及其优势、劣势、机会和威胁。9.1WTO与中国电影业纵观全球,由于文化产业承载的特殊意义,使之成了各国开放政策中最敏感和保守的话题。1947年的《关税和贸易总协定》(GATT)主要解决了货物的贸易问题,但却允许各国对故事片进口的限额管理。美国在1961年曾试图修订《关贸总协定》以消除对影视产品交易的障碍,但没有取得成功。加拿大在1988年成功地与美国达成协议,把文化产业从《FAT》中剔除了出来,而且把文化产业的豁免保持到了《北美自由贸易协定》的框架之下。与文化产业有关的贸易争端的重要性在1993年底与1994年初《关贸总协定》乌拉圭回合谈判行将结束时变得尤其明显。与事先预期相反的是,导致乌拉圭回合谈判失败的不是有关农产品贸易的条款,而是文化商品贸易条款的谈判。欧盟意欲在《贸易服务总协定》中加入文化例外的条款,此类条款将承认“贸易环境下文化的独有特性,而这一特性有足够的效应使得文化产品和服务例外于《贸易服务总协定》关于市场进入和国家待遇的条款规定”,美国则持相反的立场。尽管于1995年7月1日生效的《贸易服务总协定》最后文本包括声像产业免于《总协定》之外,但是许多国家利用最惠国、市场准入规则和国家待遇等手段使得声像产业仍未豁免于《总协定》之外。中国一直对进口电影采取严格的配额制度,并且限制外资参与中国电影业经营。在中美的入世谈判中,电影是其中的一个重要议题。1999年11月15日,中美双方就中国加入世贸组织问题达成双边协议之后同意,在中国加入世界贸易组织法律文件之《中华人民共和国加入议定书?附件9?中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第2条最惠国豁免清单》中,针对电影的条款有两条:一是外国分账影片进口的数量;二是外资参股影院建设或改造。具体内容如下:“在不损害与中国关于电影管理的法规的一致性的情况下,自加入之时起,中国将允许以分账形式进口电影用于影院放映,此类进口的数量应为每年20部,三年后,将配额增加到50部”;“自加入时起,将允许外国服务提供者建设和/改造影院,外资不得超过49%,三年后允许外资占50%以上股份的公司从事电影院建设、整修和经营”。除以上两条外,还有三条与电影有关:一是“自加入时起,在不损害中国审查音像制品内容的权利的情况下,允许外国服务提供者与中国合资伙伴设立合作企业,从事除电影外的音像制品的分销”;二是“允许在中国设立外国企业的代表处,但代表处不得从事任何盈利性活动”;三是“对于给予视听服务、空运服务和医疗服务部门中的国内服务提供者的所有补贴不作承诺”。这三条具体的落实即为:外国企业可以通过与中国企业成立合作企业的形式进入部分电影后产品分销领域;外国电影企业可以在中国设立代表处;中国政府继续对中国电影企业提供补贴,以上就是《中华人民共和国加入议定书》中有关电影的全部内容。关于这一结果,美国方面特别指出:“2000年春天未能解决的其他问题还包括诸如视听领域的问题,特别是电影业,这个问题也通过中国允许以收入分享为基础进口电影的协议得到了解决。这是极其重要的,不仅仅对我们的工业,对欧洲、加拿大和其他地方的工业也是一样重要的。这是前所未有的”。此外,作为入世的先决条件,在《中国加入工作组报告书》第五部分与电影相关的内容包括:一是与乌拉圭回合多边贸易谈判结果最后文件之《与贸易有关的知识产权协定》相一致而修改的《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》于加入时实施;二是加大对侵犯知识产权行为的打击力度。9.2中国电影业的SWOT分析9.2.1中国电影业的优势分析9.2.1.1全球化语境下中华文化的独特性中国电影艺术最大的优势和特点,就在于其鲜明的中华民族文化特征。欧洲艺术电影的坚守,日本新电影的崛起,东欧国家优秀电影的不断涌现,伊朗电影的独树一帜,韩国电影的本土追求,也都向好莱坞电影帝国发出了挑战。特别是对于我们这个有着几千年东方文化历史的民族来说,好莱坞电影,不是惟一的电影。尽管全球化步伐不断加快,中国人自己对本土现实、本土文化和本土体验的殷切关怀是任何国家的电影所无法取代的。而且,中国正在经历一个从传统社会向现代社会转型的过渡时期,急剧变革中的社会生活为中国的电影提供了无比丰富的戏剧冲突,中国本土电影可以比进口大片更加直接地触及中国观众对现实的体验。这使得中国电影在争取本土观众尚处于相对优势。但是,要真正实现这种情感、人文关怀的沟通和认同,关键是如何利用和发掘中国丰富的题材资源,用真正现实主义的创作方法来“讲述老百姓自己的故事”。外国电影人文因素和情感因素大幅度下降,这是中国电影向世界提供新的价值观念、新的情感方式的一个很好的契机。中国电影要抓住机遇,尝试在电影中体现出民族传统文化与现代意识的冲撞,在东西方文化的交流和杂糅、继承与超越中,体现出中华民族电影艺术独特的文化价值和审美价值。9.2.1.2中国电影业已经积累了优秀的创作和演职人员近几年来,中国本土电影在国际电影节上取得了不俗的成绩,多部影片载誉而归。就票房而言,冯氏电影、张艺谋电影都形成了独具特色的品牌效应,能够在一定程度上与进口大片分庭抗礼。仅导演这一行,人才就层出不穷,并且中国导演已逐步摆脱只注重自我欣赏的艺术追求,而关注到大众化的观赏性了,特别是新生代导演更自觉地关注“现代人群”的生存和情感状态,他们的话语方式和美学观念更加时尚,更贴近现代生活。相对于以往的导演群体而言,这一群新生代导演的市场意识也有明显的提高,他们几乎都以市场为创作的主导方向,已有令影坛关注的作品问世。电影演员更是人才济济。关键是通过适当的激励机制把主创人员的利益与作品的艺术质量联系起来,发挥中国电影创作人员的巨大的创作潜能。9.2.1.3中国电影能够发挥小制作、低成本的比较优势尽管中国电影的制作、发行仍然受到资金的制约,但近年来一些小制作的影片屡创佳绩表明中国电影能够发挥小制作、低成本的比较优势。当今美国大片的重大特色之一,就是高成本、大制作;重娱乐性,走国际化。统计资料显示,1996年美国每部电影的平均成本3980万美元,1997年增至5340万美元,成本有越来越高的趋势,目前平均一部电影的制作成本已经达到7000万美元,再加上宣传发行,已经接近1亿美元了。而我国电影的平均成本约为500万人民币,每部影片的投资规模还不及美国影片的百分之一,有极大的成本优势。特别是中华文化更注重情感沟通而非视觉冲击的审美要求使得我国的电影完全可以扬长避短,多发展低成本、精制作的影视产品,发挥比较优势,加快资金的循环。

  9.2.2中国电影业的劣势分析9.2.2.1电影运作的商业概念有待深入,电影经营人才欠缺与电影市场化步伐日渐加快极不相称的是,以整合营销引导制作的生产观念和体制的缺位。具有市场意识和现代电影意识的电影编剧、导演、制片人人才的匮乏,具有市场运作能力、洞悉电影消费心理的专业电影经营人才的缺乏,体制的陈旧,由此导致了电影市场开发手段的陈旧单一。以电影的发行为例,营销理念、策略和方式都尚待改进。如下表所示,常规的软新闻、广告宣传等还是院线公司营销的主打手段。院线电影营销方式使用情况

  营销方式 态度均值 从未使用% 偶尔使用% 一般使用% 经常使用% 完全使用%报纸、电视等软性新闻 4.4 0 0 5.347.447.4报纸、电视等广告宣传 3.9 0 5.3 10.5 73.7 10.5具有新意的观影现场活动 3.9 0 5.331.631.6 31.6集体包场 3.3 0 15.8 36.8 47.4 0票价折扣 3.1 0 31.6 36.826.35.3请明星或剧组主持首映式 2.7 5.3 52.6 10.5 31.6 0专题影展 2.4 5.3 57.9 31.65.30数据来源:数据来源:2004年《电影法》问卷调查

