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2018电商巨头的线下生鲜图谋

2018年01月03日 00:00   来源:北京商报   

  融合多元业态的零售门店已经不是新事物,而涉足的电商巨头将在今年进入短兵相接的阶段。2017年12月29日,京东7FRESH生鲜超市落地北京亦庄大族广场,而相隔不过三公里,就是即将开业的盒马鲜生亦庄店;此外,苏宁“SU FRESH苏鲜生”精品超市也在同日落地北京。新开业的7FRESH与苏鲜生都采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式探索市场,这与在京开业半年多的盒马鲜生有着相同的身影。在业内人士看来,零售新物种的涌现是电商巨头挖掘线下市场的一种尝试,模式能否跑通考验的是线下物流网络和采销供应链,但在验证模式之前,巨头之间的近距离交锋已经呈现。

  “新派”生鲜店落地

  盛传已久的京东系线下创新门店7FRESH终于开业。12月29日,首家7FRESH亦庄大族广场店宣布试营业。北京商报记者在现场注意到,店内被大体分为了零售区和餐饮区两部分。其中,零售区以果蔬、生鲜品类为主,此外还包括零食、饮料、日用快消品等;餐饮区主要分为中餐、西餐和日式料理。在当天15点左右,店内依然保持了充足的客流,如车厘子、草莓等爆款产品已经售罄;此外,7FRESH店内的堂食区域并不大,安置的120多个堂食座椅,虽然不是饭点,但依然没有空位。

  据京东介绍,7FRESH大族广场店总面积约4000平方米,按照前店后仓模式,面积各占50%。在销售的品类上,生鲜品类占比达到75%以上,但不论是生鲜、快消,或者是提供的食品加工服务,均为京东自营。此外,京东生鲜相关负责人称,7FRESH将主要提倡配送到家的服务模式,预计将配备200多名配送员,并有达达配送团队作为补充。

  不仅是京东的7FRESH,苏宁打造的新派生鲜线下店苏鲜生也在2017年底落地北京苏宁八里庄生活广场。北京商报记者注意到,苏鲜生同样采取了超市与餐饮融合的模式。零售品类上包括蔬果、水产、肉类等;餐饮方面设立独立的水产烹饪区,并引入如开味花甲、潮汕食品、旋转小火锅等餐饮品牌组成餐饮区。

  可以看到,不论是单独设立出占地2平方米左右的龙虾水箱区,还是引进的餐饮品牌,苏鲜生都与盒马鲜生很是接近。据了解,首家苏鲜生门店总面积约为2480平方米,其中餐饮面积为700平方米,占比28%。据店内餐饮品牌工作人员介绍,店铺由各个餐饮品牌自行经营,与苏宁形成联营。

  巨头短兵相接

  盒马鲜生、7FRESH、苏鲜生接连落地北京,加之此前开业的美团系线下生鲜店掌鱼生鲜,无不丰富了当地社区居民的购物选择,但也同时加剧了彼此之间的竞争关系。实际上,7FRESH从出生之日起就被打上了对标盒马鲜生的标签,但出乎意料的是,两者的近距离交锋上演得会如此之快。

  在7FRESH大族广场店东北方向三公里处是改造升级中城乡世纪广场,而该商场升级改造后的所引进的主力店之一正是盒马鲜生。有消息称,这家盒马鲜生将于1月4日宣布试营业。城乡世纪广场负责人曾在接受北京商报记者采访时称,位于商场负一层的盒马鲜生定于2018年1月开业,虽然目前还未完成装修,但已经有很多消费者在不断询问开业日期,商场方面对于盒马鲜生在吸引客流、推动转型等方面的作用充满信心。

