婴幼儿护肤市场国潮强势崛起

□记者 李顾珵 

8月22日，伴着芬芳的沐浴用品香气，记者随“活力中国调研行”福建主题采访团走进漳州青蛙王子集团洗护工厂。

在该厂的可视数据监控中心，几块落地大屏组成“生产计划管理驾驶舱”，可供工作人员实时察看生产任务执行情况。

青蛙王子集团生产部经理谢招升告诉记者：“以洗护工厂的高速生产线为例，产线实现从自动理瓶到自动定量灌装，每分钟可以自动灌装78瓶。”产线还配备了视觉检测系统，如果产品生产过程出现撬盖或者压泵弹起的情况，可以剔除到不良产品线，有效保障了产品稳定性。这不仅大大降低员工的劳动强度，还提高了整体的生产效率。

尽管出生率持续下滑，但“精致育儿”理念有力推动了人均消费增长。

95后、00后父母接棒成为核心消费群体，他们普遍注重科学育儿、精细化育儿，催生儿童洗护产品越来越多元化、细分化。数据显示，58%的家长愿意为高端产品买单，一线城市家庭年均护理支出超2500元。从“一瓶霜用全身”到分龄、分季、分场景的精细化护理，中国父母们愿意为孩子的“脸面”投入更多。日化智云发布的数据显示，2025年1—5月，线上渠道销量达1124万件，同比下降4.3%，但销售额却逆势增长25%至8.8亿元，反映高单价产品占比提升或品牌溢价增强。

欧睿咨询数据显示，2016—2021年间，中国婴童洗护产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%，复合年均增长率为13.6%。预计2025年可达500亿元。

成分安全与分龄护肤

安全性是父母购买婴童用品的首要诉求，成分天然、配方温和不刺激成为产品的关键。90%以上的儿童洗护产品都在主打“植物提取物”。山茶油、松花粉、亚麻籽油、金盏花、鳄梨果油等天然物质成为洗护核心成分。政策端，《儿童化妆品监督管理条例》等法规落地推动行业规范发展，2024年新备案植物成分产品占比达63%。

青蛙王子品牌营销总监荀书佳表示：“在婴童护肤上，现在家长越发注重产品成分的天然无刺激和产品的专业性，中大龄儿童护肤的市场还有很大的空白待填补。”

分龄护理理念逐渐成为行业重要趋势。分龄护理即根据不同年龄段儿童不同的需求，针对不同年龄段、性别的儿童推出了更加精准的护理产品。兔头妈妈在业内首次提出了“分龄护肤”理念，并将这一理念延伸到了口腔护理等其他领域；稚芽的“分龄护肤”侧重儿童分龄功效护肤市场；海龟爸爸主要专注学龄儿童易敏、脆弱肌肤及防晒等功效护肤市场。以郁美净、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲猫、润本、调皮宝等为代表的传统本土品牌，也在不断变革创新，积极向上突围。

IP营销增强品牌吸引力

2005年，青蛙王子集团前瞻性地投资制作了长篇原创动画片《青蛙王子》，开创了品牌差异化的动漫营销之路，成为国内首家介入动漫产业的日化企业。此后又推出续集，在央视和省级少儿频道循环播出，让这一形象家喻户晓，融入日常生活。

随着时代变迁，青蛙王子的形象也经历了蜕变，除了卡通形象的升级外，青蛙王子还专门构造了全新IP矩阵运营模型，拥有两大自有IP——青蛙王子和波仔。青蛙王子集团董事长助理、董秘办主任张一强表示，在“安全、童真、快乐”的品牌理念下，青蛙王子近年来积极与“奥特曼”“汪汪队立大功”“阿狸”等多个知名IP联名合作，推出了一系列富有创意的儿童洗护产品，不仅深受家长儿童的喜爱，甚至圈粉了不少年轻消费者，提供了丰富的情绪价值。除此之外，青蛙王子集团也与时俱进地在微信上线“青蛙波仔”表情包、在冰雪大世界打造蛙蛙冰雕，不断提升品牌识别度和记忆度。

儿童护肤未来趋势

面对国产品牌的崛起，国际品牌也在积极调整策略。强生（强生婴儿、艾惟诺、嗳呵等）、贝亲、哈罗闪、施巴、加州宝宝等外资品牌与收购品牌，目前依然占据中国儿童洗护市场的半壁江山。

医研共创正成为儿童护肤领域的重要趋势。薇诺娜宝贝、newpage一页、己出三大品牌是儿童洗护行业医研共创的典型代表，打开了儿童功效洗护发展新思路。

线上渠道在儿童护肤品销售中的地位日益重要，占比从2020年的35%跃升至2025年的65%。其中，直播电商贡献了42%的销售额，成为推动市场增长的关键力量。抖音平台销售热度同比上涨51.8%，直播带货贡献超50%销售额，商品搜索占比提升至38%。

私域流量也逐渐成为品牌竞争的关键战场。不少品牌通过建立妈妈社群、会员体系等方式，实现精准营销与客户关系维护，提升用户忠诚度与复购率。

跨境出海或成为新增长点。随着RCEP政策红利的更广落地，中国儿童护肤品在东南亚市场份额从2020年的5%提升至2025年的18%。马来西亚、新加坡等高消费力市场人均儿童护肤支出是中国的2.3倍。

随着育儿补贴政策的落地和消费升级趋势的持续，中国婴幼儿护肤市场将在政策规范与消费需求的双重驱动下，走上更加健康、规范的高质量发展道路。