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尼毕鲁:本土游戏公司的成功“出海”路径

2016年03月25日 07:23   来源:《经济参考报》   □记者 李倩薇

  在由Facebook评选的2015年度手游榜单上,一款叫Invasion(《战地风暴》)的手机游戏,代表中国与来自美国、芬兰、瑞典等国的世界顶尖手游公司Glu、Zynga、Rovio等并肩而立。

  开发这款游戏的中国公司正是成都尼毕鲁科技股份有限公司。目前,尼毕鲁有96%以上的收入来自海外市场。公司创始人杨祥吉半开玩笑地说:“很少有美国玩家能觉察到这个游戏竟然来自中国内地——成都。如果知道了,一定会大吃一惊。”

  从外包到原创

  走进尼毕鲁的办公区,刚出电梯口就能看到乔布斯、爱因斯坦、特斯拉的创始人埃隆·马斯克等5位名人的巨幅黑白照片,其下方写着苹果公司的经典广告“Think Different”。而在电梯口右侧的一大片区域,则是员工休息沙发、咖啡吧,坐满了谈笑风生的年轻人,旁边的茶几上,摆放着几个游戏机手柄。

  “现在你看到我们的办公环境非常好,但你可能想象不到我们刚创业时有多惨。”80后的创始人杨祥吉笑着说,从电子科技大学毕业后他就去了北京,2007年7月1日,他拿着3000元启动资金在北京回龙观一间民租房里开始创业,“当时的显示器、打印机都是在北京中关村买的二手的,那个打印机的墨水流得桌子上到处都是。”

  在经历了创业初期的迷茫和挫败后,2008年1月,他决定回到家乡成都,在成都高新区一个小区租下房子继续创业。“当时我们连一个正式员工都招不起,就在母校电子科大招了几名实习生。”

  尼毕鲁现在的CEO、1985年出生的徐子瞻就是当时那批实习生中的一个。“创业初期,我们连一间正式的办公室都没有,但当时整个团队战斗力非常强,大家充满了激情,想真正干一番事业。”徐子瞻回忆。

  2008年1月到2011年1月,这支十几人的小团队,主要做产品外包,并作为国内第一批iOS平台手机应用开发者,在苹果商店上发布社交软件,从中获得了不小的成功。

  在这一过程中,他们也从新兴的iPhone中敏锐地发觉,未来是属于移动互联网的,越来越多的人利用智能手机进行娱乐,iOS平台的手机游戏,许多月收入高达几十万美元。于是,公司决定果断转型,带着前三年积累下来的1000万元资本,开始抢滩手机游戏领域。

  尽管当时公司在游戏开发、运营领域的经验可以说是一片空白,但创始团队还是立下“军令状”,三个月后玩家必须能在App Store上下载。在加班加点了三个月后,2011年6月,第一款游戏——《海岛帝国》上线,很快取得了很不错的市场反响,并通过游戏内道具及广告取得丰厚盈利。

  紧接着,《银河帝国》、《王者帝国》也相继上线。2012年,《银河帝国》登上了App Store北美畅销榜首位,刷新了中国开发者的新纪录,并在30多个国家手游收入榜排名第一;《王者帝国》也多次进入包括俄罗斯和德国在内的多个国家Top Grossing排行榜前十。

  “2011年,我们做游戏的第一年,就收入1200万元人民币,2012年定下的增长十倍的目标居然也实现了。”杨祥吉说,这几个里程碑式的事件奠定了尼毕鲁迅速发展的基础。

  从做产品外包,到开发iOS平台手机软件,再到果断抢滩手游领域并迅速获得成功,杨祥吉认为,好的商业模式比盲目奋斗重要百倍,“每一次科技进步,都会产生一大批空白行业,你只需要抓住其中一个就行了。”

