建材市场销售额剧降 超市卖场前景不容乐观

   由于在中国市场的销售额急剧下降，翠丰公司正承受着前所未有的打击,其在中国的业务(主要是百安居)今年前三季度亏损1700万英镑(约1.72亿元人民币)。 

    身为舶来品的建材超市进入国内之初，一度大举扩张，来势汹汹，甚至一度被认为是中国传统摊位制建材市场的“终结者”，凭借其明码标价、统购统销等超市化管理的优势，抢走了传统卖场的不少生意。时过境迁，如果说家福特、家世界在京倒闭的噩耗还不足以说明建材超市的颓势，近期好美家在京的两家门店同时关闭、百安居全国3家门店即将关门的消息，令整个行业充斥着山雨欲来风满楼的寒气。

   　行业前景不容乐观

   　11月25日，好美家在北京的两家门店在同一天宣布“因调整”暂停营业，员工基本都已辞退。在大门紧锁的好美家四季青店外，到处贴满了醒目的“提货、退货指路牌”。在正门的玻璃上贴着一则“公告”称：“即日起，商场调整，停止营业；自11月26日起，商场每日10点至17点办理退货业务”。

   　而在此前的“十一”黄金周，百安居深圳蛇口店进行了为期一周的清仓大促销，同时宣告该门店将于今年12月上旬关闭。百安居中国总部公关传播经理周琼向中国商报记者证实了该消息。同时经证实，百安居福州万象城店已经从所在商场撤离，百安居青岛高科园店也计划在年内关门。

   　记者同时了解到，由于受全球金融危机的影响，世界最大的建材销售商家得宝的全球业绩大幅度下滑，家得宝(中国)在收购天津家居建材超市后业绩平平，一直未能很好地发展和扩张，11月中旬，家得宝中国区总裁陈耀东突然宣布辞职。

   　对于全国范围内3家门店的关闭，百安居方面断然否认是由于经营不善，而是因为其他一些不能预知的因素。按照百安居的说法：深圳蛇口店、青岛高科园店都是因为业主对场地用途另有规划，主动找到百安居，要求收回物业。而福州关闭的百安居万象城店之前一直在经营软装饰或室内陈设等，百安居从自身发展考虑，决定将其与同城另一家做硬装的门店合并。

   　与百安居一样，好美家建材连锁超市集团也对外表示，“北京好美家的关停只是暂时的业务调整，并不是因为经营不善。好美家每年在淡季都会有店面调整，部分门店的关停调整也是正常的，并没有出现经营问题。”

   　针对近期建材连锁超市频频关门的现象，业内专家表示，楼市的萧条已经殃及家装建材市场。作为房地产业的下游产业，楼市持续不景气对建材家居市场的影响不言而喻。国家发改委公布的2008年房地产市场运行情况显示，今年1至4月，全国商品住房销售面积13664万平方米，同比下降4.0%，增幅同比下降20.6%。房地产这个上游产业进入了萧条期，下游产业的家装行业自然受到牵连，整个行业都进入了产业寒冬期。

   　事实上，进入11月后，京城家居卖场就开始了疯狂的大降价。用“买就送”、“狂减狂降”等促销方式轮番轰炸。往年只有在传统节日才会出现的超低折扣，今年却在销售的淡季意外上演。家居卖场不再像往常一样打着“五一”、“十一”、“春节”等长假的旗号推出例行的促销，而是在11月这样的淡季就扔出了大幅促销的重磅炸弹，不禁让人联想到，不久之后的春节等长假期间，商家的促销力度会不会更大。

   　“建材卖场打折优惠得越多，促销活动做得越多，就越说明建材市场难做，市场冷清，生意萧条。”这是东鹏陶瓷董事长何新明日前在参加某论坛时所说一段话。虽说这一观点得到很多业内人士的认同，而市场的艰难也让建材商们感同身受。生意萧条冷清是客观存在的事实，可是卖场只要经营一天，就要为生存而考虑，或许打折优惠才是最实在的办法，毕竟价格才是第一竞争力。

   　纵观国际建材零售市场，专业的建材连锁超市占据着90%以上的市场份额。进入国内后，这个舶来品自2003年起开始从北京、上海、深圳、广州和天津等城市，向全国范围内的大城市迅速延伸。当时有专家预测，从2003年起经过5年左右的发展，建材连锁超市的市场占有份额在一些城市和地区将与占据主渠道地位的摊位制零售市场抗衡；再过5年左右的时间，连锁超市将逐步占据建材零售市场主渠道的地位。时至今日，建材超市占整个建材销售市场份额仍然不到5%。

   　“硬伤”制约建材超市

   　百安居华北区总经理文东认为，相比极具中国特色的摊位制大卖场，建材超市在模式上还是具有其优势的，优势主要体现在四个方面：第一是质量保证，建材超市拥有自己完整的组织体系和完整的质量检测体系；第二是一站式购齐和一站式服务，一站式购齐主要是装修的所有材料都可以在这里买全，一站式服务主要是超市可提供装修、设计、施工、监理等配套服务；第三是建材超市具有安装、送货、投诉等一整套一对一形式的服务体系；第四是超市的产品明码示价，价格透明，让消费者买得很放心。

   　然而，这只是百安居的一面之辞。长期研究家居建材行业的专业人士马文瑞认为，楼市低迷对建材家居市场的影响是一个方面，更为严峻的是，建材超市这种模式在中国的发展遇到了瓶颈。

   　建材超市最大的优势在于其全球的统一采购，但是目前，全球的家居建材尤其是家具制品绝大部分都是国内生产。而且，由于我国建材厂家区域性比较强，其生产体系和规模大多达不到全国连锁超市的要求，所以不得已现在很多超市的每一个单店都成为一个独立的成本中心和利润中心。当全球统一采购变成全国统一采购，当全国统一采购又不得已演变成各店区域采购时，实际上就已经决定了建材超市的命运。有业内专家指出，“当全球统一采购变成谎言，低价优势也将变成不可能。目前国内建材超市的整体价格高出传统市场至少10%。”