  档期概念还很不成熟。目前中国电影的档期营销基本上还是一种后期推广方式,中国电影的制作与类型,产品的多样性、差异性、连续性等都还没有自觉地与档期概念结合起来。而实际上,档期对电影的影响,不仅在于何时用何种方式投放什么电影,而且也在于何时用何种方式生产什么电影。院线进行电影排期的依据(从未使用、偶尔使用、一般使用、经常使用、完全使用分别为1-5分的分值,“态度均值”越高表示越常使用)排期依据态度均值从未使用% 偶尔使用% 一般使用% 经常使用% 完全使用%片方供片情况 4.6 0 0 0 44.4 55.6观众观看习惯4.2 00 11.1 61.1 27.8预期上座率 4.2 0 0 11.1 61.1 27.8淡旺季节假日 4.2 0 011.1 61.127.8数据来源:数据来源:2004年《电影法》问卷调查

  如上表所示,院线进行电影排期的主要依据是片方的供片情况,然后是观众的观看习惯、预期上座率、淡旺季节假日。另一方面,优秀的影院职业经理人才与高速的影院建设相比已经出现了断层。根据调查,院线都将吸引人才作为仅次于影院建设和改造的重要工作。所以说,在一段时间内,专业化的管理和营销人才将成为制约中国电影发展的瓶颈。9.2.2.2中国电影业一些环节尚未清除计划经济的烙印中国的电影市场目前整体上具有“碎片型”特征,产业链条不完整。究其原因,主要是电影行业的某些环节尚未摆脱计划经济的烙印,这一点在发行业表现得较为明显。在院线制推广中,由于市场化的因素过于弱小,组建时间仓促,院线之间实力、规模及运行机制相差较大,因此当前已经建立起来的院线制还仅仅是一个雏形,只能说它为过去的四级发行划了个句号。中国的院线制改革还远远没有完成,这不仅是因为规模小、效益低,更重要的是仍然还没有完全摆脱计划经济的模式,市场的作用仍然不能得到充分发挥和体现。同样,院线制中影院所应该享受的自主权,诸如充分的选片权,以影院为主、发行公司指导为辅的票价定价策略等等,也没有得到重视。细翻全国37条院线的历史,除少数院线是影院为主体成立的院线公司,其余多数是以原来的省(市)地(市)电影发行公司为龙头组建的,即所谓的翻牌公司。在制片领域,中国的电影制片仍然缺乏成熟的产业机制,具体主要表现为缺乏完整的市场化投资机制和产业化的生产机制,如何在产业化的基础上,积极寻求艺术规则、经济规则、文化规则和产业规则的完美融合将是中国制片业面临的问题。9.2.3中国电影业面临的机遇9.2.3.1现有的改革开放政策和市场化导向为中国电影业的崛起提供了难得的机遇就电影业的开放政策而言,可以看出,目前国家的政策导向是放开两头、抓住中间,即对外资放开制片和放映领域,而发行环节维持对内开放的格局,同时积极推进发行领域的院线的整合,加快电影的产业化进程,争取院线的做大做强。其积极意义在于利用外资引入先进的电影制作和运作理念,在丰富片源、提高影院的建设和管理水平的同时,保持对渠道的控制权,从而能够有效地减缓进口片对中国电影业的冲击,保护尚处在发展初期的中国电影业,为中国电影业的壮大赢取时间。另外,政府还发挥了在扶持国产片上的主导作用。在放两头、抓中间的政策框架下,中国电影业形成了较为适度的竞争环境,中国电影的制片业和影院建设近年来都有了长足进步。此外,适度的进口大片数量还培育了观众的观影消费习惯,提高了上座率,激活了电影市场。事实证明,中国电影并没有在入世的冲击下一败涂地,而是在逆境中崛起,开始向市场化迈进,这正是得益于合理、适度的开放策略,使得外部的竞争压力在一定程度上转化为了中国电影前行的动力。以制片为例,2002年的中国电影,从年初上映的冯小刚的《大腕》到岁末上映的张艺谋的《英雄》,在短短的一年中,中国电影(含合拍片)在市场化操作上发生了巨大的飞跃。而在两部大片中间,一批质量较高、又具有一定市场意识的国产电影先后登场,给长久低迷的中国电影带来了缕缕生机。2004年的电影制作领域,由于国家政策对制作环节的开放和对影片市场准入审查尺度的放松,电影的投资和产量都出现了爆发式增长。中国的电影产量目前可以与法国、印度等国家相比较,进入世界电影生产的大国行列。

  9.2.3.2城市化进程的加快及消费结构的提升为电影的发展提供了广阔的市场空间中国的人均GDP已经超过1000美元,从众多国家的发展经验来看,这是国民消费结构升级的一个转折点,人民的生活消费逐渐从生存型向发展和享受型过渡,由寻求温饱的重视衣、食消费,转向谋求住、行条件的改善,在紧张的工作之余谋求休闲娱乐,非商品消费日益增加,电影作为人们释放情怀的一种消费模式也将进入一个新的快速增长期。同时,在巨大的人口数量和良好的经济发展形势下,在不断接近电影产业世界先进国家消费水平的过程中,我国的观影人次有着极大的上涨空间。人均可支配收入高速增长,城市化进程迅速,恩格尔系数不断下降,影院建设步伐的加快这些都为我国电影市场的高速成长提供了坚实的经济保障。9.2.4中国电影业的面临的挑战9.2.4.1中国电影业面临严峻的竞争环境电视的强大冲击、娱乐消费市场的剧烈竞争、新的大众传播媒介的崛起都使电影面临着严峻的竞争环境。其中,尤以盗版的不良影响为最,购买盗版的便利和便宜使一部分潜在观众被拉出了影院,造成了票房的巨大流失;同时,正版影碟过早上市挤占了影院票房。因为盗版光碟生产周期的一再缩短抢占了正版光碟的市场,由于“倒逼效应”,正版影碟往往会过早上市,没有给影院放映环节留出充分的占领市场的时间,这也加剧了影像制品冲击影院放映票房收入的问题。网络传播、下载电影的影响也不容低估。利用便捷的网络资源传播、下载电影,可以与影院上映时间几乎同步、甚至超前观影,同时网络具有传播面广、便于复制的特点,下载电影者可以几乎零成本地观看影片。这种新形式对影院票房收入和正版影碟产生了巨大的冲击。

  9.2.4.2外来文化的巨大冲击尽管中华文化的独特语境尤其先天的优势,但不可否认全球化带来的西方化、趋同化的文化冲击力。外国电影通过捕捉人类情感的共通点、在视觉效果上的巨大投入等多样化的手段来获取观众,尤其是好莱坞电影依赖于其强势的政治、经济和文化力量,将全世界变成美国电影的超级市场,其资本实力、技术实力、开发实力和营销实力,都是目前的中国电影工业望尘莫及的。为了开辟中国电影市场,好莱坞各大公司早在1990年代中期就已开始对中国市场的研究,并试图采用合拍等方式进入中国电影市场。如通过合拍电影的方式,一方面将中国电影制作系统纳入好莱坞体系之中,另一方面也制造好莱坞化或准好莱坞化的电影来培养好莱坞化的观众。加之中国电影类型的极致性、鲜明性不足,大量劣质产品的混杂,都使电影产品的数量与电影产品的市场竞争力不成正比。中国电影整体上还缺乏艺术的想象力和创造力,缺乏对于本土生活的热爱、体验、思考和真诚。如何在外来文化的入侵之下撑起中华文化的表述空间、舞动中国电影的宝剑将是中国电影人需要面临的长期挑战。综上所述,从全球的视角来观察,我国电影业的优势、劣势,存在的机会和可能遭遇的威胁如下表所示:

  SWOT分析图示StrengthsWeaknesses全球化语境下中华文化的独特性中国电影能够发挥小制作、低成本的比较优势中国电影业拥有优秀的创作和演职人员电影运作的商业概念有待深入电影经营人才欠缺中国电影业的某些环节尚未摆脱计划经济的烙印中国电影市场目前整体上具有“碎片型”特征,产业链条不完整,环节不顺畅资金不足OpportunitiesThreads现有的政策格局和导向为中国电影业的崛起提供了机遇适度的进口大片培育了观众的观影消费习惯,激活了电影市场政府对国产影片的扶持城市化进程的加快及消费结构的提升为电影的发展提供广阔的市场空间全球化外来文化的冲击多种娱乐方式与电影形成的竞争关系电影行业的对外开放盗版对中国电影市场的破坏

