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“颜值国货”冲刺天猫双11

2020年10月23日 07:23   来源:南方日报   彭颖;叶丹

  天猫双11已经拉开帷幕,聚光灯下,新国货品牌们也迎来“年终大考”。

  透过天猫双11,可以看到的是,完美日记、HFP、滋色、溪木源等一批新锐品牌正从广州乘风破浪而来,成为新国货代表。广州市商务局副局长魏敏表示,新国货乘风破浪的背后,和孕育他们的城市文化、商业活力和产业基础密不可分。

  2020年是新国货品牌的爆发年。数据显示,截至2020年6月,天猫线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍,国货品牌线上市场占有率超七成。平台化的扶持是促使新国货发展的重要力量,天猫在2019年、2020年连续两年发起新国货计划,以集团之力推动新国货突围。此外,以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正逐步形成,内外因素交织下,共同推动了国货品牌在2020年的集中爆发。

  “如果没有新零售平台,我们的国货化妆品品牌永远只能在三四线城市、甚至五六线城市生存,因为国际美妆巨头此前已经形成竞争排序。”广东省化妆品学会会长杜志云表示,正是因为有天猫等新零售平台的存在,让国货品牌在市场端和国际品牌站在了同一赛道上了,但目前新国货品牌的市场端和技术端仍有脱节,建议政府引导打造群体品牌,擦亮广州“新国货美丽之城”的名片。

  新国货之城厚积薄发

  对于一个品牌来说,4个月的时间能干什么?护肤品牌溪木源联合创始人蓝飞没有想到,在4个月的时间里,溪木源从命悬一线,变成了千万爆品。

  “我们的品牌在今年一月份上线时,因为还未获得品牌的R标,只能以企业淘宝店启动。1月份上线10天就经历了疫情的洗礼,品牌在2月份的更加困难。”蓝飞表示,正当品牌命悬一线的时候,通过天猫和淘宝的“银河路计划”,溪木源得以被选送到天猫开店。

  在天猫小二的指导下,溪木源快速度过了冷启动期,开店4个月后的天猫618,溪木源实现了全网过千万的销售,实现了从0到1的突破。开店不到半年的时间,溪木源已经成为2020年上线的新锐国货护肤品牌的第一名

  同样的情况也发生在古良吉吉身上。在入驻天猫4个月后,设计师手袋品牌古良吉吉爆款小烟盒成交超过520万个,古良吉吉也一跃成为天猫箱包品牌TOP10,也是上榜的首个中国设计师女包品牌。

  更多来自广州的新国货品牌正在崭露头角。天猫数据显示,从2018年到2020年,广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近两倍,在天猫发布的《2020新国货之城报告》中,广州成为新国货美丽之城。

  平台化的扶持是促使新国货发展的重要力量。天猫在2019年、2020年连续两年发起新国货计划,以集团之力推动新国货突围。以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正逐步形成,中国强劲的内需动力也反映在双11这一消费节点上。今年天猫双11在10月21日就启动预售,消费者可分两波购买,11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波。这意味着,今年双11比往年多了3天,消费者在11月1日就可以付预售商品的尾款,提前10天收到货。

  内外因素交织下,共同推动了国货品牌在2020年的集中爆发。数据显示,截至2020年6月,天猫线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍,国货品牌线上市场占有率超七成。其中新品牌增速尤其快,3年出现10万新品牌,其中大部分都是国货品牌。

  在广州市社科院高级研究员彭澎看来,这样的“爆发”是“厚积薄发”。“原来品牌要做10年、20年才能出来,但新国货品牌是高速发展的,依托天猫这样的平台,有所积淀的品牌可以说是厚积薄发。”彭澎说。

  品牌、平台、消费者共创新国货

  “如果没有新零售平台,我们的国货化妆品品牌永远只能在三四线城市、甚至五六线城市生存,因为国际美妆巨头此前已经形成竞争排序。正是新零售平台的存在,拉近了品牌跟消费者之间的距离,以品牌力和市场渠道的实力打破壁垒,在市场端,我们已经和国际品牌站在了同一赛道上了。”广东省化妆品学会会长杜志云说。

  尽管在市场端,国货品牌和国际品牌站在了同一赛道上,但“平替”的称呼一直伴随着新国货成长,被视为大牌的平价替代品,究其原因,杜志云认为新国货品牌的市场端和技术端目前是脱节的。“我们国货品牌在技术端还存在比较大问题,基础研究、技术应用研究和产品研究是脱节的,这就出现了模仿和同质化,那如何将两头连接起来?这就需要大数据的挖掘,提供透明的消费端信息,再通过新零售平台实现进一步成长。”杜志云说。

