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3小时直播带货破5亿 国美零售发力线上背后靠的是什么?

2020年05月05日 07:39   来源:中新经纬   

  原标题:3小时直播带货破5亿,国美零售发力线上背后靠的是什么?

  中新经纬客户端5月4日电 国美零售总裁王俊洲曾在回应与拼多多的合作时指出,未来国美将完善包括到店、到家、到网和社群四种零售模式,目前国美在到店、到家、社群的能力已经很强,与拼多多的合作是双方优势互补的一个做法。

  事实上,国美为完善“到网”零售模式而进行的努力,不仅仅只有与拼多多合作这一项。就在5月1日,央视新闻携手国美开启“为美好生活拼了”大型直播带货专场活动,央视新闻主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提亲自上阵主播,3小时的直播,全平台人气值达2358万,成交金额5.286亿,直播商品上线即被秒光,创下央视新闻和国美双方直播带货的新纪录,也让更多的人看到了经济复苏、消费回暖的良好势头。

  随着消费市场的逐渐恢复,国美也在不断适应市场环境变化,加速复工复产,积极探索零售业态的发展与新可能。从社群营销,到发放网购消费券,再到直播卖货,国美的多项创新举措,对于后疫情时代下如何激发市场消费热情、引导用户释放被疫情抑制的消费需求,以及促进零售新经济的发展,都有着正向的推动作用。

  直播、消费券、社群,国美尝试线上新玩法

  从李佳琦、薇娅到罗永浩,再到格力董明珠、携程梁汉章,疫情之下,越来越多的企业和企业家们,都开始尝试直播带货。中国互联网络信息中心日前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%;电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。直播带货正在成为互联网销售的重要组成部分。

  国美也敏锐地捕捉到了互联网销售形态的这一变化。据王俊洲介绍,在疫情期间,国美曾通过直播加社群营销的方式,创造过单日GMV高达5亿的销售成绩。“这让我们发觉国美在直播卖货上具有一定的优势。一方面,这种优势来自于我们的店长、分公司总经理等国美员工过硬的专业能力,他们能够在直播中十分清楚地介绍每款产品的功能和使用方式;另一方面,我们大量的直播都是在门店实景里完成的,比如我们有厨房实景、有客厅实景,可以帮助消费者更直观地了解和感受到产品的性能。”

  随着全国防疫形势好转,国内的消费市场逐渐回温,近段时间以来,国美进一步加大了直播带货的力度。4月27日晚,国美官方旗舰店在京东平台的超级直播活动圆满收官,在这次的活动中,国美多位副总裁、业务事业部总经理化身“主播”,为用户精选并详细介绍热销产品,取得了不错的销售成绩。

  值得一提的是,积极尝试直播带货,只是近年来国美探索互联网销售新玩法的一个缩影。在此之前,国美依据自身门店的优势,创立了社交购物平台“美店”,让员工成为“店主”,通过社群营销,构建起了一套高粘性的双赢社群运营模型。截至第一季度末,国美已经依托全国2600多家门店建立了16万个社群,服务用户近5000万人。

  此外,为满足“后疫情时代”的消费回补需求,国美还启动了“防疫保供网上行”、“10亿惠5天”五一活动,并作为商务部第二届“双品网购节”活动落地执行的零售企业代表参与其中,累计发放10亿消费券,全面让利消费者。

  在成功地尝试了多种互联网销售的新玩法之后,国美更是主动将这些成功零售经验进行总结和融合,创造出一套属于自己的线上销售“组合拳”。比如在疫情期间,国美就开启了“直播+社群营销”模式,全员集体上阵变身“主播”,“黑色星期伍”营销活动期间,国美美店社群营销全国直播活动超千场,让美店销售额同比提升50.9%,销售单品值提升44.2%,美店流量同比提升18.39%。而在北京市“防疫保供网上行”活动中,国美面向北京市民发放消费券,并组织20多场直播,仅直播就实现促销让利优惠价值近1.35亿元。曾经主打线下的国美,如今在互联网销售上显得愈发得心应手。