  闲聊中,杨祥吉说,公司很快将在办公区中设立健身房,加上现有的乒乓球台、大屏游戏机、桌球台,给员工营造放松的工作环境。CEO徐子瞻说,优越的工作环境能为工作带来灵感,例如公司研发的《斯巴达战争》,全球累计用户数已超百万,这款游戏的灵感,就是某天大家在沙发上吃东西聊天时碰撞出来的。

  做“小领域”的领袖型公司

  2015年5月,成都尼毕鲁科技向证监会提交了招股书,招股书中指出,公司取得的游戏收入主要来自于境外,2012年、2013年、2014年,公司收到来自App Store和Google Play平台的游戏收入分别为9414万元、3.04亿元和5.035亿元,占全部游戏收入的比例分别为98.95%、98.55%和99.11%。

  2014年,根据第三方市场统计机构App Annie发布的全球52家顶级手游厂商数据,按营业额(基于App Store与Google Play)排名,尼毕鲁在全球排第45位,是当期仅有的七家上榜的中国公司之一。

  当被问及公司为何一开始就选择“出海”、在海外打拼市场时,杨祥吉说,中国市场虽大,但海外的市场更大,甚至十倍于中国市场。而且从用户接受度来说,徐子瞻认为在海外市场可以做更多的创新,“比如做一款新游戏,玩法是创新的,系统也是很少见的,在中国可能只有十万用户买你的账,但放在全球可能有一百万。而这则意味着存活。”

  此外,从消费习惯上来讲,海外用户更愿意付费,并且在全球环境下竞争,才能成长为更有创造性和竞争力的好公司。“所以我们从一开始的定位就是全球性的公司,要吸引全球的玩家。”

  而谈到公司为何能迅速在海外打开市场,杨祥吉和创始团队都认为,首先是尼毕鲁迅速抓住了蓝海时期,在一个合适的时间点及时“出海”。“当时我们的一款游戏上线,第三天就被苹果推荐,没有任何公关,一下就有很多玩家下载,服务器都被挤爆了。”

  除了合适的时间点,游戏题材和设计也非常重要。“我们挖掘的题材是现代战争、古希腊文化、魔幻、中世纪、星际等等,这些都是欧美受众比较喜欢的。”而在具体的游戏设计过程中,为了更好地适应欧美玩家的习惯,尼毕鲁请来美国的游戏设计师查理来担任公司的创意总监,并招聘了十几名外籍员工。

  查理曾经在美国从事网站建设,并在中国呆了好几年,对美中两国文化都比较了解,“游戏背后也有文化,我就是通过自己的经验来减少这样的文化‘代沟’。”查理说着一口流利的中文。

  站稳欧美市场一直是尼毕鲁最重要的发展战略,为此,公司专门成立了产品文化部,小到写一条弹窗广告语,大到设计一个角色的身材胖瘦都要把关,力求符合欧美玩家的思维和审美习惯。在其80人的客服团队中,讲英、法、德语等欧美主流语言的超过了50人。2014年11月,尼毕鲁在巴黎成立了子公司。

  目前,尼毕鲁法国团队已经逐步参与国内部分游戏的艺术、美术的策划,查理说:“比如说开发一款游戏,我们觉得做得不错但是还不够精彩,但让成都团队跟巴黎团队合作后,产品就会达到一个非常高的水平。”

  谈到与海外玩家的互动及服务,杨祥吉说:“其实双方语言障碍并没有那么大。中国的基础教育是做得比较好的,我们招聘的员工英语水平都比较好,这点其实是我们与日韩同行公司在海外竞争的优势。日韩的高端教育比较好,但基础教育是我们的好。”

  杨祥吉对中国的传统文化同样很有信心,现在好莱坞大片里的中国元素越来越多,说明中国在全球的影响力正日益扩大,他认为像功夫熊猫、李小龙这些中国文化标志很容易引起全世界用户的共鸣,“未来希望有机会可以找到强大的合作方,一起做这些题材。”

  从2014年开始,哈佛大学商学院每年都会派学生来尼毕鲁公司调研一个星期,并每年撰写一份分析报告,研究该公司的发展。“他们认为我们比较有趣,很好奇一家中国公司怎么能在这个小领域取得现在这样的发展。”徐子瞻说。