  新国货是一场品牌、平台、消费的共创。天猫背后庞大的消费数据、精准的数字化运营和众多的营销工具,让新国货品牌可以撕掉“平替”标签,真正做自己。

  “对于一个时尚品牌来说,我们上新速度挺慢的,压力很大,所以精准了解市场和消费者需求很重要。”古良吉吉品牌负责人柯文慧表示,通过天猫的趋势洞察,古良吉吉了解到消费者喜爱什么,国内原创设计包袋缺的是什么,从而对产品进行设计改进,开发出独特的款式和新品,这也为新国货的成长提供了捷径。

  新锐美妆品牌滋色以眼线液起家,2013年刚入驻天猫的时候,走的还是高性价比路线。悦然集团董事长、滋色品牌创始人马日斌认为,如今的新国货品牌的竞争力不是价格,而将越来越注重品质打造。在2017年,滋色进行了品牌形象升级,在和天猫小二一起共创后,产品线做了升级,拓展了唇釉、粉饼、气垫等更多品类,并积极做跨界联名,和年轻人喜爱的IP玩在一起。

  2019年5-6月,滋色与大英博物馆联名推出“神秘埃及”系列彩妆产品,天猫店上线仅1个小时,销售额就突破了1000万元,一个月后,双方推出的“丘比特爱与美”系列彩妆产品,仅两天时间,这一IP联名系列销售额突破2000万元。

  “以前国货彩妆在产品上模仿国际品牌,确实被当成‘平替’,但今年开始不少国货彩妆品牌走出了自己的个性化道路,跳脱出了模仿之路,甚至走向国际化。”马日斌说,滋色的愿景是做“来自中国的百年国际品牌”,产品目前已远销日本等国。

  美妆、箱包、配饰……在美丽经济的版图中,国际大牌早已林立,国货品牌能否突出重围?新国货品牌给出了肯定的回答。

  擦亮广州“新国货美丽之城”名片

  10月20日开始,天猫双11拉开帷幕。聚光灯下,这也是一场对新国货的“年终大考”。

  “因为很想做好今年的天猫双11,我们很早就开始筹备了。”据柯文慧介绍,在今年8月,古良吉吉就已经召开双11启动大会,同时还在天猫双11前新上了两个系列,争取能实现销售额在去年的基础上翻三倍的“小目标”。而据蓝飞介绍,今年是溪木源第一次参加天猫双11,他们非常看重这次“年终大考”,提前几个月就已预订好货源,保证产品充足供应,希望能冲刺8000万元销售额。

  透过天猫双11可以看到是的,完美日记、HFP、滋色、溪木源等一批品牌正从广州乘风破浪而来,成为新国货的代表。广州市商务局副局长魏敏表示,新国货乘风破浪的背后,和孕育他们的城市文化、商业活力和产业基础密不可分,广州市白云区、花都区等区域也在美妆洗护行业深耕多年,出台了一系列的产业带扶持政策,支持企业通过电商平台、互联网经济,拓宽销售渠道,形成规模效应。

  青桐资本投资副总裁涂灵琳指出,广州的化妆品行业上下游产业链条基础极为完善,从原材料到包材、加工、渠道、营销都非常发达,对于一个新创彩妆品牌,所需的所有材料不出广州都可以方便找到;同时因为产业链的完备而聚集,培育了大量年轻的行业人才,也是一线的彩妆潮流消费群体。因此广州可以说成了中国化妆品生产行业的缩影,在打造“美丽之城”方面有天然、先天的优势。

  “广州可以说是很符合‘新国货美丽之城’这一称谓的。”杜志云表示,广州诞生了很多新锐国货品牌,首先这里是改革开放的前沿阵地,和外部的交融形成了技术革新的大环境,广州还引入了宝洁等国际公司,为行业发展输送了不少人才,本土政策的灵活性孵化和成就了一大批制造企业,从原料到包材,产业链比较完善,并且辐射全国,很难再找到一个像广州这样,既有革新性又有包容性,还可以产业链全覆盖的发展环境。

  如何继续擦亮广州“新国货美丽之城”的名片?杜志云建议,新国货品牌可以从细分需求和领域切入,找准赛道,借助新零售平台,在细分品类上率先做到区域领先,政府则需要提供政策引导。广州有极具优势的产业链集群,应发挥区域性力量,打造群体品牌,通过政府引导形成合力。

  撰文 彭颖

  统筹 叶丹 彭颖

(责任编辑:殷俊红)

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“颜值国货”冲刺天猫双11

2020-10-23 07:23 来源:南方日报
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