  第十章 寻求失去的电影记忆:我国电影业发展中的主要问题

  摘要:本章从我国电影市场低票房的现状出发,分析了制约我国电影业发展的主要问题,即:1、在计划管理体制下,电影产品供给数量上的短缺和质量上的不足;2、国有电影公司缺乏有效的激励约束机制,使电影的供给模式与消费需求模式相冲突;3、促进电影业发展的法制环境不健全,加大了电影产业的投资风险;4、电影产业升级迟缓,严重滞后于市场需求的变化。针对上述存在的问题,本章提出了促进中国电影业发展的若干建议,即:1、推动电影行业的市场化转型;2、加快电影行业的国有资产管理体制改革;3、加快立法,为各类资本以各种方式进入电影行业创造条件;4、加快低成本(低标准)数字院线的普及力度,促进电影消费的大众化。

  电影被普遍誉为最有艺术生命力、文化感染力和社会影响力的文化娱乐载体。在人民生活水平提高的同时,工作节奏越来越快,人们希望在工作之余放松身心,追求更高的精神享受,电影无疑是一种较好的选择方式。然而,中国电影市场的发展滞后让电影离人们生活渐行渐远。2004年,13亿人口的大国,其国内票房收入仅为15亿元。调查显示,人们平均五年才去看一场电影。究竟是什么原因导致我国的电影产业发展滞后呢?下文试图对这个问题进行分析。10.1我国电影业发展中存在的主要问题通过研究,我们认为我国电影业发展中存在的问题主要体现在管理体制、法制环境、产权制度和产业升级等方面,下面进行具体分析:10.1.1在计划管理体制下,电影产品供给数量上的短缺和质量上的不足10.1.1.1长期以来制作、发行、放映仍沿袭传统的计划管理体制长期以来,电影行业一直处于高度集中的计划管理体制下。在制片环节,政府作为投资主体,决定拍多少,拍什么影片,并决定档期安排;在发行环节,一级政府就有一级发行机构;而在影院建设上,长期以来也一直为国有影院所垄断。因此,导致活力的缺乏。这样一来,在电影业的不少产业链上都缺乏竞争机制,电影的拍摄、发行和影院的建设缺乏清晰的市场导向,与市场需求严重脱节。资源错配和电影产品的有效供给严重缺乏,一方面符合市场需求的电影产品提供不足,另一方面许多已拍摄的电影却束之高阁,无法走向市场。在电视、网络等其它媒体的崛起和冲击下,电影业就可能会很快失去竞争力。10.1.1.2电影业长期对外封闭,外来资本难以进入,严重阻碍了行业的良性发展。我国电影业一直按事业单位进行管理。相应地,不允许民间资本和外资的进入,就导致了整个行业发展所需的要素资源,包括资本、人才等的严重缺乏和管理能力的低下,并严重落后于我国整个经济的发展水平。10.1.1.3双重管理体制导致电影行业管理分割,缺乏协调性。中国电影行业国家级企业(或事业单位)属广电部门主管,省级和省以下的属文化部门主管,这就难免造成管理上的局限性和部门性。但是,制片、发行、放映同属一个市场链,“制片、发行、放映一条龙”早在1993年就提出来了,但因为上下错位、首尾相异而很难实现。10.1.2国有电影公司缺乏有效的激励约束机制,使电影的供给模式与消费需求模式相冲突在市场化程度不高的条件下,由于国有电影产品提供商等经营者的软预算约束和代理问题,其经营好坏与自身利益相关度不高,因此按市场规律经营的动力不足。并且,在政企不分的条件下,它们对政府具有较强的依赖性,往往不是想办法如何提高自身的经营能力与竞争能力。有的电影制片企业主要考虑的是从政府那儿申请多少补贴,拍影片获奖,对影片制作、资本回收、市场营销考虑甚少,而政府对企业的考核,经济指标往往只停留在口头上。10.1.3促进电影业发展的法制环境不健全,加大了电影产业的投资风险由于我国对知识产权保护执行的力度不够,电影产品盗版现象非常严重,并一直是困挠着电影业的发展。一部花数千万元拍摄的电影,上映没几天盗版就出现了,并且价格大大低于影院的放映价格,使得电影投资商遭受损失。在中国,一部电影首映若能坚守3到7天没有盗版,那就意味着票房的胜利。贺岁片《手机》就是一个最好的例证,投资方拿出200万打击盗版,也不过是保得了5天平安,在上映后的第六天,第一批盗版光盘出现后,电影的日票房收入便开始迅速下降。另外,《电影促进法》等促进电影投资的相关法规至今还未出台,使电影投资者仍面临一些政策性的不确定性。尤其对于电影行业这种相对高风险的投资行业,如果缺乏公开、透明的法律环境,对投资者来说,其面临的风险是显而易见的。10.1.4电影产业升级迟缓,严重滞后于市场需求的变化以放映设施为例,随着时代的发展,观众的品味、需求日益多样化、层级化,在影院的选择方面也出现分化,既有对票价不敏感的、喜观高档多厅影院的高端观众,也有受价格影响较大的中低收入人群;而许多年来,我国一直维持着传统的单厅影院占市场主导地位的格局。直到近几年来,豪华的高档影院才在大中城市兴起,并普遍获得了较好的经营业绩。但是,由于我国电影产业升级迟缓,满足中低收入人群需求的低成本(低标准)的数字影院目前在我国仍然少见,而受成本因素约束的传统影院的高票价却使他们望而却步。10.2如何促进我国电影业发展?自2003年以来,广电总局等部门陆续出台了一系列促进电影业发展的政策法规,尤其是《关于加快电影产业发展的若干意见》的出台,极大地推动了我国电影业的复苏。从2004年电影市场的各项指标可见一斑,包括制片产量、质量的提高,票房收入的增长、外来资本进入的数量和速度等,都较往年有了较大的进步。10.2.1推动电影行业的市场化转型既然明确了电影的产业性质和电影生产商的企业性质,那么电影企业的具体业务,包括拍片、发行和放映,而应交由市场去调节。政府应当把更多的精力放到如何提高中国电影竞争力,如何为电影发展创造良性市场环境,如何为电影制片与发行提供强有力的法律保障上去。因此需要强化以下职能:一是加强对拟进入电影行业的投资者的信息服务和产业指导;二是完善法律法规,建立公平有序的竞争环境;三是利用宏观税收、电影基金等宏观调控手段,鼓励电影艺术的创新和宏扬时代主旋律的作品的创作(这些是市场无法完成又对整个行业非常重要的)。10.2.2加快电影行业的国有资产管理体制改革我国现有的国有电影企业由于预算软约束、代理问题及政策性负担问题等原因,其经营行为呈现非市场特征,并造成了电影业市场机制的扭曲,因此,电影业的国有电影公司改革同样十分重要。10.2.3加快立法,为各类资本以各种方式进入电影行业创造条件加快《电影促进法》等的立法工作,为外部资本进入电影行业提供法律保障,这不仅包括准入门槛的降低,而且包括兼并、收购等一系列游戏规则的制定,为各类资本以各种方式进入电影行业创造条件。需要说明的是,主管部门在这方面已经做了许多工作,包括吸纳非公有资本和部分外资参与电影的制作经营和影院改建,大力培育民营电影企业及影视产业基地的建设等。近年来,新画面、世纪英雄、华谊、保利、横店、万达、博纳等一批新兴企业和民营企业迅速崛起。2004年,广电总局和地方政府联合培育了浙江横店影视产业试验区,以及一批区域型和企业型的国家动画产业基地。另外,主管部门还应与其它政府部门合作,加大对盗版行为的打击力度,为保护电影投资商的合法权益创造条件。10.2.4加快低成本(低标准)数字院线的普及力度,促进电影消费的大众化电影业肩负着丰富人民群众的文化生活的社会责任。由于国内电影平均每场30元的票价超出了普通大众的休闲消费承受能力,阻碍了大多数观众对电影的热情,也使本来应当面向大众的电影消费成为了“精英消费品”,极大地限制了中国电影市场的发展和人民文化生活的普及。在某种意义上也可以说,正是由此而造成了中国庞大的音像制品盗版市场。低成本(低标准)数字影院通过快速的市场渗透和对传统电影商业模式的重构,将有效降低票价。推动电影的大众化和社区化,需要大力提倡。

  实际上,我国电影业的管理层已经清楚地看到了这一点,并在不断制定各种政策促进电影业的发展。尤其是自2002年以来,国家广电总局出台一系列政策,加快对电影行业的市场化改革步伐。2004年1月8日出台的《关于加快电影产业发展的若干意见》(广发影字[2004]41号),更是指明了我国电影产业发展的方向。《意见》明确提出了“要尽快建立起市场主导、企业自主经营、政府依法管理的电影产业运行模式;建立起全国统一开放、公平竞争、规范有序、依法经营的电影市场体系建立起多主体投资、多元化经营、多样化生产、多渠道发行、多层次开发的电影生产经营体系;建立起依法行政、科学调控、保障有力、管理有效的政策法规体系和政府监管体系。《意见》的出台,也为外部投资者进军电影业提供了一个明确的政策预期。