  谈到未来的发展,徐子瞻说,公司还将专注在移动游戏的开发,“我们不会做移动游戏之外的产品,专注是我们排第一位的公司精神,也是创业取得成功的重要原因。我们希望在小领域成为领袖型公司。”

  中国游戏的海外影响力

  尼毕鲁迅速发展的这几年,成都移动游戏产业也集聚发展。2012年,在《银河帝国》登上了App Store北美畅销榜首位之后,成都高新区请杨祥吉为成都的创业者们做了一次演讲,这次演讲在成都掀起了一股手游创业的热潮,这其中就有好玩123等目前手游界的新生代公司。

  自2012年底开始,尼毕鲁陆续投资并孵化小型移动游戏创业团队。“仅2015年下半年来,我们就在北京、上海、成都等地投资了六七家抱团‘出海’的小游戏公司,除了资本层面,还有产品层面的指导。”尼毕鲁试图用自己的力量带动成都移动游戏行业的共同发展。

  现在,成都是中国游戏产业重镇,特别是在页游和移动游戏领域已产生全国性的影响力。2015年,成都高新区已聚集游戏企业400余家,从业人员达1.5万人,2015年游戏产业收入增幅超三成。涌现了尼毕鲁、数字天空、迅游科技等一大批优秀的本土游戏公司。目前,成都高新区游戏企业年营收过10亿元企业3家,5亿元企业4家,过亿元企业10家。

  成都游戏产业的快速发展吸引了全国众多创投基金的关注。成都高新移动互联网协会秘书长张正刚介绍,近三年来,活跃在成都范围内以移动互联网、游戏为投资方向的基金不下30只,包括经纬创投、联想之星、德迅资本、凯晟资本、IDG、真格基金、宝利来、富坤创投等。

  不少像尼毕鲁一样的成都本土游戏企业开始探索破解文化差异、突破语言障碍,加速“出海”的步伐。成都游戏产业的出口市场已形成欧美和东南亚两大支柱,前者在游戏产品的策划上更加强调欧美特色,后者则表现出浓厚的中华传统文化特色,均表现出不俗的业绩。

  “移动游戏产品‘出海’已成为成都高新区游戏产业发展的重要趋势。”成都高新区经贸发展局局长鲜荣生介绍,据不完全统计,2011年以来,成都高新区共有40余家游戏企业的80余款游戏产品成功出口海外,4年内累计创汇5亿多美元。

  近年来,中国游戏的海外影响力进一步提升。《2015年中国游戏产业报告》显示,2015年,中国自主研发的网络游戏海外出口实际销售收入达到53.1亿美元,同比增长72.4%。

  “现在是创业的好时代。”在考察比较了欧洲、美国、日本等地的创业条件后,创业9年的杨祥吉感叹:“现在欧洲的创业门槛高,年轻人大多愿意去已经很成熟的大公司。而在成都,身边的年轻人对于创业很有热情。”杨祥吉认为,“成都现在的创业环境虽比不上美国,但超过了伦敦、巴黎、柏林这些欧洲最好的城市。”

  在良好的创业大环境下,近几年来,尼毕鲁的收入呈几何倍数增长,近400人团队年销售收入超过1亿美元;在2014年10月发布的“德勤高科技、高成长中国50强”中,位列全国榜第三;2015年5月,尼毕鲁科技首次公开发行股票招股说明书,准备进入资本市场。

  采访过程中,杨祥吉多次提及苹果公司和乔布斯。“乔布斯是我的偶像,我们想成为一家乔布斯在世时也会认可的公司。”他认为,这种公司的精神特质是:极简、专注和超一流的品质、超一流的利润。

  “现在我们在全世界还做得不够好,希望5年后我们能在手机游戏领域成为全球的领先,让美国领先同行也来研究我们。”

(责任编辑:佟明彪)

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