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盘点2007 家电行业锋芒毕露

2008年01月30日 14:41

    随着行业整合逐渐到位，2007年火爆的资本市场上，苏宁电器、美的电器、格力电器等龙头企业渐露“大家风范”，也更加清晰地勾勒出行业呈现白(电)强黑(电)弱、集团化竞争态势等新特点。

    从产品形态而言，平板彩电的风起云涌迅速席卷市场，但其激烈的竞争和越来越低的利润显然无法打破“白强黑弱”的紧箍咒。相反，在行业面临新一轮博弈的时候，稳定的产品形态却令白电巨头积累的产能规模、整体产业链优势逐步得到释放。当格力、美的成为行业的代名词后，一股品牌的力量正试图冲破国内市场的局限，逐渐走向世界。以海信、长虹、TCL为代表的几大产业集团的力量开始迅速探索在平板上游的突破。

    A消费升级

    随着生活水平的提高，消费者对家电的选择已不仅仅停留在低廉的价格上，对家电的外观设计、个性化功能的要求也日渐明显。家住新南门的吴先生是成都一家货运网站的创始人，他告诉记者，追求生活品质已经成为了他消费各类家电产品的最终目的，随便购买一些粗糙的商品回家还不如不要消费。记者发现，在现实中，与吴先生有着相同消费理念的消费者比比皆是。今天的消费者不仅喜欢购买可承受的奢侈产品，又偏爱于购买低廉的功能性产品。家电消费正从基本需求向品质享受逐渐过渡，需求呈现分层。2007年，高端家电的销售呈现上升趋势。同时，价格的透明化和利润的趋小化在中低端家电产品上表现得日益明显，更多的家电企业以中低端求量，用高端谋利。

    挖空心思研究消费者取向的厂家、商家们同时也不得不在家电的颜色、样式上下功夫，为顾客提供着个性化和独特的价值服务。而技术创新是家电制造商成本优势、市场优势的保障，也是竞争的生存法宝，如何把握进一步量化，是许多企业追求的境界。企业不断调整产品定位，将更具人性化，科技含量高的家电产品投入市场才更能营造高端形象。2007年，越来越多的企业加强了产品的研发力度，推出了样式新颖、附加价值高、功能强大的智能型产品，来不断迎合消费者需求的转变。而随着消费能力的提升，消费者对于高价位产品的接受度也有所提升，以空调为例，咨询公司MONITORGROUP的数据显示，随着企业产品结构的调整，高、中、低端产品占据的份额在迅速转变，从2006年的33%、44%、23%变为2007年的41%、44%、15%。

    随之而来，中国数字电视产业开始升级，平板、高清、大屏幕成为营销和需求的热点，并进一步提升了平板电视取代CRT电视的效应。不过，目前国内的平板显示产业基础还很薄弱，尚未形成较为完善的上下游产业链。外资品牌凭借上游的优势和先进的技术，在高端市场和产业上游仍然掌握着主导的话语权。国家把平板显示产业列为国家战略性产业，进一步加大了对平板显示产业的扶持力度，从政策上、资金上加强产业配套资源和产业链的完善，中国的平板企业也正在曲径中寻找捷径求得发展。

    B白电大翻身

    曾经被认为是“衰退产业”的白色家电，2007年却上演了一场翻身大戏。中国家电市场的消费升级使白色家电巨头获益，白色家电制造巨头集体发布2007年业绩大增预盈。青岛海尔发布公告，2007年净利润将同比增长50%以上。美的、科龙、小天鹅等白色家电巨头，纷纷在2007年10月就发出预计净利润大增的公告。虽然也有许多白电企业经不住市场的洗礼而退市，但仍然有像长虹、康佳等原来以彩电为主的家电巨头纷纷进入这一市场，通过高科技、新设计，并辅之以市场和渠道体系的完善，原本日渐衰退的白电市场，如今成了具有高附加值的家电产业。

    纵观中国白色家电产业2007年的表现，我们可以看到，随着人民币的升值，原材料价格上涨，家电产品的价格势必出现不同程度的上涨。首当其冲的便是“白色家电”产品。以空调为例，相关数据显示，2007空调平均价格为2963元，同比增长约10%。稍加分析不难发现，随着市场竞争的加剧，各大白色家电厂商大打差异化市场牌，摒弃低层次的价格竞争，转向技术之争，努力塑造品牌内含。通过对产品技术的升级，提高产品档次，进行渠道深挖和改造。在白色家电市场上，自主创新成为各企业选择的主要突破口，格兰仕“美梦宝”系列空调采用格兰仕自主创新成果，依照空调使用者不同的人群年龄，设计出三类人群的人体睡眠曲线，可分别满足儿童、成人和老人的深度睡眠要求，更贴近消费者。冰箱市场品牌结构趋于稳定，作为最具核心竞争力的海尔冰箱在坚持走自主创新道路的同时不断提升品牌的内涵国际化道路，圆了中国企业走向世界的梦想。而洗衣机市场，多种新理念的产品陆续推出，呈现出向高端转型的迹象。