  第十一章 中国电影业的趋势预测

  摘要:本章在基于前述章节对我国电影产业分析的基础上,对我国电影业未来的发展趋势进行预测,基本结论如下:?电影消费将重新成为一种时尚,并成为沟通不同阶层观念、情感的重要载体,大中城市居民将重新找回对电影的记忆。?未来电影行业的竞争,将主要体现为内容与终端的竞争,谁拥有的电影版权资源越多,谁掌控的影院越多,谁就会在竞争中获胜。?未来三年,影院投资,以胶片为载体的高档多厅影院和以数字为载体的数字影院将成为投资的亮点。?未来三年,我国电影票房收入将大幅提高,电影的票价体系多层化,定价弹性化,并总体呈下降趋势,吸引更为广泛的观众群体。?未来电影行业由民间资本主演的兼并、重组活动将愈演愈烈愈烈,尤其是电影院线,将逐渐形成以资本为纽带的院线瓜分市场的格局。?本土电影制片的数量和质量将进一步提高,并成为支撑我国电影票房的主力军。?高成本大制作本土影片产量和市场份额将持续增加,且发行宣传费用占总的电影制作成本的比例将上升。?电影业的盈利模式将发生变化,由对票房的绝对倚重到盈利模式多元化,尤其是电影后产品的开发,对电影业的利润贡献将越来越大。

  我国电影业正处于深化改革的转型期。随着以市场化、产业化为导向的改革的不断深入,中国电影业的产品供求状况、供给结构、在社会和国民经济中的地位,甚至商业模式都将发生深刻变化,并给拟进入电影业的投资者带来投资机会。下面基于前述章节对电影产业全面、系统分析的基础上,具体对中国电影市场未来的发展趋势进行判断,基本结论如下:1.电影消费将重新成为一种时尚,并成为沟通不同阶层观念、情感的重要载体,大中城市居民将重新找回对电影的记忆。根据前述章节的分析,随着生活节奏不断加快,在人均年收入突破一千美元后,人们对娱乐形式的需要将变得日益丰富多彩;而电影产品的不断丰富,使电影不断走向大众化,大多数大中城市居民将再次走进久违的影院,电影消费将重新成为一种时尚。并且,电影将日渐成为沟通不同阶层观念、情感的特殊载体。这是因为,中国正在经历一个从传统社会向现代社会转型的过渡时期,社会阶层也不断分化,急剧的社会变革给人们带来了许多困惑,各种观念、情感的冲突不断加剧。电影作为一种文化与娱乐的载体,以真实社会中发生的事情为题材,将为不同阶层人群的沟通、交通搭建起一座无形的桥梁。2.未来电影行业的竞争,将主要体现为内容与终端的竞争,谁拥有的电影版权资源越多,谁掌控的影院越多,谁就能在竞争中获胜。“巧妇难为无米之炊”,电影是以内容为核心的产业。制片是电影产业链的源头,是电影产品的生产部门。美国的电影业就有“以版权为基础的制造业”的美誉。世界上最优秀的电影企业都是以优质的电影为核心竞争力的,而且所有与电影相关的市场收入――电视节目、音像产品、图书出版物、主题公园、游戏、玩具、日常用品等也是以优质电影产品作为基础的。随着国家对知识产权保护的日趋重视,谁控制了电影业的版权,谁就拥有电影业的核心竞争力。“终端制胜”,作为具有一定地方垄断性并直接面对最终用户的影院,直接控制当地的观众群,以及电影产品的最终交易环节(不考虑后产品开发)。一般来说,谁控制的影院越多,谁拥有的观众就越多,所占有的电影市场就越大,在拷贝数量一定的情况下,与发行商的谈判力越大。因此,正如前述章节所分析的,未来中国电影产业链将呈哑铃状。从产业上下游链的博弈来看,其博弈的主要体现为制片商与影院的博弈,而作为发行领域中的发行商更多地代表制片的利益,作为发行领域的院线公司更多地代表影院的利益。3、未来三年,影院投资,以胶片为载体的高档多厅影院和以数字为载体的符合中国低端标准的数字影院将成为投资的亮点。根据前述章节的分析,我国电影业平均17.1万人才有一块银幕。而美国平均0.86万人就有一块银幕。我国影院的稀缺可见一斑。需要说明的是,我国目前的影院多为设备陈旧的单厅影院,满足高端消费人群需求的多厅、高档影院非常稀缺。在国家政策的大力支持下,在未来三年必将成为电影业的投资亮点。另一方面,由于以胶片为载体的影院对放映硬件的特定要求,导致了其票价降幅有限(投入成本决定供给),而以数字为载体的数字影院(符合中国中低端消费标准)通过对传统影院成本结构的重构而使电影票价大幅降低成为可能,并使影院能够走入社区、使电影产品真正成为大众化的文化娱乐产品,其中蕴含的投资机会不言而喻。4、未来三年,我国电影票房收入将大幅提高,电影票价体系多层化,定价弹性化,并总体呈下降趋势,吸引更为广泛的观众群体。根据前述章节的分析,随着电影市场化程度的提高,以市场化为导向,满足不同观众需求的影片将不断产生,为不同群体提供不同服务的影院也将大量出现,电影票价也将形成满足不同人群需求的高、中、低档的价格体系。并且,目前电影产品(包括数量和质量)供给短缺的局面的扭转,包括符合中国中低端消费人群的数字影院进入社区,总体电影票价将逐步回落,并吸引更多的观众群进入影院。另外,随着电影市场化程度的不断提高,职业经理人市场的出现,在以利润最大化为目标指导下,影院的定价策略将越来越灵活,弹性越来越大。5.未来电影行业由民间资本主演的兼并、重组活动将愈演愈烈,尤其是电影院线,将逐渐形成以资本为纽带的院线瓜分市场的格局。根据前述章节的分析,随着电影业改革开放的不断深入,电影业的进入门槛越来越低,对于境内民间资本而言,尤其如此。近年来,新画面、世纪英雄、华谊、保利、横店、万达、博纳等一批新兴企业和民营企业迅速崛起。在电影业国有资本股份制改造的大潮中,民间资本将扮演越来越重要的角色,由民间资本主演的兼并、重组活动将愈演愈烈。尤其对于电影院线,目前以行政为主导的院线组建,在未来将逐渐让位于以市场为主导的,以资本为纽带的院线的重组,由民间资本主演的兼并、重组活动将愈演愈烈。6.本土电影制片的数量和质量将进一步提高,并成为支撑我国电影票房的主力军。根据前述章节的分析,电影制作需要创作源泉,所宣扬的价值观需要观众认同,具有数千年文化积淀的中国电影,不仅拥有取之不竭的题材资源,而且在本土容易得到文化的认同感(尤其在社会转型的社会背景下)。因此,中国电影如果能够创造性地利用中国文化的传统资源――不仅是题材的资源,而且也是价值观、审美观的资源――那么,中国电影不仅可能在国内电影市场赢得赞誉,甚至在亚洲和世界的华人电影市场,乃至华语文化圈中获得崇高的地位和文化认同感。应该说,近些年来,随着电影制片行业的对外开放,中国电影业在学习国外先进的技术、管理理念和经营方式的同时,也在不断挖掘自身的文化优势,在丰富电影创作、提高影片质量等方面已迈出了可喜的步伐。目前,在中国电影市场,本土制片公司的竞争力已逐步培育起来,并将逐步具备与国外电影分庭抗礼的实力,甚至已经成为国际电影市场一支不可忽视的力量。事实上,2004年,本土电影已经打破了多年来境外电影一统天下的局面,占据了国内票房的大半壁江山。7.高成本大制作的本土片产量和市场份额将持续增加,且营销费用占总的电影制作成本比例将上升。目前,我国电影生产以低成本、小制作为其突出特点,主要是利用中华文化注重情感沟通而非视觉冲击的审美要求来扬长避短。但随着观众欣赏水平的不断提高,将内容与艺术相结合的电影产品是未来的发展方向,而追求内容与艺术的完美结合,尤其是突出电影的艺术效果,需要大量的资金投入。因此,高成本大制作也将是本土影片的发展方向。事实上,目前美国平均一部电影的制作成本已经达到7000万美元,甚至为了追求电影艺术效果的极致而不惜豪掷巨资。此外,电影营销费用占总制作成本的比例也将提高。这些费用不仅包括制作前对题材选择的调研,也包括对影片制作的时机、方式的策划,更包括电影放映前的发行宣传费用。美国电影市场营销费用相对制作成本的比例已提高到了1/2,每部影片的平均营销费用超过3000万美元,这为大制作的影片带来了丰厚的票房回报。相反,目前营销费用在中国本土电影制作中所占的比例普遍低得可怜,除少数民营制片公司外,中国电影制片商普遍缺乏对市场营销的重视。8.电影业的盈利模式将发生变化,由对票房的绝对倚重到盈利模式的多元化,尤其是电影后产品的开发,对电影业的利润贡献将越来越大。在我国,电影票房每年约为10-15亿元人民币,占中国电影业总收入的50%左右,电影后产品开发尚处于起步阶段;而在电影业发达的美国市场,电影后产品几乎最大限度地开发到了放映之外的一切下游产品,包括DVD、音乐磁带、图书、游戏、文具、玩具、服装、主题公园等。有关调查表明,美国每年的电影票房收入是70亿美元左右,但其份额仅占美国电影产业的27%,而电影后产品收入占73%,后产品收入往往是一部电影票房收入的2到3倍。因此,20世纪福克斯公司的一位制片人曾这样形容中国的影视市场:“它不只是座金矿,简直就是一座未开发的钻石矿。”当然,他指的不光是影视票房收入和广告收入,相当一部分指的应该是影视后产品的可观收入前景。

