评论：老品牌不妨深掘粉丝经济

　　近日,消失了10年之久的老上海品牌“海鸥”,在人民大会堂高调复出,见面礼是两款具有完全自主知识产权的数码相机。

　　客观而论,“海鸥”复出容易,但要“飞”出当年的风光并非易事。一来,尼康、佳能等日系数码相机已基本垄断市场。二来,智能手机不断攻城略地,正疯狂拿走卡片机的份额。有统计显示,2012-2013年全球小数码相机出货量下滑了43%。此时复出,海鸥可谓生不逢时。

　　老品牌如何玩转新市场?除了技术和质量过硬,拿出引领时尚的产品,在当下互联网时代,还须深挖“家底”,拉回老粉丝,而后以重建的市场认同感吸引新用户,培育新粉丝。如果还停留在“修旧如旧”的层面,消费者只会将其作为一件复古的艺术品,供感官欣赏回味过去,却无法兑现成实际购买力。因此,对接时代,对接消费趋势,才是老品牌起死回生的“王道”。

　　众所周知,老品牌的市场基础是已有的口碑。如何继承这份遗产,并结合时代需求和消费者心理感应将之有效放大,说白了,就是要经营好“粉丝经济”。

　　从互联网到移动互联,人们的沟通方式越来越便捷,社交门槛大大降低,大量新兴即时社交工具的勃兴,让分门别类的粉丝簇群成为商家争夺的潜在消费群。如果海鸥相机能利用好粉丝力量,建立一个黏性极强的交流平台,充分沟通用户需求,甚至以市场终端的意见对产品进行颠覆性创新,海鸥相机或可在激烈竞争中开辟一个细分领域,像小米手机那样,依托“米粉”的力量不断做强。

　　从计划经济时期的产品主导,到当下市场语境下的个性化需求主导,老品牌面对的是完全不同的生存环境。琳达·S·桑福德多年在IBM核心商业研究部门工作,在她看来我们正进入开放性成长的时代。但她看到的这种成长性大多是产业链条上各个商家的共同创新,以求营造遍布全球的崭新价值网络。其实,随着互联时代的到来,如何整合消费者的个性化需求,显得更为迫切和紧要。这就要求企业的开放性成长,不只是合作伙伴间和产业链间共赢,更重要的是从产品研发之初,就让消费者参与进来,在生产者和消费终端之间充分开放,实现互动式成长,而这恰恰是“粉丝经济”的个中真意,更是创客时代“一切创意皆为我所用”的必然要求。

　　美剧《纸牌屋》等大行其道,其实不是演员和剧情有多棒,关键是迎合了市场需求。其中,Netflix这一硅谷在线公司,对影视粉丝精确的数据分析功不可没。据说在《纸牌屋》第一季播出后的头几个星期,制片鲍尔·威利蒙会在深夜上Net-flix网站,浏览那些只给该剧打一星或者两星的评论。通过这些“差评”,捕捉“民意”,从而为编剧提供参考。可以说,这部美剧完全是按图索骥,量身为观众的口味打造,已经属于影视定制的范畴了。

　　回到海鸥复出的问题上来,《纸牌屋》的运营经验可资借鉴。就是一切以消费者为中心,而不是回到上个世纪的以产品为中心,敢于颠覆自己的制造流程,这样才能让其重金打造的深圳和上海两大研究院开发的新技术派上用场。

　　老品牌复出这些年渐成“常态”,上海手表、红旗轿车,这些国产老品牌带来了一股怀旧风,但其市场表现差强人意。由此可见,要把老品牌做活,至少要拿出点儿新意思。技术创新自不待言,营销模式的改变更应有质的飞跃,否则,老品牌的既有价值难以重现,更遑论黏住新时期的消费者。而营销之变,牵住“粉丝”才等于找到了市场的突破口。□刘红星