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老字号:借力天猫“打包”接入新零售

2018年01月26日 07:17   来源:北京商报   

  “过了腊八就是年”,按照老北京的习俗,置办年货应当已被提上日程,在这场动员全国的年货大采购中,老字号成为当之无愧的主角。与往年不同的是,搭载着天猫“天字号”计划,老字号带着新产品上线电商渠道,抱团触网。在天猫超市,北京稻香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛斋、十月稻田6家老字号品牌产品进行了组合——“北京匣子”年货礼盒,为北京消费者带来更为浓郁的年味儿。

  抱团推“北京匣子”

  今年的元旦与春节的间隔区间延长,老字号早早上线了年货礼盒产品,红色的礼盒不断渲染过年的气氛。去年北京稻香村推出的“饽饽匣子”依然是2018年的“明星产品”。不过,这款礼盒的糕点搭配有了变化,礼盒内配中除了白萨其马、牛舌松饼等热销的点心,还增加了吉祥饽饽、平安饽饽、招财饽饽和如意饽饽等。此外,今年春节期间北京稻香村推出了香溢满堂、三禾香情、香暖三禾三款肉食礼盒,同时,消费者在选购肉食礼盒时,还可按照自身口味、喜好搭配购买自装礼盒。

  持续销售年货礼盒的近50天内,在年货礼盒供应方面,北京稻香村计划春节期间糕点总产量达1.5万吨,自装盒熟食产量也大幅提升,计划产量较去年同期增长近25%。此外,今年“饽饽匣子”采用了抽真空包装,外地消费者经长途奔波将礼盒带回家乡后,糕点依然保持原样。

  在天猫超市,稻香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛斋、十月稻田6家老字号品牌产品进行了组合——“北京匣子”年货礼盒,让老字号带来新年味。

  吴裕泰也抓紧在年关,推出了4款茉莉花茶新年礼盒,并向购买礼盒的消费者赠送新年对联和红包。六必居也推出了红色包装的酱菜礼盒、发酵黑蒜礼盒,尤其借年货节的势头,六必居的瓶装麻酱月销量近万件。

  借力“天字号”销量增八成

  耳熟能详的老字号如北京稻香村、全聚德、吴裕泰、张一元等上线的年味礼盒,不仅在超市、专卖店的显眼位置摆放着,在电商上老字号年货也十分活跃。据不完全统计,加入天猫“天字号”计划的中国老字号,2017年整体销量增长显著,其中一批表现出色的老字号,年销量增长超过80%。

  一直以来,年货节是老字号的舞台,天猫正不遗余力地推动老字号品牌走上复兴之路。今年,北京、上海、广州、成都四城多家老字号联合天猫,制作出了21款最代表地域年味的老字号定制礼盒,让消费者把最有年味的伴手礼带回家。对老字号商家来说,也是首次线上变装秀。在此次年货节期间,一批老字号品牌也会以新形象吸引消费者。

  2017年9月,天猫在北京启动“天字号”计划,以“数据赋能、技术接入、流量倾斜、营销支持”等多种方式,帮助老字号品牌上路“新零售”时代,首批深度运营“天字号”计划的品牌销量增长超80%。随后天猫宣布“天字号”计划升级,将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场,打造传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”。

  诸多老字号开始接触新技术,以赢得了全新的商业发展空间。据悉,北京的老字号饮料品牌北冰洋就在近15年来第一次推出了新品。通过天猫大数据洞察到女性消费者对饮品的需求,研发出适合冬日饮用的暖胃核桃露“核花恋”,上线不久便销售一空。而且,消费者中过半数都是二十来岁的年轻人。

  土货中“淘”宝贝

  年货从满足物质到改善生活品质的变迁,线上消费能让消费者买到从全国各省特产地精选的“土年货”,节日期间品尝更浓厚的“年味”。

  今年天猫年货节也在“土货”中下了不少功夫。“淘乡甜”将推出定制贡米礼盒、水果礼盒。对于一些无法回家过年的人群,则有家乡味道以解乡愁,如湖南辣酱、牛肉酱、四川腊肠、卤牛肉等。此外村淘还推出百余款绿色农产品直供城市,其中五大超级单品,包括阿克苏苹果、奉节脐橙、龙江大米、万昌大米、新疆薄皮核桃,针对不同人群定制了差异化包装,让地域农产品走向全国。

  据悉,阿里农村淘宝在乡镇设立了上万村淘点,乡镇消费者无需出远门,也能在家门口买到特色年货。百草味、三只松鼠、飘零大叔、蜀道香、新农哥等网红爆款产品年货节期间都实现线下直供,针对天猫小店打造线上线下同款的专属天猫礼盒。

  海外生鲜煲出中国味

  新消费时代,消费需求多元化,亲朋好友走街串坊的礼品不再局限于食品,这也使年货品类拓展至美妆服饰等方面。对于年轻一代的“90后”、“95后”消费者,对年味和年货也有着自己的独特定义,这些消费者愿意把洋年货带回家,在团圆时刻和家人一起分享。

  据了解,年货节期间,天猫国际用食品“洋年货”给年夜饭来个大升级,日本、泰国等全球各地优质大米让团圆饭更有味。此外,全球葡萄酒主产区推出了土洋混搭团圆饭菜。

  有了“洋货”过年依然是地道的“中国味”。统计数据显示,澳洲车厘子、新西兰长寿鱼、澳大利亚新西兰牧场牛羊肉、美国家庭式牧场黑豚猪等全球优质原产地的美味“洋年货”,也成为年货节期间选购的热点,截至1月24日9时44分,天猫国际成交总额已超去年年货节前4天的总成交额。

  除了食品之外,美妆、服饰、保健也成为主推品类,满足年轻一代消费者的需求。“90后”不忘和家人分享“美丽”,Refa、雅萌等来自海外的爆款美容仪也成为送给妈妈的新年礼物。

  随着春节风靡全球和跨境电商等模式的兴起,洋年货正逐渐在国内走红。正如美国彭博社近日报道,刚刚过去的2017年已成中国海外消费回流拐点。中国游客不再像过去十年那样带着爆满的旅行箱回国,通过天猫等在线方式,消费者可以买到从迪奥口红到蓝尼罗河钻戒的各类商品。北京商报记者 吴文治 王维祎

(责任编辑:殷俊红)

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