   　相比于建材超市的颓势，国内知名的摊位制建材大卖场如红星美凯龙、集美建材城、蓝景丽家等，经过硬件和软件服务的不断创新和升级，通过市场上的优胜劣汰不断优化品牌，逐渐形成品牌核心竞争力，大大丰富了以按月向商户收取租金为盈利方式的传统摊位制单一模式的内涵，在消费者心目中树立了自己的品牌形象。红星美凯龙今年传出要为员工盖福利房的消息，北京市区最大的家居建材市场集美国际建材流通中心自从今年8月正式营业以来，销售势头良好。

   　制约建材超市发展的另一个硬伤则是“零供关系”。2007年6月，雅迪尔、图腾宝佳、欧韵诺维、宏耐、美驰为首的5家中国供应商将矛头指向了建材超市集团百安居。这5家建材企业联合中国建筑装饰协会厨卫工程委员会、北京市场协会家居分会、北京市工商联厨卫行业商会，发起了一场针对“百安居中国市场霸王合同及拖欠供应商货款”问题的大规模声讨，指责百安居扣押供应商货款，擅自提高供应商管理费、进场费、宣传费等，而这种做法于无形之中提高了商品的价格，最终令广大消费者受害，并导致真正的建材大品牌不选择进入超市。例如，在百安居金四季店地板区，除了安信、北美风情等少数几个品牌颇有名气外，FU+FU、誉丰、骏牌、傲凯、LFSC、设计家等多数地板品牌对行业人士和消费者来说都很陌生，百安居似乎由名牌集散地变成了一个杂牌竞技场。

   　2007年11月17日，总部在华南的韩丽宅配、朗庭、好诗迪和百儒等4家橱柜商向中国建筑装饰协会厨卫工程委员会递交的诉求信称，自2004年起至今，4家橱柜供货商被百安居从货款中扣除的不明款项总额超过1.16亿元，屡次追讨不得，供货商资金链断裂，生产经营难以为继。再加上管理费、进场费、节假日促销费等花样百出的收费，综合毛利扣点一路飙升到50%至60%。如此高昂的成本，除了转嫁给消费者以外，剩下的只有供应商自己承担，由此带来的后果是产品质量的下降和服务水平的降低。

   　无论百安居还是居然之家，如今都在开辟装潢业务。进入中国大陆市场后，百安居没有抄袭其在欧洲成功的DIY的模式，而是顺应国情，在国内首创建材卖场与装潢中心相结合的模式，这一举措被称为“史无前例”和“开创性的”。然而，这种通过装潢业务带动建材销售的形式，目前的情况并不乐观，直接原因在于其装修费用太高，大多数消费者并不认同这种模式。

   “泛家居”是必由之路

   　目前，我国有150家左右建材超市，占整个建材销售市场份额不到5%，而此前家福特、家世界的倒闭风波已经使我国建材超市出现集体性滑坡。随后出现的供应商倒戈事件，令整个行业爆发了信任危机。而近期的门店频繁关闭的现象，对整个业态来说更是雪上加霜。

   　随着消费观念的改变，人们已经不再满足于在一个卖场里只选购一两种自己所需的产品，他们所需要的是一站式的购物方式。最近，这种“泛家居”的卖场在广东悄然兴起。有业内人士认为，未来家居卖场将向“泛家居”模式发展。

   　广东东莞近期出现的一种将传统市场与建材超市相结合的营销模式，既提供透明的市场价格管理体系，也改变了传统市场杂乱无章的经营格局，将产品清晰分类后分区陈列，便于消费者自己寻找，同时亦提高了商场的购物环境，另外，还根据人们的需要设计相应的部门。

   　今年初开业的北京城外诚艺展家居饰品交易中心，总经营面积达到3万平方米，划分了家居饰品、布艺家纺、艺术灯饰、陶瓷陶艺、盆景园林等十个专区，成为京城最大的家居饰品专业卖场。用城外诚副总经理刘振宇的话来说，这种专业市场为传统家居卖场注入了新鲜血液，细化了市场的产品结构。

   　行家认为，“泛家居”的经营实现了终端用户之间零距离的接触，较其他方式更能够贴近消费者。这种合作可以称之为多赢，客观上会推动建材流通领域的多样分销模式，会出现多元化、立体化的销售格局。这种集合了众多商品的一体化卖场，令消费者有了更方便的选择，总体来说，是未来发展的一种趋势。围绕消费需求进行经营模式转型，将是未来家居品牌取得长效竞争力的必由之路。

   　其实，“泛家居”这种形式在全国各地出现较早，只是以前没有这么提，以前提出的是一种异业合作的概念，家居卖场和装饰公司、房地产商、家电行业资源整合，形成资源互动。未来家具、家电、开发商和装饰公司之间的互动一定会更加频繁，尤其是随着房产“精装修”的做法成为潮流之后。另外，建材超市与家具城一直存在着这种“联动”的关系，硬装修和软装修可以联动，也是“泛家居”比较成功的例子。

   　“泛家居”是一个大的概念，它的出现是因为供求关系的影响，市场现在对于环保、装饰质量等要求越来越高，随着人们生活水平的提高，对于家居用品采购的丰富性和便利性的要求也越来越高了，因此家居建材销售的板块越来越集中，联动也越来越多。对于“泛家居”的发展趋势，两三年内应该是越来越好，但是，由于家居装饰行业对于房地产的依赖性特别强，所以长时间内会有什么样的发展还比较难预测。(来源:中国建筑装饰网)