  后 记

  数易其稿,《中国电影产业投资报告》终于在各界人士的大力支持和帮助下完成了。作为长期从事中国经济和金融研究、并始终保持与金融投资界密切联系的学者,我一直关注着中国富有潜力的一些产业激动人心的发展。在汇率制度改革后中国面临促进内需发展、降低对于外需的过度依赖的特定时刻,我对中国传媒文化产业的发展、及其对中国经济增长动力机制和路径转换的重要作用和巨大潜力尤为关注。我认为,在中国这个面临资源短缺和环境的压力、而又拥有五千年灿烂文化的国度,大力发展对资源依存度低的传媒文化产业,将是中国进行产业结构调整,实现可持续发展的重要途径之一。而作为电影这一集文化、艺术与娱乐于一身的产业,正面临着从计划体制向市场体制的转型,市场前景巨大,可以说是文化产业中的一颗璀璨的明珠、中国最具投资潜力的“钻石矿”之一,未来很有可能成为中国内需增长动力的新引擎之一。正是出于上述认识,在中国电影百年庆典之际,当中国电影发行协会和《资本市场》杂志社就完成《中国电影产业投资报告》这一课题征求我的意见时,我经过反复考虑之后,答应了这一邀请。在其后的两个半月的时间内,我带领我的博士和硕士生,采访了北京、上海的二十多位业内电影业精英。在完成初稿后,又向业内领导、资深专家广泛地征求了意见。正是他(她)们提供的最前沿的市场经验和第一手的资料,为课题研究的深入开展奠定了非常好的基础,同时他们在本报告的征集意见稿中给出的许多专业性的建议,也为提高本报告的质量提供了很大的帮助。在此我们要特别感谢对本报告给予关心、支持和大力帮助的领导和专家,他(她)们分别是(排名不分先后):国家广电总局电影局助理巡视员谷国庆先生;国家广电总局电影局宣发处处长毛羽先生;国家广电总局电影局规划处处长何洁女士;中国电影集团公司副总经理耿西林女士;中国电影集团公司副总经理史东明先生;中国电影发行放映协会副秘书长阮援朝女士;华夏电影发行有限责任公司总经理何国华先生;华谊兄弟西影华谊公司总经理耿跃进先生;中影星美院线公司总经理陈连宝先生;北京市文化局助理巡视员卢铁栋先生;百老汇戏院(中国)有限公司中国区总经理姜伟先生;北京紫禁城三联影视发行公司总经理卓国顺先生;大华环球影视文化发展有限公司董事长南德山先生;首都时代影城经理谢晶先生;中影星美院线公司副总经理范延梅女士;中影星美院线公司办公室主任刘蓓女士;上海联和电影院线公司总经理徐小平女士上海文化广播影视管理局广播影视处常务副主任李涵初先生;华纳兄弟咨询服务(上海)有限公司电影事务及行政总监周志聪先生;嘉禾娱乐事业有限公司广州代表处广州代表郭红萍女士;今典集团张宝全先生;北京保利博纳电影发行有限公司常务副总经理林元炳先生;北京市电影公司总经理魏健先生;四川省电影公司总经理张北川先生;浙江省电影公司总经理张文兴先生;广东省电影公司总经理赵军先生;上海天山电影院总经理卢贵鸣先生;上海永乐电影公司副总经理谢鲍鑫先生;中国电影集团发行分公司办公室主任王立先生;中国电影发行放映协会数据平台主任李东先生;中国电影合作制片公司总经理喇培康先生

  由于时间紧迫和笔者水平所限,文中难免有偏颇甚至谬误之处,希望广大的专家和读者能够多多给予批评指正。特别需要强调的是,本报告的观点仅代表研究小组独立进行分析与研究基础上的个人观点和看法,不代表任何机构的意见和看法。仅以此报告献给中国电影百年。祝福这个伟大的时代,祝福这个伟大的时代中国电影行业能够抓住时代提供的巨大发展空间与机遇。

  巴曙松2005年9月于北京翠微路

  参考文献:1、尹鸿、萧志伟,“好莱坞的全球化策略与中国电影的发展”,选自《全球化与中国电影的命运》,北京广播电影学院出版社20022、唐榕,“中国电影的产业化问题”,《南开管理评论》2002年第2期3、俞志达,“中国电影市场的现状分析及对策”,《浙江艺术职业学院学报》2002年第1期4、周星,“中国电影生存观念的批评”,《宁夏社会科学》2001年第1期5、张江艺,《中国电影国际竞争力研究》,中国社会科学文献出版社,2004年6、尹鸿,“2002-2003中国电影产业备忘“,中华传媒网,2004.5.107、尹鸿、王晓丰,“2004年中国电影产业发展报告”,选自《2004~2005年:中国传媒产业发展报告》(文章来源:中国网2005.6.30)8、余纪、刘帆,“电影产业化进程中国有资本的走向和国家意志的实现”,新浪网,2003.11.19、唐榕,“中国电影产业化如何前行”,香港《中国传媒报告》(ChinaMediaReports)2004年第4期10、徐东华,我国文化影视产业化发展与重组思路,中华文化信息网,2002-8-1011、石川,“十七年”时期中国电影的体制与观众需求”,《电影艺术》2004年第4期12、尹鸿,“中国电影产业备忘(上)(下),《电影艺术》,2004年第2、3期13、詹膑,“中美院线制比较“,《北京电影学院学报》,2003第1期14、张江艺,“中国电影产业国际竞争力发展分析”,选自《中国文化产业国际竞争力研究》(祁述裕主编,中国社会科学文献出版社,2004年)15、赵实,“加快推进电影产业化的改革与发展建立完善的现代电影市场体系”,《中国电影报》2004年8月19日第7版16、童刚,“产业政策结硕果电影开创新纪元――2004年电影工作报告”,《中国电影报》(产业周刊)2004年12月31日17、刘亚力,“去年国产电影票房仅8.25亿,谁在投资中国电影?”,《中国经济网》2005.8.2918、何雄飞,”后产品:中国电影产业的新领地“河北日报,2005-08-2619、刘建中,“在发展中前进在建设中完善--简述2002年中国电影业”20、毛羽,“中国电影业的体制改革与发展趋势”21、刘蓓、武小宇,“在希望中走向辉煌-前瞻2008首都电影产业”22、田力,“解读全球票房下降现象”,大公网23、陈晓云,“全球化背景下的中国电影产业”24、尹鸿、王晓丰,“当前中国电影的产业格局”,25、闵捷、杜斌,“中国电影产业化亟待冲出“十面埋伏”,新华网26、黄会清,“中国电影票房今年将达10亿好莱坞片进帐最多”,中国文化市场27、“Cinemas& Film Production in China &Hong Kong: A Market Analysis”Access AsiaLimited,200428、国家统计局官方网站29、公安部官方网站30、《文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定》31、《电影管理条例》32、《电影企业经营资格准入暂行规定》33、《改革电影发行放映机制的实施细则(试行)》34、《关于对新建影院实行先征后返国家电影专项资金的通知》35、《关于加快电影产业发展的若干意见》36、《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》37、《外商投资电影院暂行规定》38、《加强内地与香港电影业合作、管理的实施细则》39、《电影企业经营资格准入暂行规定》40、《电影数字化发展纲要》