    可见，在中国这个庞大的高端家电消费市场上，2007年成为白色家电品牌竞相角逐的领域，多数白电生产企业将产品结构调整的重点放在大家电和关键零部件，积极采用先进技术和工艺，加大技术创新和改造力度，开发适应不同消费层次需求的高效、节能、环保、低噪音家电系列产品。这一年，我国白色家电行业正处于良性增长之中，不仅行业本身的需求在增长，而且，行业竞争的环境得到优化，可以说是白色家电行业进入新阶段的一年。

    C并购整合

    在资本台上，家电业界在2007年发生了一幕幕由利益博弈左右的并购与整合成败。

    2007年7月18日美菱公告透露，长虹收购美菱已正式获得证监会批准，长虹将把空调业务置入美菱，长虹收购美菱终于画上句号；2007年11月20日科龙公告重组初步方案：公司拟向控股股东青岛海信空调有限公司定向增发，用以购买海信空调旗下价值约25.41亿元的白色家电资产；2007年11月24日美的电器(000527)公告称，美的电器受让美的集团持有的华凌、重庆美的通用制冷设备的股权，2007年12月23日美的一高层证实美的整体收购荣事达计划提上日程；2007年12月24日四川长虹以约2.34亿元的总价拍得华意压缩29.92%的股权，并成为华意压缩的第一大股东；2007年12月29日，海信发布向特定对象发行股份(A股)购买资产暨关联交易报告书，确定海信白电资产评估价格为25.4139亿元。公告称，完成资产注入后，海信空调持有的科龙股权比例将由24.08%提高到44.46%。可以断定，中国家电行业的并购整合还将继续，企业集团军越来越多地出现。

    在资产整合的过程中，我们看到不同的思路，如美的多元化的扩张、长虹向白电行业的渗透，都是不同企业风格做出的不同选择。不过，不管是哪一种选择，最终的竞争都依赖于产品质量的提高和技术的不断创新。

    D渠道变革

    2007年4月25日格力电器大股东珠海格力集团公司与河北京海担保投资有限公司签署股权转让协议，转让格力电器已发行总股份的10%给出资成立“京海”的10家主力经销商；2007年12月创维试点分公司法人化、并试行股份制，同时进行试点的四省公司还“可以引入其他品牌的销售”；2007年12月16日国美电器集团对外宣布，通过独立第三方，获得了大中电器的独家管理与经营权，同时获得了对大中电器股权的独家购买权，购买价格最低为36.5亿元……综观2007年，流通渠道的变革贯穿始终。国美将永乐收入囊中后，年末又从苏宁手中高价截获大中，改变了中国家电流通渠道的原有格局，连锁双寡头局面更趋明显。国美、苏宁在扩大规模的同时，增强了议价的能力，这意味着供应商将在未来的谈判中更为被动，运营成本将进一步提高。经营结构上，连锁渠道也从传统的家电连锁向消费电子连锁转型。

    立足本地，随着连锁拓展步伐的加剧，苏宁电器2007年在成都相继开设了万年场、紫荆、都江堰等连锁店，并已经成功进入广元、南充等市场，进一步完善了其在成都和川内的连锁网络，使其在四川市场门店数量达到24家。2007年是苏宁电器品牌提升、社会影响快速发展的一年。这一年，苏宁电器在行业内第一次以明星进行品牌代言，特别是潘玮柏在成都的2007反转地球演唱会的表现，让苏宁的品牌传递得到巨大的扩散。在对手国美、永乐、五星也加速网络布局的2007年，苏宁电器还在成都市场率先试水自购、自建连锁店面，一改以往的渠道建设模式。

    随着超级连锁渠道的崛起，家电厂家盈利压力增大，也纷纷走上了开拓多元化渠道的道路。在连锁渠道崛起的背景下，生产企业的渠道变革同样暗流涌动。除部分品牌自建渠道外，厂家在今年开始尝试多种渠道分销。比较典型的就是非竞争性品牌互借渠道模式兴起，如创维和华帝在三四级市场互借渠道。而格力捆绑经销商的模式也在业内引起效仿，包括志高、科龙、华宝等企业都开始进行尝试。

来源：成都日报

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