  很明显,一场属于新派新零售门店的圈地战即将打响。在盒马鲜生目前开业或是宣布筹建中的30多家门店中,已经有如杭州拱墅店、宁波店等是通过联手合作伙伴合资运营。而7FRESH方面,7FRESH负责人、京东商城生鲜事业部总裁王笑松曾表示,开设7FRESH的目的是京东要在自己把模式跑通后对外赋能。这也意味着,未来的7FRESH不排除开放加盟或是采用合资经营的可能。

  在中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚看来,无论是曾聚焦于线上的电商企业还是一直深耕线下实体商业的零售企业,都在尝试拓展更多的消费空间驱动消费力,当“线上+线下、餐饮+超市”模式被证明具有可行性后,尽管众多入局者对模式的探索尚在试水期,但已经开始跑马圈地,抢夺尚未饱和的市场。

  争夺线下流量

  可以看到,在过去一年中,阿里、京东、苏宁以及众多垂直电商接连试水融合多业态的新型零售门店。从盒马鲜生、掌鱼生鲜再到7FRESH和苏鲜生,“超市+餐饮”的组合模式改变了消费者对传统商超的认知,也让波士顿龙虾、帝王蟹等高价海鲜以及众多进口果蔬成为人们餐桌上的常客。而在这背后是电商巨头挖掘线下流量的尝试。

  对于市场上出现的众多新型商超来说,引入高端海鲜的举措是门店“纳新”的便捷方式。零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才对北京商报记者表示,生鲜是刚需高频商品,复购率高,可以为门店其他商品进行导流,高品质和高性价比的生鲜将提高流量黏性培养消费者对门店的忠诚度。

  此外,通过将高价海鲜平民化,可以吸引新的流量。胡春才称,对于门店的经营来说,高价海鲜的营销意义远大于销售意义。生鲜是门店吸引消费者进店消费的第一步,目的是尽可能将流量在店内流转,提升流量的转化率,并将新的消费者培养为忠实消费者。

  李勇坚进一步称,电商可以将生鲜的流通环节扁平化,具有发掘生鲜利润空间的潜力。对于传统商超来说,生鲜一直扮演着“辅助”角色,因单价低且流通环节成本相对较高,难以盈利。生鲜本是高毛利产品,电商平台通过“原产地直采”等能力压缩环节、降低流通成本,可以放大利润空间,提供了盈利可能性。

  考校线下基因

  电商巨头的线下生鲜战役即将打响,但在此之前,还要考校的是企业的线下运营能力。对于传统商超来说,货架的高低、货架间的距离、货品的选择和陈列以及收银台的开放数量,都需要精确的测量,通过细节的改善提升店内坪效。

  就京东而言,此前无论是运营经验还是团队班底,都没有太多的线下基因,这或将也是7FRESH在运营初期主要面临的挑战。对此,京东生鲜相关负责人称,7FRESH是一个全新的团队,在集团的组织架构中,7FRESH是分离于京东生鲜的独立部门,在当前的团队中有不少是来自传统零售企业的从业者。此外,7FRESH有着独立的采销团队,这也让门店在采购中既可以借助集团的优质资源,也可以进行独立采购,保证线上线下产品的差异化。王笑松也曾在接受北京商报记者采访时表示,线下店的模式和京东的自营模式其实有很多趋同的地方,所以7FRESH在系统开发、供应链升级等方面都进行得很顺利,这也是优势所在。

  从长期来看,盒马鲜生、7FRESH、苏鲜生间的竞争并不是各自发展的最大挑战,已经深耕市场多年的传统超市才是最主要的竞争对手。李勇坚表示,传统商超企业选址能力极强,且在多年的布局过程中已经占据了有利的地理位置,在供应链、配送、管理体系等方面也很成熟,而这些方面又是互联网企业做线下的薄弱点。但他也表示,尽管存在挑战,但并不意味着新入局者就没有翻盘机会。通过集团内的资源共享,并通过与合作伙伴联手,阿里、京东、苏宁等互联网企业在线下布局上,仍有很大潜力。

  北京商报记者 吴文治 陈克远 赵述评

(责任编辑:韩肖)

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