  附录:

  附录1:案例分析(撰写人:董旷)

  案例分析一:新画面――大手笔的创意宣传1997年,新画面影业有限公司作为民营电影制作公司成立,电影大师张艺谋担任艺术总监。迄今拍摄了《有话好好说》、《幸福时光》、《一个也不能少》、《我的父亲母亲》、《英雄》、《十面埋伏》和《千里走单骑》等7部影片。影片在国际上频频获奖,《一个也不能少》获得1999年意大利威尼斯国际电影节金狮奖;《我的父亲母亲》获得2000年第50届柏林国际电影节评委团大奖银熊奖;武侠巨片《英雄》则获得2003年第53届柏林国际电影节特别创新奖,以及第75届奥斯卡最佳外语片提名。新画面影片独特的艺术内涵在国际上备受推崇,影片的前后宣传亦是创意迭出。《幸福时光》全国范围进行选秀,《一个也不能少》娱乐宣传结合公益慈善活动。《英雄》营造出“冲击奥斯卡”的庞大气势,以及《十面埋伏》那次史无前例的两千万精心打造的首映式。当宣传创意与规模日趋成熟,新画面影片票房也渐入佳境。对于宣传对影片票房的影响,张艺谋曾坦言,《英雄》的成功票房中60-70%要归功于商业运作的成功。在国际上,一部电影的推广宣传一般占到总投资的40%,相比之下中国电影的宣传费用就少得可怜了,很多电影推广费用占不到总成本的5%。《十面埋伏》斥资2000万精心打造首映式,在工人体育馆上演“为超豪华电影举行的超豪华首映庆典”。同时在北京之外的6个城市同时又设立了分会场,通过大屏幕卫星同步转播演出盛况。主会场工人体育馆中搭建了电影中唯美雕镂的场景“牡丹坊”,邀请国内国际20余位顶尖艺人为《十面埋伏》“献唱”。整场宣传演出声势浩大星光灿烂,主会场工体当晚座无虚席,全国200余家电视台竞相转播,据收视统计,全国收看了“庆典晚会”的观众达到7亿人次。而新画面却不花一分钱,全面调动媒体为《十面埋伏》作免费推广宣传。这次宣传规模空前而又巧妙非凡。高额的宣传投入换来的是高额的票房回报。一周后的7月16日,《十面埋伏》开始在全国上映,当时所有国内外大片都主动地避开了《十面埋伏》的档期,《十面埋伏》独享整个暑期黄金档期。8月3日,《十面埋伏》票房达到1.5亿元人民币。其前三天全国票房成绩分别比《英雄》上映前三天票房呈递增地多出100万、200万、300万元,其中第三天票房达1890万元。《十面埋伏》在国际上的宣传也很特别。张艺谋率领众位演员到嘎纳走了一遭,起到了很好的宣传效果,影片展出时,现场获得了26分钟不间断的热情掌声。随后,其制片人张伟平便接到华纳兄弟公司斥资1000万美元买下日本发行权的合同,以及索尼哥伦比亚电影公司出资1亿港元买下北美发行权的合同。酒香也怕巷子深,好的影片如今更需要大力的宣传。成功的宣传可以大幅提升影片的票房,正所谓花小钱挣大钱。目前我国的电影的宣传费用少得可怜,很多电影的推广费用占不到总成本的5%,远低于国际平均水平。大手笔的创意宣传可以充分调动起观众的热情,影片票房的成功便指日可待了。新画面几个大手笔的创意宣传屡屡奏效,他们的成功恰恰在于敢想敢为。选用合适的宣传方式,提高宣传费用占电影制作总成本的比例,这正是值得国内多数电影制作人思考和大胆尝试的投资模式。

  案例分析二:大连万达――外来的和尚民营大型地产集团大连万达成立于1988年,现有总资产200亿元,年销售额150亿元。作为国内的惟一跨区域大型购物中心的地产发展商,万达集团已经投资建设了16座大型商业购物中心。三年前对国外商业购物中心的考察让万达意识到了其建设的众多地产中缺少相配套的影院设施。原本功能单一的商业购物中心由于影院的存在注入了娱乐休闲理念,从而积聚了商业区的人气,提升了地产的商业价值。面对中国电影市场巨大的增长潜力,万达决定进军影院与院线市场。分析了目前国内影院的经营效益状况之后,万达决定高速建设一批数量可观的高品质多厅影院,并组建电影院线。雄厚的资金和多年房地产业建设经验,为万达投资建设影院清除了部分障碍,但是在影院硬件环境的设计和日常经营中不免有几分力不从心。为此,万达选择了华纳作为其合作伙伴,商业领域的互补性为双方进一步的拓展与合作就留下空间。万达看重的是华纳国际文化传媒巨头的品牌,华纳旗下的CNN、HBO时代周刊、《财富》杂志、华纳影院、华纳制片等都是全球顶尖的传媒品牌,合作成立的影院将使用华纳和万达的品牌及华纳的盾形标志。华纳将为新建影院提供世界上最先进的电影放映设备,先进的财务管理软件,对全体员工进行培训。华纳为了在中国发展,卖掉了部分欧洲的院线,把人才集中到了中国。在计划投资的30家影院中,第一批15家影院由大连万达集团全额投资,在政策允许放映行业外资控股可超过50%时,华纳须认购合同规定的股份,并与万达共同兴建余下的影院,双方的合作模式转为合资:时代华纳控股。只是依据目前的政策,他们恐怕难以如愿。万达集团决定在2010年建成至少40家影院,如果以每厅8块银幕计算,届时将占据全国票房半壁江山,成为全球第三大电影院线投资商和运营商。这项大规模的投资计划预计每年投资1.5亿元,相比于万达每年百亿元规模的地产投资总额来说如同皮毛。万达准备依托地产开发积累的雄厚资金,进行上市融资。繁华商业区中新建的高质量电影院,票房成绩大都较为出色,但同时繁华地段的土地租金也较为高昂。很多新建成的顶级影院土地租金的支出已成为日常经营中最大的开支。万达作为国内最大的地产开发商拥有充足的经验控制土地成本,并选择适宜的商业地段开发建设影院,融入周围的商业生态环境,与之相互促进共同繁荣。作为业外资本进入电影市场的样本,华纳万达是目前比较成功的案例。产业之间的资源得到了有效的配置与协调。地产行业充足的资金,成熟的土地成本管理经验,将大幅提升电影院扩张的速度,控制了经营成本。电影院的繁荣更能完善商业地产功能,聚集商业区的人气。地产与影院相互结合,达到双赢的效果,跨产业的合作会产生1+1>2的结果。案例分析三:华星UME影院――经营的智慧翻开中国电影的票房,华星UME影城的名字赫然醒目名列前茅。2002年开业的华星,几个月内便创造了全国电影放映史上三项最高纪录,单日票房52万,单月票房589万,年度票房3133万。这三个数字如此辉煌以至于华星的名字在国内的电影放映行业已是无人不知。华星的背后是经营理念的成功,从最初的选址到其自身的定位,再到之后的日常经营管理,流露着经营的智慧。华星拥有鲜明的定位。它选择京城西北角、面向三环、地处中关村商业区与海淀大学区的黄金地带。拥有三环便捷的交通,以及中关村大批的IT精英外企白领等高收入人群,大学区内易于接受文化消费的学生,和消费能力较强的大批海外留学生的消费人群。值得一提的是,这块风水宝地的周围没有一家星级影院与之竞争,华星在此可轻易形成地域垄断之势,斩获丰厚的利润。如此得天独厚的环境,华星便明确定位于高端消费人群。因为垄断的环境下高端市场的利润空间无疑是可观的。华星的竞争力还体现在其强大的“差异性”上面。差异化的完美影音技术,差异性的顶级服务理念,造就了华星强大的竞争实力。当影院建成,华星对每一个放映厅的功能和受众的定位是清晰而明确的。1号厅主播3d电影和晚上11点以后的夜场,3d电影主打对新技术好奇的观众,一点以后的夜场针对夜间消费人群;2号imax大厅是影城的主力,依靠全国首屈一指的完美观影效果吸引视听技术的追求者,其中还专门设有情侣沙发包厢。3号是数码影厅,2号厅和3号厅经常放映原汁原味的原版电影(中文字母的原声电影)满足了学生对英语学习的热情和在京外国人士观看原版电影的需要,4号厅是普通厅,主要用于二轮放映,针对普通消费人群。5号厅是专为高端客户服务的贵宾豪华厅,提供高品质的尊贵服务。观众的定位清晰,准确地细分了市场,增加了收入与利润。华星拥有先进的放映设备,为观众提供了当今世界顶尖的影音享受,如此极致品质的影音技术在当时的京城中无人能及。值得关注的事,为了始终维持其技术上的绝对领先优势,华星一直处在对影音设备的苛刻的更新换代之中。强大的竞争力不仅仅体现在技术上的领先差异,更加体现在五星级水准的服务上面。华星推行“首问负责制”,即员工永远不能对客人简单生硬地说“不”。要求员工当客人有任何需求时,任何一位工作人员都要亲自为客人找寻到解决问题的办法而绝不能推托。华星十分重视员工的培训。开业到现在,华星始终坚持每周为场务员工培训一次,全体员工每月培训一次,定期邀请礼仪学校的老师就礼仪英语进行培训。始终致力于为顾客提供最优质的服务。灵活的定价机制吸引不同需要的观众。每部电影随着影片放映的延续观众人数将会越来越少。往往后来,影院中出现偌大的影厅零零星星仅有一两位观众在观看。这是严重的资源浪费,更严重影响影院成本的回收。华星为了解决这个相对普遍的问题,有效采用了价格杠杆进行调解:在影片放映的初期,调高票价部分的使影片观看人员分流,同时这个时段观看电影的人群对影片放映的新鲜程度较为敏感,但对于价格的变化相对不是十分敏感,价格弹性相对较小。提高票价能够增加影院的收入;等到影片放映的高峰期过后,观众人数有所回落,影院又灵活地降低票价,吸引更多的观众。这个时段观看电影的人群对影片放映的新鲜程度不是十分敏感,却对于价格相对比较敏感,价格弹性相对较高,降低价格同样会使影院的收入提高。如果前期的投资使影院的技术设备已达到了同等的水平,那么剩下的相互竞争决定成败的就是影院的经营管理能力了。影院就是公司,电影是产品,观众是顾客,公司如何能把产品更多地卖给顾客,需要经营的艺术。多数的影院重视硬件设施的完善,而忽视了决定成败的经营,只有出色的软实力配合上完善的硬件设施,影院才会获得真正的成功。华星的成功在于其成功的经营。华星在地域内形成地理垄断,垄断下的合理经营,使华星赚取了丰厚的利润。明确定位高端消费人群,细分了市场,用其差异化的竞争力形成服务垄断。差异化路线打造竞争实力,在于其不断更新的世界一流的影音设备,与五星级水准人性化的服务。形成了强大的竞争实力。引入弹性定价等经营策略,提升了影片收入。

