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一些本土品牌为何喜欢“化洋妆”

2021年12月06日 09:38   来源:中国质量报   

  胡立彪

  知名床垫品牌慕思近期在为IPO上市做准备,却因被质疑“假洋品牌”身份而陷入舆论困境。

  慕思床垫为人熟知的广告中有一个外国老人形象,但慕思方面从未解释这个老人是谁。创始人?设计师?床垫专家?业界及消费者一直有种种猜测。

  正所谓“丑媳妇总得见公婆”,慕思要上市,自家的“身世”不能瞒着证监会。近日,证监会在“慕思股份申请上市的反馈意见”中披露了答案:慕思广告中的外国人名为Timothy James Kingman(蒂莫西·詹姆斯·金曼),慕思与其签订协议书,约定其授权慕思永久使用带有其肖像的照片及其底片。

  据媒体报道,Timothy James Kingman的真实身份是深圳某大学的外教。他与家居行业没有任何关系,只是其颇具辨识度的形象符合慕思营销之用。慕思付给他1500美元报酬,便将其肖像用在平面广告中,增加“洋气”元素。而天眼查信息显示,慕思股份创立于2004年,注册地在广东东莞,创始人为中国国籍。

  显然,慕思是土生土长的中国企业,其给人“洋气”的感觉只是它喜欢“化洋妆”罢了。事实上,慕思早在多年前就被质疑是“假洋品牌”。慕思曾称其法国品牌名为De Rucci,由法国设计师De Rucci创立。在广告宣传中,慕思不断强调“法国皇家设计师”“创始于1868年”等元素,营造其“法国血统”“国际大牌”的感觉。后来市场做大了,慕思面对的质疑也越来越多,不敢再过于高调,便将广告中“始于1868年”“法国”“皇家”等用词删掉。

  尽管低调了不少,但慕思“欧洲血统”的品牌印象已成,过去借此挣了银子,现在的“洋妆”却成了其IPO的羁绊。这事颇具讽刺意味和警示意义。

  当然,慕思并非第一个也不会是最后一个喜欢“化洋妆”的国产品牌。翻看近些年的媒体报道,会发现国内市场几乎所有行业领域都存在这种现象。比如,家装领域的欧典地板,服装领域的华伦天奴,乳品市场的美国施恩等。

  玩“化洋妆”套路的品牌很多,但其惯用伎俩却只有在境外弄个出生证明、取个洋味十足的名字、不惜本钱包装品牌文化等不多几种。在目标国家注册一个公司,这一点很重要,也很简单。做服装,法国、意大利、韩国是首选出生地;做乳品,澳大利亚、新西兰、德国是理想设址点。

  骗子固然可恨,但骗子能够抓住一些人的虚荣心理、崇洋情结,一骗一个准,这样的现实则更让人深思。曾有这样一个案例:一位西班牙商人在广州注册了一家橄榄油企业,号称经营原装进口西班牙橄榄油,其产品在当地市场很有名气。后来因产品质量问题被监管部门查处,结果发现这家企业的橄榄油根本不是原装进口,而是出自广州近郊一个村庄的非法加工窝点。据一位加工人员向监管部门交待,企业取洋名,号称西班牙原装进口,就是因为“很多中国人就喜欢外国产品”。

  “中国人喜欢外国产品”,表面看是投机商的“心得”,其实是市场需求的反映。一项社会调查显示,在被问及国内企业爱“化洋妆”的原因时,70%的人认为是社会存在崇洋消费心理所致。每次有“化洋妆”的企业露出真面目,人们都会痛恨之、嘲骂之,然而,恨则恨矣,“假洋品牌”还会不断出现。这反映出国内市场本身存在一些问题,崇洋消费需求恰恰是“假洋品牌”生长的土壤。

  假洋品牌的“洋妆”化得再像,终究掩盖不住自己的真容,而要戳穿他们也很简单:对所有具有洋品牌身份的企业进行统一备案,将他们的基本信息示于明处,允许消费者检索、对照和提出异议。只要搞清身份,消费者就知道怎么选择,而基于消费者“用脚投票”的权利所形成的市场压力,企业该怎么做他自己也就清楚了。当然,要从根上遏制国内市场“化洋妆”现象,最根本的,是消费者要培育理性的消费观念,树立正确的价值取向。

(责任编辑:佟明彪)

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