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内容赋能 电商平台迎新增长点

2018年08月30日 07:37   来源:南方日报   叶丹;叶子颖

  在2017年下半年的一份有关淘宝的报告中,一则数据颇有趣味:“晚上10点之后是用户浏览平台的高峰期,有大量的女性用户在平台上浏览商品,却只逛不买,所谓享受‘逛’的感觉。”她们视商品为内容,满足自身阅读和“种草”(宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为)的需要。早期货架电商兴起的时代,逛电商平台有着就是为了买到某件商品的强目的性,而现在消费者的状态是基于物质富足之后的精神追求。

  近日,国内数据咨询机构易观发布了《中国内容电商市场专题分析2018》(以下简称“易观报告”),报告显示30岁及以下移动应用领域偏好中,覆盖率TOP4分别为社交网络、即时通讯、综合资讯和聚合资讯,网民兴趣明显偏向于娱乐化、内容化和社交互动。

  在拼多多走红后,社交电商的红利被外界所重视,但是对于目前国内社交渠道的高度集中,也让不少有意于拓展社交电商的互联网平台只能“望洋兴叹”。在业内人士看来,如今的电商市场,内容的权重越来越高,增量市场要聚焦对注意力资源的争夺,首选“做内容”。无论是流量瓶颈还是增长困境,目前电商行业面临的严峻形势,想做好优质的内容,必须要先了解新兴的消费群体。

  剁手已从“种草”开始

  “种草”已经成为年轻群体的先天本能,据企鹅智库发布的《中国直播行业趋势报告2017》显示,看过电商直播的用户在全部用户中的占比高达41%,并且通过主播推荐购买产品的用户占比达到8%。年轻群体娱乐至上、崇尚网红明星KOL的现象凸显,对商品的品质、高效选品和情感的满足更加重视。

  优质的内容通过直播、短视频、图文+商品的形式将商品的价值、销售及用户体验基于场景高度的融合,提高用户的关注度打造了用户的黏性的关键制胜点,成为高效精准的用户流量入口,诸如淘宝、蘑菇街、转转等的直播带货。根据公开报道显示:蘑菇街在2017年“双11”期间,平台直播间复购率最高超过90%;转转在世界杯期间和巴西队的联合营销也为平台引客不少;淘宝的微淘和京东的京条计划鼓励用户和内容创作者产出更多高价值的内容。这种内容与用户体验的融合,还催生了什么值得买等内容电商平台的诞生。

  伴随着内容的不断深耕,也在推动着行业的发展。面对消费者对高价值、个性化的需求,据南方日报记者了解到,在今年8月初上线的新版蘑菇街APP,直接提升了首页的内容权重。京东商城轮值CEO徐雷在和南方日报记者谈到内容的重要性时也强调,京东也一直在进行内容的建设。

  电商们丰富多元的内容充分满足了用户“逛”的需求,同时推动“种草”为电商交易提供了新的价值。

  “电商+MCN”生态开始走俏

  曾经作为连接者的电商平台,也并不是一帆风顺。随着内容数量的急剧爆发及创作者的激增,作为连接者和撮合者的内容电商平台,在内容运营过程中面临内容质量参差不齐、内容创作者对平台黏性差、同内容创作者沟通成本高、内容同商品的匹配精准度低等诸多痛点。

  基于内容,电商产业链上的每一个环节都在受到“内容”的普惠,平台和商家得到了内容的红利。面对痛点,平台自有迭代的策略和方法,也将内容电商推进到了2.0时代,这就是“电商+MCN”的新生态。易观报告数据称,截至2017年底,MCN机构数量达到2300家,泛内容MCN市场的爆发式发展,为各类平台的内容建设带来专业化内容运营机构,有助于提升平台内容质量,降低平台内容运营难度与成本。

  “电商+MCN”模式,推动内容电商平台内容运营从分散化到专业化、职业化。据蘑菇街方面介绍,其新版首页以瀑布流形式展现了大量的专业时尚类内容。这些专业内容部分来自于蘑菇街的官方内容团队,其本身就具备多渠道矩阵分发和内容创作能力的MCN属性。同时蘑菇街还与MCN机构合作生产PGC内容,培养并聘用了大批有潜力的时尚潮搭红人产出内容,MCN已经成为蘑菇街内容生态的重要组成部分。

  作为内容带货的另一个重要平台,微博在第二季度财报中就透露,微博的垂直领域已扩展至60个,接入合作的MCN机构超过1900家。内容生产者在微博不仅可以分发内容,还能积累社交资产,这使微博成为其必选平台。而微博不仅可以为广告主积累社交资产,还可以提供多维度数据以提升营销效果,以此建立起差异化优势。今年6月,微博与阿里巴巴联合启动U微计划,通过社交数据与电商平台的数据打通和回流,让品牌更精准地链接粉丝。

  但在业内人士看来,蘑菇街和微博的内容建设方式与纯内容平台则有所不同。据南方日报记者了解,在抖音上也有不同的内容生产者,爱奇艺也在通过各种途径打造自制剧,这些平台正在摸索内容到变现的路径,电商平台无疑是内容时代距离商业价值最近的。各方强大的内容团队通过不断的输出,实际上增强了对商品内涵的理解,保障平台上内容与商品的高效匹配,进而推动商品销售。

  ◆记者手记

  深挖内容的

  垂直平台将崛起

  建设内容生态的意义绝对不限于提供内容本身,它参与到了整个电商产业链当中,为电商产业链赋能。内容携带商品信息传递给消费者,消费者的购买反馈再反哺内容,一来一往在电商平台积累了有效的数据信息,有助于平台和商家快速精准的把握消费需求,预测潮流趋势,指导商家挑款选款和库存管理,驱动柔性供应链建设。

  而对于品牌方和中小商家来说,内容将解决卖货困扰,让他们更贴近诗和远方——树立品牌。内容能够帮助他们降低内容运营难度与成本、提高销售转化及复购、帮助推广长尾、非标商品及新品,满足了这些,则能进一步帮助他们扩大粉丝群体、扩大粉丝黏性,进行营销方式升级,最终输出品牌价值。

  内容的制作方和电商平台,作为内容的生产和分发地,也被产业链闭环的正向发展赋予了新的能量。随着内容的“觉醒”、“电商+MCN”之后,内容电商的快速发展将演变出一些新的趋势。内容的基础建设,将从部分垂直平台向整个电商行业蔓延,商家及电商平台在内容、人及商品上进行充分的打通;高价值内容的持续输出与精准触达成为内容电商核心竞争力。

  易观报告指出,在“后内容时代”,部分内容电商平台将有望逐渐衍生出“纯内容”驱动的独立业务板块,或演变成纯内容驱动的“非电商”平台。有效把握年轻消费者的消费心理,深耕商品供应链及内容供应链,满足年轻群体对商品品质、个性化及购物情感体验的垂直内容电商平台有望在网络零售市场中独树一帜,带来网络零售市场竞争格局的结构性变化。

  南方日报记者 叶丹 实习生 叶子颖

(责任编辑:殷俊红)

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