  附录2:院线排行榜

  2005年全国电影院线6月票房排行榜票房排名 院线名称 票房收入(元) 观众人数(人) 总影院数(座) 总银幕数(块)院线类型1上海电影联和院线 13763969 563697 81 221 跨省2 北京新影联影业有限责任公司 1038698944935373 151 跨省3 中影星美电影院线有限责任公司 10260478 338912 64 156 跨省4珠江电影院线有限责任公司6641036 201412 37 91 跨省5 广东华影南方电影院线有限责任公司 5131666203266 84 106 跨省6浙江时代电影大世界有限责任公司 4629031 192484 66 149 跨省7四川太平洋电影院线有限责任公司 4236708160984 48 138 跨省8 北京万达电影院线 3924690 154958 432 跨省9 湖北银兴院线影业有限责任公司3220308 139507 46 111 跨省10 世纪环球电影院线发展有限公司2509647 145677 26 65 跨省11大光明院线有限公司 2307767 98931 20 32 跨省12峨嵋电影放行放映院线有限责任公司 1854238 9214036 132 跨省13 江苏东方影业有限责任公司 171088591096 33 85 省内14 辽宁北方院线股份有限责任公司1504737 98615 62 141 跨省15 武汉天河影业公司1366586 63576 25 59 跨省16 重庆万和院线1353502 60468 14 49 省内17山东新世纪电影院线有限责任公司 1170934 60883 37 64 省内18河南奥斯卡院线有限责任公司 1113132 4235428 64 省内19 温州雁荡电影院线有限公司 1079836 4415224 47 省内20 湖南楚湘影业有限责任公司 91179839334 19 45 跨省21 江苏省盛世亚细亚院线有限责任公司870446 35579 30 48 跨省22潇湘影视传播有限责任公司 826397 34048 19 41 跨省23广西新联影业有限责任公司 794612 55148 na nana24 福建中兴电影院线 741924 38715 51 65省内25 浙江星光电影院线有限公司 724203.5 32263 1428 省内26 山东银星电影院线 720462.5 3101021 35 省内27 中影南方电影新干线 649913.3 2016621 42 跨省28 蓝海电影院线有限责任公司 53477736378 22 27 省内29 河北中联影业院线有限责任公司389923.5 23731 41 61 省内30吉林长影院线有限公司 354762 19133 17 25 省内31天津电影院线经营管理中心 352624 16314 32 45省内32 深影院线有限责任公司 334319 12642 15 21省内33 黑龙江天鹅电影院线有限责任公司 19788911247 15 17 省内34 长安院线分公司 144674 13281 1625 省内35 安徽中安电影院线有限责任公司60537 3760 22 27 省内36 华夏新华大地电影院线 16170 161723 42 跨省37 黑龙江银都院线 5405571 20 20 省内 合计 86796974 362740212062507数据来源:中国电影发行放映协会、四川太平洋院线网站

  附录3:影院排行榜

  2004年我国票房前五十家影院排行榜排名 影院名称 所属院线 票房收入(万元)1 上海永华电影城 上海联和电影院线公司32432北京华星国际影城 中影星美电影院线公司 31113 中华广场电影城 广东珠江院线公司 24004深圳新南国电影城中影星美电影院线公司 22855 上海环艺电影城 上海联和电影院线公司 2258.96 广东飞扬影城广东华影南方电影院线公司21367 王府井电影城 四川太平洋电影院线公司 20998 浙江庆春电影大世界 浙江时代电影大世界20099 翠苑电影大世界浙江时代电影大世界 184710 东方新世纪影城 北京新影联影业公司 1671.111 上海超级电影大世界上海联和电影院线公司1639.212 上海市和平电影院 上海大光明院线公司 160713 上海新世纪影城 上海联和电影院线公司153814广州市天河电影城 广东华影南方电影院线公司 153415 上海影城 上海联和电影院线公司 149316 环艺民众乐园武汉天河影业公司143217 太平洋文艺电影城 四川太平洋电影院线公司 140518 成都市紫荆电影城 四川太平洋电影院线公司139519环艺银兴电影城 湖北银兴院线公司 136620 上海UME新天地国际影城 上海联和电影院线公司 135321新东安影城北京新影联影业公司 131622 上海星美(正大)影城 中影星美电影院线公司 120623 首都时代影城北京新影联影业公司1197.524 重庆环艺电影院 重庆万和影业公司 119025 广州市一宫电影城 广东华影南方电影院线公司1149.226天津万达影城 天津银光电影院线管理中心 1131.227 温州白鹿影城 温州雁荡电影院线公司 1096.928常州亚细亚影城江苏盛世亚细亚院线公司 109429 大连奥纳影城 辽宁北方电影院线公司 108230 江苏金陵工人影城江苏扬子院线管理中心1026.931 上海国泰影城 上海联和电影院线公司 946.232 昆明新建设影院 中影星美电影院线公司923.933深圳利联太阳广场 中影星美电影院线公司 846.234 宁波时代电影大世界 浙江时代电影大世界 788.435北京大华电影院北京新影联影业公司 776.236 沈阳光陆电影院 辽宁北方电影院线公司 755.837 北京青年宫北京新影联影业公司752.138 乌鲁木齐人民剧院 新疆电影公司 73239 奥斯卡电影大世界 河南奥斯卡院线公司 729.840东方世纪电影广场四川峨嵋电影院线公司 710.941 南京上影华纳影城 上海联和电影院线公司 69342 北京五道口工人俱乐部北京新影联影业公司69143 江苏大光明影院 世纪环球电影院线公司 690.444 贵阳百花剧场 四川峨嵋电影院线公司672.745武汉鑫乐银星电影城 湖北银兴电影院线公司 649.146 福州大众影城 福建中兴院线公司 634.247温州新中国影城温州雁荡电影院线公司 61948 北京中影电影院 中影星美电影院线公司 614.149 无锡大世界影城上海联和电影院线公司611.750 广州永汉电影院 广东珠江电影院线公司 609.7

