三星支招赞助商:参与奥运有风险 但一定要抓住机遇

    二十年前，谁也想不到，“三星”会一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。1997年之前，三星在全球并不知名。到了2006年，三星在全球的品牌认知度达到85%。这也就意味着，世界85%的人口都听说过三星品牌。虽然达到这个成果有诸多因素，但是奥运的作用举足轻重。1998年，三星第一次赞助长野冬季奥运会。当年的赞助花费不菲，但没有收到任何效果。随后几届奥运会，三星在举办地的地位却得到迅速提高。2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会、2006年都灵冬季奥运会，三星明显看到了在当地品牌销量的成果。特别是2006年都灵冬奥会之后，三星在意大利市场的占有率蹿至第一位。

    针对2008年北京奥运的市场营销，三星的意图则是在短期的赛事内加强长期的品牌信赖度。三星副总裁权桂贤表示，市场营销是企业发展很重要的一块，其中体育营销具有相当重要的地位。一方面，体育越来越得到人们的关注，企业参与其中，在消费者面前展示的频率就越来越高，另一方面，体育营销是一种感性的营销方式，体育迷们对各项赛事的痴迷，使得我们可以通过体育营销调动他们的情绪。我们认为体育营销的精髓在于营造“一体感”，将促销的内容融入体育活动本身而不仅仅是体育比赛之外的广告，两者的一体化能够直接有效地提升品牌的影响力。

    作为“奥运奇迹”的创造者，三星电子也对中国的奥运赞助商提出了自己的看法。权桂贤告诉记者，对一个想要持续发展的企业来说，最重要的就是要国际化的想法，国际化的意识，而实施一定要本土化。奥运会是国际化的大型体育盛事，赞助奥运可以给企业提供国际化的机会。随着交通和通讯的发展，现在已经没有明显的国家界线。如果不认识到国际化的趋势，把自己隐藏在国内，就不会成为有竞争力的国际化大企业，权桂贤说，中国是很大的国家，也许只满足国内需要就可以很成功。但是要想成为超一流的企业，必须认识到国外的市场更大。全球化是很大的课题，对于每一个参与奥运会的中国企业来说，虽然有一定风险，但是一定要抓住机遇，回报才会越多。

    权桂贤还表示，1988年汉城奥运会，三星试验性地参与了奥运赞助，但汉城奥运会后，三星并没有一夜之间成为世界性的企业。直到1997年成为奥运TOP合作伙伴，三星才真正大规模投入奥运营销。三星品牌是从2004年雅典奥运会后开始在全球急速提升，2006年意大利都灵冬奥会后，三星品牌形象才在全球的范围内深入人心，也就是说三星在投资奥运会后，花了近10年的时间才看到成果。

    这意味着奥运营销需要一个长期的投资计划。奥运会作为一次全球性的体育盛会，在活动举办前以及进行过程中吸引全球的目光，但在活动举办完之后，人们也很容易忘却，因此奥运营销不是短时间内能实现品牌飞跃的，当届奥运结束之后就离开奥运，没有任何效果，企业需要持续地、长时间地投资和宣传。虽然在三星内部也有人士主张谋求短期效应，但三星的决策管理层一直没有放弃中长期投资奥运的策略。

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