  玩转线上背后的“零售新基建”

  如今国美能够玩转互联网种种新玩法,持续发力新零售的背后,很大程度上得益于此前公司在转型中逐渐积累完善、并且渐趋成熟的线上线下融合模式。

  近几年,国美相继上线了“神券”“集客”“虎鲸”“北斗”等技术平台,结合互联网、物联网、AI人工智能、5G、大数据、云计算等新技术来改造、升级线下门店、物流、供应链等运营管理能力,打通线上线下场景相互引流,打造国美的“零售新基建”,全面提升运营能力和效率。

  以央视新闻和国美携手直播为例,本次直播在央视新闻客户端、国美美店小程序、拼多多、京东、抖音、腾讯看点直播小程序等多平台同步直播,如何实现直播流和交易流的高度协同统一,是对一家企业综合技术能力的核心考量。从直播效果来看,在全网2358万人次在线实时观看、互动、下单的情况下,整场直播全程保持稳定。同时,通过国美数字化供应链的大数据选品甄选出的商品上线即遭疯抢,这背后,正是强大的技术能力作为保障,已实现本次直播在内容分发广度和深度上的全面提升。

  另外,直播带货对于技术实现服务快速响应能力有着较高的要求。用户满意度不仅体现在商品供应上,也需要通过服务体系与前端交易的高度协同来保障。国美以全国2600多家门店为支点,向周边3-5公里社区提供网格化服务,能够快速响应用户需求,提升用户满意度,在直播活动的第二天,就有用户收到了购买的商品。

  3小时直播,销售额突破5亿的背后,是国美供应链、门店场景、以及美店直播入口在数字技术加持下全面融合的结果,这种融合带来了人货场的重构,实现巨量引流,并最终在国美APP中形成数据沉淀,这既是国美零售新基建展现出来的能力,也是国美“三端合一”的代表作。

  “对于国美而言,公司的核心竞争力并没有发生变化,那就是包括供应链能力、物流能力、商品全周期服务能力和社群运营能力,通过数字技术,使这些基础能力实现全面升级,这将帮助国美在竞争赛道上继续保持领先。”王俊洲说道。

  入驻京东、牵手拼多多,国美“凭什么”?

  如今,国美极具竞争力的优势,也正在为公司吸引来更多的线上合作伙伴。3月13日,国美官方旗舰店入驻京东;4月19日,国美零售发布公告称,公司引入拼多多作为战略投资人并与其达成深度战略合作。

  在与拼多多和京东的合作中,国美将自身供应链体系、中大件物流网络、服务解决方案等“零售新基建”全面接入,为拼多多和京东提供更丰富的商品与高质量的服务。而拼多多和京东,则均能够向国美提供在大数据、技术以及流量上的支撑。三方合作形成的“零售铁三角”将联动产业链上下游,带动中国家电行业全面复苏,并发挥线上线下融合的优势,让“新型消费”发展更快,拉动内需,激发中国经济的内生动力。

  在国美五一的直播中,拼多多和京东都提供了强有力的平台交易和推广支持,用户除了通过央视新闻客户端、国美美店微信小程序下单,还可以通过拼多多、京东、抖音、腾讯看点直播等平台在线观看、下单抢购。这正体现了新经济下国美零售基础设施已完成数字化、互联网化的转变,也展现了中国零售企业技术革新后的新能力。

  “国美的战略仍定位‘家·生活’整体方案提供商、供应链输出商、服务解决商。2020年,国美将围绕这一战略转型,有的放矢的提升核心竞争力,让运营能力、服务能力、技术能力齐头并进,实现‘有质量的增长’,助力亿万家庭成就美好生活。”王俊洲说道。(中新经纬APP)

(责任编辑:王婉莹)

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