  资料来源:中国电影发行放映协会

  附录4:我国人口概况

  2000年-2003年我国各地区人口密度(单位:人/平方公里)地区 2000年 2001年 2002年2003年上海2,154.87 2,179.11 2,203.36 2,228天津 885.96 888.55 890.36899北京748.75 756.88 765 773江苏 742.59 750.58 758.58 767重庆 644.17651.25658.33 665山东 611.1 617.68 624.25 631河南 599.82 606.23 612.69619浙江459.23 464.15 469.06 474安徽 435.38 440 444.62 449广东 403.31407.64411.91 416河北 376.82 380.82 384.87 389湖北 333.66 337.2 340.75344湖南328.85 332.34 335.84 339辽宁 295.32 298.51 301.69 305福建 276.91279.87282.83 286江西 275.31 278.25 281.19 284海南 223.53 225.88 228.24231贵州216.3 218.51 220.78 223山西 207.79 209.32 211.67 214广西 202.63204.75206.91 209陕西 180.11 182 183.9 186四川 170.42 172.26 174.1176吉林150.59 152.19 153.74 155宁夏 107.91 109.07 110.23 111.39云南104.82105.91 107.03 108.13黑龙江 64.82 65.53 66.23 66.94甘肃 57.51 58.1558.7959.43内蒙古 21.17 21.39 21.61 21.84新疆 10.99 11.11 11.23 11.34青海7.387.46 7.55 7.63西藏 2.09 2.1 2.11 2.12合计 133.7 135.11136.53137.96

  2000年-2003年全国城乡人口数量表(单位:百万人) 2000年 2001年 2002年 2003年城市447.95460.61 470.14 481.3农村 824.29 825.03 829.03 831.44合计1,273.461,286.98 1,300.51 1,314.11

  2000年-2003年全国城乡人口比例表(单位:百万人) 2000年 2001年 2002年 2003年城市 35.2135.8336.19 36.66农村 64.79 64.17 63.81 63.34合计 100 100 100 100

  2000年-2003年全国人口年龄分布(单位:百万人)年龄段 2000年 2001年 2002年 2003年0 至 4岁85.53 85.67 85.82 85.985 至 9 岁 125.69 125.89 126.11 126.3410 至 14岁102.82 102.99 103.17 103.3515 至 19 岁 95.91 97.08 98.26 99.4520 至29岁 246.66 249.65 252.69 255.7530 至 39 岁 205.71 208.21210.74213.2940 至 49 岁 168.99 171.04 173.13 175.2250 至 59 岁 104.51105.79107.09 108.3860 至 64 岁 45.18 45.73 46.29 46.8565 岁及以上 91.2493.695.86 98.14合计 1,272.24 1,285.64 1,299.17 1,312.75

  2000年-2003年全国人口年龄分布比例(单位:%)年龄段 2000年 2001年 2002年 2003年0 至 4 岁6.726.66 6.61 6.555 至 9 岁 9.88 9.79 9.71 9.6210 至 14 岁 8.08 8.017.947.8715 至 19 岁 7.54 7.55 7.56 7.5820 至 29 岁 19.39 19.42 19.4519.4830至 39 岁 16.17 16.19 16.22 16.2540 至 49 岁 13.28 13.3 13.3313.3550 至59 岁 8.21 8.23 8.24 8.2660 至 64 岁 3.55 3.56 3.56 3.5765岁及以上 7.177.28 7.38 7.48合计 100 100 100 100数据来源:国家统计局

  附录5:主要经济指标

  2000年-2003年我国GDP和物价指数(单位:元)经济指标 2000年 2001年2002年2003年GDP(单位:10亿元) 9,181.90 9,865.30 10,695.3011,663.40GDP增长率(单位:%)8.3 7.4 8.4 9.1人均GDP(单位:元) 7,217.20 7,673.508,232.408,884.70零售商品物价指数(1993年为基准) 141.8 140.7 139.6139.5实际GDP(单位:10亿元)5,778.40 6,165.80 6,652.707,168.90实际GDP增长率(单位:%) 7.9 6.7 7.97.8

  2000年-2003年我国各地区人均GDP(单位:元)地区 2000年 2001年 2002年2003年2000年-2003年增长率(%)上海 34,142.20 36,727.30 39,682.80 43,882.4028.53北京18,911.20 20,981.00 23,037.40 25,236.30 33.45天津 18,937.4021,194.5022,485.80 24,702.50 30.44福建 13,452.60 14,443.10 15,690.3017,036.4026.64广东 12,301.10 13,102.90 13,982.50 14,964.10 21.65浙江11,802.4012,751.90 13,503.30 14,343.70 21.53江苏 10,295.80 11,028.7011,649.9012,435.70 20.78河南 10,103.10 10,686.30 11,302.90 12,038.1019.15辽宁9,796.70 10,206.90 10,731.80 11,482.40 17.21山东 8,153.308,707.009,284.30 9,929.90 21.79全国平均 7,217.20 7,673.50 8,232.408,884.7023.11新疆 7,091.50 7,464.80 7,795.30 8,416.40 18.68重庆4,697.804,998.10 6,596.30 8,223.40 75.05河北 6,576.30 6,968.407,542.208,171.00 24.25湖北 6,298.60 6,638.00 7,239.00 7,891.9025.29云南6,846.50 6,933.90 7,359.50 7,840.50 14.52吉林 5,897.206,362.306,668.40 7,179.20 21.74海南 6,238.90 6,394.80 6,656.607,026.4012.62内蒙古 5,112.70 5,455.70 5,783.30 6,147.90 20.25安徽4,905.905,135.40 5,603.80 6,112.20 24.59青海 4,513.10 4,977.805,439.505,934.80 31.5湖南 4,845.10 5,052.10 5,468.60 5,924.6022.28西藏4,285.00 4,910.50 5,217.90 5,778.30 34.85黑龙江 4,687.404,974.805,356.60 5,777.60 23.26陕西 4,625.50 4,856.90 5,201.405,588.6020.82宁夏 4,344.60 4,707.80 5,070.10 5,464.90 25.79山西4,100.604,401.00 4,687.00 5,007.30 22.11江西 3,984.20 4,183.704,574.804,998.60 25.46四川 4,119.70 4,390.80 4,662.40 4,964.5020.51广西4,320.20 4,412.80 4,508.60 4,636.20 7.31甘肃 3,441.603,627.203,978.70 4,358.10 26.63贵州 2,383.40 2,518.50 2,647.802,800.8017.51

  2003年我国主要城市经济指标地区 总人口(单位:百万人) 零售消费总额(单位:10亿元)零售消费总额占全国比重(单位:%)人均零售消费额(单位:元) 人均年收入(单位:元) 人均消费与人均收入之比(单位:%)重庆31.94 75.7 1.65 2,37010,124 23.41上海 13.78 250.65 5.46 18,189 23,52577.32北京 12.37 256.025.58 20,697 21,376 96.82成都 10.33 63.77 1.396,174 12,478 49.48天津10.16 119.56 2.6 11,768 16,280 72.28石家庄 9.0731.33 0.68 3,45411,528 29.96武汉 7.74 72.64 1.58 9,385 11,391 82.39长春7.21 31.57 0.694,379 4,362 100.38沈阳 6.91 66.11 1.44 9,567 9,543100.25西安 7.0138.78 0.84 5,532 5,515 100.31广州 6.91 125.15 2.7318,111 21,93582.57杭州 6.41 42.61 0.93 6,647 17,322 38.38哈尔滨 10.1252.94 1.155,231 8,700 60.13南京 5.78 53.76 1.17 9,301 13,568 68.55大连5.78 56.041.22 9,698 11,770 82.4济南 5.68 40.84 0.89 7,192 7,192100青岛 7.3430.33 0.66 4,135 6,955 59.45郑州 6.31 33.67 0.73 5,33611,515 46.34昆明4.12 21.26 0.46 5,160 12,799 40.32长沙 6.08 29.23 0.644,808 12,08639.78南宁 3.09 15.82 0.34 5,120 11,425 44.81深圳 2.06 50.611.1 24,55621,010 116.88厦门 1.44 20.59 0.45 14,302 16,364 87.4海口 0.638.5 0.1913,578 11,260 120.59总值或平均值 188.26 1,587.49 34.59 8,43212,91965.27全国总值或平均值 1,312.75 4,590.09 100 3,497 12,22528.6数据来源:国家统计局

  作者:巴曙松

 
来源:博士咖啡